警惕「水軍」炮製網路「民意」（熱點解讀）

蔡華偉製圖

核心提示

網路公關的出現雖然只有幾年，但占公關市場業務的比重已達6.3%。一批不良網路公關公司組織了龐大的「網路水軍」隊伍，造謠誹謗競爭對手、製造事端敲詐勒索、炒作惡俗形象敗壞社會風氣，網路公關行為亟待規範。

不良網路公關組織嚴密、勢力龐大

「目前知名商業網站和論壇50%以上的帖子，都來自『網路推手』」

前不久事發的蒙牛員工夥同公關公司損害伊利集團商業信譽案，以及目前正炒得沸沸揚揚的「360與騰訊之爭」，將早已暗流涌動的不良網路公關從幕後推到了聚光燈下。

「我們在調查一些案件的過程中發現，目前知名商業網站和論壇50%以上的帖子，都來自『網路推手』，而並非網民自發的發帖。」北京市公安局網路安全保衛處網路管理處副處長張俊認為，不良網路公關的關鍵環節是這些網站的編輯和論壇版主。

有些商業網站或論壇自身就從事網路公關。張俊介紹，從公安機關調查的情況看，一些商業網站或論壇先是在「天涯」論壇上發帖，然後就以在「天涯」發現這篇帖子為名進行報道，接下來該報道就會被許多網站轉載、炒作；還有一些網站或論壇，打著替消費者維權或代表「民意」的旗號，惡意發布虛假信息，甚至已經形成聯盟，集體發帖、集體定價，刪帖收錢，牟取暴利。

北京市網路新聞監管中心的雷鳴在調研時發現，這些從事不良網路公關活動的企業已經相當「專業」：策劃部門負責總體策劃、指揮調度；文案部門負責文案設計和起草；執行部門負責組織協調數以萬計的「水軍」密集發布；監測部門負責輿情監測、分析和反饋；外聯部門負責聯繫客戶談方案、收定金、簽合同；技術部門負責製作配套的圖片、音頻、視頻，確保公司信息安全。

與會專家紛紛表示，在不良網路公關的鬧劇中，沒有贏家。如果網路公關行為不規範，靠惡意炒作暫時擊垮商業競爭對手，有一天也會成為受害者。不良商業競爭，可能會毀了這個產業，甚至影響相關產業。不知情的廣大網民會因受誤導而利益受損，誤導了網民的網站、論壇本身，也會因喪失公信力而失去受眾，影響企業利益。

最根本的動力是商業利益

不良網路公關屢禁不止，主要原因在於對非法公關行為的追懲力度較小

實際上，一些網站同惡意炒作的鬥爭早已開始。例如，搜狐就早已發布公約，表示信守商業道德和職業道德，絕不參與不良網路公關；同時還提高了對惡意炒作的技術防範能力，加強了內部管理。

「我們工作人員對帖子的每一項操作都會被記錄在案，如果有未經授權就刪帖的行為，這名員工是要被開除的。」搜狐網副總編輯國慶臨說。

那麼，為什麼這種沒有贏家的鬧劇卻屢禁不止，甚至愈演愈烈？

最根本的動力還是商業利益。中國廣告協會互動網路委員會秘書長陳永介紹，現代人每天會接觸上百條廣告，能記住的也就寥寥幾條。普通廣告的宣傳效果已經越來越弱。企業需要新形式的廣告，也願意在這方面花錢。

而網路公關作為傳統廣告的補充，恰恰能夠滿足這方面的市場需求。雷鳴介紹，首先，我國有4.2億網民，而且這一數字還在不斷增長，所以網路公關的覆蓋面較大；其次，網路公關使生產商可以直接面對消費者；另外，網路公關實現了互動式傳播，消費者可以更好地融入其中。

市場需求巨大，而不管是刪帖還是發帖，成本並不高，所以整個不良網路公關利益鏈條上的每個環節都有利可圖。

不良網路公關敢掙這種錢，主要在於其違規成本相對較低。北京網路新聞信息評議會成員、本報記者張意軒就認為，和豐厚的獲利比起來，目前對非法公關行為的追懲力度還是相對較小。

國慶臨說：「有些行為在法律上界定很模糊。比如我們經常能看到大量以低俗標題和圖片為誘導的帖子，點進去就是為企業增加流量的鏈接。但是經相關部門鑒定，這些圖片還算不上淫穢，只能算低俗，並沒有違反法律，我們就很難處理。」

「對於不良網路公關，廣告法不能處罰它，因為它不屬於廣告；帖子也不能算新聞，相關部門也很難管理。」陳永說。

良好網路環境需全社會共同參與

打擊非法網路公關，需要行業自律、企業自覺

「僅僅處罰當事人是不夠的，應該對惡意炒作的企業進行重罰。」北京網路媒體協會新聞評議專業委員會副主任、博聯社總裁兼總編輯馬曉霖表示。

張俊介紹，相關部門確實加強了這方面的管理。「我們近期已開始著手對網路公關公司採取一定措施，一是加強對網站的管理，要求網站、博客、搜索引擎嚴格按照相關規定，並建議逐步實現實名制，防止同一用戶註冊不同身份惡意炒作；二是明確了一些重點監管對象，加強預警；三是開展網站人員備案工作。」

「需要有幾個有社會責任感、經營規範的網路公關公司引領行業發展。」北京市網管辦網路新聞管理處處長陳華建議，加快培育網路公關龍頭企業，樹立行業標杆。

國慶臨介紹，應在加強行業自律、規範網路公關行為方面多些探索。搜狐暢遊公司通過技術手段，使其網路遊戲公共區域里用低俗內容吸引客戶的內容，從每個月8萬條降低到現在不足1000條；對這類低俗內容的處置時間，也從原來的每條10分鐘降低到了每條3分鐘。

參會評議員紛紛表示，依據法律對非法網路公關行為進行堅決、嚴厲的打擊，非常必要。

「維護良好的網路環境還需要全社會共同參與。」陳華認為，北京網路媒體協會存在、發展這麼多年，其中有新聞評議會、自律專員、媽媽評審團、舉報熱線、網路監督志願者等的努力，這些民間組織都可以為防治不良網路公關行為貢獻力量。

另外，參加評議會的專家也指出，需要引導網民提高媒介認知力、加強信息鑒別能力，使不良網路公關失去生存空間。

核心提示

網路公關的出現雖然只有幾年，但占公關市場業務的比重已達6.3%。一批不良網路公關公司組織了龐大的「網路水軍」隊伍，造謠誹謗競爭對手、製造事端敲詐勒索、炒作惡俗形象敗壞社會風氣，網路公關行為亟待規範。

不良網路公關組織嚴密、勢力龐大

「目前知名商業網站和論壇50%以上的帖子，都來自『網路推手』」

前不久事發的蒙牛員工夥同公關公司損害伊利集團商業信譽案，以及目前正炒得沸沸揚揚的「360與騰訊之爭」，將早已暗流涌動的不良網路公關從幕後推到了聚光燈下。

「我們在調查一些案件的過程中發現，目前知名商業網站和論壇50%以上的帖子，都來自『網路推手』，而並非網民自發的發帖。」北京市公安局網路安全保衛處網路管理處副處長張俊認為，不良網路公關的關鍵環節是這些網站的編輯和論壇版主。

有些商業網站或論壇自身就從事網路公關。張俊介紹，從公安機關調查的情況看，一些商業網站或論壇先是在「天涯」論壇上發帖，然後就以在「天涯」發現這篇帖子為名進行報道，接下來該報道就會被許多網站轉載、炒作；還有一些網站或論壇，打著替消費者維權或代表「民意」的旗號，惡意發布虛假信息，甚至已經形成聯盟，集體發帖、集體定價，刪帖收錢，牟取暴利。

北京市網路新聞監管中心的雷鳴在調研時發現，這些從事不良網路公關活動的企業已經相當「專業」：策劃部門負責總體策劃、指揮調度；文案部門負責文案設計和起草；執行部門負責組織協調數以萬計的「水軍」密集發布；監測部門負責輿情監測、分析和反饋；外聯部門負責聯繫客戶談方案、收定金、簽合同；技術部門負責製作配套的圖片、音頻、視頻，確保公司信息安全。

與會專家紛紛表示，在不良網路公關的鬧劇中，沒有贏家。如果網路公關行為不規範，靠惡意炒作暫時擊垮商業競爭對手，有一天也會成為受害者。不良商業競爭，可能會毀了這個產業，甚至影響相關產業。不知情的廣大網民會因受誤導而利益受損，誤導了網民的網站、論壇本身，也會因喪失公信力而失去受眾，影響企業利益。

最根本的動力是商業利益

不良網路公關屢禁不止，主要原因在於對非法公關行為的追懲力度較小

實際上，一些網站同惡意炒作的鬥爭早已開始。例如，搜狐就早已發布公約，表示信守商業道德和職業道德，絕不參與不良網路公關；同時還提高了對惡意炒作的技術防範能力，加強了內部管理。

「我們工作人員對帖子的每一項操作都會被記錄在案，如果有未經授權就刪帖的行為，這名員工是要被開除的。」搜狐網副總編輯國慶臨說。

那麼，為什麼這種沒有贏家的鬧劇卻屢禁不止，甚至愈演愈烈？

最根本的動力還是商業利益。中國廣告協會互動網路委員會秘書長陳永介紹，現代人每天會接觸上百條廣告，能記住的也就寥寥幾條。普通廣告的宣傳效果已經越來越弱。企業需要新形式的廣告，也願意在這方面花錢。

而網路公關作為傳統廣告的補充，恰恰能夠滿足這方面的市場需求。雷鳴介紹，首先，我國有4.2億網民，而且這一數字還在不斷增長，所以網路公關的覆蓋面較大；其次，網路公關使生產商可以直接面對消費者；另外，網路公關實現了互動式傳播，消費者可以更好地融入其中。

市場需求巨大，而不管是刪帖還是發帖，成本並不高，所以整個不良網路公關利益鏈條上的每個環節都有利可圖。

不良網路公關敢掙這種錢，主要在於其違規成本相對較低。北京網路新聞信息評議會成員、本報記者張意軒就認為，和豐厚的獲利比起來，目前對非法公關行為的追懲力度還是相對較小。

國慶臨說：「有些行為在法律上界定很模糊。比如我們經常能看到大量以低俗標題和圖片為誘導的帖子，點進去就是為企業增加流量的鏈接。但是經相關部門鑒定，這些圖片還算不上淫穢，只能算低俗，並沒有違反法律，我們就很難處理。」

「對於不良網路公關，廣告法不能處罰它，因為它不屬於廣告；帖子也不能算新聞，相關部門也很難管理。」陳永說。

良好網路環境需全社會共同參與

打擊非法網路公關，需要行業自律、企業自覺

「僅僅處罰當事人是不夠的，應該對惡意炒作的企業進行重罰。」北京網路媒體協會新聞評議專業委員會副主任、博聯社總裁兼總編輯馬曉霖表示。

張俊介紹，相關部門確實加強了這方面的管理。「我們近期已開始著手對網路公關公司採取一定措施，一是加強對網站的管理，要求網站、博客、搜索引擎嚴格按照相關規定，並建議逐步實現實名制，防止同一用戶註冊不同身份惡意炒作；二是明確了一些重點監管對象，加強預警；三是開展網站人員備案工作。」

「需要有幾個有社會責任感、經營規範的網路公關公司引領行業發展。」北京市網管辦網路新聞管理處處長陳華建議，加快培育網路公關龍頭企業，樹立行業標杆。

國慶臨介紹，應在加強行業自律、規範網路公關行為方面多些探索。搜狐暢遊公司通過技術手段，使其網路遊戲公共區域里用低俗內容吸引客戶的內容，從每個月8萬條降低到現在不足1000條；對這類低俗內容的處置時間，也從原來的每條10分鐘降低到了每條3分鐘。

參會評議員紛紛表示，依據法律對非法網路公關行為進行堅決、嚴厲的打擊，非常必要。

「維護良好的網路環境還需要全社會共同參與。」陳華認為，北京網路媒體協會存在、發展這麼多年，其中有新聞評議會、自律專員、媽媽評審團、舉報熱線、網路監督志願者等的努力，這些民間組織都可以為防治不良網路公關行為貢獻力量。