耐克危局

07-28

來源：金融家（ijrjia）

作者：金融家@麥濛

「那天約你出來玩，我穿著耐克，剛見面你就回頭跟著那個開著寶馬穿著cl一身潮牌的帥哥走了。可是你不知道，他的車60萬我的耐克81萬。」

當首對NIKE MAG在香港以81萬港元成交時，廣大網友再一次感受到來自貧窮的限制。

2011年，NIKE MAG在 eBay 上拍賣發售的平均成交價為3800 美元，再後來是8100美元。當這款"球鞋之王"以火箭的速度飛升時，耐克的業績卻在停滯中有了下沉的趨勢。

據耐克最新財報，截至2月28日的第三季度，集團實現營收89.84億美元，同比增長7%。在凈利方面，耐剋期內凈虧損為9.21億美元，2017財年同期純利為11.41億美元。

這是耐克20年來首次出現季度虧損，儘管這口巨大的鍋有美國稅改背著，但也阻擋不了耐克的頹勢明顯。

「質量差，設計上除了翻新經典款，其他沒什麼了，一個氣墊技術用了幾十年不更新。」網友的期盼耐克都懂，可耐克做不到啊！

01狀況頻發

3月15日，耐克品牌事務總裁特雷弗·愛德華茲辭職。公開消息稱，這與耐克近期接到不少有關僱員不良行為的投訴有關。

低迷的業績，總要多找幾個借口才行。

耐克2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日，集團實現營收89.84億美元，同比增長7%。在凈利方面，耐剋期內凈虧損為9.21億美元，而2017財年同期純利為11.41億美元。

不要慌，耐克表示這是由於美國稅改的原因，當季耐克集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。

這個2018年1月開始實施的稅改法案，帶動了20億美元的差距，耐克沒法說出來的原因還有更多。

耐克的缺點在哪裡？網友表示：沒有創新產品啊！再加上，耐克部分產品頻繁地進行促銷，耐克的利潤率，止不住地往下滑。

從46%降至44%左右，而再往前一個財季，耐克銷售額同比上漲5%至86億美元，凈利潤則同比下跌9%至7.67億美元。

據媒體報道，2014至2017年，推動耐克集團每股收益增長的是產品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購。

利潤增長，凈利潤率卻沒上升，耐克的霸主地位已經開始受到威脅。

02 競爭者的追趕

喬丹，是NBA一個傳奇，而喬丹鞋，同樣是耐克的一個傳奇。

耐克為喬丹設計的第一代喬丹鞋，集紅黑白三色於一身，在當時的白色球鞋系列中顯得十分突兀。

多麼丑的一雙鞋啊！NBA並不允許過多鮮艷花哨的顏色出現在球場，如果要穿，那麼喬丹每一場比賽都必須為此交付罰金。

耐克慷慨地為喬丹交了這筆錢，於是這雙「被禁止的球鞋」火了，對於當時的年輕人來說，多麼刺激多麼個性的一件事啊！

「10月15號，耐克設計出一雙劃時代的新運動鞋，10月18號，NBA把這雙鞋擋在場外，幸運的是，NBA阻擋不了你穿這雙鞋。」

激情的廣告語，同時也帶動了耐克的大賣，J1的成功以及喬丹本人影響力的不斷擴大，喬丹鞋成了sneaker文化的寵兒。

耐克在北美奠定了夯實的群眾基礎。但目前的北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。

耐克在北美的收入已經連續三個季度下滑。但阿迪達2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，佔總收入的20.1%。

阿迪達斯這幾年，推出了一款又一款明星產品，從高端產品到面向普通消費者的產品，而耐克的新產品，大部分時間都缺失了。

2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，不斷用新產品轟炸市場的阿迪達斯品牌則從6.8%大幅提高到10.3%。

耐克看了眼財報，還好在中國市場，耐克仍保持強勁增長，三季度收入增長24.3%。然而，在北美甩不掉的阿迪達斯在中國市場也甩不掉，而阿迪達斯四季度增長了31.7%。

耐克多想回到以前，那樣的耐克，從沒有人趕質疑它的霸主地位。

2015年，耐克旗下的Jordan Brand曾佔領球鞋轉售市場96%的份額，而當時Adidas所佔市場份額甚至1%都不到。

2015年2月，阿迪達斯先後推出了Stan smith和Boost產品條線，讓它在隨後一年的美國運動鞋市場份額上升了83%。

兩年後，耐克才予以回擊，推出新品抗衡。越是強大，瓶頸越大。而耐克在突破自身瓶頸的時候，被阿迪達斯打了個措手不及。

03 驚慌失措

2016年4月，科比在2008年北京奧運會奪冠時所穿的一雙NIKE籃球鞋復刻版，限量發售，1499元一雙。

拿到球鞋的那一刻，所有中籤者的內心都有一種中彩票的欣喜。然而，這款宣稱後跟帶有NIKE擁有專利的zoom air氣墊的鞋，事後被證明並沒有氣墊。

老婆餅里沒老婆，氣墊球鞋也可以沒氣墊，次年的「3·15」晚會，耐克成了座上賓。

此後，耐克的兩次聲明，讓耐克的品牌大打折扣。從一開始的只執行退貨而拒絕賠償，再到後來的公開道歉，三倍賠償。

這件事出來之後，微博重災區在小鮮肉王俊凱的微博評論區。這是當時耐克的代言人。

曾經的耐克，只與運動員合作，會在在劉翔的最低谷，力挺劉翔。而現在的耐克，為了吸引新的需求，還是轉向娛樂明星。

耐克提出的「2020目標」，即2020年，公司要實現500億美元的銷售額目標，還需完成。

於是耐克開始裁員，計劃在全球裁員2%，約1400人。此外，停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款，入駐計劃的核心則是拓寬網路銷售渠道，更接近80、90後的目標用戶。

王俊凱、周冬雨這些流量明星，顯然可以讓耐克獲得新一波的關注度，但他原本的初心，也開始模糊不清。

對於耐克來說，最大的痛點在於，新老消費者之間的交替。但半路殺出的阿迪達斯讓耐克失去了主動性。

在一個失去主動性的市場，就算經驗豐富的耐克，也開始驚慌失措。財報好看，但內心惶恐。

耐克的危機，是創新，而且必須是迅速反應的創新。畢竟坐吃山空，老本是吃不了太久的。