社交拼團模式，真的這麼神奇？

這個夏天，隨著獨家特約《中國新歌聲》、特約贊助《極限挑戰3》等口碑綜藝的熱播，拼多多進一步擴大知名度，「一億人都在拼的購物APP」一躍成為7月底購物APP下載排行第三名。成立尚不足兩年就已擁有超1.5億用戶，有趣的社交拼購新模式真的這麼神奇？本文主要從以下四大點出發，剖析拼團社交電商模式的前世與今生。

一、拼團的玩法概述

拼團是去中心化的電商玩法。主要是基於自媒體渠道， 發起人和參與者都是通過自媒體分享並完成交易，此玩法可以激發消費者低價消費的積極性，讓消費者自發傳播，它是一種快速的裂變營銷，可以在很短時間內，積累出龐大的精準客戶，而且這些客戶都是基於同一個圈子。

圖片來源：優鮮配的博客

通過它，商家可在後台自行設置活動商品、折扣價格、活動時效、成團人數及活動商品限購信息針對特定商品，從而在約定時間內，以成團人數為條件，用優惠價格出售商品。而買家在拼團活動期間內，主動分享，找到滿足人數要求的好友並成功支付，就可以折扣價購得商品，否則系統會自動將所支付的貨款原路退回。

二、拼團玩法的發展歷史

以「拼團」為模式的生鮮（水果）營銷在2015年以「拼好貨」、「拼多多」、「U掌柜」等為代表撕開了裂口，並且在在2016年將以病毒裂變的模式橫掃整個朋友圈。

最開始拼團只是從單一的水果進入大眾認知，但是長期看，水果品類的非標品與物流品質等因素是不可控的，生鮮類目（水果）可以成為平台類電商的引流款，單獨存在難成氣候，電商宜拓展其他品類對流量進行再利用。因此後期，拼團的商品慢慢拓展到服飾鞋包，美妝個護，小家電等電商全品類。

如拼多多：「iPhone SE全球同步首發」、「膳魔師新款兒童吸管杯官方獨家首發」、「水寶寶官方H5推廣活動」「車厘子、榴槤抽獎」等一系列營銷活動，為拼多多吸引了大批粉絲，並將「能拼團的不只是水果」這一理念漸漸植入用戶心中。而率先完成全品類布局，也讓用戶大呼「只有想不到，沒有拼不到」。

對拼多多而言，水果拼團光榮地完成了它的引流使命，越來越多的用戶把注意力轉移到了海淘、服飾箱包、數碼電器、美妝護膚、食品生鮮、家居生活、母嬰等各個領域。隨著各品類銷量的不斷增長，水果雖然仍保持著高銷量，但在平台銷售總額的佔比已不足兩成。品類的拓展，一方面增強了用戶的黏性，提升了客單價;另一方面，由於供給日益豐富，價格持續親民，越來越多的消費者也不再觀望，積極嘗試。

拼團的幾大難點：

1、質量與品控

乍看下拼團大有「錢途」，在很短的時間內各色平台蜂擁而至並且拿到各種風投資本，然而不良消費體驗也越來越多：因為拼團對價格的要求低，商家為了維持毛利，不得不處理用於殘次品，如小的爛的水果。果農、倉庫、消費者位置分散，缺乏系統的管理，不能保證產品的質量。同時發貨時間的不確定，用戶體驗也會大打折扣。諸如此類的現象層出不窮。因此，如何設計運營規則與獎罰制度，從而優化用戶體驗環節，是平台拼團最需要關心的問題。

在2015年拼團從水果最開始的時候，採用的是資本燒錢補貼的形式進行低價瘋狂引流，但是免費不是商業模式，斷了補貼仍然需要做低價，商家不得不以次充好，以量換毛利率。這樣長期形成了一個負面影響，導致用戶口碑爆炸。「為什麼能做這麼便宜？」「便宜沒好貨」此類消息頻頻走出。又想要做到出廠價，質量又要杠杠好，這確實是個悖論。如何平衡價格與質量，需要長遠考慮。

從貨品策略看，現此模式下，非理性、非剛性需求的消費者佔了不少比例，拼團商品單價普遍都低。為了維持長期發展，眼下最好的辦法是將目前聚攏的低毛利品類拓展到其他高利潤品類，諸如傢具、小家電等。

從拼團的形式上來看，這是一種利用社交的電商模式。但是隨著時間的推移，大家對拼團套路越來越清楚，「拼團並不一定會更便宜」、「就是一種營銷手段而已」，失去了當年最開始的瘋狂與激情，如何基於拼團再繼續演變出新玩法，就顯得尤為重要。如「團長免單」、「隨機免單團」、「1元抽獎團」等等，否則必然會成為簡單的團購而失去活力。

現市場拼團模式可以主要分為這三種：

1. 以拼多多為代表的純拼團電商模式，即APP內只有拼團一種模式，圍繞拼團做社交玩法延伸。
2. 以淘寶（火拚）、京東（拼便宜）、蘑菇街（一分拼團）等為代表的全電商模式，而拼團模式只屬於其APP內其中一種玩法。
3. 以有贊、微店等為代表的第三方服務提供商，為商戶提供拼團的產品工具，商戶依靠自有微信公眾號，自發進行拼團玩法。

1、純拼團模式電商：拼多多

從2016年的分類排行87名，至2017年6月的第8名，拼多多無疑是拼團模式第一大標杆。這個夏天，拼多多在中國新歌聲，極限挑戰強勢植入廣告，7月23日成功殺入App StoreTOP3，排名僅次於淘寶、京東。

2017年6月，最新女性佔比61.82%，男性佔比38.18%。拼多多女性用戶的佔比遠遠高於京東（49.26%）、淘寶（57.09%）與天貓（52.36%），女性對拼團模式的認可度與參與感會明顯高於男性。

消費主要年齡層為26-35歲，佔比54.96%。總體人群的年齡分布與京東、淘寶、天貓基本無較大差異。

消費以大眾品牌為主，佔比55%；其次為時尚品牌，26%；高端品牌佔比13%，最後是奢侈品佔比6%。這個佔比數據與整個主流電商的佔比分布基本一致。

2017年6月，拼多多區域熱度（所選周期內，安裝此應用的活躍用戶（設備）在各省份的分布比例）最高省份為北京，覆蓋率8.21%，其次為河北、江蘇與湖南江西。除北京外，最活躍用戶群還是以二三線城市為主。

2、APP內拼團玩法：蘑菇街（1分拼團）

蘑菇街女性用戶佔比74.70%！APP頁面整體配色風格小清新，大眾品牌佔比58%。

蘑菇街APP內的的拼團模式主要定位做拉新，分為以下2種模式：

1. 老帶新4人團1分錢拼團：

   玩法介紹：所有用戶都可以開團，但是只有沒有在蘑菇街購物的用戶才可以參團。即拉新用戶3-4人，可以享受1分錢。

   這種拉新方式，拉新成本可控，

   如成本6元（加物流費用），即可以換來一個新註冊用戶。

2. 1分錢5人抽獎團：

   玩法介紹：不限制新老用戶開團與參團，主動成團後一等獎用戶獲得商品，其餘用戶自動退款並贈送優惠券。

   這種拉新方式，人人有獎，中獎用戶獲得更大的收益，沒中獎用戶也不會產生過多的厭惡感。

   但是這裡為什麼不限制新/老用戶呢？大概是這個抽獎團，非常多團才會有一個幸運star，所以只要是參與的用戶，人手一張優惠券，對APP來說，都是另一種促進成交的方式。所以若用戶長期參與並沒有得獎，對這個抽獎團的噱頭，也會失去興趣。

3、APP內拼團玩法：淘寶/天貓（聚划算-火拚）

淘寶宣佈於7月18日正式上線拼團功能，買家可以分享鏈接或淘口令訪問寶貝詳情頁面，以組團的方式讓賣家讓利。上線拼團則不只是為了加強賣家和買家之間的關係，更是要增強買家互相之間的關係，但問題是，發送給誰呢？主流的社交APP微信已經被馬爸爸屏蔽，沒有微信這顆流量樹，淘寶鏈接在微信上不能直接打開，勢必會影響用戶體驗。

阿里的緊迫感不僅僅來自於大家所吐槽的社交夢，還有自己的老本行電商。大概是避免後來者利用新的模式，蠶食自己老大的地位。而這次上線拼團玩法，也很可能是為了牽制拼多多等拼團平台。

可以很明顯的感覺到，阿里的拼團貨品策略非同於主流低客單價、超高性價比的貨品策略，在線商品SKU沒有按照類目進行劃分，拼團商品主要以服飾鞋靴類為主，而且並不是辣么的便宜！這裡非常困惑的一點為啥要這樣的貨品策略？難道是跟聚划算本身欄目的商品一致，還是為了主打品質拼團，顛覆消費者對於拼團質量普遍低的看法？對於火拚，拭目以待~

為廣大商戶提供拼團的產品功能，第三方服務商。商家可以根據拼團的產品功能，在自有微信公眾號/微信社群進行自發推廣。作為去中心化拼團玩法，如何服務商家，教育培訓商家就顯得尤其重要。去中心化的拼團玩法，人人都能參與，這裡不再多說。

「社交拼團」的模式是電商領域的一種新嘗試。各種電商大佬都想要分一杯羹，至於最後會走到哪裡，讓我們拭目以待吧~

本文原始數據來源：talkingdata

作者：廖小蟲愛吃肉，來源：微信公眾號「運營狗成長筆記（ID：yygczbj）」

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