你所不了解的農夫山泉

中國建築學系統里，有一個詞，叫「堂奧」。

「堂」，指的是當你走進一個房間，打開門，第一眼所能看見的那個空間。

「奧」，就是你打開的時候沒看到的，可能在門後邊，被門擋住了，或者說是某個關起門來的後邊。

這個詞如果來解讀一條廣告的話，大多數的消費者看到的應該是廣告的「堂」，除非是吃飽了撐的，消費者才不會想要去探尋廣告背後的「奧」。

像我這樣一餐能吃3大碗米飯的人來說，就是屬於經常吃飽了撐的那種。

前不久農夫山泉又在各大視頻網站前面投了一條可以由網友們自主關閉的廣告，這條廣告收穫的好評讓我忍不住想要去了解一下農夫山泉做過的那些廣告里，背後有哪些容易被我們忽視的「奧」。

農夫山泉從2000年開始，停止生產純凈水，全部生產天然水。

怎樣讓消費者直觀地認識到農夫山泉和一般純凈水的差異呢？一個簡單形象的傳播概念就顯得很有必要。

當時農夫山泉的水來自千島湖，是大山中匯聚的泉水，經過千島湖的凈化，可以說是甜美的泉水。

採用「農夫山泉有點甜」這句廣告語並不要求水一定得有點甜，而是讓消費者認識到農夫山泉的「出身」，形成「甘泉」印象，是品牌差異化的一個戰略。

後來，隨著農夫山泉的知名度打響和這句廣告語的深入人心，這句廣告語還被網友調侃成「農夫、三拳、有點疼」。

從「農夫山泉有點甜」到「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，表面上是7個字到17個字的變化。

實際上則是農夫山泉在多年的品牌持續經營當中洞察發現：

隨著消費者生活水平的日益提升，消費者對於食品安全的重視程度，遠勝於他們對於口感的追求。

並且，新的品牌Slogan也延續了農夫山泉之前一直在傳播的「水源地建廠，水源地灌裝」的概念。

這種「參觀工廠」式的廣告片其實並不罕見。

但之所以選擇這樣的方式，是因為當時「標準門」事件發生，面對種種質疑，本質上還是消費者對於食品安全的強烈訴求。

於是從2013年開始，農夫山泉開展各類「尋源」活動，帶消費者親身前往水源地，並走進農夫山泉生產基地，仔細了解天然水的物理凈化過程，同時，見證者也全面了解瓶裝水實際執行的標準體系。

而幾則紀實風格的廣告片，則讓消費者看到，農夫山泉是怎樣找到新的水源地，怎樣在盡量不破壞自然生態的基礎上設計新的水廠的。

這種觀眾看上去確實有點陌生的廣告形式，其實在國外的視頻網站上並不稀奇。

農夫山泉選擇這樣做是因為發現很多觀眾抱怨，現在國內的視頻網站廣告長到逆天，要不就等完30~60s的廣告，要不就花錢買會員，大家其實沒有更多的選擇。

農夫山泉就跟視頻網站達成了一項協議，假如用戶觀看廣告的時長低於30秒，站方不收取任何廣告費用；而只要用戶觀看超過30秒，包括看完180秒的全篇，站方也僅按照30秒計費。

後來效果，可能出乎大多數人的預料，有85%的觀眾觀看廣告片時長達30秒以上。

農夫山泉最近兩支廣告片里的主角都是最普通的一線員工，兼顧了生產和銷售兩部分的職能。

《武陵山》篇的主角肖帥，之所以選擇他，是因為他是生產中最接近水源地的人，他的視角更能代表農夫山泉水源地更具有專業性。

《西藏篇》的尼瑪多吉則是最貼近消費者的人之一，他更加了解各個終端，了解消費者的需求。

我們看到的廣告片的內容，就是他們的日常工作、生活。

從山林里的一碗面，到布達拉宮的一級級台階，還有原生態風景，就是他們日日工作的環境。

今天的推送就是醬紫，以上信息來源根據多方提供資料整理而成。

評論區互動的話題：關於農夫山泉，你有啥想說的？