從奢侈品牌層級重新劃分,談高端消費趨勢

07-28

購買奢侈品牌對於很多人來說是一種展示財富的方式，如今全球也有很大一部分有錢人喜歡通過瘋狂購買奢侈品來炫富，通常被稱為「土豪」。但是隨著我國高端人群品味的逐漸成熟，以及一些奢侈品牌的逐漸「平民化」，讓許多講求品質的高端消費者們對於奢侈品的追求也有了微妙的變化。那麼今天，我們為大家分析一下現今中國奢侈品市場的現狀，以及中國高端人群的購買趨向。HSBC （香港-上海滙豐銀行）的總經理 ErwanRambourg 在他最近出版的書《 TheBling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun （炫耀時代：為何中國奢侈品消費者的統治時期方興未艾）》中寫到：「（對於很多人來說）品牌的購買力實際上比自身的收入實力更重要。」的確，在過去的幾年裡，許多高端奢侈品牌，例如 Louis Vuitton 、Gucci 、 Prada 似乎一直以來都是身份、金錢和社會地位的象徵。對於中國的許多有實力的消費者來說，很多品牌的價值都和他們商品的價格水平畫著等號。因此也就有了頂級高端、超高端、中端、平民化這樣的品牌等級區分。為了展示全球主要品牌等級， Rambourg 建立了一個品牌金字塔，囊括了諸如星巴克這類更加平民化的品牌到類似 Graff 鑽石這樣的超高端奢侈品牌。下面我們就來詳細看一下：

通過以上的圖表我們可以看出，像星巴克、 Swatch 這種前幾年還很「小資」的品牌如今已經處在了金字塔的最底層。而像 Louis Vuitton 、 Prada 、 Gucci 這樣一個包動輒上萬的奢侈品大牌，卻也只是處於金字塔的中間偏下的位置。處於最頂層的，其實並非某個特定品牌，而是更加個性化的超高端私人訂製商品。雖然任何與奢侈品行業掛鉤的品牌或者商品都能夠通過在全球增長影響力、擴大知名度而獲得更多利益。但知名度過高的品牌卻會降低其對於那些超級富豪們的吸引力。比如 Louis Vuitton 在很多中國富豪的眼中已然成為了一個「秘書用的品牌」。Rambourg 在他的書中曾提到， 2003 年， LV 開始在中國中產階級中流行開來，同時在日本的銷售額也達到了頂峰。不過日本的精英人士卻並沒有中國富豪們那麼在意品牌的主流化。其中一個原因在 Rambourg 看來，也許是因為「日本人買奢侈品大多是為了使用，而中國人買奢侈品大多是作為一種標示」， Rambourg 認為。不過，隨著中國的中產階級的發展和曾經的「土豪」們品味的變化，如今中國的超高端消費者們卻不再那麼看重品牌標誌，轉而更加青睞那些更貴的品牌或者高端定製產品。「 Louis Vuitton 已經變得太平庸了」，一個中國女富豪在 2011 年與中國市場調查小組的總經理 Shaun Rein 的一次談話中提到，「你能在北京任何一個餐廳見到有人拿，所以現在我還是更喜歡 Chanel 或者 Bottega Veneta 這樣更小眾一點的品牌」。「幾乎每個餐廳」聽起來似乎有些誇張，但實際上相對於上文提到的這位擁有億元身價的女士來講，或許正是她出入的餐廳的真實寫照。不管怎樣，起碼可以代表一部分購買者的心態。同時，正因為 LV 的聲名在外，它也成為了仿製商最愛的品牌，在全國各個城市的地下商品城裡面，幾乎有包賣的地方，你就可以看到大量 LV 的經典 Logo 。這對於 LV 這樣的高知名度奢侈品牌絕對是一個致命性的打擊，因為他們的高端客戶們可絕對不想花大價錢買到的卻是一個「地攤爆款」。同樣正經歷著一場品牌聲譽危機的品牌還有 Gucci 、 Prada 。不過同時，主打產品定製的歐洲小眾品牌，比如 Bottega Veneta 卻正在飛速崛起。不得不承認，如今真正的終極奢侈商品大多都是出自於高端定製。這是一個處於最頂層的奢侈品等級，「對於許多富豪們來說是一個能夠實現他們最頂級最瘋狂的奢侈品追求，同時價格也無上限的領域」， Rambourg 如是說。中國貴族禮儀學校的創始人 Sara Jane Ho 也表示，在她的人際圈中沒有人會拿 Gucci 或者 Louis Vuitton 的包，她的客戶和學生的品位都十分精到，「他們在10年前就買 Hermes 的包，同時都會保持在一個更高階層的消費標準之上」。她還說道：「我喜歡去巴黎購買 Maison Ullens ——一個全部在義大利生產的法國品牌。當我回到中國之後，我的所有學生都會問我的衣服是在哪兒買的。自然而然我的學校就變成了一個 Maison Ullens 的銷售點，因為我的學生都特別喜歡買他們家的東西。」另外一方面， Louis Vuitton 在中國奢侈品市場曾經也賺得盆滿缽滿，不過如今卻也成為了許多年輕白領們攢錢也要購買的一種社會地位的象徵。中產階級成為 LV 的最大潛力購買人群雖然未嘗不是件好事，不過像 LV 這樣的奢侈品牌面臨的最大挑戰還在於他們依舊需要把核心客戶人群轉移回高端消費者之上。「中國富豪們喜歡通過自身的穿著打扮彰顯社會地位，但是如今他們的需求也正在微妙地變化著」，一位投資移民律師提到，「他們想買想穿的雖然是 Louis Vuitton ，但是卻不想讓他們穿的襯衫上印著大大的品牌標誌」。換言之，他們需要的是一種更低調，更悶騷的方式來讓你知道他們穿的其實就是 Louis Vuitton 。因此對於想要扭轉中國市場劣勢的 Louis Vuitton 來說，他們就必須摒棄那些充斥著品牌 logo 商品，真正成為一個更具品牌個性的奢侈品品牌。而就奢侈品消費者而言，「去 logo 化」的消費趨勢的確也是一種好現象，說明中國的高端消費者們的品位正在提升，更加註重起商品本身的價值而非浮淺地把品牌作為炫富標準來追求。這正是真正懂得享受生活的頂級人群應有的生活態度。「奢侈品牌金字塔」從下而上依次為（根據價格由低至高排列）：日常奢侈品（Everyday luxury）

低於100美元的奢侈品，包括：名牌香水、古龍水、名酒、Swatch手錶和星巴克咖啡等。可負擔奢侈品（Affordable luxury）

價格在100到300美元的奢侈品，包括：眼鏡、Coach和Tiffany的銀飾等。核心奢侈品（Accessible Core）

價格在300到1500美元的奢侈品，例如：Gucci、Tod"s和Prada等。核心高級奢侈品（Premium core）

價格在1500到5000美元之間的奢侈品，包括：LV、卡地亞（Cartier）和勞力士（Rolex）等。超級奢侈品（Superpremium）

價格介乎於5000到5萬美元的奢侈品，包括：Bottega Veneta、IWC、愛馬仕（Hermes）、法國珠寶梵克雅寶（Van Cleef & Arpels），以及瑞士鐘錶百達翡麗（Patek Phillippe）等。極品奢侈品（Ultra High End）

價格在5萬美元以上的奢侈品，例如：高端鑽飾列維夫（Leviev）、高級珠寶中的翹楚格拉夫（Graff），以及各類高級定製等。