營銷工作有困難？零售客戶重點關心啥？貨源供應！

　　推進捲煙營銷市場化取向改革，就是將市場營銷的起點反轉到市場和客戶需求，將市場壓力傳遞到生產環節，發揮市場在資源配置中的決定性作用，推動「按訂單組織貨源」向「按訂單組織生產」延伸。

　　在這一過程中，捲煙商業企業需要按市場真實需求供應貨源，做到「客戶不要什麼不給什麼，要什麼給什麼，要多少給多少」，這也是零售客戶最關心的問題。在提升服務水平的過程中，煙草商業企業應採取怎樣的有效措施，不斷優化貨源供應，提高零售客戶滿意度？下面，小編就與您一起探討一下……

合理配置市場資源

　　捲煙貨源安排是一個複雜的過程，貨源投放不能一成不變，既要滿足大中小型零售客戶的銷售需求，又要科學合理地利用好市場資源，還要依據捲煙貨源信息合理進行調配。

　　對於緊俏品牌捲煙，要隨市場變化而調整供貨量。目前，行業主要是以批零訂單滿足率為基礎，參考市場價格指數、社會存銷比等市場狀態指標確定緊俏捲煙。批零訂單滿足率取決於市場需求和貨源供應，而貨源供應一方面取決於工業企業生產，另一方面取決於商業企業貨源投放。因此，在某捲煙品牌規格批零毛利率高出本區域平均捲煙批零毛利率的情況下，為避免出現不必要的捲煙異常流動，可在一段時間內仍然將此類品牌規格暫時納入緊俏品牌規格範圍。同時，依據市場信息採集獲取的零售價格指數、時點存銷比、訂足率等指標數據，參考市場順銷均衡滿足品牌貨源調整策略等，調整緊俏品牌規格投放總量。比如在銷售淡季，要適當減少緊俏貨源的投放量，而在銷售旺季，就要適當增加緊俏煙的投放量。

　　在做好緊俏貨源供貨的同時，常銷貨源的量要充足，不能斷檔。其實，銷售量最大、利潤來源最廣的還是這些常銷貨源。零售客戶店裡緊俏貨源斷貨是經常出現的現象，在這種情況下，常銷貨源就要唱主角，商業企業要保證這類貨源供應充足。

　　新產品能否在市場獲得消費者認同，與捲煙自身口感口味、包裝特點、價格檔位等產品因素有重要關係，也與零售渠道的推介密切相關。因此，必須高度重視捲煙新品投放，做到「三個合適」。

　　投放面合適。捲煙新品投放面的確定既要避免過窄也要避免過寬。新品投放面不能過窄，捲煙產品受外部環境和自身屬性影響，可讓消費者知曉的途徑非常少，若投放面過窄，消費者就很難獲取新上市捲煙品牌規格的信息，造成產品知曉率、嘗試購買率、重購率偏低。另外，捲煙產品是專賣產品，法律層面不允許零售客戶之間相互流通，若新品投放面過窄，就可能導致「消費者有需求但是買不到煙」。

　　然而，若新品投放面設置得較寬，也會帶來兩方面弊端：其一，投放面過寬讓零售客戶難以形成較高利潤。新品被消費者接受的難度遠高於成熟品牌規格，零售客戶花較多時間、精力、資源推薦新品，卻沒有獲取更高利潤，積極性難免受挫。其二，捲煙商品新品上櫃要求零售客戶先購入再銷售，這給零售客戶帶來了新品上櫃風險，尤其是在投放面過寬的情況下，新品經營能力較差的零售客戶為避免佔用資金，可能採取低價銷售等辦法，導致新品投放之初就不能執行預期零售價格。

　　投放總量合適。新品投放總量要依據市場狀態進行月度調整。要按照市場狀態綜合評價規範評判市場狀態，對應重點新品貨源調整策略進行增減調控。

　　單戶投放量合適。在新品貨源月總供應量確定的前提下，要依據具體零售客戶品類經營能力設置新品投放量。首先，要依據新品所在價位區零售客戶品牌規格銷量、在銷規格數等，量化計算零售客戶該價位區新品培育能力值。其次，選取該價位區新品培育能力強的零售客戶，形成新品上市投放候選零售客戶名單，在了解客戶新品經營意願後，依據初投面篩選確定新品初次定點投放的零售客戶名單。原則上，高端新品保證每戶每月普投不少於1條，其餘新品保證每戶每次普投不少於1條。最後，對於剩餘總量，依據單戶該價位區銷量佔全部選點戶該價位區銷量的比重，計算月度投放量並分解為單次投放量。

　　當前，零售客戶採用網上訂貨，捲煙品牌和數量都是由電腦自動生成，部分客戶由於不了解其操作程序，擔心貨源分配不公。針對這種情況，商業企業營銷人員要擴大宣傳面，採取多種形式宣傳捲煙投放策略，確保客戶百分百知曉。

　　貨源投放策略隨市場、季節、貨源而不斷變化，貨源變化之時，也是營銷人員做好宣傳的重要節點。在走訪中，客戶經理要宣傳到每一位零售客戶，同時在《客戶服務手冊》上留下痕迹化記錄，以便客戶隨時翻閱。

　　貨源變化有時是微調，有時則是大幅度調整。貨源變動較小時，口頭宣傳就可以；如果貨源進行大幅度調整，就要及時向客戶發放《貨源調整通知書》，在客戶還沒有訂貨之前，逐一發放到位，讓零售客戶提前做好選擇。

　　針對品牌加速整合、部分本地品牌逐步退出市場的現狀，商業企業要適時培育同價位替代品牌。在推介替代品牌時，客戶經理要傳授給客戶品牌推介技巧和方法，還要找准品牌的賣點，把品牌文化宣傳到位。

　　替代品牌種類不宜投放過多。俗話說「一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃」。投放的品牌越少，零售客戶賣煙的精力就越集中，反之，他們的精力就越分散，很難達到品牌培育的效果。

　　另外，替代品牌不宜頻繁變動。如果想再培育新的品牌，要等同檔次的替代品牌捲煙被市場接受或認可了，再推出新品，不要動不動就換品牌，更不要出現一個品牌剛培育好，就不見了影子，然後再培育另一個品牌的現象。

【江西省局(公司)余鴻鶯

江蘇淮安市局(公司)繆開華/文】

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來源：東方煙草報