中國需要的特色小鎮（產業磁極、景觀磁極、IP磁極、文化磁極型小鎮案例）

一、 特色小鎮破局

特色小鎮最早由浙江提出，國家將其定位為一種創新發展和經濟發展的新模式。從2015年開始，總書記多次訪問浙江，提出「浙江特色小鎮能量大」。

人民日報對特色小鎮的報道

並且在特色小鎮被國家定位的過程中，多次點名點到幾個特色小鎮，比如夢想小鎮、雲棲小鎮、黃酒小鎮。在這種邏輯下，2016年7月，住建部、發改委和財政部發出《關於開展特色小鎮培育工作的通知》，共同提出要在全國打造1000多個特色小鎮。

杭州夢想小鎮

現在有一種邏輯認為「特色小鎮一定得是鎮」，意思是不能是城。如果是這樣的話，為什麼負責部門裡面沒有農業部？換而言之，我們更應該把特色小鎮看作「城的縮小版」，而並不見得是「村的升級版」。這個邏輯我們得搞清楚。另外，到2020年國家將培養1000多個各具特色、富有活力的特色小鎮；而其中「十三五」規劃期間將打造超過1370個特色小鎮。首批特色小鎮名單中，浙江8個，山東7個，江蘇7個，這三個地方最大的共同點在於產業發達。由於產業發達，小鎮才多。四川雖然也有7個特色小鎮，但與前三個省份不同的地方在於：人口多，而且沒有經過戰亂。

全國現有小鎮分布圖

在這個邏輯下，現在有大量的地產公司包括碧桂園、華僑城、海航都進入到特色小鎮運營當中。這裡面有一個特別有意思的現象。

如果統計上市公司年報會發現一件事：按照公開年報，現在做產業地產類的公司市盈率和純地產類公司的市盈率之間是4.5倍的差距。現在一些純地產公司紛紛開始做特色小鎮，因為前一輪大家覺得能夠獲取廉價土地的方式是產業新城，而這一輪能獲取廉價土地的方式就是特色小鎮。甚至有些開發商說，特色小鎮是開發商能夠不完全走招拍掛拿到相對廉價土地的唯一一個、也是最後一個風口。這就是為什麼特色小鎮這麼熱。

最近有記者問我三件事：

第一，特色小鎮這麼熱，開發商一擁而上，是否值得擔憂？當然不值得。之前國家還提過美麗鄉村建設，沒有一個開發商響應；現在好不容易一個政策讓所有開發商都心癢不止，卻要擔心。這個邏輯是不對的。

第二，如果特色小鎮長大了就失去了小鎮的特色了。我想說如果你的小鎮長成了一個中型城市，這說明你的選址非常正確。如同我們公司一位同事被提拔為營銷副總，後來營銷副總太能幹，自己成立了代理公司單幹了，說明這個人很有營銷能力，選他選對了。中國歷史上有四大名鎮：河南的朱仙鎮，廣東的佛山鎮，江西的景德鎮和湖北的漢口鎮。現在這四大名鎮有三個都長成了中型或大型城市，你能說這三個選址都錯了，只有朱仙鎮選址對了嗎？這恰恰值得認真思考。

第三，有人認為一旦特色小鎮一哄而上會浪費資源。但這浪費的也是開發商的資源。不做特色小鎮老百姓什麼都得不到；但即使開發商建了許多設施特色小鎮沒有建起來，至少還給百姓留下了基礎設施和配套。我們要想的是怎麼利用這個政策，把事情做得更好。

說到這兒，我們要討論：如果一個特色小鎮交到我們手上，我們怎麼能把這個事做成？現在已經有很多的公司包括華夏幸福都在向特色小鎮轉型。但是在中國，並不是所有的小鎮都能成功——能夠成功的小鎮只會是少數！

現在許多人說特色小鎮，都在拿歐美的邏輯說中國——像是「德國的中小城市活得很好」之類的。但德國的小鎮活得很好，不代表中國的特色小鎮能做好。中國並不具備能讓無特色小城鎮長大的土壤。之所以提特色小城鎮而不是小城鎮的邏輯是，有特色的小城鎮不一定活，沒特色的小鎮一定會死。

現在很多人討論：「中國的大城市為什麼長這麼大，北京到底要不要規劃和定位為經濟中心？」很多人說北京應當向華盛頓學習，應該只把自己定義為政治、文化中心。這個邏輯是不成立的。世界上確實有四個國家是「大國小首都」，即加拿大渥太華、澳大利亞堪培拉、美國華盛頓、巴西的巴西利亞。但是很多人忽略了一件事：這四個國家全部都是聯邦制的，而中國是中央制的。

為什麼只有城邦意識才能讓小城市長大？道理很簡單，因為小城市的醫院和學校無論如何是比不過大城市的，只有大城市才能養出最好的學校和醫院。北京的三級甲等以上醫院40%的病人來自外地，每天僅看病一項造成的流動人口高達188萬人。大城市的醫療一定比中小城市好。但如果一個人就是願意生活在小城市不去大城市，一定不是利益的考量而是情感的考量。而這種情感不是與生俱來的，需要天天洗腦。

中國大城市的長大是以部分小城鎮的衰退為代價的。

美國的華裔史學家王國斌說過一句話：「歐洲從未喪失其多國體系，而中國則未能真正經歷過永久的分裂。」在祖國實現統一的大目標之下，一切問題都應該為它讓步。這是祖先給我們留下一筆的巨大的遺產，因此維護統一比什麼都重要。

中國不存在城邦意識。我舉個例子，抗日戰爭這個事從地域上跟四川有關係嗎？沒關係。四川人抗日積極嗎？非常積極。380萬川軍出川抗戰，走到山東的台兒庄浴血奮戰。當年的四川人為了山東的子弟流血犧牲，四川人覺得正常嗎？正常。後來四川地震了，廣東、山東等各地援助四川建設，廣東人和山東人覺得正常嗎？也正常。為什麼？因為大家是一家人，都是中國人。這個邏輯是中國賴以生存最重要的精神底線，任何人是不能觸犯這個精神底線的。

一定要立足於兩件事：第一，中國大城市的成長是以部分小城市的衰退為代價的；第二件事，要想全面復興農村是不可能的，一定要挑一些重點。

為什麼不能把小鎮單純看作是農村的升級版？因為我們搞過農村的升級版。我們現在忽略了一個詞「美麗鄉村」。當時搞「美麗鄉村」時，有些地方是走過彎路的。村子裡拿到上級的撥款，讓每家每戶的農民花錢去整一整，把村子塗脂抹粉。出現的結果就是——鄉村確實比以前好看一點。漂亮的程度對於村民過日子有點過頭，但卻無法把當地的村民留在村子裡。這種不從根本上解決吸引力的「樣子工程」，怎麼可能吸引人留住人呢，更達不到吸引外人到這裡旅遊的地步。所以說，如果這些小鎮只是刷了刷漆，就算顏色塗得再好，也不會吸引人到這裡旅遊，併產生額外的消費。

特色小鎮與傳統的農村升級，有兩方面的不同。首先，特色小鎮做成了它確實能安置就業；其次，特色小鎮做成了確實會有人到這邊來旅遊，這個事是極為重要。

在2013年，總書記說了一句非常重要的話：「實現城鄉一體化，建設美麗鄉村，是要給鄉親們造福，不要把錢花在不必要的事情上，比如說『塗脂抹粉」。因此現在提出要把特色小鎮當作內生動力，當作國家城鎮化的發展途徑。在這個邏輯下，開發商做特色小鎮要慎重落子。

為什麼很多的地產公司都願意做特色小鎮，哪怕過去做產業新城也成立了特色小鎮部門？因為產業新城是一個大循環，而特色小鎮是小循環，小循環能夠做到「短平快」，可以把與政府的談判周期縮短。你做一個產業新城，需要分析：做這個產業還是那個產業。

產業新城模式

「有限」是特色小鎮打造的關鍵，也是魅力的關鍵。它是在有限產業下吸引有限的人群，用有限的打造手法形成有限規模的邏輯。現在很多開發商寧可把一個產業新城拆分成三四個特色小鎮，這樣它每一個小鎮的運作的確定性都大幅增強，這就是特色小鎮現在驟然增多的原因。現在甚至有人提到要利用特色小鎮的思維做舊城改造，我覺得中國人的創造力是非常厲害的。

特色小鎮模式

二、特色小鎮的成功要素

特色小鎮要成功，有四件事特別重要。

第一，靠城市，這是最重要的事。只要離都市近，尤其離大都市近，哪怕特色不是特別鮮明也值得大家去投資。旅遊資源中真正能賺到城市錢的，並不是資源絕對好（但）離大城市絕對遠的，而是資源相對好（同時）離大城市絕對近的。因為只要你拿大都市周邊的地，你拿到的就是大都市的一部分。

大小城市的能量交換

大城市圈周圍的小鎮

第二，強資源。如果你的小鎮不靠近大城市，但是你有特彆強的資源，也是沒問題的。比如美國有一個非常著名的好時鎮，做的是好時巧克力，每個人都吃好時巧克力，桌上就擺著巧克力。

美國巧克力小鎮

如果我們要做一個雀巢咖啡小鎮也能做成，我們每個人都會喝雀巢咖啡。這種強資源是指有認知的強資源。但如果有一個玻璃廠，告訴你每罐雀巢咖啡的玻璃都是我們生產的，這個事就差點意思了，這個事沒有認知。浙江有很多小城鎮都是依託產業做起來的，比如嵊州的領帶、縉雲的帶鋸床、瑞安的汽摩配件。

浙江產業小鎮分布圖

但一定要注意，有資源和做成特色小鎮不是一回事。問一個最簡單的邏輯，你們覺得嵊州的領帶比較容易成為特色小鎮還是縉雲的帶鋸床更容易呢？當然是嵊州的領帶。因為b2c的產業要比b2b更容易成功。浙江有個做襪業小鎮，但你們覺得如果用做襪子的原料腈綸打造小鎮能成功嗎？工業中間產品要做相當困難，但是終端產品要做這個是沒有問題的。

第三，有共識，有共識是超級重要的事。如果你這兒什麼都沒有，但你這兒是公認的董永故里，你覺得這個地方值得拿嗎？當然值得！比如說我們前一段時間接過一個項目。一個公司在北京房山準備做一個小鎮，讓我幫忙在兩個備選小鎮中二選一。那位老總剛開口和我說：「一個小鎮是周口店，還有一個……」 我就直接和那位老總說：「咱別還有一個，就周口店吧。」但這個老總說「你要知道，周口店的資源不豐富。」我想說：再不豐富它也是周口店，這個IP共識太強大了。大家要知道，現在每個人都有手機，傳播越來越多，但咱們腦子裡面的共識是會越來越多還是越來越少？只會越來越少。

信息傳播越來越多，腦子裡共識越來越少

「印象劉三姐」中的劉三姐就是一個巨大的共識，現在管它叫IP，我們翻譯叫知識產權。《羅輯思維》的作者羅振宇曾經說：「世界越來越破碎，那些治癒破碎的力量就會變得越來越值錢——這個力量我們稱之為共同的認知」。我覺得IP叫做「共同的認知」更合適現在全國有20多個城市在爭奪董永故里，這個事情有共識，也是值得爭的。只要一個地方有共同認知的名人或者名事，我們就可以以此為基礎做成小鎮。

第四，做旅遊。成功的小鎮不僅要選址準確，還一定要加入旅遊元素！小鎮沒有旅遊是無法成功的。我們可以這麼說，有旅遊的小鎮未必能成功，但是沒有旅遊的小鎮是成功不了的。以浙江的大唐襪藝小鎮為例，什麼樣的叫襪子工廠，什麼樣的叫襪業小鎮，這兩者之間跨越的最重要的一步，就是旅遊。

浙江的大唐襪藝小鎮

先有旅遊而後有特色小鎮

什麼是旅遊？從你住膩了的地方跑到別人住膩了的地方去看一看，這叫旅遊。

第一、宣傳很重要！要賣特點。如果這個特點是缺點可不可以？只要足夠「缺」，就可以賣！夏天太熱是不是缺點？是缺點。但如果你是全國夏天最熱可不可以搞旅遊？可以！吐魯番，地表溫度可以達到75.7度，中央電視台記者採訪一位河南遊客時，這位遊客感嘆：「我都站不住，吐魯番真是名不虛傳」。這就是我說的，一定要賣特點。

所以大家一定要搞清楚，對旅遊來說，形成知名度時非常非常重要的。所以宣傳比景點打造更重要！因為旅遊永遠是先知後游，絕對不是先游後知，先游後知不是遊客乾的，那是徐霞客乾的事。

第二，唯一性很重要！一定要把自己編成第一和唯一。這是旅遊中最關鍵的事。因為根據接受學的邏輯，人們只記得住第一，人們記不住第二。

第三，繁華夜色很重要！這點最重要！小鎮本身到了晚上要做到安靜一點還是熱鬧一點？熱鬧！這個特別特別重要。只要不熱鬧，那是沒人去的。

因此對旅遊來說，一，宣傳很重要；二，唯一性很重要，一定要編成第一和唯一；三，繁華夜色很重要。

三、打造特色小鎮的「武器庫」

現在給大家介紹一下特色小鎮的手法庫，我一共梳理了26種，希望大家可以學到一些特色小鎮的打造手法。

產業磁極型

產業型小鎮也分幾種，第一種是在地資源利用型。

1) 茶小鎮

托地域形成特色的茶小鎮，這個手法在中國很值得借鑒。因為在中國有很多種茶的地方，但真正通過種茶賺到錢的主要是福建和雲南。為什麼同樣是種茶，浙江賺到的錢卻沒有福建、雲南的多？因為這兩個地方的茶，一個是可儲藏可炒作的紅茶和烏龍茶，一個是可長期做禮品收藏的普洱茶；而浙江出產的綠茶是即時消費品。不管西湖龍井多好，只要是即時消費品，農民就很難通過種地來發財。農民真的想通過種東西發財只有一種可能性，不是把農產品賣出去，而是把人請進來。

日本宇治市茶小鎮

在宇治，首先，把茶的品牌打響，用茶帶動旅遊產品，注重包裝設計、小包裝。其次，把茶田種的很漂亮，邀請景觀設計師幫助設計茶田。種得好不好不重要，好不好拍照更重要。這裡會做很多茶主題展，將制茶過程全部做一個展示，並且有很多老爺子教你茶道。在旅遊中老爺子是很重要的東西，同樣的事他去干，技術含量就不一樣了。茶可以吃嗎？可以吃。在茶經裡面有明確記載，「諸葯為各病之葯，茶為萬病之葯」，茶是什麼病都治。茶不僅可以做茶葉天婦羅、茶葉蕎麥麵，還可以做成茶米酒以及抹茶。

小鎮的儀式感很重要，現代生活中太缺乏儀式感了，儀式感是讓人覺得非常重要的事。

另外一定要重視三件事。第一，卡通形象是現在非常重要的一件事。只要做小鎮有一個必選動作，那就是做卡通形象。這是非常適合現代傳播的。第二，美女是非常重要的。這些採茶女是按照模特的標準挑的，服裝是服裝設計師設計的，動作都是舞蹈老師設計的——採得到采不到不重要，動作一定要漂亮。第三再加上老先生的歷史感，就是非常好的傳播要素。

宇治茶複合營銷力

2) 中草藥小鎮

中國現在的中草藥推廣方法是非常有問題的。我們現在與其把中草藥推到國外去，不如保住每年國內流失的這些客戶——因為現在的80後、90後越來越不吃中草藥。我給大家推薦一個案例，台灣崑崙藥用植物園，在台灣桃園市，主要面向台北人。在這裡，它做了一個全息的養生體驗，很用心地逐漸降低你對中草藥的排斥，讓你開始對中草藥越來越有興趣。

台灣崑崙藥用植物園

首先，它會告訴你這是一種文化現象，有很多老中醫在這裡。然後，它會告訴你，即使你不愛吃藥，你能不能在這兒吃飯。因為中草藥有很多是葯食同源的。它讓你吃各種各樣中草藥製成的食物，並且把食物設計得很時尚，讓你能夠接受。

接著，你先不接受吃藥的話能不能先接受理療，比如自製葯浴中草藥包，讓你知道中藥絕對是個好東西。另外，在這裡做很多類型的休養。並且，更重要的是，面對孩子做很多推廣。讓孩子們認識各種草藥，比如知道艾蒿是怎麼回事；帶領孩子們認識中醫，並且讓孩子們親身體驗很多東西，比如自己採藥做香囊。通過這種面向孩子的體驗，使孩子們從小對中醫中藥有概念。

3) 青蛙小鎮

青蛙小鎮告訴我們，任何看上去沒有資源的區域，只要你仔細尋找，總會找到可以利用的資源。

以青蛙小鎮為例，青蛙小鎮所在的南投桃米村，曾經這裡是最窮的村子之一。後來趕上921大地震，大地震以後反而回來一批人，幫助家鄉搞重建。其中新故鄉文教基金會董事長廖嘉展搬來了坂茂的紙教堂，此後很多人來這裡參觀拍照。

青蛙小鎮 紙教堂

他就開始琢磨，如果小村子有這麼一個紙教堂就會來這麼多人，那麼再多打造幾個景點，豈不是來的人更多？本著這樣的邏輯，他請來了一批專家做調查。經調查發現，「這個地方接近日月潭，台灣遊客都不知道這個地方，要人文沒人文，要歷史沒歷史，要風景沒風景，只有青蛙最多」。其中有一個最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村就把青蛙當老闆，打造了全台第一個青蛙觀光特色社區，並找了一批卡通專家把所有青蛙找出來，畫成各種卡通形象，而且給青蛙配了非常酷的名字叫「忍者黑蒙」。

青蛙小鎮

青蛙小鎮見學園區

所以一個地方抓住了一種資源就可以把它放的很大，桃米村就告訴了我們這個邏輯。

4) 溫泉小鎮

我們是一個溫泉資源非常豐富的國家，所以溫泉小鎮是非常值得做的。但第一，要做好定位。泡溫泉的主力人群是25歲到45歲還是45歲到65歲？

溫泉客戶統計圖

第二，要把溫泉做出多元化。一個人在溫泉里泡溫泉最多能泡多長時間？半小時。半小時以後怎麼辦？泡完就沒事幹了。

有馬溫泉街

第二類是傳統產業提升型。

5) 精工小鎮

當傳統產業引入創新元素的時候，我們是可以做出一些現代化特色小鎮的，特別是精工小鎮，這個邏輯以後可能會變得越來越重要。精工小鎮，其實是工匠精神的體現。2015年，習總書記接見勞模，這是36年後國家領導人再次接見勞模。精工小鎮最主要的出產不是產品而是人才。中國現在更缺的不是大學生，而是技校生。中國非常缺高檔藍領，那些有著高級技工證書的工人，他們更是人才。

德國技校生

這就是精工小鎮的邏輯，我再強調一遍，精工小鎮主要是培養人才。

6)手工藝小鎮

每個地方的人適合幹什麼是一定的，德國特別嚴謹，義大利人的色彩感特別好。每個民族都有自己擅長的東西。義大利有很多的傳統手工藝可以提升內涵達到發展小鎮的目的，穆拉諾小鎮就是非常典型的案例。

穆拉諾小鎮鳥瞰圖

當時穆拉諾小鎮受經濟危機影響，玻璃製造業遭受重創。後來通過藝術再造和旅遊提升重振當時玻璃製造業的輝煌。他們玻璃燒的極其漂亮，每個顏色都是非常漂亮的，血紅玻璃堪稱義大利的國寶，含鈷，色彩特別漂亮。

精緻的血紅玻璃杯

很重要的一點，他們做的東西非常適合做旅遊產品。旅遊產品的攜帶是一個問題，哪怕貴一點小一點能攜帶就能買，整個大東西的話消費者買不了。另外，他們的工藝展示做的非常到位，鏤雕的玻璃製品漂亮得不得了。到義大利一定要去看看玻璃小鎮。這個地區需要乘船過去，堪稱彩色版的威尼斯，這裡把大量的玻璃用到小鎮中，所以很適合拍照。

在手工藝小鎮里做玻璃的工匠