口碑營銷

引子「說」出來的Google

要問這幾年互聯網產生的最大的傳奇是什麼，所有人都會說：是Google——當前全球最大的搜索引擎公司。

有人這麼評價它：Google，一個公司名稱，又是一種無所不在的文化；

一個搜索引擎，又像一個無窮的宇宙；

一個名詞，又是貫穿每一個網民日常生活的基本動詞；

它是庶民忠實的工具，又是把據互聯網的上帝；

它是微軟的敵人，是矽谷復甦的先鋒；

Google還是一個巨型的圖書館，一個購物天堂，一次約會服務，一場室內遊戲……Google有著無數的可能，有著無窮的想像。

網民說：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者……

創業中的小公司說：自己的大部分客戶流量來源於Google的搜索結果。

對手說：Google的網頁太過龐雜，其中含有限制性內容。

媒體說：「Google經濟」和某某年度Google20大流行辭彙排名，以及一個寡婦如何藉助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

華爾街和矽谷說：Google如果上市，或許就能為重振科技股雄風帶來希望。

可以說，Google正是這樣一個被「說」起來的公司！

正是因為上述有關「說」的種種，Google這個單詞才在全世界得以快速的流傳,Google在人們心目中的地位才會得到一次又一次的強化和提高。Google才在「沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網路廣告鏈接」的情況下，獲得了成功。

可Google又到底是憑藉什麼，讓包括網民、對手、媒體、投資者等意見領袖在內的群體不停地傳播它、討論它的呢？

相信許多用過Google的朋友都已有了一些基本的認識，那就是源自它技術、服務的高質量以及客觀公正的搜索結果排序。

Google的首頁簡潔乾淨，相對它那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業氣息，完全突出了搜索功能。

Google拒絕了搜索排名的付費服務，在其網頁級別技術的基礎之上，始終將搜索結果的客觀公正放在首位。

Google能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網路頁面數量。

對一個搜索引擎服務商而言，有什麼能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內容來得更吸引與籠絡人心、更增好感促人口碑相傳呢？

Google正是因此憑藉口碑由弱至強的。

　看過Google是怎麼「說」出來的之後，現在讓我們結合Google的案例來整理一下開展口碑營銷所需解決的幾個問題：

　⊙誠如Google因為淡化其商業氣息，準確、客觀並強大的搜索功能，及其因此而創造出的使用價值和其中所發生的故事，可以讓人們不停地討論它一樣，你的產品或服務又憑什麼能讓人們來討論你呢？

⊙Google的口碑參與者，既包括了用戶、媒體和意見領袖，還包括對手。而對普通企業而言裡面還包括各級渠道成員，你又該如何激發他們的口碑以壯聲威，又該如何引導各口碑參與者的傳播內容，並將他們盡量維繫在利好自己的層面上呢？

⊙用過Google的人，可能將Google的好告訴給身邊的人，並以此類推流傳Google，你又如何能讓好口碑在消費者中得到更大的擴散呢？

本書將給你答案！

一、什麼是口碑營銷(1)

鄰居告訴你，附近新開了一個超市，挺不錯的。那麼，你很可能在有空的時候就會想去轉轉，儘管你可能沒什麼急著想買的東西。

網上的BBS說，某某電腦有什麼什麼樣的問題存在，不太好。那麼，在你選購電腦的時候，儘管那個某某電腦在瘋狂促銷，但那個型號，甚至品牌的電腦依然不會在你的選擇之列。

這是為什麼呢？

　答案很簡單，這就是口碑的魔力！

口碑的發展歷史

　口碑在人類社會信息傳播產生的時候就已經存在了，我們可以從信息傳播的發展歷史中找到口碑傳播的發展歷程。

詳細來說，人類信息傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基於人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有信息的傳播都是通過人與人之間的語言和動作來進行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。第二階段：文字和紙張開始在傳播中應用

文字和紙張的發明使信息傳遞載體發生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始採用紙和筆。第三階段：印刷術的發展使文字在傳播中大規模應用。

印刷術的出現使得信息的傳遞可以規模化的文字這種方式實現。第四階段：電視、廣播、報紙、雜誌等現代媒體的廣泛傳播時代

電視、廣播、報紙、雜誌等大眾媒體的興起讓信息傳播發生了革命性的變化，規模化的信息傳播時代真正到來。第五階段：互聯網的發展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。

在傳統媒體依然在規模化地傳遞信息的同時，網路論壇、電子郵件等基於互聯網技術的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了有主動權的信息收集渠道。

從上面信息傳播的五個發展階段中，我們可以看到，口碑並不是在每一個階段都處於重要地位。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之後的三個階段，它僅僅是存在而已。

但是，如今隨著網路技術的發展，互聯網時代的到來，口碑作為一種讓消費者掌握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。

於是，一個新的口碑時代到來了。

什麼是口碑營銷

1「口碑營銷」的提出意義

儘管口碑具有很大的效用，但口碑營銷在過去卻很少被人提及，因為許多企業或相關單位在口碑營銷方面的一些做法，幾乎是一種自發的潛在的行為，沒有被提到理論的高度和完整性上。

那麼，我們為什麼要將口碑傳播提升到「口碑營銷」的新高度呢？　這是因為在網路經濟下口碑的地位已經發生了根本性變化。

根據零點調查公司2001年對中國10座城市4900多名居民的調查顯示，約六成以上的被調查者認為口碑傳播是最可信任的信息來源，而且收入越高、學歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。

不僅調查研究顯示了這一變化，理論上也可以找到口碑營銷重要性的依據。

拉扎斯菲爾德的「多極傳播理論」告訴我們：在網路經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大於傳統傳媒對受眾的影響。中國人民大學輿論研究所的一項調查也證明，現代人們對傳統媒體的態度發生了很大的變化：人們對媒體的權威性已經產生嚴重的懷疑。

這些理論和研究都證明，口碑傳播正走向一個新的高度，在新營銷時代扮演著重要的角色。

2什麼是口碑營銷

口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而採取的創新策略。儘管口碑傳播很早之前就已經存在了，但是由於信息時代的到來使營銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統營銷策略受到了挑戰，口碑傳播隨著社會的發展不斷發生著變化。

一、什麼是口碑營銷(2)

伊曼紐爾·羅森曾經給出過關於口碑的管理學定義，他說：「口碑是關於品牌的所有評述，是關於某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。」所以，早期的口碑一般側重於人們直接的口頭交流。

而世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

於是，我們可以得出這樣的觀點：口碑營銷是企業或相關單位在買方市場條件下，對自己的產品或服務進行某一方面或某幾方面的口碑設計，使得非生產人員(如消費者、經銷商等)在消費或接觸這些產品時所獲得的實際利益超過他們的預期，通過他們向別人介紹這些產品而促進產品銷量增加的一種營銷活動方式。

二、口碑營銷的可信性與有效性(1)

我們知道，口碑在信息傳播的最早期就已經存在，然而，在之後的很長一段時間內，口碑相對於其他信息傳播手段來說，地位並沒有那麼重要。

於是有人會發出疑問，口碑營銷真的會在網路經濟下大行其道嗎？美國市場研究公司eMarketer與口碑營銷協會（WordofMouthMarketingAssociation,WOMMA)在2005年的報告「口碑營銷」(WordofMouthMarketing)中，揭示了網路營銷中口碑營銷的巨大威力。eMarketer估計大約有超過一半的網路營銷人員將採用某種形式的口碑營銷和病毒性營銷方式，並且這一數量將持續上升。

以下是關於美國營銷人員2005年4月以前正在使用或在之後六個月即將採用的網路營銷技術手段的調查。

美國營銷人員正在使用或未來六個月將採用的網路營銷方法網路營銷方法被調查者百分比Email營銷70％口碑營銷43％付費排名搜索引擎營銷36％博客營銷22％續表網路營銷方法被調查者百分比用戶行為分析技術21％產品排名技術19％品牌化娛樂廣告16％隱形營銷15％訪問跟蹤技術12％名人效應10％網路搜索器7％聲音郵件7％其他14％（資料來源：CMOMagazine2005）

上述調查數據表明，到目前為止，許可Email營銷仍然是最重要的網路營銷方法之一，口碑營銷所佔地位僅次於Email營銷，並且超過目前非常熱門的付費排名搜索引擎營銷7個百分點，可見口碑營銷受到營銷人員的關注程度。

根據麥肯錫市場諮詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國大約2/3的商業活動中，都涉及人們對於產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播於人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。

由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答「有朋友推薦」。

大量的調查報告均顯示，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向於諮詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統媒體渠道來進行了解。實際上，調查發現高達90％的人視口碑傳播為最好的獲得產品意見的渠道，不僅如此，他們認為口碑營銷的重要性比廣告或編輯性宣傳內容高出幾倍。

口碑營銷的3大特點

1可信性非常高

為什麼呢？因為一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關係較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經建立了一種特殊的關係和友誼，相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等而言，可信度要高。

這個特徵是口碑傳播的核心，也是我們開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關係，所以也更增加了可信度。

2傳播成本低

口碑營銷無疑是當今世界最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光，以產生「眼球經濟」效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這個目的。

3具有團體性

正所謂物以類聚，人以群分。不同的消費群體之間有不同的話題與關注焦點，因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個或者幾個，馬上，在這個溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。

這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社交需要。很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。

二、口碑營銷的可信性與有效性(2)

所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經濟學中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學作為基礎。它是構架於人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發，也更加易於接受。

三、口碑營銷的產生背景(1)

200多年前，美國人富爾頓和史蒂芬森發明的輪船和火車，不但擴大了人們的視野，更大大密切了世界的聯繫。

100多年前，德國工程師西門子製成發電機。隨後，電話、電車、電報等相繼問世，進一步加強了人們之間的聯繫，人類進入了電氣化時代。

20世紀90年代，隨著計算機技術的利用和發展，以互聯網為標誌的信息高速公路的實現，標誌著人類信息時代的到來。信息時代的到來，對人類社會的影響，遠遠超過了前兩次技術革命。它使人類社會交流的空間距離進一步縮短、溝通速度進一步加快。

對企業來說，每一次的技術革命都將改變企業的經營方式。以營銷為例，在200多年前，企業要想把產品賣給更多人，必須飄洋過海長途跋涉；100多年前在電氣化技術的支持下，企業只需用一個電話就可以將自己的產品信息發布到各個地方。

那麼，今天呢？以互聯網為代表的信息技術給營銷帶來了哪些變化？

簡單來說，信息時代給營銷帶來的變化主要表現在以下幾個方面。

1虛擬化營銷的出現

信息技術的發展使得市場營銷的環境從單純的物理空間拓展到虛擬空間。虛擬化營銷是信息與互聯網技術的結合，以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成的新的市場營銷模式。其特點表現為消費者身份虛擬化，消費行為網路化；廣告、調查、分銷和購物結算都可以通過互聯網進行。

同時工業時代的營銷4P要素也隨之發生了變化。產品、價格、分銷渠道、溝通等都不再面對單一的人或具體的市場，而是面對一個全球性的統一而又抽象的市場。

（1）產品組合(Product)

隨著信息時代消費者對產品了解程度的加深，在消費者看來產品最核心的要素不再局限於產品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。比如，在過去工業時代汽車的價值更多體現在功能上，而今天概念型汽車的流行卻說明產品所體現的文化越來越受消費者重視。

（2）渠道(Place)

信息時代，商業過程的高度自動化和網路化使得市場營銷中的分銷實現了真正的數字化營銷。數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的環節，消費者通過互聯網在電腦屏幕前直接操作滑鼠就可完成購買行為。

（3）促銷組合(Promotion)

信息時代中企業與消費者之間的溝通是雙向的，所以過去以廣告、公關、銷售促進等由企業掌握主動權的促銷組合越來越難以對消費者的購買產生影響。在這種情況下，以互聯網等信息技術為基礎的雙向溝通手段開始流行。

（4）定價(Pricing)

信息技術的應用使得企業的運營成本和產品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運用信息技術的企業在產品成本和定價上有著獨特的優勢。比如，利用網路直接銷售的戴爾使得零庫存成為可能，而運用通信技術控制物流的沃爾瑪使「天天低價」成為其獨特優勢。

2國際化營銷獲得跨越式發展

在以前，倘若企業渴望打入國際市場，那麼對國際市場的考察是很複雜的，而且進入市場的途徑一般要藉助官方的出口輔助渠道，所以很大程度上限制了企業的國際化運作。

但是，在信息時代，網路卻為企業的國際化提供了一條沒有國家界限的途徑。企業不僅可以通過網路簡捷地收集到各個國家的市場信息，而且還可以使用網路及相關服務來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應商那裡獲取資源以及建立全球性品牌知名度。

眾所周知的聯邦快遞公司（FederalExpressCorporation）是一家全球快運業的巨頭，該公司僅用25年的時間，在眾多同行的前後夾擊中迅速壯大起來，成為世界500強之一，依靠的是什麼呢？

三、口碑營銷的產生背景(2)

聯邦快遞公司成功的原因，得益於史無前例地在行業中引入了智能化系統。而在其全球運送服務中，這個智能化系統為聯邦快遞公司的成功起到了決定性的作用。在聯邦快遞，顧客可以藉助這個系統同步追蹤貨物狀況，還可以下載實用軟體，同時這個智能系統還可以協助顧客整合線上交易的所有環節，從訂貨到收款、開發票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手裡。

在工業時期，你能想像一個企業可以在僅僅25年的時間裡將業務擴展到全球，並樹立一個全球性的品牌嗎？當然不可能。但是，在今天，這不再是不可能的了，因為通過網路，就算是馬街邊的小花店也可以將鮮花賣到大洋彼岸的國度。

3個性化營銷的迅速崛起

隨著信息技術的發展，個性化服務更加凸顯出來，市場的進一步細化和個性化是未來市場發展的必然趨勢。

個性化營銷是指企業以產品最終滿足單個消費者需求為歸宿的，並且這種消費者的個性化需求不是消費量的滿足，而是質的差異獲得。

企業的個性化營銷要求企業兩方面的營銷能力，一個是能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；另一個則是機器、生產規模和成本讓位於信息的意識。

從前面的分析中，我們可以知道：

⊙產品組合中的核心要素髮生變化迫使企業不得不緊密追蹤消費者的需求信息，以確定什麼樣的產品才是消費者需要的；

⊙企業要想在定價上掌握優勢，需要更詳細的市場信息進行配合；

⊙營銷的國際化使得企業對國外市場信息和消費者信息的收集變得便利化和必須化；

⊙個性化帶來的市場進一步細分要求企業不得不比以往更加重視消費者的需求信息。

說到這裡，你可能已經發現，網路經濟條件下的各種營銷新變化的共同點就是傳統營銷手段對消費者的影響正變得越來越小，隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，無論是電視、網路、報紙還是雜誌，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問題，大眾傳媒對潛在消費者的影響力和信心指數大幅度降低；信息的傳播比以往任何時候都便利，消費者、競爭者和其他的市場信息對企業越來越重要，同時企業對消費者以及競爭對手的信息收集條件變得容易起來。

在這樣的背景下，口碑營銷這一歷史悠久的傳播手段以其獨特的優勢，重新受到了企業的關注，在網路的推波助瀾下，重新煥發了活力。

四、主動創造良好的口碑效應(1)

口碑傳播自始至終存在，我們總是在購買被口碑傳播的商品，但與過去不同的是，現代營銷人員意識到口口相傳的威力後，開始主動策劃口碑營銷活動，並有一套科學的方法來測量口碑營銷帶來的宣傳推廣效果。

口碑是自發形成的，但好的口碑更需要企業自己主動製造並培育。在主動創造良好口碑效應上，企業可以借鑒以下方法，如果應用得當，相信對產品或服務好口碑的形成會有所幫助。

1以服務去創造口碑

為什麼服務容易「製造」並培育口碑呢？

首先，服務是一個長期性、細緻性、高度接觸的工作，同時服務細節最能體現企業對客戶的關懷，不僅僅是物質上的服務，還有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一個過程，要征服消費者就得讓顧客心服口服。

其次，服務是創造良好口碑的關鍵環節，也是顧客尤為關注的問題。營銷的目的就是要通過優良的服務來贏取消費者的口碑，不但要讓使用過產品的顧客在消費人群中產生原子能裂變般的口碑效應，還要儘可能長期締造顧客的忠誠度。不但要為顧客提供最周到的全程式服務，來贏得消費者的認可，還要用增值服務、差異化服務、創新式服務等特別服務去征服客戶。

2以情感去創造口碑

我們知道，品牌有物質層面與精神層面，消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足，前面已經講過，現在顧客對產品或服務的功能性的需求已經不是他們選擇產品或者服務的唯一標準，他們更關注其產品或服務附加的價值，很重要的一點就是情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營銷中，情感非常重要。

3以公益行為去創造口碑

公益行為容易樹立企業品牌的良好形象，使企業獲得良好的社會美譽度，尤其對於公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。

4以品質去創造口碑

有句話叫「酒香不怕巷子深」，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的產品質量，良好的口碑只能是空談。

比如大家都知道的杜邦公司，這個已經存在200餘年的公司之所以能有這麼長時間的歷史，與其產品卓越的品質是分不開的。杜邦公司對科研非常重視，該公司在全球範圍內擁有180多個生產設施，以及2400多種優質產品，如杜邦萊卡彈性纖維、比鋼還堅韌的杜邦凱莢拉縴維、杜邦可麗耐實體面材等，以及17000項專利和數十個家喻戶曉的著名品牌。

可以說，產品或服務優良的品質是企業進行口碑營銷的基礎，也就是說，在口碑營銷中「重質量者成，輕質量者敗」是一條永遠不變的真理。

5以文化創造口碑

以文化贏得口碑也是企業主動創造好口碑的一個好方法。

就像營銷大師菲利普·科特勒在其消費行為三階段論中所說的那樣：在商品短缺時，消費者追求數量的滿足；而當商品數量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質的商品；而當不同品牌商品功能和品質相近時，消費者開始追求最能表現自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。

　隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多已經不再追求商品的數量、質量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益，這也是本章前面所強調的。

甚至，有學者認為，目前我們已經進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出於對商品象徵意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的佔有，而是為了商品的象徵功能而購買。

以國內白酒業為例，像茅台、五糧液、劍南春等無不有著濃厚的歷史文化積澱。這些歷史淵源也正是這些名酒為人們廣為流傳的原因，人們消費它們，往往不僅是為了美酒本身，更是為了其蘊涵的歷史文化所體現的象徵功能。　

四、主動創造良好的口碑效應(2)

　6以事件去創造口碑

以事件去創造口碑就是通過製造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。如白沙集團在2004年針對劉翔在雅典奧運會奪冠這一事件所作的宣傳廣告：「中國有我、亞洲有我、世界有我」，吸引了無數人的眼球，成功地在用戶群中掀起了其倡導的「我心飛翔」口號的廣泛的口碑傳播。

7通過體驗創造口碑

以體驗創造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業產品、人員和流程的互動，不但對企業的產品和服務更加熟悉，對質量更為放心，也會從心理上與企業更加親近。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產品和服務，最終成為企業的編外營銷人員。

對企業來說，創造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。但我們必須認識到，雖然口碑是自發形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業應該採取必要的傳播推廣策略，促進並加速口碑的傳播。換句話說，創造良好的口碑傳播效應，光是創造口碑是不夠的，關鍵是要讓口碑傳播起來。

那怎麼樣才能讓創造出來的口碑傳播起來呢？以下方法可以參考：

1通過網路傳播口碑

在著名的市場研究公司eMarketer與口碑營銷協會在其發布的《口碑營銷報告》中，非常明確地闡釋了網路營銷中口碑營銷的巨大威力。根據eMarketer估計，大約有超過一半的網路營銷人員將採用某種形式的口碑營銷方式，並且這一數量將持續上升。

網路的強大傳播力，能迅速把企業的資訊、形象、內容、活動，以文章、圖片、視頻、博客、專題等多種形式，將企業的產品信息推廣到整個網路，直接覆蓋大眾及目標人群。隨著互聯網營銷和網路言論民主化的趨勢推動，網路將成為企業最重要的營銷傳播和輿論建設平台。

2通過公關傳播口碑

用廣告傳播口碑往往會讓人覺得是「自賣自誇」，用公關傳播口碑則往往看不出企業自我表現的痕迹。因此，利用公關來傳播口碑對消費者的滲透力更好。通過公關活動傳播與推廣口碑主要有以下兩種方式：一是藉助新聞傳播口碑；二是藉助大型公眾活動，主要是企業與公眾的互動性活動進行傳播。

3通過廣告傳播口碑

廣告是最常用的影響方式。通過廣告傳播口碑主要有幾種形式：一是賣榮譽，即企業在口碑、客戶滿意度、客戶忠誠度方面測評所獲得的榮譽；二是通過軟性廣告圍繞「口碑」進行炒作，為口碑造勢；三是通過廣告代言人或客戶證言的方式來販賣口碑；四是用廣告來塑造客戶對品牌忠誠及美譽度的其他傳播行為。

4以俱樂部形式傳播口碑

俱樂部可以讓會員擁有很多機會進行面對面溝通與交流，這個交流是製造口碑的有效形式。目前，很多企業都設有用戶俱樂部組織，並且也經常面向會員搞一些活動。

五、口碑傳播需要專業策劃(1)

口碑營銷既可以被看做是一種營銷方法，又可以被認為是一種營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現營銷信息傳遞的目的。因此對企業來說，創造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。但我們必須認識到，雖然口碑是自發形成的，但口碑的傳播不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業應該採取必要的傳播推廣策略，促進並加速口碑的傳播。也就是說，要想獲得良好的口碑傳播效應，還需要專業的口碑營銷策劃作依託。

毫無疑問，企業應該主動創造好的口碑，但更為重要的是了解並掌握口碑營銷的具體操作細節。

1製造傳播點

我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的優勢已經很明顯了。其採用的神秘的邀請註冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始並未大規模面對用戶開放，而是採用有限的邀請方式，先在部分人群中進行註冊體驗，然後由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請註冊碼，新用戶只能通過邀請註冊碼進行註冊。

這種半遮半掩的註冊方式搞得網民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮，註冊成功後，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得彷彿遊戲一樣精彩快樂。更有人將邀請碼在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。

也許是巧合，也許本身就是營銷策略中的一部分，隨後的侵權官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。Google為了在1G郵箱投放關鍵詞廣告，用機器人掃描郵件內容，此舉被美國加州一位參議員以侵犯用戶隱私為由告上法庭，鬧得滿城風雨。　以至於後期Gmail即使不做任何營銷活動，一有什麼風吹草動，都自動會有媒體、網民爭相報道。

2選取好的傳播方法

有了傳播點以後，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件時，這封信的下方就有「現在就獲取您的Hotmail免費信箱」的鏈接。網路技術提高了腳本傳送和回應的速度。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸註冊信息的方式不會讓人感到抗拒，甚至會讓人覺得用了它的信箱是明智之舉。

3選取傳播對象

必須找到一部分帶有極強傳播性的人群，在營銷上我們稱這一部分人群為「意見領袖」（關於意見領袖，後文會繼續講到），由他們將產品或服務信息再傳播出去。騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。他們確定的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式沒有任何的抵禦能力，能很快接受並樂於去傳播它。

4口碑點的更新

每一種產品是有自己獨特的生命周期的，只是有的短，有的長而已。仍以QQ為例，作為一種在線即時通信工具，QQ的傳播周期是非常短的，通常一版QQ推出後，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時如不及時進行版本更新，並在新版本中不斷賦予QQ新的口碑點，QQ族群就會慢慢流失，口碑傳播的傳播效應就開始遞減。

5搭建用戶溝通渠道

增強與用戶溝通的渠道，可以提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業的經濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業的產品和服務，願意支付較高的價格，為企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。因此必須建立與用戶溝通的溝通渠道，使用戶對產品的意見能傳達到企業，使「顧客就是上帝」的宗旨得以實現。

作為口碑營銷的策劃者，我們還應該注意以下幾點：

（1）找出口碑營銷與傳統營銷的結合點

五、口碑傳播需要專業策劃(2)

在美國，已經有許多傳統企業意識到口碑營銷的影響力，並將之與傳統營銷模式結合起來，有的企業甚至將其作為產品推廣和品牌建設的核心策略。隨著互聯網的飛速成長，口碑營銷的方式越來越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。如「阿貴」、「流氓兔」等經典動畫，讓商家賺得盆滿缽滿。

（2）抓住口碑營銷市場快速發展的機遇

口碑營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何通過刺激個體將營銷信息向他人傳遞，為信息快速大面積傳播創造潛力的方式。應該說，國內的市場上存在大量的產品和服務創新機會。

因為中國並不是「過剩經濟」，所謂「過剩」，不過是缺乏創新能力和低水平同質化競爭的表現。而口碑營銷只要應用恰當，肯定能得到好的回報。對於國內企業而言，在不違背道德的前提下，如何利用口碑營銷這一利器為自己產品作市場推廣，這一問題值得我們思索。　　（3）掌握口碑營銷傳播的實質

最成功的品牌，不論是線上還是線下，都是靠口碑去傳遞的，口碑傳遞本身就符合口碑營銷的特徵，每個受眾目標，同時也是推廣的發起者，通過他們的口口相傳，實現有效的品牌擴散。一般的理解是，良好的產品和服務，可以帶來好口碑，這個說法本身沒有大問題，但是必須認識到一個用戶享受了良好的產品和服務，未必代表他會有興趣去傳遞這個品牌。明確一點說，用戶往往需要某種驅動力才能主動進行這種口碑的傳遞，況且有時驅動力的作用還有甚於良好的產品和服務本身的作用，比如傳銷就是這樣的典型。

（4）總結口碑營銷成功與失敗的經驗

目前，無論是網路營銷還是企業傳統營銷，都有大量成功或是失敗的案例，我們要從前人的經驗教訓中尋找適合自己的營銷策略和方法，避免前人失敗的教訓在我們身上重演。　總之，口碑營銷隨著互聯網在企業營銷中的廣泛應用會越來越火。作為投資少、見效快、回報率高的營銷方式，我們更應該從關注它，到學習並靈活應用它，讓口碑營銷為我們提供更精彩的演出、創造出更多的財富！

引子西門子「重視口碑」的促銷方式

西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，運用了多種營銷策略。比如，針對目標消費者的特徵和產品的風格精心設計出富有特色的宣傳品和通過適當的媒體向大眾介紹西門子家電。

除了上面提到的兩種傳統策略，西門子還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策划出了一系列的富有創意的、便於實施的、且低費用的營銷項目。

多方面努力，塑造好口碑

西門子家電公司在保證產品優質的同時，斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業最先進的服務於銷售、物流、財務和控制的管理系統。這一系統大大加快了公司的工作效率，也使得顧客的購買更加便利和快捷。

在溝通方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協助其制定針對新產品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員的主要工作是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節省和高效的營銷策略。

對於家電市場中消費者最關心的售後服務問題，西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態的調查，提出了一個更完善的服務概念。

利用完善的售後服務使消費者更放心

西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應當在產品出現問題時，才會享受到售後服務，我們的服務永遠想著您。

為了給廣大的用戶提供全方位的完善的服務，也為了給集團的口碑營銷提供良好的硬體基礎，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務體系路線，而是大力地創建屬於自己的全國性售後服務網路，目前已經建立了一個包括8個售後服務中心、15個售後服務維修點以及面向全國的售後服務網路。

西門子的售後服務人員在全國範圍內召開用戶座談會，並隨機抽出一定的用戶組成西門子「用戶俱樂部」，不定期地參加與西門子的企業文化交流和其他產品的培訓及公關活動。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。

組織用戶聯誼會

另外，西門子還經常組織用戶聯誼會，就產品使用意見等進行交換。同時公司的產品部門經常從用戶那裡收集信息，為下一步的開發計劃提供依據，通過不斷地加快產品設計更新、加強質量檢測等手段消除產品售後故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務。

從對現有的顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自的區域特點創造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。一些大城市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作。

上述的種種措施，使得消費者對西門子家電的忠誠度大大提高。

而當西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。

一些銷售區域經理不無感觸地說，告訴西門子的使用者，你想要做什麼，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意再向周圍的朋友推薦我們的產品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產品後獲得了更高的價值，並且這些產品以及服務都超過了他們的預期。

富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。

它不僅提醒顧客接受一次新的服務，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什麼廣告，也會在自己的銷售點發現越來越多的顧客慕名而來。

最終，西門子家電在短短2年多的時間成為中國洗衣機市場的一支勁旅。

一、在挖掘潛在顧客方面的優勢　

　2005年美國口碑營銷協會曾經指出：品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。

專家研究發現，一般來說，人們出於各種各樣的原因，都很熱衷於把自己的經歷或體驗告訴他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何、新買手機的性能怎樣、新購的家庭影院是否現代等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業發掘潛在顧客。

一項調查表明：一個滿意顧客可能會引發至少8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客則足以影響25人的購買意願。

由此「用戶告訴用戶」的口碑影響力可見一斑。以空調為例，在購買過程中，消費者較多關注的是使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對於產品的使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自於第一次購買的群體，第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

所以，企業在老客戶身上投入的精力、資源並沒有白投，這相當於為企業培養出色的兼職推銷員，並且還不需要企業給發工資。現在的市場競爭已經從簡單的產品競爭、價格競爭階段步入品牌競爭階段，在這個階段企業培育品牌的知名度、信任度與美譽度是其初步目標，再在此基礎上追求品牌滿意度與忠誠度的培育。

這種由企業及潛在客戶以外的第三方（尤其是老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產品及服務信息，從而使潛在客戶獲得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶的購買行為，現在正受到越來越多的企業重視。

其實，自知名度、信任度與美譽度形成後，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷開始大展拳腳。目前，對於口碑營銷的實際運用，在國內還剛剛開始，儘管口碑始終在對某些企業的營銷活動發揮著作用。例如，在國內汽車行業，口碑營銷就已經為很多企業所重視，諸如海南馬自達、大眾奧迪、北京現代等企業都是口碑營銷的典範。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功人士的青睞與追捧。於是，便有了一個口碑營銷的案例：我國著名籃球國手胡衛東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之後又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字「車好，服務更好」。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由於范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。

從中可見，在挖掘潛在用戶方面，口碑營銷的巨大優勢。

二、培育和增強品牌影響力(1)

品牌有兩重含義，一是產品品牌，二是信譽品牌。產品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎。信譽品牌表面上是無形的，卻是「眾人的口碑」，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽，往往決定著這個品牌的影響力。根據《哈佛商業評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業發展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。

過去，人們常常容易從商品表面出發，一再強調其商品有什麼功能或多大優勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀點，從而找到自己品牌在顧客心中的位置。

這種觀點或許不是產品本身原來強調的特色賣點，但是這種觀點對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。通過分析，我們可以知道當前用戶對我們產品或服務的觀點的好壞，知道了這一點，將有助於我們改善自己品牌在顧客心中的印象，維繫與老顧客之間的關係，吸引更多的回頭客。

因為回頭客也是反映品牌影響力的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業的活動廣告。據不完全統計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，也就是說失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。

　所謂「成也顧客，敗也顧客」，星巴克就是一個經典的「成也顧客」的案例，那就是星巴克咖啡。儘管以前我們常常提及星巴克，但以前我們更多關注星巴克的是其服務和文化，現在我們主要關注的是星巴克對客戶感受的重視。

星巴克對於客戶感受的認識在於——不僅懂得感受客戶，更重要的是他們懂得尊重客戶的感受。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區別，但是在下面的講述中，你會看到這兩者之間存在的巨大差別。

星巴克成功的原因有很多，比如我們上面提到的服務、文化等，但是還有一個常常被忽略的因素，那就是其提供的產品都非常適合於消費者的定位和口感，而這又跟他們長久注重客戶感受有密切的關係。

眾所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都會十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費時，都可以額外品嘗一些新款的咖啡，並說出自己對該產品的感受。

更為重要的是星巴克十分重視「二次法則」，在該店裡如果你第二次要了同樣的咖啡，那麼你就會被問及你對該款產品的感受，為什麼會喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什麼感受，並為星巴克填寫一張調查問卷，然後他們把客戶感受總結，以討論哪種新品應該進入市場。

到這裡，不知道你有沒有發現，筆者一直所說的都是星巴克注重的是「客戶感受」，而不是「感受客戶」。因為這兩者是兩個截然不同的概念，感受客戶是我們作為廠商去評價客戶，重心還是以廠家為主；而客戶感受，完全是將重心移到客戶,把客戶真正的感受作為企業發展的基石。而這也就是現今的中國企業與星巴克在對待客戶方面的最大區別，即大多中國企業重視的是感受客戶，而不是星巴克遞進式的客戶感受方式。

那麼，星巴克的客戶感受有哪些特別的地方呢？

其一，星巴克的客戶感受是通過系統的體系管理來實現的。

星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，那麼貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放鬆的感覺，而國內的企業有誰真正做到注重客戶感受了呢？體系組建已經成為中國企業所必須學習和必須重視的法則。

強調客戶感受是為了更好地把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進行與產品對接，讓客戶真正了解產品屬性，同時也讓產品尋找到客戶的屬性，好的產品，核心賣點只有一個屬性，這個賣點只有客戶才能真正領略到他們的需求。

二、培育和增強品牌影響力(2)

其二，星巴克的客戶感受是通過服務標準化來體現的。

星巴克一直以完美的服務聞名於世界，服務也是他們對客戶感受的一種回報，重視服務，了解服務內涵是星巴克最提倡的，他們完全關注客戶的感受。

例如，筆者曾經有過一次換咖啡的親身經歷，從而對星巴克的顧客服務有了深刻的體驗。星巴克的焦糖瑪琪朵的咖啡有兩種狀態，一種是冷的，一種是熱的。筆者在並未考慮完善的情況下，點了並不喜歡的熱焦糖瑪琪朵。在服務人員送上來熱焦糖瑪琪朵時，筆者就把自己的想法告訴給了服務人員，並以為服務人員一定會聽過就算了。但是，服務人員微笑地說：「沒關係先生，我們馬上去給您換杯冷的焦糖瑪琪朵，請稍等一下。」

在這次事件之後，筆者對星巴克的服務深有感觸，並尤為讚歎。

然而，現實中有多少欺騙消費者的企業依然存在於市場中，他們一邊口口聲聲說顧客是上帝，一邊給這上帝般的顧客打過折扣的服務和感受。客戶並不是麻木的，他們也會給企業一個評估，只有注重客戶感受的企業才能踏實的活在客戶心中。

其三，星巴克的客戶感受源於企業的一流培訓體系。

星巴克服務人員的心理、態度、手法、執行等都令人滿意，除了完善的培訓體系外，更重要的是因為該企業重視實效性培訓。

對於培訓我們國內的企業也一直在做，可對培訓內涵卻並未真正體會。而星巴克的體驗客戶感受的實戰培訓正是值得中國企業學習的地方。

但培訓決不是一日之功，所以企業應該先明白，真正了解客戶感受的培訓才是企業真正的功夫所在，真正的培訓是要貼近市場，貼近客戶的培訓，沒有靠近上述兩個元素的培訓，只能說是花拳繡腿。

感受客戶還是客戶感受，在心裡問一下自己，你的企業是哪一種呢？如果依然是感受客戶型的企業，那麼你要注意了，你現在所為顧客提供的很可能並不能滿足他們；如果，你的企業正在為客戶感受而努力，那麼，恭喜你，你的客戶可能已經在慢慢愛上你了。

對客戶的態度如何，是我們中國企業是否成熟的標誌。隨著競爭的激烈化，特別是在國內企業面臨越來越多有著豐富管理經驗的外企的衝擊的情況下，企業需要從根本上改變對客戶的態度，做到關注客戶感受、領略客戶感受、認知客戶感受。這樣才可能真正的形成良好口碑，否則，你很可能在不經意間已經失去大量顧客。

當前，現在很多公司仍然在以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內容都是陳詞濫調，使得新產品營銷失敗的比例居高不下。而口碑營銷，最大的優勢就是能夠讓企業深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關聯性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產品或服務真正的需求，企業只要找到了這種需求，並以全新的角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。

三、鑄造顧客滿意度(1)

人的本性中就有分享的本能，好的東西很自然的會介紹給自己的親戚朋友，不好的經歷或體驗同樣也會告訴身邊的朋友，甚至會更主動的去傳播。傳播內容的好壞，很大程度上取決於顧客對產品或服務的客戶滿意度程度。所以我們在做口碑營銷策劃的時候，必須關注的一個問題就是——如何提高客戶滿意度，了解客戶到底在哪些方面對我們不滿意。明白了自己在顧客心目中處在的位置，我們才能正確檢視自身，在營銷活動中做到有的放矢，事半功倍。首先，必須要明白，什麼是客戶滿意度。

我們不妨想像一下下面的情景。

設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最後一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心裡的是何等的慶幸和滿足。而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站「爭先恐後」的戰鬥中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪。

同樣的結果，都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心裡的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？顯然問題的答案在於你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在於能「搭」上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要「坐」上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿意度自然不同。

由上述例子，我們至少可以得到以下幾點結論：

⊙客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

　⊙客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。

⊙客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道「搭」上這趟車有多麼不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。

口碑營銷如何提高客戶滿意度

從上面的分析中，我們可以了解到客戶滿意度是一個由客戶的期望和實際感受相比較而得到的值，那麼要提高客戶滿意度，就有三個選擇了：一是提高客戶實際感受獲得值，二是降低客戶期望值，三是提高實際感受獲得值的同時降低客戶期望值。

1提高客戶實際感受獲得值

對於客戶實際感受值的提高是一個紛繁複雜的過程，幾乎可以再寫成一本書了。在這裡，只是簡要地提出幾個關鍵點。

事實上，產品的各個方面都有可能提高或者降低客戶的實際感受水平，從硬體上的產品、環境等，到軟體上的服務、氛圍、文化等，每一個細節都在影響著客戶的實際感受。

這就要求實施口碑營銷計劃的企業對產品或服務實行全面的管理，努力從各個方面實現。

2降低客戶期望值

由於客戶期望值受客戶本身因素的影響很大，所以很難控制。同樣的產品，因為客戶不同，各自的期望也會不同。那麼，在這個方面，口碑營銷有什麼幫助呢？

（1）了解客戶期望值從用戶間的口碑中企業可以了解客戶對產品或服務的真正期望值，可以使企業將精力投入到顧客真正需要的地方去。比如，西南航空公司曾經取消飛機上的免費餐而降低票價，就是經過研究證明在短途飛行中，顧客對免費餐並不太期望。

（2）根據客戶期望值調整自己在了解了顧客的期望值後，口碑營銷可以幫助企業根據了解的情況對產品或服務進行調整。比如，顧客期望一家「超豪華大酒樓」飯店的服務應該遠超過普通的飯店，那麼這家飯店就應該注重提高自己的服務水平了，飯店在調整後，再通過口碑營銷策劃引導顧客的口碑傳播，從而讓更多的人感受到飯店的變化。

（3）提前告知以調整客戶期望值一般情況下，在銷售產品之前告知顧客產品的不足之處可能會出現顧客對產品不滿意的情況，但我們可以通過口碑營銷策劃以一種另類的方式告訴顧客，減少顧客的不滿。例如，富士膠捲知道在明亮環境下的成像效果不如柯達膠捲好，所以便在口碑宣傳中喊出了「室內用富士，室外用柯達」的營銷口號，成功轉移了富士膠捲在室外不如柯達膠捲這一焦點，主動調整了客戶的期望值。

三、鑄造顧客滿意度(2)

上述的一些方法只是淺顯地介紹了口碑營銷如何提高客戶滿意度，就目前來說，理論界和企業界依然在對這個問題進行繼續的探討，所以，企業要想真正地藉助口碑營銷提高顧客滿意度，還需要不斷地探索和借鑒成功者的經驗。

四、新產品與服務的推廣

我們知道，消費者對新產品的信息可以來源於許多不同的渠道，除了口碑傳播之外，還有廣告、雜誌等傳統媒體和廠家的終端促銷活動等。那麼，口碑在這些眾多傳播手段中處於什麼樣的地位呢?企業又將如何利用口碑營銷來駕馭消費者對新產品的信息源，從而促進新產品或服務的推廣呢？

具體來說，利用口碑營銷駕馭消費者的信息源可以分為以下幾個步驟來實施。

1設定宣傳目標

目標對企業來說不一定有絕對性的指導意義，卻可以使企業在宣傳的過程中有所依據。而且，目標不同，企業的宣傳策略也會不同。所以，設定口碑宣傳的目標對企業來說是有必要的。比如，某化肥廠決定在某村推銷新產品，以實現產品的試營銷，對新產品的宣傳就是企業的目標。

2找到正確的信息源

口碑營銷就和一般的營銷策劃一樣，進行細分和選擇目標消費者都是必須的。只是口碑營銷除了要考慮選取消費者本身會購買企業產品外，還要會對產品進行宣傳，或者引起其他消費者的購買。

　上面的例子中，該企業要在該村找到化肥產品的「消息源」，就應該首先分析該村村民是依據什麼在購買化肥。根據企業的初步調查分析，該村使用的化肥品牌基本上都是一致的，而上一年度收穫較好的村民有著決定性的影響力。所以，企業應該選取這些村民作為「消息源」。

3找到駕馭信息源的方法

找到合適的信息源之後，企業就必須設計出如何駕馭信息源的方法。

上面的例子中，該企業找到了那些有「領袖」作用的村民，緊接著，企業分析了他們能夠獲得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是產品的選擇很謹慎，他們會依據每年的氣候狀況和田地的土壤情況具體選擇化肥和種子。

根據這些情況，企業派出了專家免費協助這些村民進行選擇，並在選擇的過程中因地制宜地為其推薦企業產品，甚至其他企業的產品。這種做法大大增加了企業的美譽度，還沒有開始使用該企業產品的村民已經開始宣傳企業的做法。

4設計信息傳播模式

找到信息源的目的是為了進一步地宣傳企業產品，以促進更多的購買。所以，在說服「信息源」之後，企業還要設計一系列策略進行信息傳播。

化肥廠在獲得初步的成效後，就開始舉辦各種活動，比如邀請演出團進行表演，並在演出活動中將上面的那些村民的經驗進行推廣，等等。

最終，該企業在該村獲得了很好的銷售業績，並且樹立了很好的美譽度。

五、幫助企業降低營銷成本(1)

對企業來說，成本永遠是最關心的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關重要。事實上，面對當前日益高漲的營銷成本，傳統營銷途徑已經沒有多少降低成本的空間。口碑營銷卻可以巧妙幫助企業打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現低成本營銷。

現在市場上豬肉漲價了，速食麵也漲價了，產品的廣告費、促銷費自然也是節節攀升。作為企業，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關重要，在這方面，口碑營銷比傳統營銷模式有著明顯的優勢。

事實上，傳統傳播中經常使用的電視、報紙、雜誌、燈箱、車身等傳播媒介形式，雖然到達率較高，傳播範圍較廣，但因為是廣告信息，一方面天生會讓顧客產生排斥心理；另一方面，再好的廣告，夾雜在眾多的廣告汪洋中，也很難引起關注，造成大量營銷廣告費用的浪費。

所以，巧妙實施口碑營銷則可以幫助企業打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現低成本營銷。

　1不斷製造「口碑流行點」實施低成本營銷的案例　

製造口碑流行點可以快速吸引顧客的目光，不斷製造「口碑流行點」則會一直吸引顧客的目光。如可口可樂公司雖經歷了100多年發展，依然活力四射，業績節節攀升，就與它不斷製造「口碑流行點」有密切的關係。

在南美的一些國家，當地的青少年創造了一種可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會出現巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特別的可樂噴泉景觀，此時，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具。

可口可樂公司藉此大作宣傳，使得這一消息通過互聯網傳播到了世界的各個角落。很多人懷著好奇的心理去試驗，果然能夠噴出帶有氣泡的噴泉，一時間形成了一股玩兒可口可樂的潮流。可口可樂甚至成了人們出外郊遊，或者參加Party時隨身攜帶的娛樂玩具。

可以確定在這一過程中，可口可樂的銷量獲得了顯著的提升，並開發了一個特別的玩具市場。而可口可樂付出的僅僅是在網上發幾張照片和介紹產生氣泡方法的文章。

在這方面，惠普公司同樣值得我們學習。在網上發現有用戶將惠普筆記本電腦當凳子使用了一年照樣不影響使用的消息後，惠普公司隨即在網上發出了很多惠普筆記本電腦作為板凳、檯燈、帽子等用途的搞笑圖片，吸引了人們的注意，更對其新產品推廣和品牌的知名度宣傳都有很好的促進作用。

惠普公司通過這種方式，突出了惠普筆記本電腦的經久耐用、功能強大、用途廣泛的特點，為產品的銷售作出了巨大的幫助，而惠普公司所付出的卻僅僅是在網上發了幾幅搞笑圖片而已。　

　2藉助社會公共話題實施低成本口碑營銷的案例

前兩個月在著名的天涯社區有網友發了一個北京景山公園的松鼠因為儲藏的松果被遊客挖走而無法過冬的帖子，引起了社會各界，尤其是許多喜歡小動物的網民關注。

人們紛紛譴責這樣的「偷竊行為」，很多北京市民帶著各種食物去景山公園看望小松鼠，使得該公園在短期內遊客爆增，公園知名度在北京，乃至整個中國都得到了空前的提升，而自己卻沒有花一分錢刊登廣告。

事後，有同行告訴我，這是景山公園為了拉動遊客，精心策劃的一個「圈套」。　我為這樣的策劃叫絕，因為這樣不但能給自己帶來可觀的人流量和收入，同時也成功進行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠只要是幾乎大一點的公園都有，但是景山公園的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關懷追捧的對象。　這樣把赤裸裸的商業行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關注的話題後，消費者忽略本身的商業目的，而心甘情願地掏錢、掏時間。在這一過程中，企業的經濟效益和社會效益都達到了，卻不用花費大筆的廣告費。

五、幫助企業降低營銷成本(2)

3利用新聞報道實施低成本營銷的案例

通過新聞報道實施口碑傳播，也是一種手段，當然傳播的內容一定要是消費者喜聞樂見的。越是與消費者利益息息相關的新聞，所取得的效果越好，我們來看一個宜家家居的案例。

宜家之所以成功不僅在於產品研發、物流、購物環境、服務等方面勝任一籌，更在於一貫的對消費者的關懷，令人感動。上海的《新民晚報》曾經在頭版頭條，大幅度報道宜家家居在下雨天半價銷售雨傘的新聞報道，高度讚揚急人所急、為民所想的促銷策略，引起市民的廣泛關注。

以至於以後在上海刮颱風的時候，其他的商場門可羅雀，而宜家卻始終人氣旺盛。正是因為新聞的報道，讓顧客認同了宜家這種在惡劣天氣下，採用的這種特別的促銷方式。因為這種方式不但不會讓人反感，反而讓顧客感到十分溫暖。

以上的3種利用口碑營銷實施低成本營銷的方法，僅僅是口碑傳播在營銷活動中的巧妙應用降低營銷成本的眾多案例中的幾例，我們還可以結合自身實際情況和企業現狀，開發出更有效的針對自身的口碑營銷方式。

引子寶潔在「口碑營銷」上的成功(1)

作為日用品龍頭企業的寶潔公司，大家可能對於它的了解多在於它在品牌建設方面的成功，卻忽視了寶潔成功的另一個秘密武器，那就是口碑營銷！

那麼，寶潔口碑營銷的秘密是什麼呢？下面我們就來看看寶潔是如何進行口碑營銷的。

提到寶潔的口碑營銷，就不得不提寶潔的營銷勁旅——Tremor公司和該公司專業的口碑營銷團隊！

推動Tremor不斷創造營銷奇蹟的是25萬名青少年，寶潔稱他們為「聯絡員」。這些「聯絡員」自始至終活躍在產品為市場接受的過程中，因而他們有別於享有「潮流創新者」之稱的潮流先驅和早期採用者。

這些「潮流創新者」很了解消費者的需求。雖然他們能夠迅速接受新產品和新理念，但是卻不一定能構成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅有可能成為口碑傳播的死胡同，因為他們會把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。

而聯絡員卻不同，即使他們是最後知道秘密的人，也會馬上廣而告之，告訴身邊的人去關注某個新產品、一首新歌、新電視節目或是新電影。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關係網路，而且很願意同他人交流。

但如何挑選和培養這些聯絡員呢?

第一步是把青少年吸引到Tremor網站（Tremorcom）來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產品有什麼感想？）。通過這些問題可以發現候選人的八項個性特徵。

Tremor的首席執行官史蒂夫·諾克斯告訴了我們其中三個最重要的特徵∶好奇，善於交際，善於遊說。例如，一個典型聯絡員的密友名單上，一般都會有150～200個一有消息就聯繫的朋友。在篩選階段，大概會有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶「謝謝您對Tremor的關注。很抱歉，這次我們的申請人數已滿。」入選者接著將進入「新兵訓練營基地」接受嚴格的訓練。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。比如，Tremor曾發出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創意，郵件的標題就是「像好萊塢大腕那樣思考」。

其間，寶潔的員工通過網路在幕後監視他們是否行如其言。簡言之，看看這些孩子怎麼處理得到的第一口獨一份的美味。有8%～10%的最初申請者會獲得聯絡員的身份（占目標群體的1%）。即使是更深入Tremor之後，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認了這一細節，可是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影——對任何口碑營銷來說，透明度可能都是引起人們爭議的焦點吧。

諾克斯深信，這個精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像交友網站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拚命追蹤聯絡員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是「蜜蜂」。

Tremor認為任何顧客——無論是家庭主婦還是首席執行官——都有可能和別人聊聊最新市場動向，而且大部分人也很樂於通過不同的人獲得信息。

一談到影響者的問題，大部分營銷人都認為，如果傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的。對Tremor來說，在精挑細選了聯絡員之後，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設法精心修飾產品，以便達到口碑營銷的最佳效果。

聯絡員的關係是在線形成的。但大多數情況下，聯絡員和產品之間的紐帶是在線下結成的：公司通過郵局寄發給他們禮品包，有貼畫、DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反覆討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現兩個要素∶可倡導與可擴大。

可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有數據和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。用Tremor的行話來說，當聯絡員自然地體驗某種產品、喜歡上它並和同伴談論它時，就是在倡導產品。諾克斯解釋道∶「當聯絡員剛開始接觸一個新想法，他首先會問自己∶『這個想法值得我廣而告之嗎？』有價值才是他們在社會上『暢通無阻』的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西。」

引子寶潔在「口碑營銷」上的成功(2)

Tremor不會草率地下結論說一個聯絡員是否對某個產品有所反應。諾克斯說∶「我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯絡員倡導這個產品的理由。」

Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產品信息或使用體驗很容易為人所道，產品能自然而然地進入人們閑談當中。因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯絡員當中進行信息測試，來尋找最有效用的信息。這樣使他們在產品進入市場前就能夠告訴客戶產品的信息和一些使用體驗，並使其成為他們討論的熱點。

而Tremor的廣告要出色，關鍵取決於廣告活動開始前所掌握的數據量。就是說，只有精心培育，才會產生大量有價值的熱門話題。方法則是擁有一套流暢的反饋系統，培訓大批「溝通開拓者」，要求他們每周仔細審閱4000～7000份數量可觀的業務報告，並分別對每份報告作出總結。最後，再從中篩選出有用的信息繪製成圖表提供給客戶。

撇開新品發布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調，送給聯絡員的禮品包當中並沒有指定的宣傳語或是談話要點。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養聯絡員對產品的積極反應，這些青少年的行為仍是自發、真實的。可倡導和可放大性的要旨，就是「一些理由，使孩子們在自然而然的情形下對別人說：『嗨，我跟你說過某某產品嗎？』」

他挑選的字眼兒「自然而然的情形」，在某些營銷人聽來，可能和「可擴大」及「聯絡員」這樣的術語並不相稱。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地「收放自如」，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為「自然而然？」

然而，技術與互聯網戰略公司EchoDitto首席執行官尼科·梅爾認為，自覺的口頭宣傳並不是真正的口碑宣傳。他的公司創立了在線社區，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶「最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺。」正如霍華德·迪安2004年總統大選的網站智囊們備受讚譽，因為他們成功地運用了網路和其他互聯網工具，拉攏了大批平民支持者。

諾克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化時，這些聯絡員就會逐漸感到厭倦。所以，我們必須和這些聯絡員保持一種關係，鼓勵他們一直參與我們的活動。為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯絡員參加20次活動。

Tremor還有其他辦法防止聯絡員產生厭倦情緒。開展「影響力活動」，即在新品上市前邀請聯絡員出謀劃策，還請他們為現有產品提建議。在Tremor網站上，寶潔用青少年們對產品產生的影響來鼓舞他們的士氣。

例如，一條大字標題這樣寫道∶「你告訴了佳潔士你需要什麼樣的產品！」在宣傳香草和櫻桃味可樂的「派對炫生活」主題活動中，聯絡員提交了各種廣告口號，網站上就打出這樣的標題∶「你幫助可口可樂挑選了一個口號，它被貼在瓶上發送給了近百萬人!」

這類廣告活動本身可提倡和可擴大的程度很高，因為青少年個人與品牌有了直接聯繫。聯絡員們可以對所有的朋友說∶「我幫那條廣告挑選了音樂。」這自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產品了。

所以寶潔公司在進行口碑營銷策劃時還是強調那個字眼∶自然而然。

營銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體，而這時Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。

出版商企鵝集團營銷副總裁李克·帕斯克切羅，四年前首次試水，委託Tremor公司運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說。而現在，帕斯克切羅說，他正和Tremor公司合作實施第24個口碑營銷計劃。

如今，有越來越多的營銷人紛紛轉向這個新媒介，然而，他們卻沒有好的辦法來衡量它的回報。

引子寶潔在「口碑營銷」上的成功(3)

口碑營銷公司都寄希望於先進的口碑營銷度量系統。例如，Intelliseek等廣告公司開發出各種方法，通過篩讀1100萬個網址、信息板和其他網上社區，在線追蹤某個品牌的口碑。在線社交網Friendster自詡擁有1600萬會員，聲稱能夠通過追蹤會員們在線聯繫的原因和方法來測量第二級、第三級口碑營銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調研和規劃服務。他們開發了一項綜合服務，用戶申請該服務後，每季度都會收到有關某行業各個子市場中（如營養行業）可識別的影響者在線活動的報告和簡報。

BuzzMetrics總裁和首席執行官喬納森·卡森說∶「上千萬的消費者在龐大數據支持的環境里參與口碑營銷活動，這為口碑營銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營銷人渴求的消費者責任感。」

相對而言，Tremor的絕大多數客戶更關注的是採用了口碑營銷的產品的銷售狀況如何，而並不是自己的品牌在網路世界裡有多大的反響。

Tremor感到對青少年受眾採用的方法效果很好，現在決定向更貼近寶潔產品線的「媽媽」市場進軍。公司負責人諾克斯說，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們「即時通訊名單中的好朋友數量」改成「參加的機構數量」，而聯絡員的基本概念則會保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲這個對技術不敏感、也不怎麼上網的消費群體。

而這一策劃也是針對了寶潔的產品性質和受眾所採取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營銷的回報利益最大化。

儘管這種利用口碑營銷勁旅的手段充滿神秘色彩，但寶潔仍然把它奉為營銷科學，因為在寶潔看來，它是通過以技術為後盾的研究加上創新方法來打造客戶關係的舊法新用。

在Tremor成立的頭幾年，他們全力去了解口碑在市場上如何發揮作用，公司的首席執行官諾克斯說：「我們的工作還不止於此。因為口碑營銷是一門動態科學而非靜態科學。」

有些持懷疑態度的人說，口碑營銷決不可能是科學，硬把口碑同營銷扯上關係太牽強。有些批評者認為，大肆誇大口碑營銷的作用，妄想產生消費者自發宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。

但是，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。

Tremor的客戶數量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產品打造廣告宣傳活動。現在，Tremor為包括夢工廠在內的電影製作公司、可口可樂和豐田等品牌公司製作口碑營銷計劃。

寶潔公司的口碑營銷策劃從另一側面反映出來，無論公司大小，對良好口碑的營造是絲毫都不能鬆懈和忽視的。而其下Tremor公司實行的煞費苦心的營銷策劃，也讓我們認識到了口碑營銷已經向越來越專業化的趨勢發展了。

雖然，良好口碑對一個企業的重要性已經越發明顯了。但是，寶潔公司還只在打造一種自然而然的口碑，這樣能使企業與消費者之間的關係更加真實與融洽。而虛張聲勢的口碑策劃，不僅會加大企業的營銷成本，還會使消費者逐漸對企業失去信心，最終是得不償失的。

其實，除了寶潔以外，還有許多公司也在嘗試把口碑營銷由理想轉變為真正可靠的分銷渠道。於是，「口碑營銷協會」於2004年成立，擁有會員150家。協會於3月份在芝加哥召開了第一次大會。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發展變化，許多大公司都開始密切關注這個新潮流了。

一、良好口碑的形成要素

《盲人摸象》的故事裡，6位盲人分別摸到了大象的一部分，分別宣稱大象是一堵牆，一支矛，一條蛇，一棵樹，一個扇子和一根繩子。他們都宣稱自己看到的是唯一正確的，並為此爭論不休，卻不知道自己正在鬧笑話。這個故事說明了如果對事物要素缺乏了解，以偏概全，只會妨礙我們對事物的正確了解。如果我們把大象換成口碑，就會問：好口碑的形成要素有哪些？我們又該怎麼去評判呢？

一般來說，良好口碑的形成要素主要有以下幾個方面：

1有價值的產品或服務

對用戶來說，「免費」一直是最有效的詞語，大多數口碑營銷計劃都是提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的E-mail服務、免費信息、免費軟體等。

市場營銷人員從事的是報酬滯後的行業，今天或者明天不能贏利，但是如果用戶能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，則必將在不久的將來獲利。

2無須努力地向他人傳遞信息的方法

在春夏相交之際，醫生一般都會對我們提出勸告：遠離咳嗽的病人，要經常洗手，不要經常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助於減少感冒病毒的傳播。這從側面說明了感冒病毒傳播的便捷性。因此，攜帶於產品或服務上的營銷信息必須易於傳遞和複製，如：E-mail、網站、圖表、軟體下載等。口碑營銷在互聯網上得以極好地發揮作用的很大一個原因就是因為網路讓即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得複製更加簡單。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸。

3信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散

為了像野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費郵箱實施口碑營銷的優點就在於營銷信息可以E-mail的傳遞得到快速的傳播。當前很多視頻網站如土豆網都會在視頻頁面附著一段：複製本視頻，把好東西與朋友分享的文字，用戶只需要點一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發送給好友。正是因為這種能將信息傳遞範圍快速從小向很大擴散的方式，使得國內在線視頻網站紛紛興起。

4利用公共的積極性和行為

口碑營銷之所以有效的一個很大的原因是通過掌握用戶各種生理與心理在某方面的需求驅動來引導用戶積極去傳播。比如，飢餓是人們的驅動力，同樣，愛和理解也是驅動力。而通信需求的驅動更是產生了數以百萬計的網站和數以十億計的E-mail信息。只有建立在公眾需求和行為基礎之上的口碑營銷計劃才會取得成功。

5利用現有的通信網路

人都是社會性的，社會科學家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網路之中，網路之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網路中可能包括幾十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一周內可能會與數百位顧客聯繫。所以口碑營銷人員應該認識到這些人類網路的重要作用，盡量通過現有的各種關係網路將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。

6利用別人的資源

有效的口碑營銷計劃往往是利用別人的資源達到自己的目的。例如在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接，或一則發表的文章被數以百計的期刊引用，讓數十萬讀者讀到。利用別人的資源，一方面可以最大程度地節省自己的資源，另一方面可以在各個群體間快速實現營銷信息的傳播。

二、口碑效應的漸進形成過程(1)

在營銷活動中，為達成購買產品或服務，用戶一般需要經歷知曉、理解、信服、慾望、行動五個階段。營銷的目標就是最終促成用戶購買，營銷的實施和管理的要義就在於提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、並縮短每個階段所需的時間。而在這個過程中口碑營銷在製造群體熱點、構成環境威力、促成用戶對產品或服務的主動消費方面，有傳統營銷方式無可比擬的巨大優勢。

與傳統營銷方式相比，口碑營銷有著顯著的優勢。

第一，在用戶知曉階段，傳統營銷只是盲目的「營銷轟炸」：不知道用戶在哪兒，更不知道新用戶在哪兒。

第二，在用戶理解階段，更面臨著艱巨的市場教育過程，特別是新產品或服務上市之初，面臨的困難更大，而在成熟市場上則面臨品牌的教育和產品細分定位的教育問題。

第三，在信服階段，企業以牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為「王婆賣瓜」，用戶一開始就抱有抵觸的心態。

第四，在對用戶進行慾望煽動時，企業由於無法把握用戶個性化需求，只能訴諸於共性需求，往往會流於煽動用戶的低級慾望，或者簡單地通過價格策略來刺激用戶的購買慾望。

第五，在行動階段，傳統營銷方式面臨著昂貴的渠道時間和利益成本。為提交產品或服務，企業不得不投資建設直銷機構或構建渠道，渠道建設需要時間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時間教育渠道。

而口碑營銷由於利用的是用戶的力量，可以在所有五個環節中全面提高營銷的效率，快速形成產品的好的口碑效應。

1精準快速的口傳

上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。而且下家用戶會主動關註上家用戶的行為和動態，或者是關注關鍵人物(明星、專家等)，或者是關注自己的親朋好友或同事。互聯網還提供了讓用戶按興趣組織和交流的共同興趣機制，如Tag、用戶組、BBS等。

2用戶自我教育

營銷人員掌握用戶語言需要長時間修鍊，而針對用戶個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，而口碑營銷可以讓用戶自我教育。

比如通過網站的人性化功能，上家用戶的使用示範可以快速傳遞給下家用戶。如豆瓣網的「我的豆瓣」功能，通過具體示範「我」如何使用豆瓣服務，別的用戶可以看到「我」利用豆瓣服務展示「我」在看什麼書、看過什麼、想看什麼。

上家用戶還可以通過發E-mail、寫Blog、在BBS發帖，寫出使用服務的心得、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進行交互討論。

通過用戶間的互動教育，由用戶說話，採用用戶最能接受的方式，讓用戶快速實現自我教育，跨越理解鴻溝。

3形成公信力

在口碑營銷中，上家用戶的個人價值認可和個人信譽將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶採用產品或服務本身就是一種價值認可。其次用戶可以就產品或服務發表評論，提供明確的價值認可，比如在豆瓣網上發表關於某本書的讀後感。

用戶的個人價值認可、群體認可與個人在群體里的信譽有效地形成了產品和服務的公信力，打消下家用戶的懷疑和抵觸，讓其信服，遠勝於企業自說自話。

4提升需求層次

傳統單向營銷往往由於效果低下而不得不採取一些「下三路」的底層次需求，比如一些BBS網站大量採用涉黃的內容吸引眼球、刺激用戶慾望。口碑營銷則可以藉助關鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸於用戶的社會承認、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外增加高層次價值。比如某個名人使用了某種服務或者產品後，對其崇拜者將會起到榜樣作用，而且足夠數量的用戶採用、確實形成群體的生活方式後，將形成同伴壓力，迫使下家用戶快速採用產品或服務。例如，2002年世界盃英國著名球星貝克漢姆的「莫希干」髮型，引起了一股世界性的「莫希干」髮型潮流，這才是真正的群體環境威力！　

二、口碑效應的漸進形成過程(2)

　5用戶成為銷售渠道

通過邀請制、用戶在自己的個人網站或Blog嵌入服務等機制，用戶成為銷售渠道。如前兩年Google公司採取的Gmail營銷，採用邀請註冊制，人為製造稀缺。物以稀為貴，引起用戶強烈的好奇，主動到處尋求Gmail邀請那樣的情形。

6下家用戶加入口碑營銷

當下家用戶採用產品或服務後，一方面產品或服務外包裝於用戶，成為用戶形象或生活方式的有機整體；另一方面他們會因為實現個人價值(社會承認、自我身份認同、展示自我等)等訴求，而主動口傳(口頭、Blog、評論、投票等)。所以下家用戶加入口碑營銷循環，並進一步為他人提供價值(示範、討論/教育)。

口碑營銷正是利用用戶的力量，從知曉、理解、信服、慾望、行動五個環節全面提高營銷的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效應，製造群體熱點，構成環境威力，促成用戶對產品或服務的主動消費。

三、口碑傳播的「二八」法則

「二八」法則也叫巴萊多法則。這個法則在口碑傳播上的體現是：給一個公司帶來80％聲譽的是20％的客戶。在用戶中傳播最廣的只是產品信息中的一項或者兩項。所以對企業來說，在實施口碑營銷過程中，有兩件事特別需要注意：一是要找出這20%的最有價值的口碑傳播者；二是要知道在眾多的產品信息中哪些最能吸引用戶的興趣。20％的人享受了世界上80％的愛情，甚至辦掉全世界80％的結、離婚手續。而餘下80％的人只好尋尋覓覓，苦苦追求。

20％的人歷經人生80％的大喜大悲，體驗生命的精彩和跌宕，而80％的人更多的只有平淡的生活。

20％的人可以實現80％的心愿，而80％的人只能實現20％的心愿。

這就是著名的「二八」法則。

很多企業每年都會花費大量的廣告費，並且舉辦各種產品促銷活動，希望以此來增加產品信息的傳播，促進產品的銷售，但卻總是收效甚微。

造成這種結果的原因除了前面講過的當前傳統傳播模式的宣傳效果大不如前以外，還有一個重要的原因，那就是忽略了傳播中的「二八」法則。

「二八」法則是19世紀末20世紀初義大利經濟學家巴萊多創立的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20％，其餘的80％儘管是多數，卻是次要的。

「二八」法則在營銷環節中，主要體現為兩個方面，一是重點產品，二是重點客戶。即企業80%的銷售是由20%的重點商品完成的；企業80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。如果能把這20％的客戶找出來，提供更好的服務，對於公司的發展和業績的增長無疑具有巨大的幫助。

這個法則在口碑傳播上同樣適用，即給一個公司帶來80％聲譽的是20％的客戶。在用戶中傳播最廣的只是產品信息中的一項或者兩項。

所以對企業來說，在實施口碑營銷過程中，有兩件事特別需要注意：一是要找出這20%的最有價值的口碑傳播者，也就是在前面我們提到過的意見領袖，通過他們將產品信息擴散出去；二是要知道在眾多的產品信息中哪些最能吸引用戶的興趣。

　「二八法則」之所以得到業界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一條還在於其提倡的「有所為，有所不為」的思想。能將企業有限的資源得到最大化的利用，給企業帶來最大的成果。　

四、口碑營銷必須注意的地方(1)

古時候一個鐵匠打了一枚釘子，可釘子質量並不過關，但是為了完成軍隊的任務他也沒有在意地就交給了軍隊，軍隊後來把這枚釘子釘在了馬鞍上面，最後這匹馬在送軍情的時候馬鞍壞了，情報沒有送到，戰爭失敗了。如果我們把一次營銷活動比作一場戰爭，因為一顆釘子（一句不恰當的廣告語；一名服務人員無心的失誤……）而導致戰爭失敗的例子就太多了。為了防止這樣的「小」失誤，我們應該注意哪些這樣的「釘子」呢？讓每一位顧客都能傳頌自己的產品，是企業經營者夢寐以求的。但好口碑的形成卻不是憑運氣就能產生的，需要企業對口碑傳播的各方面都能注意到，並採取相應的口碑控制才能達到。

總的來說，口碑營銷需要注意的地方有以下幾點：

1選取有傳播潛力的產品做口碑營銷

並非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。

據零點調查公司的一項調查顯示，從人們樂於傳播信息的產品種類來看，「服裝鞋帽」佔534%、「日用百貨」佔467%、「家用電器」佔392%、「食品/飲料」佔371%。進一步分析發現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關「服裝鞋帽」的信息，尤其在18～25歲的受訪者中，與他人交流「服裝鞋帽」（617%）、「手機」（507%）、「化妝品」（415%）、「電腦」（409%）以及「音像製品」（388%），25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高於其他年齡層的人；而「服裝鞋帽」（653%）、「日用百貨」（548%）和「化妝品」（442%）則是女性最愛交流的話題產品；男性則經常談論「家用電器」（506%）、「手機」（453%）、「住房」（420%）以及「汽車」（287%）的有關信息。

因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動除了要注意針對特定的消費群體，還應該注意產品是不是具有口碑傳播的潛力。

2引導顧客進行體驗式消費

所謂顧客體驗，就是讓顧客置身於生產製造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成「以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西」的強烈消費慾望，戴爾公司甚至認為「顧客體驗是競爭的下一個戰場」。2007年「3·15」到來之際，「好利來」蛋糕公司就邀請了幾十個消費者代表去參觀公司生產的全過程，增加了人們對該公司產品的認識和信任。參觀者肯定會將他們的感受告訴親朋好友。

3借故事進行口碑傳播

故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，義大利皮鞋「法雷諾」就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鍾情的，這不只是「法雷諾」皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。

公元1189年，神聖羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次「十字軍」出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，「十字軍」腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。

14～15世紀，義大利北部城市一家有名的皮鞋製造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為「法雷諾」。「法雷諾」的美名由此流傳開來。

美麗而雋永的傳說總能使得產生它的產品令人過目不忘。前兩年電視劇《大宅門》的熱播就讓同仁堂藥店的名聲再次響徹全中國。

4關注自己的每個細節

影響消費者口碑的，有時不一定是產品的主體，可能是一些不太引人注目的「零部件」，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務人員的一句話等，這些「微不足道」的失誤，卻能夠引起消費者的反感。

四、口碑營銷必須注意的地方(2)

更重要的這些反感卻很難引起企業的注意，難以迅速進行改進，往往是銷量大幅減少的根源所在。據專業市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。

美國梅瑞公司所採取的措施就很值得借鑒。

在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的諮詢台。這個諮詢台的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，諮詢台的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。

梅瑞公司的做法雖然微不足道，但卻是看得見、摸得著的「細節」，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感，每當購物時總願意到梅瑞公司，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

5提供負責到底的服務

值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，必要對各項基礎工作做得非常細緻、到位並持之以恆，只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先於競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

美國電腦業的領導公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須儘力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當EMC的儲存系統出現問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一種是得到一套全新的EMC系統，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統。

當時有人質疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾。由於EMC為顧客負責到底的態度，雖然產品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的產品。

6找准傳播與溝通的重點對象

企業在運用有意識的口碑營銷策略時一定要認識到某類特殊類型的消費者的作用。他們能對商品知識深入了解並且其意見能頻繁地影響他人的消費態度與行為。

這類人在營銷上被稱為意見領袖。他們通常較一般的消費者更多地接觸包括大眾傳媒在內的各種溝通渠道，更多地參與社會活動，因而他們消息靈通並且能廣泛地對周圍人群施加影響。營銷人員若能辨別出這類特殊類型的消費者，便可以把傳播與溝通的重點放在他們身上，從而以最低的成本最高效率地達到自己的營銷目的。

另外，要注意的是，人際傳播的信息可以是正面信息，也可以是負面信息，而且往往負面信息要比正面信息對消費者的影響更大。因而企業利用人際渠道所傳播的信息必須是真實可靠的，因為意見領袖通常有著靈通的信息、豐富的產品知識，他們極易發現那些虛假的信息。而這些虛假信息一旦被發現，由此導致的負面信息傳播可能給企業造成致命的打擊。　

五、建立自己的口碑傳播模式(1)

企業的生命之源在於使顧容滿意。由於科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，今天的顧客早已不同於以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場。現在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。因此，怎樣通過建立適合自身情況的口碑營銷模式,贏造企業好的口碑效應,是每個企業都應該思考的問題。

這一節通過一個具體的案例來看企業怎樣結合自身情況建立適合自己的口碑營銷模式。

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備製造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也佔有相當地位，目前公司的價值已超過160億美元。

回顧卡特皮勒所走過的道路，該公司的競爭優勢在於有一個無與倫比的產品分銷系統。在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品並提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋樑。

除了對一些國家新開放的市場、原始設備製造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。

這種現象在其他競爭者那裡是看不到的。Fites認為，在當地找經銷商要遠比自己企業設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定歷史的企業，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關係，值得卡特皮勒在這上面花錢。

另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建築工地、礦山這些環境惡劣的地方作業，就是最好的產品也要發生故障，而一旦發生故障，就會給使用者帶來經濟損失。

通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運送和維修服務系統。公司承諾對於在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。

但是，僅有一個形式上完善的分銷體系並不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩腳跟，卡特皮勒和經銷商的關係遠勝於一紙合約上所註明的權利義務關係，他們之間更是一種家庭式的親密關係。經銷商不僅僅是卡特皮勒的產品運到顧客手中的一個渠道，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個渠道，這樣經銷商的職能也不僅僅是銷售產品和提供售後服務，而且還能促使公司生產出更符合顧客需要的產品。

例如，卡特皮勒在20世紀80年代初期推出了D9L式履帶拖拉機。這種機型採用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高於傳統的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百台之後，一場滅頂之災悄然而至。一些拖拉機在工作到2500小時之後，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那麼好。

這一問題足以動搖卡特皮勒在行業中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速修理已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題，而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。終於，一年以後，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。這種與經銷商之間的夥伴關係的建立並不是一朝一夕就可以達到的，它是卡特皮勒執行一貫的原則和努力的結果。Fites所提出的下面幾條處理與經銷商關係的原則值得管理者們借鑒：

1不對經銷商進行壓榨

許多企業所犯的一個毛病就是當發現市場不景氣時，就開始壓榨它們的經銷商以保證自己的利益；而一旦發現有什麼有利可圖的生意時，就馬上越過經銷商，把生意拿來自己做。

這樣，雖可以獲得一時的利益，卻會長久損害與經銷商之間的關係。例如在20世紀70年代，有一次，阿拉斯加的企業要求卡特皮勒直接將產品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產品。

但卡特皮勒並沒有讓步，而是堅持讓對方從其經銷商處購買。因為經銷商可以為產品提供優良的售後服務。卡特皮勒認為，如果繞過經銷商，就等於在自斷臂膀。

五、建立自己的口碑傳播模式(2)

這一原則在整個行業都遭受到不景氣的衝擊時，效果更為明顯。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特皮勒的5個經銷商都渡過了難關，而其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環境好轉後，卡特皮勒成了唯一的供應商。

向經銷商提供除產品及零部件以外的其他東西。除了提供產品和零部件外，卡特皮勒還幫助經銷商向顧客提供分期付款等信用擔保，同時在存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給經銷商予以支持。

例如，公司每年都要印刷多種書面技術材料提供給經銷商的技術人員作為參考，並隨時按照經銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，其中包括如何制訂企業計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統、如何進行營銷、廣告等方面的管理。

尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫相互連接起來的龐大複雜的全球電子聯絡系統。這個系統最終要達到的目的是要能做到對所賣出的產品進行遠距離監控以及在公司的經銷商、公司、生產廠家之間實行零部件的庫存分享。所謂遠距離監控就是指要做到無論一台機器在世界的哪個角落，經銷商乃至公司總部都能隨時了解其運行的情況。

2與經銷商經常深入而又坦誠的交流

Fites認為在卡特皮勒和其經銷商之間不存在什麼秘密。經銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財務報表和關鍵的營業數據，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點的。

同時，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的僱員和經銷商的工作人員都能從電腦中得到關於銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等即時信息。

每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經銷商的高層管理人員舉行一些地區性的會議。在會議上，他們就每一個產品線的銷售目標以及為了達到這一目標雙方都應該做些什麼進行討論。

另外，公司還定期邀請所有的186個經銷商在Peoria總部所在地進行為期一周的會議，主要是對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個層次的人員與經銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進行溝通，經銷商的主管人員和公司的高級職員一周談幾次話也並不是件稀奇事。這種頻繁的互動關係使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

3把經銷商留在卡特皮勒大家庭中

卡特皮勒公司通常更願意與家族企業打交道，因為他們認為家族企業比公眾企業在管理政策上更具有一貫性。之所以強調這一點是因為卡特皮勒公司的產品壽命周期一般在10～12年左右，有些高達20～30年。而在公眾企業中，首席執行官的任期一般最多只有5～6年，從向顧客提供一貫性的服務這一點來說，公眾企業有可能不如家族企業那樣穩定。

卡特皮勒還通過組織各種活動讓經銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發生興趣。公司的想法是讓他們認識卡特皮勒、讓他們對這一行當發生興趣並讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作夥伴相識。讓他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機器。同時，卡特皮勒也鼓勵經銷商將他們的孩子從小納入到企業工作中去。他們時常為經銷商的孩子安排一些暑假工作，當他們大學畢業後，就安排一些全日制的工作。有時還會建議經銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然後到工程部門干一陣子，最後再來管理產品支持業務。企業的生命之源在於使顧客滿意。由於科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同於以前的顧客，今天的市場也不再是昨天的市場。現在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。增加顧客的滿意度顯得十分重要,怎樣通過建立適合自身情況的口碑營銷模式,贏造企業好的口碑效應,是每個企業都應該思考的問題。

五、建立自己的口碑傳播模式(3)

卡特皮勒公司的口碑營銷模式之所以能獲得成功,歸根結底其實只有一點——貼近客戶，拉近客戶與自身的距離，提高客戶的滿意度。也正是很好地做到了這一點,卡特皮勒公司才取得了今天的成功。

引子亞馬遜書店的口碑取勝(1)

1994年，傑夫·貝索斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網路的迅猛發展，他看到了一個更大的機會：網路書店。兩年後，他成了互聯網路書店亞馬遜的執行總裁。

他選擇書籍作為網上銷售的理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎並不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為「Amazon（亞馬遜）」，意思是他的公司所經營的書籍要比常規書店多出好多倍。

亞馬遜是名副其實的虛擬公司，雖然它的營業額已達數百億美元，貝索斯個人收入據估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網上書店既無門市，也無庫存。

客戶進入它的網址後，可按書名、作者、題材或關鍵詞在包含110萬條書目的資料庫中查尋。發現想買的書並提出具體要求後，通過電話或網路信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。

貝索斯非常注重客戶的口碑傳播，他說，在網路上，如果顧客覺得受到了冷落，或者我們的服務不夠周到，那他告訴的不是5個人，而會是5000個人。顧客永遠是上帝

視聲譽為生命的貝索斯對顧客的理解超乎常人的想像，他在滿足顧客需求方面，常常是不惜一切代價。有一位中年婦女曾發電子郵件給貝索斯，訴說亞馬遜書店的商品包裝很難開啟，貝索斯第二天就重新設計了商品的包裝，新包裝一樣堅固耐磨，開啟卻十分方便輕鬆。貝索斯在這方面從不含糊。

「顧客至尊」是許多公司奉為至寶的經營觀念。在亞馬遜書店，這項觀念已經是從總裁到員工，每一個人銘記在心的「服務箴言」了，因為沒有人敢冒犯此箴言的內涵意義。而亞馬遜公司的競爭策略正是：將心放在客戶上，而非競爭對手上。

以顧客為上帝，就是企業的任何決策都以顧客的需求為第一要素，而不是以贏利為第一要素。公司上下，都真正深刻地樹立起確保顧客滿意，為顧客的每一次服務都應該是樂意為之的觀念，這才是亞馬遜擁有最忠誠的顧客，以及公正、可信的口碑的原因所在。

完善的網路服務系統

亞馬遜擁有1200多萬的顧客，遍及160多個國家，並且回頭客竟在58％以上，這不能不說是一個了不起的成績。亞馬遜究竟是靠什麼來吸引住這麼多的顧客的呢？又是什麼使得這麼多完全可以「自由選擇購物地方」的顧客們對亞馬遜如此忠誠？

無可諱言的是，亞馬遜出色的服務軟體系統，豐富多樣的可選擇項目及優惠的價格等，是顧客們選擇上亞馬遜去購物的主要原因之一。但是，最關鍵的還是在於亞馬遜的經營始終從保護顧客利益的角度出發，從而維持了顧客的忠誠度，使網站獲得了良好的口碑。

以誠信奠定良好口碑

曾經有位顧客在亞馬遜訂購了十多種書，等到郵寄來時，卻發現缺了一本，他當即向公司發去電子郵件，告知此事。結果幾個鐘頭以後，該顧客竟收到了一封來自亞馬遜書店某行政人員的簽名道歉信，並表示很快就將缺漏的書補寄過去。

實際上，該公司的出貨單上並無錯誤，按照常理，亞馬遜可以完全不理睬這位顧客的訴求，或者像某些別的公司那樣，先把事情查清楚再作處理。

但實際上，亞馬遜採取的卻是先服務再說。這種作風，使得亞馬遜的形象在顧客當中非常可靠。更難能可貴的是，這位顧客原本選擇的是平郵的送書方式，後面補寄的這本書卻是以空郵的方式送到。

人氣即是買氣

對貝索斯來說，獲利非常重要，但相較於顧客就成了次要。商場上說：「人氣即是買氣」，從這個角度來看亞馬遜書店的驚人業績就一點兒也不奇怪了。

在貝索斯的經營理念中，有一個非常重要的原則：一次消費，新知成舊遇。貝索斯認為，當前屬於網路的拓荒年代，許多消費者是頭一遭上網，無經驗可言，與他們建立良好的關係就是亞馬遜經營的目標。

引子亞馬遜書店的口碑取勝(2)

有數據表明，亞馬遜有64％的訂單是來自重複性消費的顧客，換言之，「舊遇」對亞馬遜的忠誠是足以維持成長動力的主因。

誰能贏得顧客，誰能貼近消費者的心，誰就能贏，這是商場上永遠顛撲不破的真理，貝索斯對此篤信不疑。

拉扎斯菲爾德的「多極傳播理論」告訴我們，受眾彼此間的影響往往大於大眾傳媒對受眾的影響。現代人對媒體的態度發生了很大的變化，他們對媒體的權威性產生了質疑。

但是，口碑營銷則不同，它利用的是人際傳播渠道。相對於大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強，而且富有活力，便於記憶，因而對消費者影響更大。而且，口碑營銷還利用了人類傳播信息的天性，使得傳播成本幾乎為零。

亞馬遜書店就很好地利用了口碑營銷策略：該書店鼓勵客戶彼此交流，他們推出了客戶自己撰文的書評欄目，並將其刊登在網站上。通過別人的好評來提升書店的形象，即省錢、又可信，確實是很好的辦法。

一、「意見領袖」——你的口碑傳播者(1)

在前面我們已經提到了在口碑營銷中有一個關鍵點，那就是控制「信息源」，而在信息源的控制中有一個關鍵中的關鍵，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的「意見領袖」（OpinionLeader）。

現代營銷學之父菲利普·科特勒將「意見領袖」定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。

「意見領袖」並不一定都是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會的任何群體和階層中。正因為是我們熟悉和信賴的人，他們的意見和觀點才更具有說服力。

「意見領袖」並不是一個固定的群體。在現代社會中，一個人熟悉某一領域並在周圍的人中有一定的威望，就可以是「意見領袖」，而在其他領域他可能只是一般的被影響者。

誰是意見領袖

根據科特勒的定義，我們顯然還是不能準確地找到誰是「意見領袖」；那麼這個不一定是大人物、又不一定是一個固定群體的人物究竟是誰呢？我們該怎樣才能把他們找出來？

簡單地說，我們通常可以用以下兩種方式來確定意見領袖。

1根據意見領袖的特徵去考察傳播學的研究表明，在消費領域，意見領袖一般具有以下特徵：

⊙交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。這樣，他們才有可能掌握大量信息，對有關事情有更多了解。

⊙同公眾聯繫密切並在公眾中擁有較大的號召力。

意見領袖的價值在於通過他使更多的人認識廣告產品，接受廣告產品，因此，意見領袖只有同一定範圍內的公眾建立廣泛的聯繫，並擁有較大的影響力和號召力，才能強化廣告的宣傳效果。

⊙威望較高但易於接觸。

意見領袖在群體中必須被公認為是見多識廣或稱職能幹的人，能對群體成員提供有益的信息和意見，這樣才能獲得較高威信，但又需平易近人，能與周圍群眾打成一片，這樣對他的倡議人們才願意響應，對他的行為人們才願意模仿。

⊙具有較高的社會經濟地位。

收入水平高，而且穩定，這是他們之所以成為意見領袖的經濟基礎。良好的經濟條件使他們有能力成為新廣告產品的早期採用者，獲取有關產品知識。

　當然，意見領袖的社會經濟地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。

⊙教育程度較高。

良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取信息，也使他們具有較強的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人。

⊙樂於創新。

意見領袖思想活躍，性格外向，勇於創新，勇於接受新生事物。尤其是當整個社會倡導革新開放時，其創新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產品帶頭者、鼓動者的一個重要內因。

⊙意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分布於社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者一般處於平等關係，而非上下級關係。

2用調查的方式確定

根據台灣幾個廣告公司組成的ICP(IntegratedConsumerProfile)，即整合性消費者分析資料庫的調查表明，意見領袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當他(她)作某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。

ICP採用自我評估式，並列出了調查的五道詢問題(均採用是非形式)：

⊙常常提供朋友有關產品消費趨勢的信息。

⊙我覺得我常是朋友與鄰居請教產品消費趨勢的對象。

一、「意見領袖」——你的口碑傳播者(2)

⊙當我和朋友談論產品消費的趨勢時，通常是我試圖說服他們，而不是去傾聽他們的意見。

⊙當別人做出購買決定時，會來請教我的意見。

⊙與朋友逛街或購物時，常由我決定購物之地點。

由被調查者對這些問題的不同回答，便可獲知哪些人是意見領袖，從而在廣告策略中爭取意見領袖。

上面關於誰是意見領袖的研究是較為規範的分析，而一般來說，很多企業可能更多是憑藉感性認識來尋找，比如年輕漂亮的女性是「時尚」和「選看影片」兩個議題的意見領袖；男性主要為「公眾事物」的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。

這些經驗性的認識可能在某種程度上是有效的，但要想確定得更加準確，最好還是結合上述的兩種方法一起考慮。

意見領袖傳播的有效性

確定了誰是意見領袖之後，你可能會說我們耗費這麼大的精力來確定是否值得。

事實上，意見領袖其本身不僅是一種動態且強大的消費力量，而且作為一種非正式的交流方式，還對消費者與產品有關的決策具有顯著的影響，因為口碑交流就是指意見領袖將信息傳播給意見接受者。具體說來，意見領袖對意見接受者的影響力表現在以下幾個方面：1可信性

意見領袖是非常可信的信息來源，因為他們對產品或服務的認知以及他們提供的建議通常很有見地。他們獨到的建議對意見接受者來說非常有吸引力，因為他們在無償提供建議，而且很明顯的沒有惡意。

而且意見領袖對產品的評價通常基於一手經驗，所以他們的建議可以減少意見接受者在購買新產品時懷有的擔心和焦慮。

2提供信息與建議

意見領袖是信息與意見的來源，他們可能僅僅談及使用一個產品的經歷，介紹所了解的產品知識，或者更進一步地建議他人購買或者不要購買某個產品。下面列舉意見領袖在閑聊中可能向他人傳遞的關於產品或服務的信息。

⊙哪裡購物最便宜？

「百盛商場的價格相當便宜。」

⊙幾種運動品牌中哪個最好？

「耐克的品牌是十分不錯的。」

⊙哪種護髮素最好用？

「我覺得潘婷的護髮素用了後頭髮最順滑。」

⊙附近幾家理髮店哪家的髮型設計最好？

「街尾那家名剪的師傅技術是最好的。」

3種類特異性。

意見領袖通常對他們提供信息與建議的某一類產品具有「專長」。而如果討論其他類別的產品，他們很容易發生角色的轉換，成為意見接受者。

一個被認為特別熟悉電腦器材的人可能是這個方面的意見領袖。但一旦談及購買汽車，同樣要向他人徵求意見。

4產品信息的兩面性

銷售人員通常提供的都是產品的正面信息。然而意見領袖卻能從正反兩個方面提供信息，這大大提高了他們建議的可信性。

例如：「這種筆記本電腦的問題是它需要先停機然後才能連接外置光碟機。」與正面或者中性的評價相比，反面意見更能產生作用。因此消費者尤其喜歡錶明這種信息，並且盡量避免選擇受到負面評價的產品或品牌。　

二、客戶想要了解什麼(1)

消費者在決定購買某件產品時，先會了解關於該產品的信息，然後在自己的內心對各個信息做一些相關的評估。評估完各個信息之後，又將信息反饋到各個產品上。到底這些信息是真是假，在這一步就會顯山露水。當然，這是對一個理想的消費者而言。不可否認的是，普通的消費者或多或少地帶有上面的影子。這就是購買決策的過程。

具體來說，消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購後評估。

1認識需要

消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能後，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，如果消費者認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。

許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰箱里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。

正是因為許多因素都可以激發人們的認識需要，因此企業在進行市場營銷的時候可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

2信息搜索

消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段信息搜索，當然，對於反覆購買的商品，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。

另外，對於一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。信息的外部來源有多種：

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和信息，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，儘管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。

（2）公共來源：公共來源的範圍較廣，可以是政府或其他組織的評獎，也可以是報紙或雜誌中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電台或電視台組織的有關商品的節目。

（3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或反對，也可以提出問題或根據自己的經驗作其他評論。

3評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據某種標準所作出的限定範圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有品牌。

（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。

例如，當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手錶時，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那麼帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不只一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。

實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏葯的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

二、客戶想要了解什麼(2)

4購買決定

消費者經過搜索信息對產品進行了評價與選擇後就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。

參與營銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦作出購買決定，餘下的只是在商店或其他什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5購後評估

將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。

如何在購買決策過程中影響消費者

在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此，將顧客的購買決策過程與口碑營銷相聯繫，也許會使你發現平常看似不起眼的東西會讓口碑營銷發揮的作用大大改善。

購買過程中，口碑的作用是什麼？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，筆者將其解釋為「使得顧客決定採取和放棄購買決策的關鍵時刻」。為了能在購買決策過程中的口碑上拉攏顧客，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下工夫。

BP（英國石油）公司曾經通過一次調查發現，原來許多司機之所以樂意光顧他們的加油站，並不是完全受到廣告和促銷活動的影響，而是大家口碑相傳BP加油站的休閑便利店和洗手間給他們的感覺還不錯。於是BP便聘請了專業的諮詢公司對休閑便利店和洗手間進行再設計，不出所料顧客量果然增長。

維珍航空公司也在一次例行的顧客調查中發現，幾乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飛機的乘客）乘客的心中都隱藏著一個抱怨：有時為了照顧行程，不得不掐著時間，放棄臨時情況的處理緊趕慢趕的前往機場辦理乘機手續和通過安檢門。了解到這些抱怨後，維珍推出了一項購買機票後可在一段時間內延期辦理的服務。在宣傳該服務時，維珍並沒有做大量的廣告，靠的是消費者的口碑相傳。結果果然大受歡迎，客流量立即得到了增加。

還有如星巴克咖啡連鎖，其實星巴克咖啡知道，他們的咖啡並不是最好喝的，顧客其實更在意環境的友善和舒適。因此它的董事長霍華德·舒爾茨說「每個員工都是品牌的形象代言人」。為了利用員工和顧客的口碑，他要求必須讓光顧星巴克的每個顧客都能從舒適的環境，以及星巴克員工的微笑中獲得良好的體驗。

　當顧客走進星巴克時，所有的服務員都只有一個表情，那就是似乎永遠的微笑。不管有多少顧客在排隊等候，甚至面對顧客的怒容，星巴克的服務員也永遠帶著禪宗似的微笑，並且輕聲細語地對顧客說話。店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；因為星巴克教導它的員工不要去驚醒那些已經沉浸在家與公司之外的「第三空間」中的客人。

在星巴克的店堂里，無論顧客的眼睛在任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都依舊是那永遠的禪宗似的微笑。因為星巴克教導它的員工，要使得每個顧客都感覺這裡是一處充滿安寧、親切與祥和的休憩樂土。

星巴克明白，每一個顧客好的口碑將會給它帶來更多的顧客。因此，注意消費者在購買決策過程中的口碑的作用，將會給公司帶來更多的利潤。

三、怎樣激發客戶的購買慾望(1)

不同消費者的購買過程各有其特殊性，企業要真正的發揮口碑的效應，必須找到在購買中真正起核心作用的因素，激發顧客的購買慾望，促使顧客最終作出實際購買的行為。因此，對消費者購買過程中的各種影響因素加以研究，可以更有針對性地開展口碑營銷活動，更好的滿足顧客需求，擴大銷售。

誰在影響消費者購買決策——消費者購買決策的參與者

消費者購買決策的參與者主要有：

發起者（倡議者）：第一個提議或想到去購買某種產品的人。

影響者：有形或無形地影響最後購買決策的人。

決定者（決策者）：最後決定整個購買決策的人，這是最重要的參與者。

購買者：實際執行購買決策的人。

使用者：實際使用或消費商品的人。

對消費者購買決策的參與者的研究對企業實行口碑營銷也有很重要的意義，比如，在過去的很長一段時間裡，企業都忽視了兒童對於家庭作出購買決策的影響，所以，在產品設計、廣告宣傳時都沒有考慮兒童是否喜歡。

但是，在今天，企業已經發現，隨著獨生子女家庭的增多，兒童在家庭購買中的影響作用越來越重要，有時甚至直接決定著家庭的購買決策。

比如在家庭的傢具購買中，購買者對「環保」的重視很大程度上來源於兒童的影響。曾經就有傢具廠由於被傳出了其產品不利於兒童健康的負面口碑，而最終導致了企業的倒閉。

所以，企業在口碑營銷的過程中，對於消費者購買決策的各個參與者的影響程度要十分謹慎的進行分析，以免造成企業不必要的損失。

另外，企業對於影響消費決策參與者的研究不僅適用於消費者市場，在組織市場中也有著決定性的地位。

比如，現在的組織採購中，實際購買的往往是採購中心，作出購買決策的是部門負責人，而提出要購買的卻是實際操作的員工，另外對產品生產廠家的選擇產生影響的卻是工程師等技術人員。

所以，企業要真正地發揮口碑的效應，必須要找出誰在購買中真正地起著核心作用，以便企業找出「意見領袖」，促使顧客最終作出實際購買的行為。

影響消費者購買的主要因素

　1文化因素

文化因素指消費者在購買時會受到他所在的群體的影響，這裡的群體按照範圍的不同，從大到小排列為文化、亞文化和社會階層三種。

文化因素對消費者的購買行為有以下幾種影響：

⊙環境影響

環境影響對消費者的直接影響就是生活習慣不同，比如，上海一帶的人習慣於吃甜的食物，而四川一帶的人喜歡吃麻辣的食物，所以，企業若將上海甜食不加改動地拿到川渝一帶去銷售，將會很困難。

⊙地理因素

由於地理環境不同造成的文化因素，也會對消費者購買產生很大影響。比如，北方的天氣相對來說比南方寒冷，所以在服裝上也會有所不同。企業在銷售時若將北方那種加厚型的服裝拿到南方去賣，很可能血本無歸。

⊙規範、制度、習俗

將這三者放在一起說，並非認為這三者是完全一致的，而是它們都是文化因素帶來的對人們的某種束縛或制約。比如，中國過年有給紅包的習俗，所以過年時紅包的銷售是一個黃金時間。然而試想一下，將紅包賣到國外，可能除了中國人，很少會有其他人購買。　另外，還有一個十分敏感的問題在消費者購買中很重要，那就是民族、宗教的影響。曾經，就有因為將豬肉賣給穆斯林而導致惡性事件發生的情況。

綜上，文化因素帶給企業口碑營銷的警示在於企業在進行口碑傳播時一定要以尊重消費者的文化為前提。

2社會因素

社會因素的考量對於企業來說有著十分重要的意義，特別在口碑營銷中，因為社會因素對企業在口碑營銷中尋找「意見領袖」有著很大的參考作用。具體的社會因素包括以下幾方面。

三、怎樣激發客戶的購買慾望(2)

⊙參照群體所謂參照群體是指個人在形成其購買決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

參照群體對消費者購買行為的影響作用表現在以下幾個方面：

第一，能向消費者顯示不同的行為模式和生活方式；

　第二，能影響消費者對某事或某物的態度，因為人們通常希望能迎合參照群體；

第三，會對人們產生一種趨於一致的壓力，因此會影響消費者的實際產品的選擇和品牌的選擇；

第四，會使消費者對自己的購買行為產生安全感。

⊙家庭家庭是社會的基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者的購買行為有重要的影響。家庭成員在購買物品時一般都會參考其他家庭成員的意見，比如妻子在購買服裝時，假如丈夫對服裝的評價很低，那麼妻子很可能就會放棄購買這件衣服。

⊙社會角色和地位一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學校、俱樂部、工作單位及其他各種類型的組織，而個體在各社會群體中的位置就可以用角色來確定。消費者的購買一般會依據自己的社會角色與地位來進行決策。比如，公司的高層經理基本上都著正裝，而底層的員工可能就不需要每天都穿得那麼正式。對企業的口碑傳播來說，對於消費者社會角色與地位的考慮，有利於劃分口碑傳播的目標群體。就好像高層經理們再怎麼傳播他們購買服裝的商場有多好，也很可能對底層的員工產生不了影響。

3個人因素

消費者的購買決策也受個人特性的影響，特別是年齡所處生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響等。

「白領」和「金領」在很多人的心目中，可能都是一種嚮往的生活，因為那意味著「時尚、小資、高收入」。所以，專門針對「白領」、「金領」或者嚮往這種生活的人而設計的產品曾經風靡一時，比如說有情調的咖啡館。這就是個人因素在消費者的購買中在起影響作用，因為自身職業、年齡、收入、生活方式而形成了一定的購買習慣。

4心理因素

消費者的心理因素對消費者的購買來說主要是影響消費者對某產品的態度和觀念。假如，消費者認為「中式快餐不如西式快餐」，那麼經營中式快餐的企業就必須首先改變這種觀念，才可能讓消費者接受企業的產品。

那麼，企業應如何改變消費者的這種觀念呢?

企業應該首先分析消費者的這種觀念是來源於消費者的動機、知覺、學習還是信念和態度。假設這種觀念來源於消費者對中式快餐、西式快餐的知覺不同而產生的，那麼企業可能就要改變自己產品、服務或者餐廳的硬體環境等周圍刺激物，以改變消費者的觀念。

其實，這只是對消費者心理因素的一個簡單地應用，在其他方面，對消費者心理因素的研究分析也可以讓企業獲益。比如，在改變企業的負面口碑時，企業就可以參考上述的分析過程。

四、如何讓客戶更加信賴你的產品

消費者對產品的需求形成產品的銷售基礎，商家和企業賣的就是商品的屬性和效用，消費者為了獲得該產品的效用必須付出一定的價格。這個價格就是對這個效用的衡量。任何產品如果不存在一定的效用，那麼它就不能稱為商品，因為它不能對消費者產生一定的作用。

口碑營銷就是消費者對產品效用的傳播。但是，在產品極其豐富的今天，一切面向消費需求的核心功能幾乎都不值多少錢。功能與效用並不是相等的，可以這樣說：產品的效用包含產品的功能。

產品功能的放大靠的就是口碑宣傳，放大之後的功能才叫效用。它能滿足消費者的各種心理需求，如虛榮心、好奇心、追求時尚等。

如：手錶的核心功能是計時，5元錢就可以買一塊計時比較準確、計時功能很豐富的電子手錶。而一塊普通的瑞士品牌手錶價格都在1000元以上，兩者相差竟然超過200倍。其實在人們普遍持有手機的今天，計時功能幾乎一分錢不值，因為手機上的計時功能已經足夠了。手錶正在由一個以使用功能為主的耐用消費品逐步演變為體現個人風格和獨特品味的符號化消費品。

汽車的核心功能是代步工具。一輛質量不錯的夏利汽車，價格在5萬元左右，而一輛賓士汽車價格逾百萬，兩者之間的價格相差20倍以上。

凡勃倫在《有閑階級論》中提到過「炫耀性消費」，這種消費指向的往往不是物本身，而是物所承載的地位、身份、品味等，即其符號價值。在其實際的符號消費中，消費過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費這種「地位象徵」以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

一部小巧的、通話質量良好的手機價格在500元以下，而高端手機的價格高達8000多元，更有誇張的廠商做出了用藍寶石做屏幕，用貴重金屬做機殼的手機，功能平常，價格卻賣到了21萬元，竟然還賣出去了20多部。

現代商業越來越不像過去那樣直接，過去只要提供對消費者有用的東西就可以賺錢。現在很多行業提供有用的產品已經不能賺錢了，企業必須提供那些「超乎尋常」的部分才能使消費者掏出更多的錢。

我們可以看一個來自海爾的真實故事：福州一位用戶給青島總部打電話希望能在半個月內派人到他家維修電冰箱，不料第二天維修人員就到了他家，用戶簡直不敢相信，一問才知道他們是乘飛機過來的，這位用戶感動得在維修單上寫下這樣一句真摯的話：「我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。」

坐飛機去維修電冰箱，海爾似乎有點兒「傻」，然而正是憑藉這種一切服務於顧客的「傻」，海爾在中國消費者之中贏得了極好的口碑。

其實，多數的口碑傳播是自發形成的，然而也有一些企業有意識地運用口頭信息的傳播來達到自己的營銷目的。富士公司便是運用這種策略的高手，目前在國內的膠捲市場上流行一種「說法」，說是「室內攝影用柯達，室外攝影用富士」，據悉這一「說法」是從上海迅速蔓延到全國的，富士膠捲也因此在消費者心目中留下「室外攝影用」的心理定勢。

另一個例子便是「亨利·文哈德的儲備」——一種在美國西北地區銷路極好的啤酒，它最先被推薦到一些經過選擇的酒吧，公司首先向這些酒吧的營業人員詳細介紹了該產品的特殊製造工藝，之後營業人員又向顧客介紹了該產品的獨特之處。最後，公司等到顧客對該啤酒的需求上升到一定程度時才將它推向市場。

可見，這些公司先用口碑營銷的辦法放大產品的功能，使之形成能滿足消費者各種心理的效用。而達到效用的目的之後，產品就可以創造效益了。

五、提供及時有效的顧客抱怨處理(1)

不良口碑產生的很大一部分原因就在於客戶的抱怨沒有得到合理的處理。顧客對產品或服務的抱怨最開始一般是基於產品自身的缺陷，但如果顧客感到抱怨沒有得到重視，那抱怨很可能變成對產品的全面否定。所以，企業因為顧客抱怨沒得到妥善處理而失去的遠比實際抱怨的問題造成的損失要多得多。顧客為什麼抱怨

顧客抱怨是因為顧客感到不滿意。顧客滿意度主要涉及三個方面：顧客的期望值、產品和服務的質量、服務人員的態度與方式。顧客對於產品或服務的期望值過高。顧客的期望在顧客對企業的產品和服務的判斷中起著關鍵性作用，顧客將他們所要的或期望的東西與他們正在購買或享受的東西進行對比，以此評價購買的價值。簡單地用公式表示：

顧客的滿意度=顧客實際感受/顧客的期望值

一般情況下，當顧客的期望值越大時，購買產品的慾望相對就越大。但是當顧客的期望值過高時，就會使得顧客的滿意度越小；顧客的期望值越低時，顧客的滿意度相對就越大。因此，企業應該適度地管理顧客的期望。當期望管理失誤時，就容易導致顧客產生抱怨。

管理顧客期望值的失誤主要體現在兩個方面：一是「海口」承諾與過度銷售。例如，有的商場承諾顧客包退包換，但是一旦顧客提出時，總是找理由拒絕；二是隱匿信息。在廣告中過分地宣傳產品的某些性能，故意忽略一些關鍵的信息，轉移顧客的注意力。這些管理的失誤導致顧客在消費過程中有失望的感覺，因而產生抱怨。

企業員工的服務態度和方式問題。企業通過員工為顧客提供產品和服務，員工缺乏正確的推薦技巧和工作態度都將導致顧客的不滿，產生抱怨。這主要表現在：

⊙企業員工服務態度差。

不尊敬顧客，缺乏禮貌；語言不當，用詞不準，引起顧客誤解；企業員工有不當的身體語言，例如對顧客表示不屑的眼神、無所謂的手勢、面部表情僵硬等。

⊙缺乏正確的推銷方式。

缺乏耐心，對顧客的提問或要求表示煩躁，不情願，不夠主動；對顧客愛理不理，獨自忙乎自己的事情，言語冷淡，似乎有意把顧客趕走。

⊙缺少專業知識，無法回答顧客的提問或者答非所問。

⊙過度推銷。過分誇大產品與服務的好處，引誘顧客購買，或有意設立圈套讓顧客中計，強迫顧客購買。

產品或服務質量的問題。這主要表現在：

⊙產品本身存在問題，質量沒有達到規定的標準；

⊙產品的包裝出現問題，導致產品損壞；

⊙產品出現小瑕疵；

⊙顧客沒有按照說明操作而導致出現故障。

　處理顧客抱怨的原則有兩條：

第一，顧客始終正確。

這是非常重要的觀念，有了這種觀念，就會有平和的心態來處理顧客的抱怨。這包括三個方面的含義：

（1）應該認識到，有抱怨和不滿的顧客是對企業仍有期望的顧客；

（2）對於顧客抱怨行為應該給予肯定、鼓勵和感謝；

（3）儘可能地滿足顧客的要求。

第二，如果顧客有誤，請參照第一條原則。

顧客與企業的溝通中，因為存在溝通的障礙而產生誤解，即便如此，決不能與顧客進行爭辯，以免失去了顧客與生意。

應對顧客抱怨的策略

1重視顧客的抱怨。

當顧客投訴或抱怨時，不要忽略任何一個問題，因為每個問題都可能有一些深層次的原因。顧客抱怨不僅可以增進企業與顧客之間的溝通，而且可以診斷企業內部經營與管理所存在的問題，利用顧客的投訴與抱怨來發現企業需要改進的領域。

2分析顧客抱怨的原因。

比如，一個顧客在某商場購物，他對於購買的產品基本滿意，但他發現了一個小問題，提出來替換，但是售貨員不太禮貌地拒絕了他，這時他開始抱怨，投訴產品質量。但是事實上，他的抱怨中，更多的是售貨員服務態度問題，而不是產品質量問題。

五、提供及時有效的顧客抱怨處理(2)

3正確及時解決問題。

對於顧客的抱怨應該及時正確地處理，拖延時間，只會使顧客的抱怨變得越來越強烈，顧客感到自己沒有受到足夠的重視。例如，顧客抱怨產品質量不好，企業通過調查研究，發現主要原因在於顧客的使用不當，這時應及時地告訴顧客正確的使用方法，而不能簡單地認為與企業無關，不予理睬，雖然企業沒有責任，這樣也會失去顧客。如果經過調查，發現產品確實存在問題，應該給予賠償，儘快告訴顧客處理的結果。

4記錄顧客抱怨與解決的情況。

對於顧客的抱怨與解決情況，要做好記錄，並且應定期總結。在處理顧客抱怨中發現問題，如果有關產品質量，應該及時通知生產方；有關服務態度與技巧問題，應該向管理部門提出，加強教育與培訓。這種記錄不是在商場簡單的登記，而是人微言輕系統管理的一個部分。

5追蹤調查顧客對於抱怨處理的反映。處理完顧客的抱怨之後，應與顧客積極溝通，了解顧客對於企業處理的態度和看法，增加顧客對企業的忠誠度。

企業員工在處理顧客的抱怨時，除了依據顧客處理的一般程序之外，要注意與顧客的溝通，改善與顧客的關係。掌握一些技巧，有利於縮小與顧客之間的距離，贏得顧客的諒解與支持。

平常心態。對於顧客的抱怨要有平常心態，顧客抱怨時常常都帶有情緒或者比較衝動，作為企業的員工應該體諒顧客的心情，以平常心對待顧客的過激行為，不要把個人的情緒變化帶到抱怨的處理之中。

保持微笑。俗話說，「伸手不打笑臉人」，員工真誠的微笑能化解顧客的壞情緒，滿懷怨氣的顧客在面對春風般溫暖的微笑時會不自覺地減少怨氣，與企業友好合作，達到雙方滿意的結果。

從顧客的角度思考。在處理顧客的抱怨時，應站在顧客的立場思考問題，「假設自己遭遇顧客的情形，將會怎樣做呢？」，體會到顧客的真正感受，才能找到有效的方法來解決問題。

做個好的傾聽者。大部分情況下，抱怨的顧客需要忠實的聽者，喋喋不休的解釋只會使顧客的情緒更差。面對顧客的抱怨，員工應掌握好聆聽的技巧，從顧客的抱怨中找出抱怨的真正原因以及顧客對於抱怨期望的結果。

積極運用非語言溝通。在聆聽顧客抱怨時，積極運用非語言的溝通，促進對顧客的了解。比如，注意用眼神關注顧客，使他感覺到受到重視；在他講述的過程中，不時點頭，表示肯定與支持。這些都鼓勵顧客表達自己真實的意願，並且讓顧客感到自己受到了重視。

引子「聞香識酒」的刀郎音樂

自從2004年一曲《2002年的第一場雪》唱響後，刀郎彷彿彗星般在內地流行音樂界崛起，並迅速走紅全中國，成為了流行音樂界的一個傳奇。隨後，其第一張專輯更是以超過200萬張的銷量開創了內地唱片銷量的神話。一時間刀郎成為了大眾熱議的對象，刀郎現象更成為了人們研究的焦點。

新浪網曾進行過一項調查，調查喜歡刀郎的人到底喜歡他的什麼。有19947人投票，其中796％的人覺得喜歡刀郎是因為他的歌曲能夠真正打動人。有網友留言稱：「那些發著高燒的惡俗玩意兒盛行之時，我聽到了刀郎的歌聲，並不是說他是現在流行元素中唯一讓人感動的，而他那強大感染力造成的巨大影響才真正讓人感覺到文化藝術有了一種清新的風氣。無論詞曲或是情感的演繹，無處不表現出質樸和真實，遠非那些為錢而作的無病呻吟所能相比。」還有一位網友說道：「對異域文化的好奇和嚮往是人的一種本能的衝動，西域文化尤其是西域音樂對於內地都市人來說，歷來都像一個謎，人們渴望認識它、了解它。敦煌壁畫，新疆民歌，都是內地都市人耳熟能詳的西域文化的典型，刀郎歌曲洋溢著濃烈的異域風情，恰好迎合了人們探尋未知的衝動。」

其實拋開刀郎音樂本身的魅力外，其經紀人更談到了刀郎音樂在營銷中的一些創新，正是這些創新讓刀郎音樂能以最快的速度為人了解，唱紅全中國。

刀郎的經紀人李松強在談到刀郎的營銷方法時，曾這樣評價傳統的營銷方式：「他們就是做得太專業了，太成體系了，完全按流程做事情，打榜、採訪、歌友會，發行後的三個月，不管你是誰，都這樣按部就班地照著死程序去做，但他們忽略了一點，其實這種流程並不適合每一個人。」

事實也確實是這樣。對於不關心電台、不關心排行榜、不關注音樂的人而言，這樣的做法顯然沒有任何意義。

作為刀郎音樂的唱片發行公司，大聖文化其實最初對刀郎音樂的營銷計劃一開始也是這種傳統的方式。他們將刀郎的歌曲寄給各大電台，希望被播出。結果除了一兩家電台予以播出之外，其他電台都沒有任何動靜。無奈之下，大聖文化作出一個決定：電台不播就自己播。

於是他們將刀郎的專輯免費派發給唱片店、飯店、美容店等，讓他們循環播放刀郎的這張專輯，以音樂吸引聽眾前來購買。最開始，他們在青島的兩家唱片店這樣播出，效果很快凸顯出來，這張專輯在青島的銷售量大增。攻打廣州市場期間，他們沿用這種方式，同樣取得了成功。

在隨後三個多月的時間裡，大聖公司的工作人員帶著幾萬張免費唱片在全國範圍內展開了一次「地毯式」的店面銷售。從3月份開始，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始了大量要貨。

就這樣，刀郎火了。

如果我們從營銷的角度對以上刀郎音樂流行的原因進行分析會發現，真正讓刀郎紅起來的原因，就是好的口碑傳播。

刀郎音樂本身特有的魅力使得它比別的音樂給聽眾的感覺更深刻，人們樂於傳播它。同時因為喜歡刀郎音樂的人群很廣泛，各個年齡層次的都有，這就為其好的口碑傳播提供了巨大的傳播人群。

更為重要的是，大聖文化的創新營銷方式為刀郎音樂的口碑傳播搭建了一個快速、暢通的通道。

大聖文化採用的營銷方式，雖然看起來要比傳統方式複雜、繁瑣，但他們也捨棄中間環節，讓刀郎音樂直接面對消費者，通過大街小巷的傳唱，將口碑傳播的效果發揮到最大，直接刺激聽眾購買這張唱片的慾望。正是藉助於大街小巷各類商店與人群暢通的口碑傳播通道，最終成就了刀郎音樂的銷售神話。

一、拓展口碑傳播的範圍和影響力(1)

就像前面強調的，如今早已經不是「酒香不怕巷子深」的年代了，市場競爭是殘酷的，再好的產品，如果沒有做好推廣工作，結局也只能是被無情地淹沒在市場浪潮中。怎樣維護企業的品牌形象，拓展口碑傳播的範圍和影響力，是每個營銷策劃者必須要思考的問題。

筆者提出以下幾種方法，僅供讀者參考。

在產品銷售方面：

1注意宣傳廣告的創意

前面已經講過，雖然廣告傳播一直是宣傳產品和品牌形象的重要手段，但是隨著當下各種媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，顧客對信息的接受和分辨能力越來越高，普通的廣告宣傳已經不是那麼容易就能引起他們的注意了。因此，宣傳廣告的創意就顯得越來越重要。

2強化終端的形象

銷售或服務終端一方面是展示產品和企業形象的窗口，另一方面又是與顧客實現溝通達成顧客購買意願的重要地點，因而具有舉足輕重的地位。強化終端一般分軟性和硬性。軟性主要通過提升一線銷售員的業務技能和業務素質來展示產品形象和品牌面貌。硬性主要是表現企業優秀的產品排面、精緻的堆頭以及通過海報招貼、弔旗、地貼、立牌、展架及其他宣傳物料的組合應用，來進一步樹立和突出產品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及營造的氛圍，成功實現拓展企業口碑，改善品牌形象的目的。

3採用恰當的促銷方法

對於促銷，無可否認是吸引顧客、營造口碑、提升產品銷售的重要手段，同時也是展示企業品牌形象的重要形式。2004年，西門子公司正是通過在濟南舉辦大型免費環保洗衣活動，成功實現了企業展示自身企業形象的目的。

在活動現場，西門子公司在市中心廣場擺放了上百台新品洗衣機，免費為市民洗衣。一直持續了9天。活動從一開始就得到了市民的廣泛響應，引起各大媒體紛紛報導，一時成為熱門話題。最終，西門子洗衣機通過此次活動不僅達成了良好的銷售業績，更成功拓展了企業在濟南的口碑傳播範圍，品牌形象得到了良好提升。

服務方面：隨著市場競爭的進一步激烈化，服務營銷日漸被提升到一個新的認知水平，畢竟無論是在售前、售中，還是售後，每一個環節的服務水平都會直接影響企業的產品和品牌形象。在這方面，以下幾個企業的成功值得我們借鑒和學習。

例如，家樂福超市「微笑掛在臉上，效率握在手中」的收銀形象；

海爾手機「10分鐘滿意服務」口號的提出與踐行；

安利「一般顧客購買後7天內退回仍具銷售價值的產品可獲100%現金退款」，「優惠顧客購貨後10天內退回仍具銷售價值的產品可獲100%現金退款，退回曾使用或不具有銷售價值的產品（剩餘至少達一半）可獲50%等額購貨款」的售後服務。也正是基於這樣優秀的售後服務，安利在不打廣告僅靠口碑傳播的情況下站在了高端品牌的一線。

其他方面：

1藉助公益活動的推廣

通過公益活動，企業不僅可以藉助報紙、電視新聞媒體實現產品及品牌的免費推廣，而且可以實現對產品和品牌知信度、美譽度的升華與塑造。在這方面蒙牛可以說是藉助公益活動成功拓展口碑傳播的佼佼者。蒙牛發起的中國牛奶愛心活動使得「每天一斤奶，強壯中國人」這句口號變成了當年的一句流行語。正是通過各種公益活動，蒙牛大大拓展了口碑傳播範圍，得到了社會各界廣泛的認可。

2把握時機，借事傳播

所謂借事傳播，是要求企業能通過關注社會上的各種事件，從事件中聯繫產品和企業，及時發掘和發現有利於企業口碑傳播的機遇。

統一潤滑油正是在伊拉克戰爭期間打出了「少一點摩擦，多一點潤滑」的廣告語，成功吸引了大量受眾的眼球，成功將自身產品與熱門事件聯繫在了一起，使得企業也成為了人們關注的熱門話題，成功拓展了企業的口碑傳播，大大提升了統一石化的品牌形象。

一、拓展口碑傳播的範圍和影響力(2)

事實上，在口碑營銷過程中，通過事件達成口碑傳播往往更能出奇制勝，與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時間創造最大化的口碑效果，對於拓展企業口碑傳播範圍和提升企業品牌知名度有著不可估量的作用。

二、企業直接向消費者進行傳播(1)

企業直接向消費者進行口碑傳播是口碑營銷眾多方法中很重要的一種，因為企業直接面對消費者，一方面可以直接了解消費者對產品或服務的評價，清楚消費者的真正需求；另一方面可以最大程度地對產品口碑宣傳活動進行掌控。

社區營銷無疑是最常用的方式。

隨著營銷集約化的推進，營銷已經深入了社會的各個角落，社區營銷作為一種封閉性的營銷渠道，早已成為許多廠家實施口碑營銷的必爭之地。因為社區群體是相對穩定的群體，企業容易把握群體的特徵和活動規律，同時，因為社區內相互間大都是熟人，對口碑的傳播有著得天獨厚的條件，企業可以進行精準的口碑營銷。

社區營銷是通過活動過程的宣傳來反映產品可靠效果，有其他活動乃至其他宣傳方式無法比擬的優點，它雖然沒有廣告推廣的影響面大，但可以遍地開花，融入各個街道鄉村，甚至各個居民樓，宣傳效果表現突出且明顯。

一般來說，社區營銷在幫助企業口碑塑造與傳播上有以下幾個其他營銷方法無法具有的優勢：

⊙直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利於口碑宣傳。

⊙氛圍製造銷售，投入少，見效快，利於資金迅速回籠。

⊙可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

⊙直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。

社區營銷的前期準備

1對社區進行情況調查，建立社區檔案

對社區進行深入調查是社區營銷的第一步，首先要掌握社區的人口規模、居民年齡結構、文化層次水平、居民作息習慣以及社區的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷計劃時的必備條件。

2營銷主題的確定

在社區建成之初，房地產開發商在設計上就會依據收入、年齡和教育等維度進行市場細分，以個性化的樓盤吸引特定的消費群體。

所謂「物以類聚，人以群分」，社區里的居民大多從屬一個特定的相關群體，社區會形成具有獨特群體特點的文化氛圍，這在一些個性化、概念性比較強的現代社區尤其明顯，這種文化深刻影響著居民的消費行為。

一般而言，年齡較長的人對自我教育、娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕的居民喜歡新產品，如廣告宣揚的產品、追求浪漫、喜好交際等特點。而傳統社區一般平均年齡較長，而新社區正好相反，這就決定著廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。

3採取有針對性的營銷方式

就像前面說到的，社區群體的年齡階段是確定營銷主題的重要依據，而同時年齡也是決定購買模式的一個重要因素。調查顯示，70%的購買是衝動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35～44歲達到64%左右，45～54歲達到68%，總體上，年輕的消費者總是瞬間作出決定的，而且購買量較大。

所以我們在擬訂社區現場促銷時，要注意現場陳列的生動性展示，並選擇年輕人所喜歡的暢銷書、購物券等促銷贈品來刺激消費者購買。對於年長的消費群體，則應盡量加強其親身體驗，感受產品利益點，加強對產品的認知。

4選擇正確的時間、地點

掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制。

在調查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著我們如何來設計活動方案的各個細節，要達到宣傳效果，就要最大限度吸引目標消費者人潮，最大程度上提升資源的運用效率。

二、企業直接向消費者進行傳播(2)

5選擇進入社區的方式

社區管理一向以安全為重，社區居委會或物業管理公司等社區管理單位，一般對企業進駐社區做活動會持抵抗態度。因為一旦管理失控就會引發各種治安問題，廠家的活動對他們而言，很增加社區的安全風險。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家於門外。

而且，社區居民也會對純商業活動抱抵觸情緒，因為他們對這些外來的「游擊隊」不大放心，怕上當受騙。這也是很多企業進行社區營銷失敗的原因。

所以，企業如果還是以常規的營銷模式進入社區,無疑會自討沒趣,我們應該走「上兵伐謀」的路線,站在更高的位置上來整合社區各方資源。

我們應先找到社區管理單位作為切入點,分析他們的實際工作目標或所期望的更高目標,然後站在他們的立場上做SWOT分析,找到他們的現實情況距達到目標所缺少的資源,然後看哪些是在我們的活動中現有資源可與之耦合,優勢互補，相得益彰，從而找到雙贏合作的機會。

更重要的是要藉此機會促進各方面的關係，與社區管理單位的關係尤為重要，製造機會多跟居委會聯繫，爭取找到跟居委會建立好長期合作關係的切入點，為將來組織推廣活動鋪平道路。

具體來說，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創造機會等方法進入社區。等待機會是廠家「搭車」進入社區，如當社區居委會在開展社區活動時，廠家可通過支援的方式，給社區居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳產品。挖掘機會指的是廠家主動與社區居委會聯繫，共同協商聯合舉辦傳統節日活動或社區特有活動，以社區人力、物力資源不足的問題作為切入點。並藉此機會與社區取得長期合作關係。

而主動創造機會是指廠家主動創造雙贏的事件，以佔據主動地位，獲得社區管理單位的支持與協助。

營銷過程中的注意事項

1平衡各方關係

在活動進行時，現場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。現場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內無大礙,但當社區營銷成為一種經常性的活動時,也就衝突了廠家的渠道體系。

在特賣時，要注意平衡各方顧客關係，尤其是負責當區的經銷商和小區便利店，這主要涉及零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題。

終端零售點的價格往往比KA賣場價格高，按照KA價，居民會抱怨便利店老闆賺昧心錢，而激發廠家與零售點的矛盾，甚至會導致後期零售點不進貨；而按照零售點的價格的話，居民會說廠家不誠信，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的。

此時，正確的做法是充分考慮零售點的利益，以便利店價格，通過促銷讓度價值，讓消費者受利。同時，還要考慮到社區營銷對渠道的拉力。在社區促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區經銷商調貨，以防止通路堵塞。而且防止激發廠商在當期銷量上的爭議，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鉤的。

2活動時間不能太長

社區畢竟不是公共娛樂場所，活動時間不宜太長，否則會打擾社區的正常作息，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區內，因此活動時間太長也沒有意義。要在盡量短的時間內給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰。

在新社區中的居民，屬於一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示範效應，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產品在當區的市場成績，這要求廠家在活動的各個環節盡善盡美。

二、企業直接向消費者進行傳播(3)

3要體現獨特的創意

社區營銷在形式上可以是多種多樣的，如兒童繪畫比賽、趣味運動會、各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須要有獨特的創意，而且盡量不要在同一個小區重複舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往會因缺乏新意而遞減。

特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什麼活動，怎麼操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總會忘記好的一面。當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。

再者，跟競爭對手展開對壘，後來者往往要有壓倒勢優勢才可達到轉移注意力的效果，可這意味著大投入,總之，缺乏新意的活動是不經濟的。

4注意宣傳方式的創新

最常見的社區宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，既影響社區整體美觀，也有害於環境衛生，讓居民很是反感，造成的惡劣後果就是，一方面廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。

其實傳統的郵寄、夾報、散發、廣告牌、板報等可加以人性化的創新，盡量淡化純商業的氣息。比如在向居民派發直郵單時，可將居民所需要的信息附載於上，或以居民有實用價值的生活用品、裝飾品作為直郵內容的載體，這樣居民往往會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。

5員工形象要規範

營銷人員在服裝、語言等方面的統一、規範，會讓居民感覺到公司嚴謹的企業文化，增加對企業的好感。

社區營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區進行促銷活動，往往會發生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理、信息的反饋、服務承諾的兌現等各個方面，要有專業及時的處理方法。

6保持活動現場的清潔

乾淨的環境會使人心情舒暢，髒亂的環境則讓人鬱悶。所以在社區營銷活動過程中和活動結束後一定要注意保持場地的衛生，在活動中要注意產品堆放的整齊和物件擺放的合理，更要注意及時清理因不斷圍觀的人流而產生的垃圾。在活動結束後，要注意打掃場地，做到活動前是什麼樣，離開後還是什麼樣或者比活動前更清潔。

社區營銷必須注意的問題

1品牌的知名度

社區營銷的企業必須具備一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企業發展到一定階段自然造就的品牌，也可以是在當前的大眾媒體上正在擴大宣傳影響的品牌。因而在做社區營銷之前要先造勢，比如以知名人士作為形象代言人的廣告就可以增加消費者的權威信任。

2產品適不適合做社區營銷

在這裡有必要強調一下，不是每個產品都適合社區營銷。那什麼樣的產品適合做社區營銷呢？

首先，產品的適用人群數量要大，而且產品要有一定的目標對象。其次，產品的價格最好能有足夠的利潤空間，當然不是越高越好，還要考慮大眾的消費能力。最後，產品要有足夠的吸引力。沒有與別人不一樣的地方，誰會過問你的產品呢？

3注意細節上的十全十美

社區營銷是個環環相扣的過程，任何一個環節疏忽都會造成整個營銷活動的失敗。比如營銷地點的選擇是社區營銷的起始點，有著至關重要的作用，它是一項細緻、周密、複雜的工作，是一個了解市場、分析市場和把握市場的過程，猶如房子的地基，選點不好，社區營銷後面的環節就沒有把握。

再比如宣傳預熱，它負責把消費者吸引到現場，因此裡面的口碑力度要足夠，以什麼為口碑點訴求，讓消費者對活動充滿神秘感等，包括消費者分類，不同消費者訴求內容，「二八原則」運用，消費者年齡結構等都要有對策才能保證消費者到場人數。

二、企業直接向消費者進行傳播(4)

還比如活動現場的布置，各環節的配合決定活動的效果，售後服務質量好壞決定了消費者是否再次消費。

總之，記住一句話：細節是魔鬼，細節決定成敗。

　4與其他營銷方式進行有機結合

社區營銷作為一種新型的銷售渠道和方式，除了像牛奶、麵包、碳酸飲料、啤酒等產品那樣能夠立竿見影地取得銷售結果以外，大多數的社區營銷都是以引導為主，從而吸引消費者在其他銷售渠道進行購買。這就要求社區營銷必須和其他的銷售渠道有機結合起來，而不是獨立運作。

5保持活動的長期性

社區的大型促銷活動往往是短暫的，一兩次活動根本不可能讓社區用戶產生印象，要讓他們能夠記住品牌，就需要時時「提醒」他們。比如在活動結束後，可以在社區繼續開展兌換活動，用消費者集齊指定數量的瓶蓋或產品包裝，即可在社區指定的便利店兌換到一些日常生活用品等方式，刺激居民持續購買，延長活動對目標消費者的影響時間，從而形成對產品的偏好。

另外，因為社區營銷的門檻較低，營銷手法可複製性較強，很容易被對手模仿和跟進。當對手採取跟進和模仿時，如果己方的社區營銷只是一種短期行為或者已經開始收縮，那麼在消費者品牌忠誠度不高的前提下，原本採取社區營銷所獲得的成績很快就會被對手所侵蝕，到最後前功盡棄。

所以企業在決定進行社區營銷時，就應該把社區營銷作為一種長期的戰略來進行，而不是用來嘩眾取寵或者急功近利的手段，這樣社區營銷才可能發揮其應有的作用。

三、通過意見領袖達成口碑傳播(1)

常言道：好花要有綠葉扶，好漢要有眾人幫。意見領袖作為口碑傳播者中的「綠夜」和「好漢」，怎樣讓他們主動「扶」和「幫」，對企業來說是非常重要的問題。一旦意見領袖能主動向周圍潛在客戶進行傳播，引導人們使用其產品，不用多久，顧客中必然會形成"跟哥哥進城"的局勢。一個產品有了一大批主動喊「好」、喊「買」的顧客群，產品又何愁不暢銷呢？

在上一章我們講到了意見領袖的重要作用和怎樣發現意見領袖，這一節我們繼續意見領袖的話題，探討怎樣讓意見領袖主動地為企業服務。

具體來說，企業可以運用以下技巧來贏得意見領袖，使其知曉、接受和推薦企業的產品，並主動為之傳播。

贏得意見領袖的技巧

1要保證產品或服務質量好，廣告好看，能給意見領袖留下好的印象，這是促使他們做有利於企業的宣傳之關鍵。

前面說過，意見領袖大都受過良好教育，判斷能力強，倘若用假冒偽劣的產品和廣告去欺騙他們，效果會適得其反。

2選擇意見領袖經常接觸的媒介發布廣告，以方便他們獲取信息。

許多產品(尤其是技術性強的產品)經銷點的專業人員也常被消費者視為意見領袖，因此企業必須重視經銷點的售貨員和專業技術人員的培訓和教育，在店頭塑造良好的服務形象和水平，儘可能讓每一位前來諮詢、購買的顧客獲得全面的產品信息。

3針對意見領袖進行直銷營銷。

營銷人員要注意收集有關意見領袖的個人資料(包括他們的姓名、住址、職業、電話等)，逐步建立意見領袖的資料庫，然後利用這些資料，針對這些重要的顧客，進行資料庫營銷或直銷營銷。

如經常給他們郵寄DM廣告和有關宣傳資料，尤其是新產品和新廣告的信息要優先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試用廣告產品，使其對廣告產品在較短的時間內全面熟悉和了解。

又如經常邀請意見領袖到企業參觀，或參加新廣告和新產品發布會，讓其詳細了解企業和產品的開發生產情況，全面掌握有關資料，幫助其在進行廣告擴散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據。

4聘請意見領袖做企業的顧問。

通過上門訪問、電話諮詢、信函交流等方式，定期徵求他們對廣告策略和產品改進的意見和建議，並認真對待和落實。

5要與意見領袖交朋友。當他們前來購物時，應給予熱情周到的服務並適當優惠，注意幫助他們解決在工作、生活中遇到的困難，使其真正感受到企業的關懷和溫暖，從內心熱愛企業、關心企業，進而自覺地幫助企業擴散產品信息。

6要善於藉助現有意見領袖去發現和培養新的意見領袖。

俗話說，「物以類聚，人以群分」，現有意見領袖的身邊，一定會潛藏著不少具備意見領袖素質的人物，企業和廣告人應善於觀察，並通過現有意見領袖的推薦、實際考察等方式，將他們儘可能挖掘出來並充實到意見領袖隊伍中去。實踐證明，通過這一途徑擴大意見領袖隊伍，是成本最低、成功率最高的。

培養意見領袖

市場策劃專家認為如果根據意見領袖和意見接受者對市場進行細分，促銷效果將會大大得到改進。於是他們會針對那些能夠把信息傳遞給大眾的消費者意見領袖設計促銷用語。

鑒於識別意見領袖的現實困難，一些研究人員認為有目的地培養一批熟悉產品的意見領袖更可靠。

在一項班級調查中，一群在班級中有影響力的學生（班長、體育委員等）被邀請對一個品牌的錄音機產品系列進行評價。作為一種要求，這些人應當儘力與朋友談論這些被品評的品牌。

進行這項研究前，這些被挑選出來的學生並不具備意見領袖的條件，因為他們對產品所知甚少。結果表明，被評價的錄音機中很多規格在該城市的銷量排行榜中進入前10位。

但是同樣是這些規格的錄音機在其他城市中卻沒有這麼高的銷量。這些研究表明可以通過有目的地提高部分有影響的市民對某種產品的關注與熱情而使其成為該產品的意見領袖。

另外，在廣告活動中，廣告人若能找出目標消費群中的全部意見領袖，當然是最好的，但在現實中，由於意見領袖的分散性和變化性，加上財力和人力的限制，我們通常很難找到所有的意見領袖，而只能重點爭取利用那些影響力和號召力最強(即最有價值)的公眾型的意見領袖。

三、通過意見領袖達成口碑傳播(2)

什麼樣的人最有可能成為利用價值最大的意見領袖呢?

下列人物通常最有可能成為對企業最有利的意見領袖，企業必須予以高度重視。

1各類名人和明星

包括演藝界明星(如影視明星、歌星等)、體壇名手(如參加國際性體育大賽、各種競技項目的出類拔萃的體壇明星)、男女模特、社會名流和成功的白領人士等。

這些人的知名度和社會、經濟地位較高，經常走在時尚和流行的前列，容易受到社會大眾的仰慕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力。

他們常常是擁有千百萬追隨者的意見領袖，其意見、偏好和行動會帶動「追星族」的消費選擇。而且，產品更因被名人使用而擁有高貴或有價值的感覺。

因此，廣告若能選擇目標消費者心目中崇拜的名人或偶像做產品的代言人，將會大大增強廣告的感染力。尤其是對於一些心理價值大大超過產品本身功能價值的商品而言，如飾品、服裝、香水、化妝品、皮具、各類時尚、娛樂活動等，利用名人或明星作意見領袖來推薦，往往能取得巨大的效應。

目前我國名人廣告很多，有許多成功的例子，但也有失敗的例子。選擇名人作廣告一定要注意名人的社會聲望如何，名人的形象氣質是否符合產品定位的要求，以及名人的影響範圍是否和產品的目標消費群體相吻合等一系列的問題。

2權威人士

技術性較高的非日常生活用品的意見領袖往往是技術員、專家、專業人士和這方面頗有研究的業餘愛好者。

此類商品或服務包括工業用品、專業用品、計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產、金融服務(信貸投資、證券期貨等)。這些商品的技術含量較高，一般消費者沒有足夠的分辨能力分辨產品的好壞，而權威人士憑其對商品的知識，常常可以左右消費者購買哪一品牌。

如一般人在買葯時比較相信醫生的話，買股票則會參考股評家的建議，買汽車則更傾向於經銷點的專業人員的忠告。

由於這些權威型的意見領袖在技術含量較高的商品品類上，對消費者的品牌選擇具有決定性的影響，因此在全盤考慮消費者的購買決定行為時，也必須將他們列入訴求範圍，並重點對他們進行廣告或公關，特別是在新產品上市推廣期間。

3教師和新聞界人士

這兩個群體(尤其是高校的廣告營銷及相關專業的教師和財經類媒介的記者、編輯、評論家)，最明顯地具備意見領袖的特徵。他們的職業要求他們大量接觸各種媒介、主動關注各種信息，以選取宣傳報道和教學科研所需的案例。

他們不僅最有興趣了解各種廣告和商品知識，還能依靠自身的特殊地位加速信息的流動，其意見和觀點往往能對媒體和公眾產生巨大的影響。

目前各企業比較注意和新聞界人士搞好關係，卻不太重視教師的作用，事實上，教師的觀點不僅對學生有直接和長久的吸引力，這種吸引力還可以通過學生傳遞到學生的家庭，更重要的是，許多教師(比如高校的教師)經常在媒介上發表論文對企業的廣告營銷活動進行評論，其觀點不僅直接影響媒介，還通過媒介對公眾產生巨大的影響。

4有生活經驗的普通老百姓

大眾日用品和家用電器的目標消費者主要是普通老百姓，這類產品的意見領袖一般是使用該產品最頻繁、最熟練的消費者(如家庭主婦)。做這類產品的營銷活動時，若能選擇有豐富生活經驗、對廣告商品較熟悉的消費者作現身說法，會收到較好的效果。

如寶潔公司的廣告大都選擇普通消費者為意見領袖，形成獨特的寶潔風格，其電視廣告給中國人的觀念以耳目一新的衝擊。當家庭主婦用不太純正的普通話給你介紹「汰漬」、「碧浪」等產品時，這些「意見領袖」似乎就是你鄰家的大嫂，與其說是電視廣告，倒不如說是口碑式的轟炸，而正是這種轟炸使得寶潔的品牌深入人心。

三、通過意見領袖達成口碑傳播(3)

如何利用意見領袖增強口碑營銷效果

在尋找、培養意見領袖之後，最關鍵的一步就是——如何利用意見領袖來增強營銷效果。事實上，與任何一個營銷工具一樣，對意見領袖的運用也是企業不斷摸索創新的過程，在這裡，筆者給出一個例子以供參考。福特公司2000年為了推出Focus車型而進行的口碑營銷活動就是抓住意見領袖的一個經典案例。Focus是一款售價僅13萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（18～30歲的男性）的第一輛車。福特的主席JamesGOConnor最終決定採用口碑營銷戰略來與競爭對手——本田「思域」相抗衡。

首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電台的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員，等等。

然後，福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。

後來，Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鍾情了。他的女朋友兩個月後也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了286萬輛，把本田「思域」遠遠地甩在了後面。

四、有效利用媒體的傳播作用(1)

一般企業的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜誌、戶外媒體等，企業都以廣告發布的形式，告知消費者相關信息。但是傳統的廣告其效果正變得越來越差。同樣是利用媒體這個平台，人們願意看新聞而不願接受廣告，那我們可不可以轉換思路，以新聞的形式為企業做宣傳？

答案是肯定的。但目前真正把藉助媒體傳播當做企業營銷的一種手段的還不多。雖然許多企業已經看到新聞傳播的重要作用，但國內企業藉助媒體傳播的策劃能力還不夠，藉助新聞媒體實施營銷還處於試水階段。

藉助媒體宣傳有什麼好處呢？

首先，藉助媒體傳播的宣傳面廣，受眾多。收視率高的電視台，發行量大的報紙雜誌，訪問量高的門戶網站的報道能很快地發布出去，它們構成的立體宣傳網路能覆蓋很大一個區域，接收到信息的人也是一個巨大的數目。

其次，短時間內帶來巨大的口碑傳播人群。由於宣傳的面廣，接受到信息的人多，所以對該信息感興趣的人也會很多。人們會通過各種手段來知曉你的各種信息，所以企業很有可能在短時期內獲得巨大的口碑傳播效應。

最後，針對性強，現在的媒體分類非常詳細，如媒體可分為政治類、經濟類、社會類、生活類、都市類等專向媒體，甚至還可以分得更細，比如經濟類又分為政經類、營銷類、管理類、渠道類等。藉助各專向媒體可以把企業信息傳達給各類消費者，可以幫助企業實現市場的進一步細分。

媒體與企業合作是市場經濟下的必然　

　隨著中國市場經濟的蓬勃發展，人民生活水平的顯著提高，電視、報紙、雜誌、廣播等主流媒體相對普及，新興網路媒體發展異常迅速，並且已佔有一批忠實的高素質群體，可以說媒體的強勢發展為企業宣傳提供了廣闊的平台。

而現階段，對於媒體的經營運作來說，日子也不好過。由於媒體數量的顯著增多，各媒體之間分攤的客戶資源變得極為有限，市場爭奪非常激烈。同時由於國家新聞出版機構對於媒體的管制，媒體的經營和新聞發布受到了諸多限制。

媒體要出版，就得有內容，有資金，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者，為了發展，爭搶新聞的競爭在各大媒體之間是常見的事情，有些媒體甚至出現虛假新聞的炒作，如前兩個月北京電視台炮製的「紙包子事件」，這充分說明現在的媒體界新聞素材的匱乏。

這就為企業主動與媒體合作提供了機會。因為企業自己策劃的新聞不是靠記者、編輯杜撰出來的，是實際情況，同時也是獨家的，具有很強的新聞價值。這樣的新聞，對媒體來說有著巨大的吸引力。同時，在合作過程中，還能得到企業在資金上的資助，何樂而不為呢？

對企業來說，藉助媒體的報道，以第三者的身份，站在中立的角度報道企業的正面信息，更容易得到顧客的認同，比自己作宣傳更有利於企業的口碑傳播，更是有百利而無一害。

　企業新聞策劃的要素

筆者認為，企業對自身新聞的策劃，應以企業為主體，遵照新聞運作的規律，在事實的基礎上，通過精心策劃人為製造企業新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作，藉助媒體報道吸引消費者關注，從而達到企業和產品宣傳的作用。

總的來說，企業在新聞策劃中應遵循以下幾個要素：

⊙新聞營銷的主體是企業，是企業站在自身的角度進行策劃的。

⊙新聞營銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

⊙新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的範圍，引起轟動的口碑效應。

　⊙新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話，形成新聞現象和口碑傳播。

四、有效利用媒體的傳播作用(2)

⊙在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞等虛假新聞信息。

　⊙新聞策劃方式可以是人為製造的，也可以是對當前社會上的熱點事件上的新聞運作。企業如何藉助媒體傳播口碑

新聞媒體的天職使然，不容許個人或團體人為操縱新聞的真相，因此企業新聞策劃首先要過的關就是處好與媒體的關係。如果企業和媒體的關係搞不好，那麼在操作過程中，再好的新聞策劃也不會得到媒體的支持。

現在許多大企業已經發現新聞的重要性，同時已經成立了相應的媒體公關部門和人員與媒體建立關係。還有一些新成立的公關機構，專門為企業和媒體之間的合作牽線搭橋。一是有些新聞稿件可以讓媒體發布，二是有關企業的負面新聞讓媒體高抬貴手。媒體肩負著輿論監督的重任，很多企業就因讓媒體的揭底和曝光而沉寂。因此，對於企業而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業爭取有利的新聞報道尤為重要。有數據表明：國外企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，僅美國報紙傳媒上，就有60%以上的新聞是企業提供的。　在具體的操作過程中，首要是要和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關係，把他們都變成自己的朋友，畢竟朋友是最好的商業合作夥伴。

　除感情投資之外，還要有讓媒體喜歡的東西，讓媒體樂意為企業服務。如果你的所謂新聞，其實就是變臉的廣告；如果你的新聞沒有任何的新聞價值；如果你的新聞只是企業的自吹自擂，人家怎麼會留給你宣傳的空間呢。沒有媒體會拿自己的信譽開玩笑，除非它就是一個不入流的「廣告報」。

一些大企業，比如跨國集團、龍頭企業、知名企業人，本身就會引起媒體的興趣，是媒體關注的焦點。像可口可樂、海爾、娃哈哈、聯想等企業和領導人經常出現在媒體之中，就是這個原因。

而大量的中小企業則沒有這種待遇，那該怎麼辦呢？那就得在新聞價值上挖掘。就得從媒體受眾的角度出發，自己煉就一雙「新聞眼」，挖掘企業自身的新聞賣點，讓受眾可看，媒體可用。

而當前，藉助投身公益事業是大多數企業與媒體搭線的方法。在這方面筆者再談些小技巧，掌握這些小技巧對吸引媒體注意，增進企業與媒體合作將有所幫助。

1做了好事主動說

做了好事自己要主動和別人講，主動地去傳播，因為現在早就不是「酒香不怕巷子深」的年代了。現在人們接受的資訊這麼多，你自己不說，很難引起別人的注意。因為同時還有很多別人主動說的信息等著去接受呢。所以，你不說，就相當於你已經慢了人家一拍，而慢了一拍，可能就意味著失去了一個潛在客戶和潛在口碑傳播者。

2做了好事要天天說

做了好事要天天講，日日講，年年講，要加強傳播的強度和跨度。這和維繫長久婚姻有點類似。維繫婚姻最有效的訣竅是什麼，回家每次告訴你太太：我愛你，ILoveyou。你只要天天講，日日講，年年講，婚姻自然穩固。

雖然上面的例子有點誇張，但說明的道理是一樣的。你只有不斷地去說，別人才會記住你，進而信任你。

3做了好事要扯著嗓門說

中國有句古話叫聲高自遠，意思是站在高處大聲說話，聲音自然會傳得很遠，就像你在卧室里大吼一聲和在山頂上大吼一聲效果是不一樣的道理一樣。只有在強勢媒體或者同時讓很多媒體都為你說話才能讓宣傳信息傳得更廣泛，顧客才會更加認可。如何藉助網路媒體進行傳播

前面講的都是企業怎樣藉助傳統媒體進行口碑傳播的內容。下面我們講企業怎樣藉助網路媒體進行口碑傳播。

當前企業應用網路進行口碑傳播大概有以下幾種形式：

⊙公關軟文；也就是企業的公關通稿或者就是軟文發給網站進行刊登。

四、有效利用媒體的傳播作用(3)

⊙專業媒體原創：在各類專業網站上建立品牌專區，由專業媒體撰寫各類文章，IT產品、汽車類品牌與評測等文。

⊙論壇發帖：通過人力結合自己的產品信息在論壇里發布帖子。

⊙冠名贊助：把某個頻道冠名，將整個頻道作為產品、品牌網站的外室，獲得一些用戶數據或者品牌的長期曝光。

但這些形式都存在一個問題，單純發個軟文，自己頂來頂去相當於自娛自樂，與實際效果相差甚遠；在專業媒體上寫文章，受眾面又太窄；在論壇發帖呢？論壇已經是網路傳播的後端，從傳播面來看，傳播意義也不大。

上面的幾種形式，實際上還是由企業從一對一的傳統傳播模式轉為一對N的傳播模式，網民相對還是被動的接受，無法真正體現網路的特性，與其他媒體的「軟性營銷」大同小異。而網路的特點使我們必須得提出屬於互聯網自己的內容營銷模式，那就是——互聯網「病毒傳播」。

那麼，什麼是「病毒傳播」呢？

病毒傳播可以說是口碑營銷在網路經濟下發展出的一種口碑傳播的新模式，使得原本默默無聞的「口碑傳播」得到迅速發展的一個重要原因。

維基百科將「病毒式傳播」解釋為：病毒式傳播是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價複製，告訴給其他受眾，從而迅速擴大自己的影響。

簡單地說，病毒傳播就是口碑營銷在網路技術基礎上的衍生，它利用用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，使信息可以像病毒一樣迅速蔓延。

我們可以以騰訊QQ的例子來看QQ是怎樣利用網路像病毒一樣傳播的。

騰訊於1998年11月成立，1999年2月推出QQ（前身為OICQ）即時通信服務。截至2003年12月，QQ的註冊人數超過2億4千萬人，最高同時在線人數超過500萬人，成為亞洲第一大、世界第三大的即時通信服務商。2002年實現營業收入2億元，2003年營業收入超過45億元。

那QQ為何在短短的五年獲得如此巨大的成功？

有人說，騰訊的成功是因為與中國移動的關係，也有人說，騰訊的成功是由於技術的優勢，還有人說，騰訊的成功是由於品牌。

但筆者認為，騰訊成功的唯一奧秘是：藉助網路的病毒式傳播。

我們生活在一個幾乎是「贏家通吃」的世界，這就是所謂的「齊普夫（ZIPF）定律」。

齊普夫是哈佛大學的語言學教授，他發現，英文中最常用的單詞「THE」被用到的次數要比第10位最常用單詞高10倍，要比第100位最常用單詞高100倍，要比第1000位最常用單詞高1000倍。

這個效應同樣適用於軟體、飲料、汽車、糖果等的市場份額，也適用於一家網站的訪問量。對於互聯網來說，這種現象更為明顯。EBAY、亞馬遜所吸引的市場投資，接近其他所有競爭對手的總和的95%。以QQ為例，目前佔據了中國即時通信市場95%的份額，比競爭對手UC、網易泡泡等的份額要高出10倍。

為什麼會出現這種狀況呢？那就是企業文化和概念在互聯網下的「病毒」式傳播。過去我們生產物品，而現在我們生產概念。20年前在財富500強中，前100家公司經營的業務都涉及某種自然資源（鐵礦石或石油）。到現在，仍然從事類似業務的公司還不到原來的一半。在雅虎的市值中，99%是其品牌、用戶忠誠度和其他「軟性」概念。公司價值只有1%是看得見、摸得著的。以QQ為例，年收入接近5億元，其固定資產只有幾千萬元。當然，企業的概念要想通過網路獲得「病毒式傳播」，有一個關鍵就是找到有效的「病毒感染源」，也就是我們前面所說的意見領袖，從而使得病毒能夠順利傳播。QQ的主要「病毒感染源」就是大中學生，這個族群的人不僅最樂意接受新事物的「E一代「，而且還習慣對接受的新事物進行傳播。

所以，企業要通過創造和擁有某種病毒可獲得高額利潤，就必須找到可供傳播的概念和方便傳播的「病毒感染源」大批人群，這是為公司建立贏利模式的第一步。然後，公司就可以輕而易舉地從感染病毒的人群獲得利潤。

四、有效利用媒體的傳播作用(4)

比如，QQ與中國移動的合作的簡訊收入，以及Q-GEN的服務和QQ公仔，都是針對大中學生這些「病毒攜帶者」找到的贏利模式。只要符合病毒攜帶者的需求，「對症下藥」，騰訊還可以挖掘更多的贏利模式。

利用網路的「病毒式傳播」幫助企業實現口碑像病毒一樣傳播是一個成本低又效果好的營銷手段，可是，為什麼很多企業卻始終不得門而入呢？關鍵就是沒有抓住病毒營銷的兩個關鍵點，「概念病毒」和「病毒感染源」。

QQ的成功則在於其對「概念病毒」和「病毒感染源」的有效分析和利用。解開這個奧秘之後，我們是不是也可以去創造自己的病毒，去創造另一個「QQ傳奇」呢？

五、重視顧客「體驗」的作用(1)

戴爾公司總部每間辦公室的牆上都有一句口號：「顧客體驗：把握它。」所謂顧客體驗，就是顧客和企業產品、人員和流程互動的總和。也就是讓顧客置身於生產製造的全過程，讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成「以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西」的強烈消費慾望。

體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動形象，感染力也會越強烈刺激。正由於此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，戴爾公司甚至認為「顧客體驗是競爭的下一個戰場」。

體驗式消費所帶來的影響非常深遠，在美國甚至有人提出體驗式經濟時代的概念。

美國戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的創始人約瑟夫·派因二世（BJosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesHGilmore）在美國《哈佛商業評論》1998年7～8月號「體驗式經濟時代來臨」（WelcometotheExperienceEconomy）專題中指出：體驗式經濟時代已來臨，並按照貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(Services)與體驗(Experiences)四個階段區分經濟價值的演進。

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存價值與空間。

體驗式經濟時代的到來，促進了體驗式營銷的興起。就像伯德·施密特博士（BerndHSchmitt）在其所著的《體驗式營銷》（ExperientialMarketing）中所指出的一樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

這種思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

何謂體驗

所謂體驗就是人們響應某些刺激（Stimulus）——例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買後所提供的一些刺激的個別事件（PrivateEvents）。體驗通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗的基本事實會清楚的反射於語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、讚賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的，等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的辭彙在人類的各種語言（如漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發並非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須採取體驗媒介。同時體驗是非常複雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員必須充分地考慮企業的營銷戰略，考慮要為顧客提供哪一類體驗形式，並如何才能提供永久的新奇，才能真正地達到通過把握顧客體驗，實現口碑營銷的目的。

如何通過體驗打動消費者

體驗是複雜的，又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能達到有效的營銷目的。下面介紹五種不同的體驗形式：

１感官

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。希爾頓連鎖飯店的一個小做法是在浴室內放置一隻造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，並帶回家給家人作紀念，於是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其他設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是「體驗式口碑營銷」的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市現場烘焙麵包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

五、重視顧客「體驗」的作用(2)

２情感

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其範圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，並融入這種情景中來。國內的企業在體驗式營銷上，雖沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例：一句「孔府家酒讓人想家」，引起在外遊子對父母、對家鄉無限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費中，也感受了「想家」的體驗（親情）；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的「水晶之戀」果凍，就連旁觀者也會感受到那種「美好愛情」的體驗。

３思考

思考營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對於高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產業中，思考營銷也已經使用於產品的設計、促銷和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千台，以至《商業周刊》把iMac評為1998年的最佳產品。蘋果成功的根源在於創新，iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案將「與眾不同的思考」的標語，結合許多在不同領域的「創意天才」，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、牆體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。蘋果計算機公司老總賈伯斯說：「與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，製造世界上最好的工具。」

４行動

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的JustDoIt廣告。經常描述運動中的著名籃球運動員邁克·喬丹，升華身體運動的體驗，可以說，耐克是行動營銷的經典。

５關聯

關聯營銷包含感官、情感、思考、行動等營銷各層面。其特點是超越私人感情、人格、個性，通過「個人體驗」，與個人對自我、他人，或是文化產生關聯。關聯活動的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的「理想自己」有關聯）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，範圍從化妝品、日用品到私人交通工具，等等。以某瑞士名表的一張小小附卡為例：錶店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面說明400年後回來店裡調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當做「傳家之寶」也不為過。而非如同一般電子錶雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子錶可以保存到那麼久呢？該錶店以此「關聯」的寓意來傳達商品的價值。

最後的提醒

１了解顧客的體驗

體驗的產生是一個人遭遇、經歷過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

五、重視顧客「體驗」的作用(3)

２以體驗為導向設計、製作和銷售你的產品

當咖啡被當成「貨物」販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為「商品」時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了「服務」，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的「體驗」，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的「體驗」含量，不僅能為企業帶來可觀的經濟效益，更能使消費者願意去和他人分享自己的體驗。

３檢驗消費情景

營銷人員不能孤立地去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。不僅如此，還要緊跟社會消費文化，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，並在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。

４顧客既是理性的又是情感的

一般說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

５體驗要有一個「主題」

體驗要先設定一個「主題」，也可以說：體驗式營銷是從一個主題出發然後所有服務都圍繞這個主題，或者其至少應設有一個「主題道具」（例如，一些主題博物館、主題公園、遊樂區，或以主題設計為導向的一場活動等）。並且這些「體驗」和「主題」並非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是「誤打誤撞」形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，在這裡所講的體驗式營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在裡面，而非僅是形式上的符合而已。

６方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗的方法和工具也是種類繁多的，並且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善於尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，並且不斷的推陳出新。

以體驗營造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業產品、人員和流程的互動，不但對企業的產品和服務更加熟悉，對質量更為放心，也會從心理上和企業更加親近。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產品和服務，最終成為企業的編外營銷人員。

六、善於借勢，他山之石以攻玉(1)

正如猶太經濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以藉資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把它們收集起來，運用智慧把它們有機地組合起來。

口碑營銷同樣需要「借」，藉助媒體、藉助事件、藉助其他資源，善於「借」，會使口碑營銷獲得更好的效果。

什麼是借勢營銷

在營銷活動中，「借勢」就是藉助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產品的目的。

事實上，只要某一領域成為關注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其基礎之上的「搭車」信息，較之陌生信息更容易被接受。

所以，借勢營銷中，可以藉助的手段是多方面的，比如，其他行業具有轟動效應的大事件；政府有關部門的政策法規；新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發揮、延伸實施,就可以為我所用,去實現自己的營銷目標。

在如今這個廣告滿天飛的時代，善於借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業省力省錢。同時，它還使企業站在巨人的肩膀上,最簡單、最迅速提升自身高度。

韓國三星的成功可以讓我們清晰地看到這個優勢是如何體現的。

常常有人說，假如三星沒有漢城奧運會，那這個品牌現在肯定已經不存在了。然而，三星現在不僅依然存在，而且還發展的愈來愈好，它依靠的是什麼呢？「奧運」這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。在奧運營銷史上，三星是一個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作夥伴。而且，經過2000年悉尼奧運會的成功經歷後，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作夥伴。

據悉在2007年8月出版的《美國商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到1255億美元，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其一直以來的奧運營銷策略關聯緊密。

正如有關經濟學家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。

有數據表明，自從三星成為奧運合作夥伴以來，其無線通信產品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，增長了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產品銷售的影響是難以形容的。

那麼，三星奧運營銷的秘訣何在？從表面來看，三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個良性循環的必然。實際上，實力雖是成為奧運全球合作夥伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經把借奧運營銷之勢上升到了企業發展戰略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。

如何進行借勢營銷烘托口碑

看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那麼企業應該如何進行借勢營銷呢？借不借？

我們都知道諸葛亮「草船借箭」的故事。其實諸葛亮在借箭之前，是經過了分析和研究的，「萬事俱備，只欠東風」，如果不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。

在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(事件發生的時間、地點和內容,以及該事件與本企業之間的結合點)進行深入的分析,才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經濟投入、究竟能達到什麼樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決定「借」與「不借」的問題。如何借？

1「他山之石，可以攻玉」

六、善於借勢，他山之石以攻玉(2)

在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以藉資金、借人才、借技術、借智慧。

當企業認識到自己缺乏某樣東西，而自身無法滿足的時候，就可以考慮借「他山之石」。比如，由於我國許多企業在資金和技術上與國際企業存在一定的差距，那麼如何借鑒世界著名企業的成功經驗，利用外資發展國內品牌，就是國內企業目前面對的一個新的課題。

而現實中，已經有企業開始藉助外資的技術優勢、品牌優勢。中法合資的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的範例。

有著上千年葡萄釀酒史的中國，在20世紀80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品「路易十三」居然賣到上萬元。技術的差距，品牌的差距是導致價格懸殊的關鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經過多方努力，他們找到了人頭馬集團並達成合作。中方以廠房作價占股份62%，外方以相當於50萬元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。

數年之後，王朝干白、干紅的年產量由10萬瓶發展到1800多萬瓶，銷售收入由20萬元增長到2億多元，總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。

但是，與人頭馬合資，中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創王朝自己的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上並蒂爭艷，先後獲得14項國際金獎。進入20世紀90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味特點，獲得了國內市場的認可，在葡萄乾酒中佔據了國內50%的市場份額。

可見，利用他山之石，並不意味著失去自我，目前王朝已經成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經驗有著很大的關係，所以，才會有中國人自己的名牌——王朝的誕生。

2「借自己之勢」

所謂「借自己之勢」,就是充分發揮自己的優勢、充分利用現有的資源。

五糧液一連生了許多的「子孫」,什麼「瀏陽河」、「京酒」之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明:你說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業出品的；你說它是五糧液吧，它又叫「瀏陽河」、「京酒」等。據說，這些酒賣得都挺不錯。為什麼？還不是藉助了五糧液的品牌之勢！

3借「名人星光」

對於借「名人」之勢這一點，在這裡不想贅述了，因為大家對這方面已經有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。

百事可樂在與可口可樂的競爭中，對「名人」的應用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標顧客群的百事可樂在每一次選擇「名人」上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

4借「變」勢,成大事

在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然，類似奧運的大事件往往要求企業有著相當的實力來投入。

類似奧運的活動並不單單指體育類的大事件，還有「申奧讓世界走向中國」、「神五飛天」等都有著相同地位的意義。

幾年前的「神舟五號」上天時，某些企業就藉助「神五飛天」也一飛衝天，取得了巨大的經濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷後來被評為當年度「中國廣告業十大新聞」之一。

5優勢結合、互造聲勢

借勢營銷在目前還可以常常用在戰略聯盟的強強企業之間，使兩個各具優勢的企業互造聲勢，從而達到營銷效果。

1997年10月,可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗致哀。1998年3月，在陽光明媚的佛羅里達州的奧蘭多，來自109個國家的18萬名麥當勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會。在這個大會上，可口可樂公司新任董事長道格·艾佛斯親臨現場祝賀，並表示將給他最大的買主繼續提供最優惠的支持。

上面的這幾種借勢營銷的具體策略只是在實踐中總結出來的比較常用的做法，而具體的企業要如何借勢，還需要根據企業自身的資源狀況和所借之勢的特徵來具體策劃，以達到最佳的效果。

六、善於借勢，他山之石以攻玉(3)

借勢之痛——短期性

我們在前面說了很多關於借勢營銷的優勢，但是並不是所有的借勢營銷都有想像中的效果。因為借勢也是一把「雙刃劍」，沒有周密策劃，精心設計，就無異於自殺。

借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠「草船」和「東風」。

所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長期有效的經濟和社會效益，就應該在「借勢營銷」時，建立一套比較完整的營銷方式。如果僅僅是借勢宣傳自己，將很難在比較長的時間內對經營起到促進作用。

在「神六」事件中，就有很多企業僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益，所以最終並沒有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損。

科龍，在這次的神六營銷大戰中，PK掉海爾成為家電行業唯一一家「中國航天事業合作夥伴」，旗下冰箱、空調、冷櫃和洗衣機等產品成為「中國航天專用產品」，各類小家電則成為「中國航天選用產品」。

科龍除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了「中國航天專用產品」的廣告、促銷活動。

客觀地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約，其一次性買賣的心理不難得見，但投機終究是難以長久的。

在借勢中需要注意的問題

「神五」上天帶來了蒙牛的「一飛衝天」，而「神六」卻使科龍備受損失，企業在借勢之時，除了周密的營銷策劃，究竟要注意些什麼呢？

1產品與事件的內在關聯度

產品與事件的關聯度越高，企業的產品越容易從中受益。

在第一次「神五」事件中，飛亞達、農夫山泉和蒙牛分別成為「中國載人航天工程贊助商」，他們提供的產品也分別成為航天員指定用品。無論是手錶還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現實生活中他們確實也會使用這些產品，這對於消費者是具有一定號召力的。

可是，在「神六」的某些贊助企業中，他們的冰箱、空調以及運動鞋也要生硬的與「神六」和航天員扯上關係就顯得有些牽強了。

2企業品牌與事件本身是否具有內在的契合度

企業品牌與事件的契合度越高越容易產生共鳴。

金六福酒在這個方面就一直做的比較成功，金六福酒在確定「福文化」核心價值之後，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的活動來傳播這一品牌價值。1997～2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是「好日子離不開它」和「喝金六福酒，運氣就是這麼好」。

2001～2002年：通過贊助世界盃出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是「中國人的福酒」。

2004年以後，「搭車」雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積澱。

2006年春節，金六福又將開始了新一輪的營銷大戰。「國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節回家金六福」系列廣告通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。

借勢營銷是一把「雙刃劍」，它可能為企業帶來豐厚的收益，也可能讓企業的付出付諸流水。然而，只要企業對自身進行仔細分析，在適當的時機抓住自己需要的「靠山」，並進行有效的營銷策劃，必能獲得成功！

引子「爐火純青」的光磊採暖爐(1)

河北光磊爐業有限公司是國內最早從事民用採暖爐的研製、開發和生產的企業之一，企業依靠過硬的產品技術經過幾年的打拚逐漸在市場上站穩了腳跟。然而，隨著市場的發育成熟，企業只依靠技術這一塊長木板就可以坐一方天下的時代已經慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識到：品牌和營銷正成為光磊未來發展的短板，必須把這些短板一一加長，否則，企業之桶終有一天將會幹竭。尋找並了解目標市場

由於城市一般是集體供暖，家用採暖爐主要面向農村家庭，光磊採暖爐將目標市場定在了農村家庭。據他們調查發現，很多村子往往使用的是同一個品牌的採暖爐，對這一現象，光暖採暖爐進行了深入的調查。

調查發現，由於條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道的都是左鄰右舍、親朋戚友，聚在一起的時候，他們會交流購物心得，這時，親朋戚友、左鄰右舍的意見尤其是有採暖爐使用經驗的現身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。而安裝隊，作為村民眼中的技術專家，又是抬頭不見低頭見的村裡人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子裡第一台爐子的使用者，他們用什麼樣的牌子，對全村人都起著良好的示範效應。

所以，光磊決策層認為，在農村這個特殊的市場，口碑才是撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為了營銷成敗的重中之重。所以，經過深思熟慮，光磊提出了實施口碑營銷的戰略思路。

找到並培養意見領袖

安裝隊既是採暖爐的安裝員，同時也是採暖爐的終端零售窗口。同時，安裝隊作為村裡的「意見領袖」，他們的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什麼品牌的採暖爐，差不多是安裝隊說了算。

於是，光磊決定將安裝隊統一收編為光磊安裝隊，並為他們發放印有光磊標誌的工作服和工具，而且當安裝光磊的採暖爐達到一定的數目，就將工具送給安裝人員，並且結合他們的安裝業績，建立激勵機制，年終召開表彰大會，對表現優秀的安裝員授予「榮譽員工」稱號。安裝隊的積極性果然被調動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人。在後來的再次調查中，光磊工作人員看到身穿光磊工作服的安裝隊員正在安裝爐具，一看產品，正是光磊，安裝人員說，他們今年裝了十二台爐子了，全是光磊的，問他為什麼不裝別的牌子，他們有點不可理解地地說：光磊產品確實好啊，對咱們也重視，再說，穿著光磊的衣服，裝別的爐子，能說得過去嗎？可見，光磊的這一做法實實在在的達到了他們預期想要的效果。而且，安裝隊和光磊兩方都受益匪淺。為口碑營銷創造形象亮點

光磊專案組在訪問時還發現一種現象，在對被訪者問及看過哪些採暖爐品牌的廣告時，絕大部分的回答是，「採暖爐廣告看過，好多」，卻說不出具體什麼品牌，也沒有留下印象最深的一句口號。無疑這些品牌的廣告費白白浪費了，只能是替整個採暖爐行業做了宣傳。

所以，光磊在進行產品形象宣傳時進行了一系列設計。

產品廣告口號結合採暖爐生火取暖的特徵，和農村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，光磊的產品口號最後定為「紅火過冬天，光磊採暖爐」。產品形象為了強化品牌識別，企業還設計了「光磊火小子」的形象。當一個頭頂留著一小撮頭髮，戴著小紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團紅火的胖小子出現在消費者面前時，大家都對表示這個像年畫一樣的形象表示了歡迎。

視覺識別系統的引入對標誌進行重新進行了設計後，企業還導入了全新的視覺識別系統。首先，光磊將以火小子形象和光磊產品為主的平面路牌、店招廣告大面積鋪開，以完成額定任務為條件免費發放給經銷商。其次，秉承紅紅火火熱熱鬧鬧的風格，最後光磊還設計了一系列火小子形象為主題的電視廣告。這些都為產品形象起到了巨大的宣傳作用。

引子「爐火純青」的光磊採暖爐(2)

為產品尋找最恰當的口碑渠道

如何把握農民的心理，找到適合農村市場的推廣手段，是光磊口碑營銷的關鍵之關鍵。

在經過了詳細的調查之後，光磊選擇利用集市作宣傳。

於是，光磊成立了鑼鼓隊、舞獅隊，他們常年奔波在各地，作巡迴演出。鑼鼓隊、舞獅隊既迎合了農民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標對象集中一地的機會，取得了顯著的宣傳效果。

針對農民盼喜慶愛熱鬧的特點，光磊隨即又推出了「光磊送福鬧新春」的活動，凡在是春節期間買光磊產品的消費者，送「福」字、春聯、掛曆、賀年禮品。按農民的習慣，掛曆、「福」字會牢牢貼在牆上，以圖吉利，這等於每天都會接觸光磊的廣告，日久天長，自然會對光磊產生好感。後來為了檢驗口碑營銷方案執行的有效性，光磊公司在重點市場進行了大規模的回訪行動。得出了三點結論：1光磊火小子是村民們最喜歡的採暖爐產品吉祥物，比率高達52.6％；2光磊的知名度提高了32％，現場購買率為27.7％，居全國第一；3光磊的整體形象獲得了全面提升，口碑營銷的魅力正在形成，並逐漸反映到銷售上。在卓越的口碑營銷策劃、實施中，光磊深入農村，與廣大消費者親密接觸，深刻把握了農村市場的消費心理，成功地在農村市場抓住了良好的口碑，並使其成為市場增長的機會點，也成為企業成功進行口碑營銷的經典之作。

一、對產品或服務進行準確定位(1)

正如《定位》一書的作者傑克特·勞特所說：營銷是認知的戰場。這裡講的認知包括兩個方面，一是顧客對某種產品或服務的認識，二是企業對自身產品的認識。怎樣讓這兩者取得一個契合點，便是能否對產品或服務作出準確定位的關鍵。

正是因為產品或服務在定位上的缺失，導致了許多企業在產品營銷上的失敗。按傑克特·勞特所說，大多數企業的營銷錯誤都錯在企業對自身產品的認識錯誤，按傑可特·勞特的說法，這些企業的失敗往往源於一個不成立的假設：營銷戰是一場從現實出發的產品戰。

這些營銷人士認為是自然法則的東西，其實建立在一個錯誤假設上面：產品是營銷計劃的英雄，企業的贏輸取決於產品的優劣。

之所以說這是一個錯誤的假設，是因為這種假設只注重了企業對產品的認識，而忽略了顧客對產品的認識。這些企業往往根據對自己產品的認識，錯誤地認為自己擁有最好的產品這一事實，滿懷信心開往市場，誰知道進了市場才發現全不是自己想像的樣子。

實際上在營銷世界中，沒有客觀的現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西，現有的潛在顧客的認知。

如果你的競爭對手已經在顧客心裡建立了某種認知，這時你想去重新佔有這種認知，會非常困難。例如，沃爾沃搶注了「安全」概念。許多其他汽車生產商，包括賓士和通用，都曾圍繞「安全」大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以「安全」的訴求成功進入消費者心智。

而且，因為其他汽車宣稱安全的緣故，使得消費者愈發意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了賓士和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

所以，在對產品或服務進行定位的時候，最好不要與競爭者採用相同的字眼或屬性，應該尋求另外的字眼，尋找其他屬性。那有人可能會說：「他們既然成功了，肯定知道什麼是最有效的。我們跟著做，為什麼就不行呢？」

因為就像前面說的那樣，如果你的競爭對手已經在顧客心裡建立了某種認知，這時你想去重新佔有這種認知，會非常困難，就好像人的第一印象很難改變一樣。所以我們應該盡量去尋找和競爭對手相反的屬性，與其針鋒相對。產品定位的四大策略

對產品的定位沒有什麼固定的模式可供遵循，實踐中，世界著名的品牌，包括近年來我國的一些民族品牌的成功定位，所採用的策略與方式都不拘一格，沒有定式。以下四種定位策略，僅供讀者參考。

1逆向定位

所謂逆向定位，即在定位時，與競爭對手反其道而行。

運用逆向定位策略取得成功的案例，首推世界廣告發展史上的經典之作：德國大眾汽車公司的甲殼蟲汽車進軍美國市場時採取的定位——「ThinkSmall（想想還是小的好）」。

在1973年發生世界性的石油危機之前，美國底特律的汽車製造商們多年來一直強調更長、更大、更流線型、更豪華美觀的定位策略。針對這種情況，甲殼蟲車將美國的工薪階層作為自己的目標市場，迎合普通工薪階層的購車慾望，推出小的更好、小的更實惠的市場定位宣傳，迎合了消費者對經濟、實惠、小巧車型的需求心理。　甲克蟲車也正是憑藉其科學而準確的逆向定位，成功地打入了美國這個汽車王國的市場。

逆向定位的關鍵點在於別開蹊徑，讓對手始料不及。七喜也正是以非可樂作為這一逆向定位策略，讓飲料業巨頭可口可樂一時無可奈何，從而打開了市場。

2以文化為核心的定位

品牌文化在營銷中的競爭威力已被眾多有識之士注重並提出，不同的品牌，附著著不同的特定的文化，品牌文化蘊涵著民族的精神和企業的經營理念。

產品的功能與屬性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不來的。尼采曾說過：「當嬰兒第一次站起來的時候，你會發現，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。」文化即可視為品牌的「頭腦」。

一、對產品或服務進行準確定位(2)

具體來說，以文化為核心的定位又分為下面兩種情況。

⊙以民族精神為代表的歷史文化

國外一些百年級的大型企業，基於品牌的悠久的經營與發展歷史，正是攜品牌文化之雄風，開進中國市場，以披靡之勢迅速建立起霸主地位。

如「可口可樂」不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌，其更是美國文化的象徵。正如美國一位報紙編輯所說：「『可口可樂』代表著美國精神，喝一瓶可口可樂就等於把美國精神灌入體內。」可口可樂瓶中裝的是美國人的夢，也裝著嚮往美國生活的人的夢。

還有如「麥當勞」蘊涵著工作標準化、高效率、快節奏的美國文化；「賓士」品牌代表著「組織嚴謹、品質高貴和極富效率」的德國文化等，無不是藉助文化的力量迅速開闢了中國市場。

⊙以企業經營理念為代表的現代文化

在這一點上，「海爾」的品牌文化定位就做得很好。經過十多年的市場實踐，「海爾」形成了一套自己的企業經營理念和「海爾」品牌特有的文化內涵：

關於競爭，「海爾」有「斜坡球體論」，強調加強企業內部管理；

關於質量，「海爾」產生了「有缺陷的產品就是廢品」的觀點；

關於服務，「海爾」將賓館的星級服務體系融入製造業，認為「服務始於銷售的開始」。

這一系列的定位舉措，讓消費者對其品牌產生了認同感，加強了「海爾」品牌的美譽度和消費者的忠誠度。

3比襯定位

比襯定位也稱比附定位或反襯定位。就是以消費者所熟知的品牌作為比照的對象，反襯出自己企業品牌的地位的做法。就其實質而言，是一種借勢定位。

一般來說，比襯定位所選擇的比照對象主要是有較好市場業績和良好聲譽的知名度高的品牌。

由於這些比照對象的市場地位根基深厚，難以撼動，故此，將自己的品牌依附在這些大品牌的陪襯地位，突出自己品牌局部的相對優勢和個性區別，在消費者欣賞並記住這些行業「老大」的同時，也讓作為「綠葉」級別的自己品牌能得到消費者的關注。如百事可樂剛進入市場時，也是打著「第二」的口號，並最終確定了百事與可口兩雄爭霸的地位。

4創新性定位

創新是一個品牌的生命力得以延續的基礎，也是適應競爭需要、提高品牌競爭力最根本有效的手段。將創新作為品牌定位的重要策略，是因為創新能給品牌帶來在同類產品中領導者地位的機會。

因為按照馬太效應的規律，幾乎一切的優勢，都歸之於行業領導者。消費者更傾向於購買行業領先者的產品；經銷商更樂意向領導者品牌進貨；競爭者將在競爭戰中付出更多的成本等等。

在這一點上，索尼無疑是我們學習的榜樣。「做別人沒有做過的事」也正是索尼公司創始人井深大的座右銘。在這種經營理念指導下，索尼成為世界聞名的「創新先鋒」。索尼人不斷的創新，樹立了SONY品牌在市場競爭中的領導地位，贏得全世界消費者的廣泛認同和優美讚譽。

SONY公司每一個創新性產品的問世都代表著該行業技術開發水平進入了一個新階段,如:世界第一台晶體管電視機、世界第一台小型晶體管錄像機、WALKMAN、世界第一台激光唱機、MD系統、世界第一台VCD/CD兼容機MDP—V900G等。SONY公司以不斷的創新為自己的品牌進行定位，在消費者心目中樹立了追求卓越創新和行業領導者的品牌形象，其所佔領的全球市場份額也令競爭者自嘆不如。

還有，「金利來」領帶也是成功利用創新定位的著名品牌。「金利來」為適應各種階層和類型消費者的品位，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的。　

一、對產品或服務進行準確定位(3)

　德國、義大利、瑞士、奧地利等國生產領帶面料的公司，都爭相向「金利來」提供當今最流行的新花布料，「金利來」由此取得了90%以上歐洲地區的領帶布料代理權，其花色也因之走在了同行的前面，起到了領導潮流的主導作用。使「金利來」成為在香港和東南亞領帶市場無可匹敵、花色種類最多，也最響亮的品牌。

進行品牌定位的策略不限於筆者所述，隨著國際品牌紛紛加入中國市場競爭和中國加入世界貿易組織，品牌之間的競爭將更趨激烈和殘酷。相信在今後的營銷實戰中，會有更多的方法出現。

兵法曰：上兵伐謀，善用兵者，不戰而屈人之兵。給品牌一個成功的定位，即在打響市場之戰前已讓自己先勝一籌。產品定位的四個步驟

第一步：分析行業環境

首先，我們得從市場上競爭者們的宣傳口號開始，弄清他們可能存在於消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。

同時需要考慮的，還有市場上正在發生的情況，以判斷提出自己產品概念的時機是否合適。就像是衝浪，太早或太遲，都可能身葬大海。只有把握住最佳時機，才能達到最好的效果。

第二步：尋找適合自己的產品概念

分析行業環境之後，就需要尋找自己的產品概念，使自己與競爭者區別開來。

想想一匹馬，可以分為賽馬、牧馬、野馬等。每種馬都有各自的特性，賽馬適合於比賽，牧馬適合於放牧，人們一聽到它們的名字，就會將它們對應到各自的位置上。

產品也是一樣，建立自己的產品概念就是要讓顧客一聽到你品牌的名字，就能想到你的位置。尋找適合自己的產品概念，就是給自己的產品找到一個好的位置，並讓顧客一聽到這個產品的名字，腦海中很快就能找到這個位置。

美國有3600所大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，都願意接受政府援助作為獎學金和貸學金。但位居底特律西90英里的休西岱洱學院（HillsdaleCollege）卻提出了一個概念：「我們拒絕政府影響」，拒絕接受政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。學校定位為「純粹思想的樂園」，使自己的概念深入人心。正如一位集資者所說：「憑著這個概念，我們成功地把這個產品（學校）賣了出去」，找到了很多投資人。

第三步：找到支持點

有了自己的概念後，還要找到支持點，讓這個概念變得真實可信。比如新家坡航空作為「世界上最受歡迎的航空公司」，口碑自然必須是行業里最好的；可口可樂是「正宗的可樂」，因為它就是可樂的發明者。我們提出的概念不能是空中樓閣，顧客需要你證明給他看，你要必須能支撐起自己的概念。

第四步：傳播與應用

並不是說有了自己的概念，顧客就會上門。最終，企業還是要靠傳播才能將你的產品概念植入消費者心中，並在不斷的傳播中將這個概念在顧客心中變得根深蒂固。

二、激發客戶對產品或服務的共鳴(1)

隨著當前人們生活水平的不斷提高、消費觀念的不斷更新，消費者在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，在消費中越來越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。如果產品能在營銷策划上引起顧客情感或心理上的共鳴，無疑會對產品的口碑傳播起到極大的促進作用。

　下面的這個故事，並不是一篇愛情小說，而是ＬＧ為它的新款手機「chocolate」所做的宣傳的一部分。

　「Eva在１６歲那年，認識了Ｃamel。

那天，Ｃamel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發亮的糖紙上印有「chocolate」。那顆糖，被Eva一口吃掉。

Ｃamel聞了聞Eva，說Eva身上也散發著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告訴Ｃamel，看他一眼，會讓人懷念很久。

當然，１６歲那年，Eva和Ｃamel還是八杆子打不到一塊兒的兩個人。只是，那張糖紙，寫著「chocolate」的糖紙，躺進了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。

據不完全統計，Eva在１６歲那年，總共對Ｃamel主動搭訕過１次，偷偷掃描過４次（正面１次、背面３次），想念過Ｎ次。

……

我是為了愛情才挑了這款chocolate，這是因為chocolate才留住了愛情……」

有一個女性「chocolate」的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在「chocolate故事」里看到一段文字寫著：不同的是我呼籲我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。她說在電光石火閃動的剎那，她被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證。

不知道這款新推出的手機是否會熱賣，但是可以肯定的是，這款手機的故事打動了很多消費者，並刺激了消費者購買的慾望。

為什麼故事也能刺激購買呢？因為隨著市場的演變，消費者對產品的實用功能的關注越來越少，轉而追求其他方面，比如情感、文化，等等。像我們在前面提及過的金六福酒「春節回家,金六福酒」就是一種情感訴求，而不是產品訴求。

而上面說的「chocolate」手機，在LG的CEO金雙秀看來，也正是LG手機從傳統的產品導向到消費者「心智空間掠取」的一種大膽嘗試。她說，對於未來的競爭，誰能率先建立基於顧客與產品之間「親密感」的客戶價值，激發客戶對產品或服務的共鳴，誰就能走在市場發展的前端。

這種轉變下，故事等情感營銷手段在口碑營銷中的運用也越來越廣泛，因為故事不僅便於口碑的傳播，另一方面也更容易打動消費者。

什麼是故事營銷

故事營銷，是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時採用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，並在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

從這個定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統營銷方式的主要區別，就在於它主要訴諸的是一種情感，並將這種情感融入到品牌的建設和產品的營銷過程中。這種方式賦予了產品以人性和靈魂，使其超越了原來的意義。

享有世界上「最貴的香水」之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破崙三世與尤金尼·夢地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊地位。

利用故事進行情感營銷的理論依據

營銷大師菲利普·科特勒的消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求數量的滿足；而當商品數量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質的商品；而當不同品牌商品功能和品質相近時，消費者開始追求最能表現自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。

目前，隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多已經不再追求商品的數量、質量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。

二、激發客戶對產品或服務的共鳴(2)

甚至，有學者認為，目前我們已經進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出於對商品象徵意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的佔有，而是為了商品的象徵功能而購買。

這一理論也就是上面談過的LG的戰略轉型的理論依據，因為手機發展到今天，不同品牌的手機功能和品質的差異化已經很小了，所以，在消費者看來購買的手機並不僅僅是一個行動電話，而更多的是一個體現自己個性的用品，甚至是貼心的夥伴和朋友。如何應用故事烘托口碑

用故事烘托口碑，首先需要企業產品滿足兩方面的條件。

第一，產品發展成熟；

第二，產品所在的市場同質化程度較高，不同品牌的產品之間差異化較小。

假如不滿足這兩個條件，那麼消費者很可能追求的還是產品的數量或者質量，而相應的企業應該將資源更多地放在產品為導向的營銷中。

在滿足了上述的條件之後，利用故事創造口碑的企業應該進行全方面的營銷設計，具體包括以下幾個方面。

1市場細分與定位

一般來說，不同目標消費群的情感訴求不同，因而用來打動消費者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打動，而女性更容易為愛情故事落淚。

所以，在故事的選擇或者設計之前，企業需要先對市場進行細分和定位，即找到故事所要講述的對象和講述的目標效果。

比如，我們提到的LG巧克力手機，就是在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結合LG自身的資源優勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，將巧克力手機的目標人群集聚在了「巧克力一代」。

LG認為「巧克力一代」也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。這一群體大多數是女性，20世紀70年代後期80年代前期出生的他們，大都是純粹的「巧克力一代」，若干年後的今天，當他們以25歲、26歲的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。

這一群體有他們典型的特徵：追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發他們內心深處的情感共鳴，「巧克力一代」隨之表現出來的消費慾望將是驚人的。

2以故事為出發點的產品設計

在前面我們已經假設進行故事營銷的產品本身是成熟的，所以在這裡不再對產品質量等進行分析。我們將在這裡主要對產品的一些外在特徵進行設計。

（1）產品名稱

所有觸人心弦的商品，都有一個令人心動的名稱，甚至有一些商品靠其名稱就能給人一種故事性的聯想。

香水似乎是這其中的典範，因為每種成功的香水都有一個美麗的名字。例如迪奧的「護身磨石」系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(「紫毒」)；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDREPOISON溫柔奇葩香水(「綠毒」)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTICPOISON蠱媚奇葩香水(「紅毒」)；閃現鑽石般無以倫比光芒的PUREPOISON冰火奇葩香水(「白毒」)。

看到這些名字，你是不是覺得自己到了一個色彩瑰麗的魔幻王國呢？

（２）產品外形設計

產品的外形設計是否與故事相一致對消費者來說也是很重要的，因為一個外形設計不精細或者與故事完全不融合的產品，反而會傷害消費者對產品的熱情。

LG「巧克力手機」在外形設計上，就結合了最新工業設計趨勢和消費者的需求，創造性地採用了「聚若凝脂」的機表設計，將顯示屏和按鍵介面巧妙隱藏於鋼琴烤漆質感的黑色機身，同時加入了微妙的曲線設計和LG獨有的「紅色觸感導航鍵」技術，使得「巧克力手機」簡約中彰顯奢華。

二、激發客戶對產品或服務的共鳴(3)

（３）包裝設計

你能想像上面提到的那些香水用一個易拉罐裝著是什麼樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺。

包裝設計與故事內容的一致也是故事營銷的一個方面，因為恰當的包裝本身就能吸引消費者，而且還能引發人們進一步的想像，增加對產品的好奇和興趣。

迪奧的PUREPOISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列傳統的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。據說是世界上第一個採用雙重玻璃設計的香水瓶。在不同的光線下會呈現出不同的色澤。

3以故事為核心的廣告策劃

故事營銷並不是取一個名字、包裝精美那麼簡單，在上一步驟完成之後，企業的故事營銷活動才真正開始對外展開。

我們知道迪奧、知道茅台，一樣也是從廣告等傳統媒體渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進行廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推廣的過程中需要以故事為核心來展開。

比如，LG就認識到，新推出的巧克力手機要獲得「巧克力一代」的情感認同，並進而引發他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密地站在一起，加強彼此的「親密感」。然而，獲取「親密感」遠遠不是取一個「巧克力」的品牌名字那麼簡單，為達到「巧克力一代」對自己的品牌認同，LG必須在品牌調性規劃與行銷活動上進行一系列的努力。

發動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可迴避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向於將廣告運動作為一個系統行銷活動爆發的起端。

他們邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，很大程度上是因為玄彬與金泰熙作為「巧克力一代」的偶像，代表著「巧克力一代」的青春與夢想，藉助玄彬與金泰熙在「巧克力一代」人群中的號召力，LG手機能很直接地將「巧克力一代」對巧克力手機的消費慾望調動起來。

在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰熙是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生髮的一個個愛情故事，很容易觸動「巧克力一代」的感情記憶，甚至激起他們對於巧克力手機的情感共鳴。

無可否認，這是一個絕妙的廣告創意。它的絕妙之處在於，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通「巧克力一代」過去與現在的「情感按鈕」。只要「巧克力一代」一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回憶，那麼LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發起「巧克力一代」對巧克力手機的品牌認同感。

　而消費者Aviva說，她最喜歡的是廣告詞「Ichocolateyou」，LG居然將它翻譯成了中文「愛巧克力喲」。對於Aviva來說，那簡直是一個致命的「情感按鈕」，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節，Aviva現在想起來，心裡隱隱還有些酸痛。

4以故事為核心的促銷手段

進行故事營銷的企業在選擇促銷手段時也應該儘可能結合故事和消費者需求等方面。當然，如價格折扣這樣的促銷手段在面對其他競爭者的促銷活動時，有時是必須做出的。

所以，在促銷手段的選擇上，企業應結合競爭者、消費者與企業、產品的實際狀況，儘可能地運用故事的氛圍影響消費者的購買。

就如LG的巧克力手機一樣，在最近的「五一」長假中，它就推出了在價格優惠的基礎上，另贈送精美巧克力一盒的促銷政策。很可能這盒巧克力並不需要昂貴的成本，但是在消費者看來這是一種促動心靈的促銷。

上面關於如何進行故事營銷的闡述可能並不完善，但是從我們列舉的幾點，你應該可以看到一個原則，那就是故事營銷是傳統營銷手段與故事進行的情感性結合，我們所做的每一步都需要考慮充分的突出和運用故事的內容，從而在這個過程中，使產品的功能性和概念需求結合起來，最終釋放出品牌的核心情感能量，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

二、激發客戶對產品或服務的共鳴(4)

如何尋找故事

在我們上面舉出的例子中，你可能對於如何找到目標消費者易接受的故事內容感到很疑惑。你可能會說，我的企業和產品沒有什麼故事啊？

當然不是這樣的，就和每個人一樣，每個產品也一定會有它的故事。

一般來說，我們可以從以下幾個途徑尋找到產品或者企業的故事。

1歷史故事

雋永的歷史故事總是能賦予品牌深刻而生動的文化內涵。而有歷史故事的產品總是能讓人們對其有特殊的情感，進而促進購買。

國內的文君酒，就源於司馬相如與卓文君臨邛酒鄉的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事營銷的切入點。

而享譽世界的茅台酒更是有很多經典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅台酒的品牌一起在消費者心中傳頌。

美國總統尼克松來華，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅台酒乾杯的鏡頭向全世界播送，更使茅台酒伴隨著這個歷史性的「乾杯」而名震世界；還有周恩來批評戰士用茅台酒洗腳、毛澤東與茅台酒的故事等都享譽海內外，為茅台酒「國酒」品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛。

2傳說

也有很多神奇的傳說可以應用到產品的故事營銷中，比如迪奧的香水就曾經使用了「美女與野獸」的故事，其實，要理性的分析這兩者之間有什麼聯繫是很困難的，但是當你講述成一個整體時，那它便是有故事了。

當然，這一切需要以其他營銷力量為輔助，比如要是你生產出來一種飲料叫「美女與野獸」，估計是很難賣出去了。

3創始人的故事

美國著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個轉折點，那就是其銷售模式開始採用家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會的形式向消費者們講述創始人及其家族的故事，進而引起消費者的購買。

因為其創始人從一個有口吃的，又根本不具備人們印象中銷售人員應該具備素質的人，成長為一個美國商業史上的著名人物，而其爺爺、父親又對籃子這個似乎應該淘汰的手工製品有著天生的熱愛，這其中就有無數吸引人的故事可以講述。

事實上，有很多企業的創始人都經歷了艱辛的奮鬥才有了後來的成就，那麼，你為什麼不可以將你的故事與顧客分享呢？

試一試，也許會得到你意料之外的收益。

4自編自導的故事

上面提到的LG的巧克力手機故事其實就是一個自編自導的故事，即為你的產品專門寫一個故事。

如何寫，我在這裡不再詳述了，因為這與你想賦予你的產品怎樣的靈魂有關。　在這裡，我要說的是，故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究地設計。

劍南春酒業曾經把美國前總統柯林頓請到四川類似的這類策劃，就不能稱之為故事營銷，因為它僅僅只是製造了一時的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業的知名度。而並沒有從營銷的高度來進行整體的策劃，假如從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動，效果應該遠遠在這之上。

最後，用迪奧香水部全球行銷總監的一句話來結束本節的內容：「成功的香水一定要被賦予一個強而有力的故事，而這個故事必須脫離現實，讓女人可以作夢。」

三、為用戶提供最優的價值(1)

市場營銷最根本，也是最大的挑戰就是如何為客戶創造價值。正如一位跨國公司的營銷總裁所說：如果你能為客戶創造價值，客戶就會打開大門歡迎你。

很多公司都聲稱客戶至上，但是卻不了解客戶的真正需求，特別是自己提供的產品和服務能為客戶創造何種價值更是心中無數。這樣的營銷就很難引起客戶的共鳴與認同，也無法建立良好的客戶關係。只有實現更多的客戶價值，才能真正實現企業的繁榮。為客戶創造價值是世界級公司的成功法則，也是國內營銷界應該認真思考的一個課題。

國外著名企業的成功範例

GE以管理聞名於世，同時也是利用自身寶貴的管理經驗幫助客戶成功的典型。1999年GE的金融部門推出了「ACFC」活動，即：atcustomerforcustomer(立足客戶、服務客戶)，由GE的管理專家免費為客戶進行6Sigma的諮詢、培訓、實施輔導，結果有40%的客戶參加了這一活動，並取得了明顯的成效，這些客戶因此與GE金融部門建立了戰略夥伴關係。

現在「ACFC」已成為GE的新口號，擴展到整個集團，成為GE營銷的一個標誌。

世界500強之一的瑞典利樂（TetraPak）公司，主要銷售生產包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備。作為全球最大的軟包裝供應商，它掌控著全球75%左右的軟包裝市場份額。

利樂公司在中國奉行的經營理念是：與客戶共同成長。作為供應商，利樂把自己的職責主要放在如何提高產品的質量、提高產品的競爭力、不斷推出適應企業需要的產品、降低價格、完善對客戶的售後服務等方面。

利樂面對中國產業鏈下游「軟體」環境差的狀況，在營銷上與下游廠商結成戰略合作夥伴關係，利樂稱為「關鍵客戶管理系統(KAM)」模式。利樂在輸出產品的同時，還更多地輸出了企業文化、管理模式、運營理念、營銷思想、市場運作方法，為合作夥伴培養人才。在對合作夥伴全面輸入管理、研發、技術、加工、營銷過程中，利用優勢資源全方位整合客戶存在的問題，改變了合作夥伴的軟環境。在相互的市場努力下，實現共贏。

杜邦公司每年都要免費為重點客戶提供一些面料新產品，鼓勵客戶進行產品設計創新，並協助在全世界宣傳推廣，客戶的成功帶動了面料新品種的銷售，形成了一種良性互動的合作營銷。

上海寶鋼也採用了相似的營銷策略，每年都要試生產200爐即6萬噸鋼板新品，免費提供給重點客戶進行新產品開發，較好地實現了與客戶的共同發展，如「一汽」紅旗國產化，寶鋼免費提供試驗鋼板，國產化成功了，訂單就有保證了。如何為客戶提供最優的價值

如何為客戶提供最優的價值，對於我國企業來說，筆者認為至少應該重視幾方面的工作：

1建立與客戶之間的高層溝通機制

為客戶創造價值的前提是對客戶的深刻理解，真正能做到想客戶所想、急客戶所急，實現與客戶在市場分析、產品研發、服務支持等方面的同步，以客戶的發展來重新審視、定位企業的產品與服務。這一切都需要企業戰略上的轉變，需要雙方的充分信任、理解與支持，所以建立與客戶的高層溝通機制是非常必要的。

現在隨著電子商務的發展，有的企業營銷主管與客戶接觸的時間變得越來越少，這是非常危險的。GE的CEO伊梅爾達說他50%的時間用於與客戶交流。而我們許多企業的經營者害怕面對客戶，就是因為對客戶不了解，對自己的產品與服務沒有信心。

2加強對最終消費者的研究

客戶的發展從哪裡來？

最根本的還是消費者的認同。不加強對最終消費者的研究，就無法準確地把握變幻莫測的行業趨勢、就不能敏銳捕捉稍縱即逝的市場機遇，就根本不能為客戶創造價值。

世界上很多高科技實驗室都為概念產品進行消費者體驗研究，從消費者體驗的反應中調整研究方向，為生產企業提供更有市場前景的技術。又比如杜邦舉辦萊卡風尚評選活動，把握消費者時尚脈搏，為服裝生產廠家提供設計風向標。

三、為用戶提供最優的價值(2)

3培育消費者信賴的品牌

英特爾公司通過實施品牌戰略，不僅使自身得益，同時也為自己的客戶創造了價值，標有Intelinside標記的產品成為質量的保證。消費者信賴的品牌能使自己的客戶也從中受益，如標有萊卡面料標記的服裝就更讓時尚女性認同。

為客戶創造價值，不僅要求企業重視客戶的當前利益，還要求企業更加關注客戶動態的、長遠的利益，在殘酷競爭的市場環境中，能夠堅持和諧發展的理念，只有這樣，才能為客戶提供最優的價值，與客戶實現雙贏。

四、解除顧客的後顧之憂

通過構建全面的質量管理體系，為顧客提供最優的價值，解除顧客的後顧之憂，是所有企業都渴望做到的，但真正做到卻寥寥無幾。很多公司都聲稱客戶至上，但是卻不知道自己的產品在顧客心中是不是值得信賴，特別是自己提供的產品和服務能為客戶創造何種價值更是心中無數，因此產品很難引起客戶的共鳴與認同，更無法建立良好的客戶關係，為顧客解除後顧之憂就成了空話。解除顧客的後顧之憂，產品或服務的質量是關鍵。那麼，企業怎樣通過完善產品或服務質量，解除顧客的後顧之憂呢？

1強化質量意識，制定以質量強化品牌的戰略因為顧客對質量的要求日益強烈，企業的經營者們必須樹立牢固的質量競爭意識，把創建優質產品作為企業一項全局性、綜合性的系統工程，緊密關注市場，積極開發一流產品，奮起直追，趕超世界先進水平，把質量戰略納入企業長期發展規劃。

2組建企業質量管理部門，建設質量管理機制。企業可以組建企業質量戰略委員會專門負責質量戰略方案的研究，設立質量監督中心及實施以質量強化品牌戰略的相應組織架構和管理機制，切實推進品牌研製開發和營銷為一體的事業部或其他組織形式的建設。

3建立產品質量管理體系，努力提高產品質量。產品質量是名牌立足之本，品牌來源於品質。企業品牌體現了社會公眾對其產品質量管理水平、技術工藝水平、人員素質等方面的全面評價，提供優質產品、滿足顧客需求是樹立企業品牌良好形象的基礎。為此，企業可以採用通過國際質量認證導入國際質量管理體系和不斷進行技術創新的做法，持續確保品牌質量，實現產品開發和產品質量齊頭並進。企業必須堅持不懈地狠抓質量經營教育，牢固樹立質量意識，使之成為企業上下的共同行動信條，在品牌研製、組織生產和銷售過程中嚴格把好質量關，杜絕因質量問題而砸牌、產生糾紛、索賠和降價等現象，維護企業和品牌的聲譽。

4搞好營銷和售後服務，將質量管理做到貼近終端顧客。品牌形象是指產品質量在消費者心目中的印象，包括品名、包裝、圖案、廣告設計等，依靠營銷和售後服務來塑造。為此，企業要注意關注市場動態，重視競爭對手，確立市場定位，不斷改進產品包裝、增加產品品種，做好廣告營銷，搞好產品宣傳，完善售後服務，扎紮實實地開拓市場。

只有上述質量戰略的嚴格執行才可以為企業帶來持續發展的動力。

五、關注顧客評價中的信息反饋(1)

現在的顧客對產品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，敢於根據自己的判斷與評估進行產品的購買，並很樂意對產品進行評價。這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產品的生產廠家：公司都將不可避免地面臨由於客戶經驗的影響而造成的客戶轉變。所以，企業若能充分的重視客戶對產品的評價，將有助於了解客戶需求，並可作為制定銷售戰略的指導。

隨著客戶不斷從他們所購買的產品中獲得經驗，他們的需求也不斷地發生了變化。最初，他們是沒有經驗的普通的購買者，購買產品時傾向於功能齊全、包裝漂亮以及優質的服務，對產品，他們更願意聽從專家和有經驗人的推薦。後來，他們成為了經驗豐富的行家，更願意購買價格低廉，無包裝形式並且固定可靠的產品，他們更願意相信自己的判斷，對產品也有了自己的看法。

這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產品的生產廠家，無論是標準的工業產品，如鋼鐵或通信設備，或是其他產品，公司都將不可避免地面臨由於客戶經驗的影響而造成的客戶轉變。

隨著客戶對產品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，顧客敢於承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商身上。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都可以清楚地進行分析及評估，根據自己的判斷與評估進行產品的購買，並很樂意對產品進行評價。

所以，企業若能充分地重視客戶對產品的評價，將有助於了解客戶需求，並可作為制定銷售戰略的指導。基於客戶評價的客戶管理戰略

一旦與客戶建立了一個良好的關係，企業就必須致力於如何珍惜維持這些市場份額。然而隨著時間的推移，客戶的需求發生改變，企業隨時面臨著「只落得個兩手空空」的風險。但如果企業能認識到客戶評價的影響，相應地根據客戶期望利益來制定客戶管理戰略，那麼企業就佔據了市場競爭的優勢。

1牢固樹立「客戶為本」的經營理念

「顧客是上帝」的觀念在很早之前就已經提出了，然而樹立「客戶為本」的經營理念卻需要企業將客戶提高到戰略高度，即企業必須實行「顧客導向」的經營策略。

2培養客戶忠誠的「惠顧」精神

要想維持客戶的忠誠度，使其繼續對產品的購買，企業就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神、價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業或企業的產品與顧客融為一體。比如，動感地帶的口號「我的地盤聽我的」，樹立了一種氛圍將企業的目標顧客群——新新人類與企業的產品相聯繫，從而獲得了巨大的成功。

3建立客戶組織

建立客戶組織可以維繫客戶關係，減少客戶流失，降低營銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂部制、會員制等。

目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂部，幾乎每個品牌都有自己的汽車俱樂部，並有較穩定人數的參與者。俱樂部定期舉行活動，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠度。

4開展客戶教育

在市場經濟中，市場既是橋樑，也是鴻溝，生產者與消費者之間永遠存在著矛盾。而開展客戶教育不僅是有效維繫客戶關係的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個經典的賣鞋的故事，有兩個推銷員到一個小島上去推銷鞋子，其中一個剛去就回來了，因為他說島上的人都不穿鞋子；而另一個推銷員很高興地住了下來，兩年後，他的鞋子都賣光了，因為經過他的「客戶教育」，島上的人都開始穿鞋子了。

可見，消費者沒有的需求企業是可以開發和教育的，那麼如何進行「客戶教育」呢——廣告教育、公關教育、消費學校、用戶講座、客戶培訓等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產品的特性和企業的實力了。

五、關注顧客評價中的信息反饋(2)

5建立客戶投訴制度

要想真正的維護客戶關係，認真對待每一位客戶的投訴是很關鍵的，調查顯示，對企業或產品不滿意而進行投訴的顧客，比不滿意而沒有投訴的顧客再次購買的比例要高得多。

一般的客戶投訴制度包括以下幾方面：

⊙建立客戶投訴處理機構——專用電話、信箱、人員等；

⊙建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內部處理流程等；

⊙及時回復並總結每一位客戶投訴；

⊙區分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。

6建立客戶檔案

⊙建立客戶檔案的意義

客戶的流動、營銷人員的流動、市場的快速變化，需要企業加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現信息共享，提高工作效率。

⊙客戶檔案的內容任何與客戶相關的資料。

⊙客戶檔案的形式

傳統的客戶檔案形式主要有卡式（顧客資料檔案卡）、簿式（客戶資料記錄簿）、袋式（客戶資料檔案袋）三種。現在很多企業開始採用客戶管理系統軟體進行客戶管理，這是一種相對來說比較先進的方法。採用哪種方法，要根據實際情況，靈活變化。

⊙客戶檔案管理與客戶資源共享

客戶檔案是公司的財產，企業可以通過客戶檔案實現資源共享，做到人走客不走。

7開展客戶外交活動

目前，許多公司都實行了客戶外交活動，具體地說，客戶外交的主要形式有以下幾種。

⊙派出客戶經理實行重點客戶管理，是大客戶營銷的一個基本做法。

客戶經理向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產品信息，進行客戶溝通、處理客戶危機、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯繫。像中國移動對金卡、鑽石卡用戶都提供有專門的客戶經理，平常的服務就由客戶經理專門提供。

⊙招待客戶招待會、見面會、聯誼會等，可以有效地穩定客戶關係。有許多報社都有定期的讀者見面會，增加報社與讀者之間的聯繫。

⊙重大節日、慶典活動在重大節日，很多公司除了推出節日特惠外，還會針對老客戶、重點客戶實行特惠服務，實現良好溝通。像有些物業公司，就會在中秋節送給住戶月餅、在春節贈送燈籠等。

8實行產品擴大戰略

再先進的產品最終也會出現大量的仿製產品、無經驗的客戶也會變成有經驗的專家。在這種時候，開發一種系統性的有益於客戶的產品不失為明智之舉。

例如，在紙產品工業市場中，一家美國公司以其產品的可靠性與特殊性區別於其他的同類產品。他們這種紙產品已經被認為是一種成熟產品，但是其產品價值只佔顧客最終產品總價值的一小部分。

所以，一旦該產品的可靠性與特殊性失去，最終產品就會遭受巨大的損失。經過對各種競爭方案進行分析檢驗後，該公司通過改進設計與製造工藝的途徑來降低產品失敗的概率。

緊接著，該公司又開始致力於與其主要的客戶一起，積極聽取他們的意見，共同研製具有更能滿足客戶需要的產品以滿足客戶特殊的應用。通過採用這種產品擴大戰略，公司獲得了成功。

9將服務深入到企業發展中

為了吸引在產品發展後階段進入市場的無經驗的客戶，採用客戶服務戰略更加合理。

市場中充斥著各種各樣的同類產品，即使第一次購買產品的客戶也能意識到這些產品之間沒有很大的差別，這使得產品的功能顯得不是那麼重要。客戶的興趣不再集中在產品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即產品分配、客戶培訓以及售後服務等。

家庭個人電腦市場剛興起的時候，各個廠商大部分的產品都是使用英特爾晶元，所有這些產品的性能其實基本上都是一樣的。這麼多的供應商，產品都是大同小異，這嚴重影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產品的技術性能上。　

五、關注顧客評價中的信息反饋(3)

　20世紀80年代末期，蘋果計算機公司就是奉行了客戶服務戰略，加強了其產品服務的範疇，比如培訓、產品維修，以及相關的支持等，從而獲得了巨大的成功。而那些對客戶的興趣轉變準備不足的其他公司，則變成了競爭中的犧牲品。

六、完善自己的每一個細節(1)

老子曾說：「天下難事，必做於易；天下大事，必做於細」。與此類似，20世紀世界最偉大的建築師之一的密斯·凡·德羅，在被要求用一句話來描述他的成功原因時，他也只是說了五個字：「魔鬼在細節」，由此可見，細節的重要性。而當下的一句名言：「細節決定成敗」，更是說出了這一點。

細節對於企業的口碑來說有著微妙卻又重大的作用，因為企業很可能「成也細節，敗也細節」。

筆者有一次與某乳品企業曾經談起他們在某城市的推廣活動，他們的營銷副總介紹說：「我們的推廣非常注重實效，不說別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標誌、統一的車型顏色，本身就是流動的廣告，而且我要求，即使沒有送奶任務也要在街上開著轉，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒重視這一點。」

這種流動性的廣告與消費者頻頻接觸，我們可以想像它的默默影響力。

然而，當過了一段時間後，生活在這個城市的朋友談到這個品牌的乳品時，朋友說：「原來很多家庭都喝這個，後來，堅決不喝了。」問及原因，恰恰是送奶車惹的禍。原來，這些送奶車用了一段時間後，由於忽略了維護清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂已經明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。

朋友說：「簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎?」

這真是「成也送奶車，敗也送奶車」。就是這一個細節問題，導致推廣從成功走向失敗。細節的重要意義

老子說過：天下難事，必做於易；天下大事，必做於細。他精闢地指出了，要想成就一番大事業，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手。

與此類似，20世紀世界最偉大的建築師之一的密斯·凡·德羅，在被要求用一句話來描述他的成功原因時，他也只是說了五個字：「魔鬼在細節。」由此可見，細節的重要性。

同樣地，細節對企業來說也有著特殊的意義，特別是在產品同質化程度高的今天，細節更是競爭中企業能否取得勝利的關鍵。

當企業在絞盡腦汁地構想一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多、越來越新時，終於有一天，企業發現，好像沒有什麼新招了，該想的招都試過了或者同行已經用過了。

這個時候，就意味著營銷正在趨於同質化，許多品牌的營銷手段，尤其在促銷環節，從形式與表象上看越來越相似。這個時候，細節的較量便顯得極為重要。

2005年紅紅火火的超級女聲能夠在眾多娛樂節目中脫穎而出，與其在細節上的創新是分不開的。

如超級女聲創造了很多規則，如海選、PK、待定、分區賽、總決選、大眾評委等；

超級女聲同樣創造了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等（這些分別是對超級女聲選手歌迷的稱謂）；

超級女聲在營造團結、友誼、健康、積極的節目特性方面也有很多創意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在台上的選手相擁而泣等；

超級女聲在節目安排方面同樣非常具有創意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、大眾評委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意；

甚至是評委的表現也和CCTV傳統歌唱比賽完全不同，非常有親和力。

從上面的內容，我們可以看到，超級女聲成功地創造出良好的口碑與其在細節上的研究與創新有著多麼緊密的聯繫。

然而，你也許會好奇，這些細節看起來毫無規律，企業應該如何利用細節塑造口碑呢？

下面我將分戰略、策略和執行三個大的方面來講，因為利用細節塑造口碑的過程貫穿於企業營銷的始終。

戰略細節化：塑造口碑從源頭開始

細節是無處不在的，所以塑造口碑時細節營銷要從企業營銷的最初開始。而首先要做的，就是從戰略上細節化，因為只有指導方向正確，才能在不斷探索的道路上對企業進行真正的精細管理。

六、完善自己的每一個細節(2)

具體來說，也就是在市場環境的分析、市場細分、市場定位等方面就開始注重細節，這是企業創造良好口碑的基礎。

比如，為了佔領市場，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代，不同的品牌代表不同的用途，服務不同的對象，其細緻程度超乎人們的想像。這就是在戰略這一步驟細節化的結果。

特步(中國)有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國外OEM訂單為生。當企業完成了原始資本積累、構建了完善的生產鏈後，三興公司在對市場進行充分考察後，重新對主業進行了調整，由國際OEM生產商轉化為了國內市場的品牌推廣商。

此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內品牌；低端有雙星等大眾品牌；批發商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會淪為大路產品。

對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊：

⊙高端市場的專業運動員裝備；

　⊙大眾體育市場；

　⊙渴望運動而實際很少運動的群體集合市場；

　⊙非運動服飾群體轉移市場。

耐克、阿迪達斯通過對頂級賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品品牌次級聯想推廣規則；國內品牌體育用品如李寧、安踏也拚命往這一市場中擠。

但特步從中發現了一個細分市場機會：從金子塔尖向下輻射影響有一個漫長的過程，直接針對後面三大市場找到一個定位差異點進行產品研發、品牌定位、傳播推廣是一個快速建立品牌的途徑。通過論斷，特步定位於時尚運動品牌，顧客年齡區在13～20歲之間。

品牌標誌起到佔領顧客品牌認識系統的重要作用，耐克的標誌是一柔性的勾，這與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現自我超越。

特步則把標誌設計成一把剛硬的叉，與耐克式的運動精神完全對立，倡導特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現自我超越。這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行特徵非常吻合。

敢於倡導與國際一流品牌不同的觀點，對國內企業而言，需要一種非凡的勇氣，對善於模仿的國內企業而言，特步採用了一種更高明的策略。博弈借勢讓特步品牌搶佔了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目標顧客對話。

通過目標市場、市場細分、市場定位等一系列差異化品牌戰略，特步以年銷售10億元的業績笑傲群雄，成為時尚運動品牌的領跑者。

策略精細化：招招精彩，塑造好口碑

在細緻地分析了市場，進行了市場研究之後，企業還需要在階段性的策略上對細節特別注意。

我們延續上面的例子來對這一步驟進行分析。

在品牌推廣方面，特步成立了信息管理部門對目標顧客進行研究，通過問卷調查掌握了消費者購買動機、關注媒介、生活態度等方面的一手資料，在廣告創意、媒介投放等方面做到了精細化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌策略精細化提供了有力的支持和保障。

1傳統媒介

特步從品牌誕生之日起就佔據了傳播通路制高點，集中在中央電視台進行品牌推廣，搶佔強勢媒介的話語權，為產品建設全國銷售網路服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級城市及鄉鎮。

在市場網路開發成功後，特步減少了在中央電視台的廣告投放力度，開始有針對性地做區域性的媒體投放，與湖南衛視《快樂大本營》、東方衛視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

六、完善自己的每一個細節(3)

2網路媒介

特步品牌網站也顯示了品牌精細化營銷管理。特步網站完全基於品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構，整個網站用純FLASH製作，重點關心消費者耳目一新的體驗。特步每年用於網路媒介投資預算達到300萬元，時時更新網站內容，引進新遊戲，在門戶網站上對特步網站進行大力推廣，網站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列。

3贊助公關

特步在注重傳統媒介廣告、網路廣告、企業網站等傳播功能的同時，綜合SP、PR等活動進行品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名贊助，與目標顧客零距離對話取得了非常好的推廣效果。執行精細化：完美無瑕，小心呵護

戰略與策略精細化最終達成還需要完美的執行。對於細節營銷而言最大的挑戰就來自執行，很多公司戰略與策略都很到位，但是卻沒有認真的執行。

就像我們在上面給出的「牛奶車」的例子，上層將「牛奶車」策劃為一個推廣口碑的細節，而執行層卻因為沒有洗乾淨車而導致這一細節策劃招來了反面效果。

所以，執行力加上細節管理，才是真正的細節營銷。特步在執行精細化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。

2002年9月，中國國際體育用品博覽會在上海舉辦，對於會展營銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會代表的眼球。特步考慮在展會現場停放一架直升飛機來傳達特步「非一般感覺」的品牌理念，同時用軍事武器來輔助營造產品野性、叛逆的特徵，這種構想就是精細化營銷策略，但是要完美的執行這個構想無疑非常困難。

首先，批准程序會非常複雜，對軍事用品國家有嚴格的管理和控制，而模擬品又不能達到預期中的震撼力和感染力；其次，要把一個龐然大物搬進展覽館非常困難；最後，對於生活中沒什麼機會和軍事武器接觸的觀眾而言，強烈的好奇心可能會引起場面混亂。

一邊是轟動效應的誘惑，一邊是執行上的巨大挑戰。

通過層層公關，上海市公安局槍支管理部門終於同意在展會上使用電影製片廠租用的貨真價實的機槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰地鋼絲拉網等軍事用品，但是在每一天展會結束的當夜必須把相關用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領到展會現場使用。

而要把一架價值不菲的軍用直升機搬進現場又成為難題，「拆」成了唯一選擇。在嚴格保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機布置到了現場。為安全起見，站地鋼絲拉網上的掛鉤全部被剪掉，用拉網和沙袋把展區圍成一個特步「軍事區」。

現場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了眾多人的眼球，特步的產品、品牌得到了最大化的傳播。

如果能做到上述的三個方面，我想一定可以為企業創造良好口碑，當然，企業要想達到好的效果，還必須付出不懈的努力，因為對細節的掌控要求企業在實際的商戰中，將每一個細節本身都看做目標，使一系列精緻、到位的細節構成一個天衣無縫的銷售過程，而這個過程更多需要依靠商家紮實的積累。

引子豐田汽車「霸道」廣告風波(1)

崎嶇的山路上，一輛豐田「陸地巡洋艦」迎坡而上，後面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的「東風」大卡車；一輛行駛在路上的豐田汽車引來路旁一隻石獅的垂首側目，另一隻石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為「霸道，你不得不尊敬」。

刊載於《汽車之友》和美國《商業周刊》中文版2003年第12期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。

很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象徵中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車「敬禮」、「鞠躬」。對於拖拽卡車的「豐田陸地巡洋艦」廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車影射國產東風汽車，同時綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。

在輿論的強大壓力下，豐田公司和負責製作此廣告的盛世長城廣告公司先後公開向中國讀者致歉。

針對豐田汽車這兩則「霸道」廣告，筆者談一談看法，試著分析一下廣告為何人人喊打的敗筆所在。

從口碑營銷的角度分析，這兩則廣告陷入了：

敗筆一：錯誤運用爭議廣告，缺乏口碑的正面傳播基礎

對這則廣告，有媒體報道，這是豐田的一種宣傳手段，想利用爭議之聲吸引消費者的注意力。一些引起爭議的廣告在短期內可能對企業知名度或產品銷售等方面產生效果，但長期看可能對企業的品牌有破壞性。

雖然廣告本身是以影響力來衡量的，並且一個廣告能夠引起爭議，應該說是一件好事，這相當於擴大了廣告的力度，如果使用得當，對企業的產品宣傳、品牌樹立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能會給企業帶來很多負面後果。因此風險也就更大，對創意的要求和把握也就要求更高。

國外是有比較成功的例子的，像義大利的服裝品牌貝納通，20世紀80年代之後基本走的是爭議廣告的路子。

它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，並且立刻成為報紙雜誌上的頭條新聞，被廣為討論。它的創意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化裡面是忌諱的。

但貝納通的這些廣告之所以能成功，是因為它有著正確的爭議廣告策略，首先，它的創意表達的不是一個很庸俗的問題，這體現了品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感；最後，貝納通並非只做爭議廣告，同時也有常規廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通提升品牌價值的揚聲器，讓企業省了不少廣告費。

從結果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時間內利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負面的，對產品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義。

敗筆二：廣告設計放大負面情緒，增加了口碑的負面傳播效果

細看豐田的兩則廣告，可以看出這兩則廣告都在傳達著同樣一個信息，那就是：霸道！

霸道。現代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；豐田駛過，連石獅子也「不得不敬禮，不得不尊重」。

人們對「霸道」的人和事，大多是厭惡、反感。豐田公司將「Prado」（本意為平原）譯為「霸道」，並用廣告去闡述，實際上在引導一種不良的價值取向。

近年來，日本教科書事件，參拜靖國神社事件，遺留毒氣彈傷人事件，一再觸動日本侵華戰爭那道歷史的傷痕，讓中國人生起警惕與憤慨之心，激化了對立的情緒，讓相當多的中國人不肯忘卻與「諒解」，只要稍有風吹草動，民間的憤怒情緒就會再一次發作。

不管怎樣為這種民間的憤怒命名，無論說它狹隘還是偏激，但都不能不承認它是一種客觀存在，是歷史事實在當代的折射，無論是從事經濟還是文化活動，都不能不考慮到中國人的這種情緒。而豐田霸道廣告的設計者正是忽略了這個憤怒與疼痛的「語境」，在運用獅子符號時又過於輕率，才導致了這場尷尬的局面。

引子豐田汽車「霸道」廣告風波(2)

敗筆三：忽視媒體與顧客的聲音，對危機事件處理不當

針對這兩則廣告的出台，一時間國內各大媒體紛紛發出質疑，網路上更是一片筆誅口伐之聲，有的網友甚至將其廣告內容進行PS處理，諷刺豐田汽車這一霸道行為。

但豐田公司面對媒體與顧客的質疑，表現得卻很不主動，只是在事後發了一個道歉聲告就了事了，沒有再做其他任何措施對受損的品牌形象進行補救，直接導致了新款「霸道」車的銷售遭遇滑鐵盧。

所以，豐田公司選擇這樣的廣告創意在中國推行是非常愚蠢的。製造一個產品的爭議點，有利於人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使製造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用。同時，豐田公司面對負面口碑效果的傳播的不作為，更是其失敗的原因。

一、有效控制口碑的負面效應(1)

有效的口碑營銷策劃是讓產品或者服務的信息100%地以正面的姿態在顧客群體中進行傳播，但現實卻經常達不到策劃的預期，因為在產品信息傳播的過程中我們總是會聽到負面的聲音，甚至於因為負面信息的傳播讓好口碑變成了壞口碑，所以怎麼消除或者控制負面信息的傳播在口碑營銷策劃中就顯得尤為重要。

　引子中豐田公司的失敗讓我們不得不認真思考以下幾個問題：

⊙負面信息為什麼會出現？

⊙負面信息出現後該怎麼應對？

⊙怎麼減少負面信息造成的影響甚至怎麼將負面信息轉為正面信息？

其實所有的問題都指向一點，就是顧客。

因為所有的負面信息都需要一個載體，通過這個載體進行傳播，這個載體就是顧客。顧客對產品或者服務不滿意，導致了負面信息的出現，一個顧客將這種抱怨告訴10個人，這10個人再告訴更多的人，就造成了負面效果的傳播。所以要想有效控制負面效應的傳播，就需要正確處理顧客對產品或者服務的不滿意，這是控制口碑負面效應傳播的源頭。

世界著名的營銷大師科特勒曾在早期的一項研究中發現,在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,而80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不滿意。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係，如果其抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會在購買這項產品或服務。

因此,建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是有效控制負面口碑傳播的關鍵。首先，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制可以使企業及時發現並修正產品或服務的失誤,並獲取創新的信息,從另一個角度來講，相當於是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」。

其次,顧客投訴是企業建立和鞏固良好企業形象的素材。因為滿意顧客的正面傳播才是真正的廣告。有效控制負面口碑效應的傳播,就是要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素包括:缺少合適的投訴渠道;顧客對投訴結果沒有信心，或是擔心廠家對投訴結果處理不公等等。

要掃除這些障礙,公司首先應當做到鼓勵顧客投訴,採用各種獎勵和補償方式讓對產品或服務不滿的顧客主動將心中的不滿反映給公司，同時要建立便捷的顧客投訴渠道，使顧客能很方便地將投訴反映到公司;要建立有效投訴處理小組，能在最快的時間內對顧客的投訴進行處理，並將投訴處理結果反饋給顧客。

那如果已經出現了負面傳播，該怎麼應對呢？

針對這個問題，我們可以結合前兩年著名的蘋果公司的案例來談。

2002年，蘋果公司生產的一款iPod被人曝光其附帶的電池存在質量問題，並且被人製作了一部名為「iPod見不得人的秘密」的DV電影在網上傳播，一時間關於蘋果公司的負面消息報導不斷，短期內給蘋果公司的聲譽造成了很壞的影響，蘋果公司很可能面臨品牌形象崩潰的危險。

面對外界高漲的負面傳播，蘋果公司果斷採取措施，在短時間內迅速作出對策，很快平息了這場風波，並成功地將這次負面傳播風波轉變成一次宣傳自己的機會，使得公司轉危為安，銷售更上一層樓。

首先，蘋果公司傾聽了投訴者的問題，並在幾天內迅速修復了有問題的電池，並對投訴者進行了投訴獎勵，並對給顧客造成的損失進行了賠償，同時蘋果採取了新的服務方案：增加了以99美元提供替換舊電池的新服務，並且對當前的服務作出了調整，增設了更多的人性化服務。

後來蘋果公司總結這次負面傳播產生的原因發現，很大一個因素是投訴者的投訴請求沒有得到重視產生的。而能快速扭轉局勢，走出負面傳播影響的原因則是迅速對負面傳播作出反映，勇於承認錯誤，認真聽取投訴情況後，對當前產品和服務存在的問題迅速作出補救措施。同時抓住DV短片被放到網上後，引起大家關注，使得蘋果公司的產品成為熱門話題的契機，適時推出補救方案和優惠措施，在順利解決企業困境的同時也贏得了市場和用戶的一致好評。　

一、有效控制口碑的負面效應(2)

　蘋果公司投訴事件的處理，可以說是負面效果成就口碑營銷的典型個案。從事件中筆者試著總結幾點應對負面傳播的有效措施，希望對讀者有所借鑒。

一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短的時間內消除負面傳播；

二是態度坦誠，正確面對產品或服務存在的問題，給顧客造成勇於承認錯誤，勇於承擔責任並能正確改進不足的形象；

三是在處理負面傳播的過程中，實施口碑營銷策劃，借事件對產品或服務進行正面口碑傳播引導，將對產品或服務的負面傳播轉為正面傳播，提升品牌形象。

做到這三點，相信會對處理負面傳播情況有所幫助，結合前面提出的怎樣堵住負面傳播產生的源頭的措施，筆者相信，我們的企業一定能更好地處理口碑的負面傳播問題。

二、警惕競爭對手的惡意誹謗

俗話說：木秀於林，風必摧之。當產品或服務處在比同行優秀的地位，肯定會遇到惡意中傷這種事件。遇到誹謗，是很讓人難過的一件事，這種無中生有的栽贓陷害往往比被人當面罵一頓更令人氣憤。而如果企業處理不當，則很容易陷入競爭對手的圈套而不能自拔。所以面對競爭對手的惡意誹謗，企業一定要冷靜處理，快速反映，果斷解決。

那麼，怎麼應對競爭對手的惡意誹謗呢？

我們先來看一個案例。

2004年4月18日，有國內媒體發表文章稱長期使用高露潔牙膏有致癌危險。針對這一惡意誹謗，高露潔公司雖然在第二天就發表聲明稱其報道是惡意誹謗，純屬無中生有，並在聲明中強調了高露潔牙膏的安全有效。但收效甚微，根本擋不住競爭對手隨後藉助媒體發表的洶湧的負面報道，銷售急劇下滑。

隨後，高露潔通過《南方周末》刊登了「高露潔真相」的調查報告，再次否定了高露潔牙膏可能致癌的謠言，因為《南方周末》的公信力，才逐漸改變媒體一邊倒的負面聲音。

4月27日上午，高露潔召開了新聞發布會，並在會上將權威專家和權威機構出具的對高露潔有利的聲明拋給到新聞發布會的150多家媒體，同時多位公司高層出面說明高露潔的安全性。媒體的風向開始真正逆轉。

會後，高露潔牙膏的電視廣告全部換上帶有權威認證的廣告。同時高露潔在終端和渠道上也全線跟進。在終端，高露潔做好了售價19元的「低端牙膏」推廣，同時加大草本等牙膏的促銷力度，在自己的貨架區貼上或者掛上證明高露潔牙膏安全有效的聲明認證，成功防止了競爭對手的趁機擠壓。在渠道，高露潔把原本計劃中只準備做一個月的新品宣傳推廣活動時間延長，刺激流通客戶的進貨。

接著，高露潔公司策划了很多有針對性的產品推廣活動，如請來高露潔的忠誠顧客，讓他們以自己的親身體驗來證明高露潔牙膏的安全有效等，成功挽救了市場，使得高露潔在這次誹謗事件中沒有沒擊倒，更通過這次事件打了一個漂亮的防守反擊，提升了高露潔的品牌形象。

在案例中，我們可以看到，當企業遇到競爭對手的惡意誹謗時，一定要冷靜對待和妥善處理：

第一：認真對待對手的誹謗。

競爭對手惡意誹謗，說明自己可能確實存在問題，因為它們不可能沒有理由的誹謗，一定會找個理由來惡意誹謗的，而這個問題往往是產品的不足之處，所以企業一定要認真對待。

第二：誠心處理。

面對競爭對手的惡意誹謗，要誠心地處理，看是不是我們自己確實在某方面做得不足，可能對手的惡意誹謗真的隱藏著自己產品某方面的不足，通過認識的態度發現問題，進而誠心地處理。就像做人一樣，有什麼樣的心態，就可以做什麼樣的事情，誠心地處理，才能誠心地對待不足，進而完善不足。

第三：在實事求是的基礎上，宣傳自己和借用對手的惡意誹謗來提高自己的名氣和誠信。當企業一味的被對手惡意誹謗的話，如果任其張狂而不理睬，很可能助長對手的氣焰，而作出更有損公司形象的事情來，所以企業一定要給予嚴厲的打擊，借用對手的惡意誹謗，來提高企業自己的名氣和形象，化被動為主動，給競爭對手以嚴厲的打擊，使其不敢再製造這樣的事件。

俗話說：不秀於林，風必摧之。當產品或服務處在比同行優秀的地位，肯定會遇到惡意中傷這種事件，所以對這種事情，我們一定要冷靜處理，快速反應，果斷解決，只有這樣，才能將誹謗造成的危機快速撲殺，轉危為安。

三、妥善處理與媒體之間的關係(1)

對企業來說，媒體猶如一個放大鏡，它能放大企業的優點，也能放大企業的弱點。媒體是新聞事件的報道者，也是危機事件的導火線。因此，在口碑營銷的過程中，千萬不能忽略與媒體的溝通，處理得好，媒體就是為企業塑造口碑的鼓手；處理不好，媒體就是企業好口碑的對立面。

三株倒閉、冠生園破產、巨人倒塌，我們拋開其深層次管理方面的原因，其導火事件都是媒體的新聞升級，因此，生存在現代媒體多元化和媒體激烈競爭的時代，媒體對於其報道事實的快速性和搶鏡效果的鮮明性要求越來越高。對營銷管理者來說，不僅僅需要的是管理部門的能力，還要有把握媒體的本事。

對媒體認識的三個誤區

雖然媒體對企業來說是如此的重要，但是，目前很多企業對媒體的認識存在很多誤區，最基本的是以下三個誤區：

1誤區之一：逃避媒體

媒體是營銷管理中不可缺少的一部分，但是有的營銷主管和部門經理，看到記者就開躲，不願意在媒體面前露臉，對媒體和記者處處設防，甚至有的企業打出「防火防盜防記者」的口號。

他們說：我們不做廣告，不用跟媒體和記者打招呼。其實，媒體不等於廣告，媒體包括的信息廣泛，我們或許不曾直接與媒體打交道，但是會間接與他們打交道。而且媒體就像探照燈，無時無刻不在掃視著你，一有風吹草動，立刻主動出擊，不管你是否搭理他們。 2誤區之二：廣告=媒體

媒體有什麼分類呢？大致可以分為：報紙媒體、雜誌媒體、電視媒體、電台媒體、戶外媒體、直投媒體、網路媒體等。有些企業，特別是小型企業的營銷管理者，對於媒體的認識不夠。

由於其業務的局限性，被拓展產品渠道和提高產品知名度等主體業務掩蓋，只是把媒體作為一種宣傳和廣告的工具，這種想法是錯誤的。媒體是「放大鏡」也是「顯微鏡」，特別是在媒體競爭日益激烈的今天，媒體的嗅覺日益敏銳，媒體不會因為你沒有想到它就不來找你，他們將發揮顯微鏡的作用，在茫茫的企業群中發現你這個微小的個體，然後發掘你潛在的可以作為報道素材的東西。

如果你做的足夠好，媒體將你的優勢和閃光點加以擴大，發揮其放大鏡的作用，讓更多的人知道你；如果你出現了差錯，肯定逃不過他們敏銳的視覺和聽覺神經，然後他們又要發揮放大鏡的作用，將你的錯誤放到最大，你的公司也就由此告終。

甚至一些規模已經相當大的，或者跨國集團也會犯這種錯誤，最典型的是「非典」時期的「達菲」事件。

2003年2月8日，廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。「死亡」讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。

2月9日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是「禽流感」，並告之其產品「達菲」治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。

該媒體見面會的直接後果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，板藍根及其他抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍甚至十幾倍，投機商大發「國難財」。「達菲」在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日後飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒「達菲」！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑「達菲」：「禽流感」恐慌與銷量劇增有何關係？》的署名文章，指責羅氏製藥蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，並向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏製藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的後果是「達菲」銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出後第二天，廣州某醫院「達菲」的銷量就下降到不到10盒（以前每天要售出100多盒），更有消費者提出了退貨要求。　

三、妥善處理與媒體之間的關係(2)

　羅氏在問題發生後，在媒體追根究底時，中國公司總裁卻遲遲不願站出來表達企業觀點，而是採取逃避的方式，始終不願向公眾說明事件的真相。如果當初由企業的最高統帥或形象代言人來接受記者採訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意，可能也就沒有今天的軒然大波了。

羅式集團在發病高潮初起的時候，只是把媒體當做了廣告的工具，而沒有顧及到媒體作為多面手的角色，要知道關鍵的時候如果沒有處理好媒體關係，媒體很可能幫倒忙。

3誤區之三：媒體只是一種手段

媒體被有的營銷管理者認為是宣傳自我的一種手段，是揭露敵手的有力工具，沒有被納入自我管理體系的一部分，沒有被看做企業的一分子。

其實，他們犯了短視的錯誤，企業要實現自我形象的宣傳，實現企業信息的擴散，必須通過媒體，媒體掌握了企業的「話語權」，扼住了企業的咽喉。沒有了媒體，就沒有了企業的宣傳門戶，沒有了媒體支持的企業猶如長了嘴的「啞巴」，發不出聲音。

相反的，媒體的飯碗就是企業的廣告，靠與企業合作來實現其贏利的目的。因此，在這一點上，我們找到兩者的契合點，雖然兩者之間只有利益的關係，兩者必須相互合作才能實現各自的利益，才能生存下去。

所以，兩者是獨立的經濟實體，同時，相互依存，相互利用。「赤裸裸」的經濟利益，決定了它們之間只可能是永遠的利益，不可能是永遠的朋友。

在中國的保健品市場，從「巨能鈣」到「三株」，到「中華靈芝寶」，其之所以風靡一時，人人皆知，與其廣告投放有很大的關係。它們通過廣告來大肆炒作概念和宣傳誇大功效，達到其贏利的目的，媒體起了很大的作用。但是又正是因為媒體，眾多保健品紛紛下台。所以，媒體是一個利益實體，是由利益驅動的，哪裡有利益來源，哪裡就有媒體的參與。

海爾：媒體溝通的典範

中國家電第一品牌——海爾，在媒體中樹立了良好的形象，如果評選中國最佳品牌傳播企業，人們可能會毫不猶豫地投海爾一票。因為，近年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在「新聞聯播」中介紹海爾，央視所有節目中介紹海爾的時間長達7個小時。

誰都知道央視的廣告是天價，誰都知道央視的影響力有多大。而獲得這一切，海爾卻沒花一分錢。海爾的客戶服務歷來首屈一指，而在「客戶」正變得無處不在的今天，海爾又是如何向新聞媒體這一特殊客戶提供「服務」的？

海爾集團專門從事媒體宣傳的人員就有數十人，海爾把媒體作為「客戶」來經營，他們看準了媒體是出思想的機構，因此海爾不斷地創新，不斷出新思想。

海爾集團的二號人物——「張瑞敏背後的女人」——楊綿綿總裁，講了一個「摔手機」的小故事：

海爾剛開發手機時，海爾人就坐在一起研究海爾的手機應該具有什麼樣的獨特優勢。研究結果是，手機必須不怕摔。而他們也真的做到了這一點。

有一次，楊綿綿作為人大代表到北京參加人大會議。會後，和一幫記者在一起吃飯。為了讓記者知道海爾的手機有多棒，她「呼」的一下就把手機扔到地上。結果，媒體上就出來一篇文章《楊綿綿在北京摔手機》。

不知道的，還以為海爾的手機業務不好，楊綿綿氣得摔手機。但實際上，那篇文章是寫她通過摔手機來讓記者見證海爾手機的質量。這個故事影響力很大，比她說這部手機經歷了多少的工序，製作有多麼精良更有說服力。

媒體溝通之道

1深刻了解媒體傳播的特點

《孫子·謀攻篇》中說：「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。」

在媒體溝通方面，首先就要明白媒體是什麼？媒體的分類有哪些？媒體的側重點是什麼？不對媒體有所了解，就不可能把握媒體，運用媒體。

三、妥善處理與媒體之間的關係(3)

要知道媒體的性質：好事可以傳千里，壞事也可以傳千里。媒體是具有教堂色彩的信息傳播工具。媒體追求的是轟動效應和震撼力。

因此，對於能引起社會關注的一切事件，不管是對企業有利或不利的信息，只要媒體認為有宣傳價值，都會發揮他們的作用：或者發揮揚聲器的作用，把企業的名聲宣傳出去；或者，發揮探照燈的作用，將企業的問題放大。媒體最害怕的是沒有事情發生，事件是媒體的生存空間。

要明白不同的媒體有不同的側重點，不同的媒體對同一條信息會有不同的理解，因此，經常要造成報道失真，很容易給企業帶來不好的影響。所以，企業與媒體接觸的時候，事先要與媒體深入溝通，選好媒體的判斷點，有的放矢，防止不良信息傳播；同時避免模稜兩可的觀點和話語，以免發生信息誤導。

2掌握媒體溝通的技巧

企業要主動與媒體溝通，而且要善於溝通。在媒體面前，企業有權保持沉默，但關鍵時刻不能逃避和拒絕媒體，否則是自討苦吃。企業應該利用一切可以在媒體面前宣傳自己的機會，同時，遇到風險的時候抓住一切機會把風險降到最低。

對於與媒體的溝通，要制定自己的策略，培養企業專門的新聞發言人、新聞負責人，並對他們進行與媒體接觸的技巧與策略培養。要明白在媒體面前什麼應該說，什麼不應該說，掌握面對不同媒體的不同技巧。1982年9月30日美國發生了泰利諾藥物中毒事件。當時有人在紐約州約翰遜藥品公司的泰利諾膠囊里放進了氯化物，一夜之間芝加哥地區就有7人被毒死。這一事件除了釀成個人悲劇之外，還有可能使苦心經營了40年的約翰遜公司因這次危機而毀於一旦。怎麼辦？該公司馬上追回了31個州的全部藥品，並立即銷毀；又發出45萬份電報請各醫療單位提高警惕，設立專線電話，並通知新聞單位。同時，請世界衛生組織向全球藥品供應商發出通知，以保護泰利諾在海外的市場。

11月初，隨著兇手的落網，公司開始將產品投放市場，他們不迴避各方的責難，總裁親自出面舉辦了一個面對30多個城市、500多名記者的被稱為「美國新聞史上難度最大的記者招待會」，誠懇的解釋和道歉贏得了民眾的理解。然後，公司通過報紙發了大約800萬張面值25美元的折扣優惠券。

這樣，約翰遜藥品公司的市場佔有率迅速恢復到原有市場份額的70％。一年後，市場佔有率回升到80％，在一些地區甚至超過事件之前。公司成功地將一場大災難轉化為商機，更加鞏固了它在市民中的形象。

四、企業危機處理　(1)

對於企業來說，目前處於一個危機四伏的時代。有像前面講到的競爭對手惡意誹謗造成的信用危機，也有因自身原因或者其他原因造成的危機。作為置身危機漩渦中的企業，在最短的時間內，以最恰當的渠道傳播給公眾真實的情況，甚至化被動為主動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業口碑是危機處理的原則。近兩年，企業信譽危機的事件層出不窮，2002年的美國惠氏奶粉限令召回案，2003年的富士膠捲涉嫌走私案，2004年的海南航空飛機延誤旅客下跪事件，2005年的肯德雞「蘇丹紅」事件，等等。而這些企業在面對危機時，要麼茫然不知所措，要麼被動應付，乏善可陳。

作為置身危機旋渦中的企業，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致，在最短的時間內，以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況，挽回企業品牌的良好口碑，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業口碑是危機處理的根本原則。

那麼，面對突如其來的企業危機，企業該如何去應對，如何引導口碑傳播呢？直面危機

企業一旦出現危機，新聞媒體和公眾不僅會問，為什麼會出現危機？消費者也同樣有知情權，到底是什麼原因導致了危機的產生？

這是一個敏感而又複雜的話題。不少企業面對危機，要麼對事件本身避而不談，要麼借些理由，要麼找些託詞，自以為很聰明，能夠矇混過關。其實，這樣做恰恰會更加促使媒體和公眾對造成危機產生的原因發生興趣。

這個時候，企業應該勇敢地站出來，尤其是企業的負責人更應該勇敢地站出來，把事情的原委和真相告訴公眾，以取得公眾的諒解。當然，這需要企業的負責人有足夠的智慧、勇氣與信心。

企業要調查危機的前因後果，及時將危機的發生、發展及時和消費者進行溝通，減少和消費者之間不必要的誤會，消除產生危機的根源。這種本著實事求是的態度來陳述事實的情況，有的時候不但不會讓企業遭受更大的危機，反而會提升企業的品牌形象。「

危機公關處理小組」的重要性

企業的公關危機一旦出現，對於企業來說成立「危機公關處理小組」是最關鍵的，這是處理公關危機的第一步。這個小組的任務實際上就是「戰時臨時指揮部」。它應該能夠迅速而準確地把握事態的發展，並同時預估到危機的出現將會影響到誰？誰會注意到這個情況？危機會產生什麼樣的結果？

一般來說，一旦有媒體將企業的「醜聞」曝出來，危機公關小組應該馬上就分析到，誰會因為危機的出現而不購買產品？誰會因為危機的出現而找上門來？誰會藉機利用企業的危機並促使它升級惡化？等等。

危機出現後，關注企業危機的群體無非有這麼幾部分：直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業自身。

危機的受害者（直接消費者）他們將關注企業怎樣來處理這個事件？企業會給他們怎樣的說法？比如說2001年的「砸大奔」事件，砸賓士的人是直接消費者，他砸賓士不是目的，而是一種手段，他的目的則是通過砸賓士引起企業和社會的高度關注，迫使企業儘快處理整個事件並給他一個滿意的說法。

事件回放：

2001年12月26日，武漢森林野生動物園總經理趙軍用鐵鎚砸了自己剛買的一輛賓士SLK230轎車。該款賓士轎車從天津購買開回武漢的路上就出現了故障，電腦系統紊亂，警示燈一直亮著，在隨後的洗車當中，又發現方向機漏機油，而後，他迅速和北京賓士汽車銷售中心取得聯繫，在經過反覆5次的修理過程都沒有最終將賓士修好，要求退車又被遭到拒絕，於是為了引起賓士公司的注意他決定通過砸車來討回公道。

新聞媒體既是客觀事實的報道者也是社會輿論的監督者，無形之中還是公關危機的受益者，因為這些危機，它們的新聞有「料」了。為了這個「料」，它們會繼續關注整個事態的全過程。

四、企業危機處理　(2)

這裡面就涉及企業與媒體關係如何？對媒體的敏銳度如何？媒體的報道有時可能會直接關係到危機公關的成敗。因此，與媒體建立良好的關係，爭取媒體客觀的報道、將企業的想法傳播出去是很重要的。

例如，針對2003年富士膠片走私事件，北京一家著名財經類媒體當年做了連續三周的追蹤報道，對富士的走私事件進行了深度報導，讓富士公司頭疼不已。這與富士公司與媒體的關係淡薄不無關係。這是一種典型的媒體公關失敗的案例。

至於公眾，則是企業危機影響面最大，後續影響力最強的一個人群。在對公眾有較大影響因素中，除了媒體之外，工商、稅務等政府行政部門也對企業的未來掌握著「生殺」大權，與這些部門建立良好的關係也是很重要的。競爭對手則會對公關危機起到推波助瀾的作用。企業與企業之間，尤其和競爭對手之間在公平的基礎上建立友好、誠信的原則也是很重要的。誠實、信用、坦誠的原則

作為危機公關，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗最關鍵的因素。當危機產生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應該表達些什麼呢？首先，應該有誠意，對事件的產生和結果表示歉意乃至道歉，如果不是由於企業本身的問題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問。

對於企業本身的錯誤更應該表示歉意或道歉，同時應該用實際的行動挽回自己給受害者所造成的損失，而幻想著「大事化小，小事化了」，只會適得其反。例如，2004年的海南航空飛機延誤旅客下跪事件，企業危機公關措辭含糊，缺乏真誠和為挽回受害者損失的實際行動，因而遭到顧客的唾棄。

事件回放：

　2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口轉深圳飛徐州延誤近4個小時。當時海航向深圳乘客做出的解釋是由於海口下大雨導致飛機延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實上當日晚兩地均未下雨。

飛機到達深圳後，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機，海南乘客在飛機中悶等3個小時後被通知下飛機。凌晨3點，機場方面將深圳和海口兩地的乘客接到機場酒店入住休息。

次日9時，突然傳來消息，HU7435已經飛走了，上面只有幾十名乘客。其餘的人，有的知道飛機起飛，但拒絕登機；而有的則是在機場候機大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進一步升級。滯留深圳機場(資訊行情論壇)的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店；一位懷孕女子因焦躁疲勞，導致先兆流產。在機場候機樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。

正確的做法是，企業應該站在「受害者」的角度上思考為什麼會出現這種情況，企業有沒有應該改進的地方或為避免以後不再發生類似的事情而給予必要的提示，企業究竟該做什麼，而不是那種不可令人信服的理由與託詞。

接下來就是對整個事件從多角度多方面進行分析，並儘可能地站在消費者立場思考問題和解決問題。

迅速表達企業的立場

危機產生後應該是處理得越及時越好，這樣企業才有可能抓住更多的主動權並獲得社會的同情和諒解。

企業對時間的選擇是與事態的發展密不可分的。一般來說，一旦出現危機，企業應該迅速表達自己的立場。這個立場既要坦誠也要「有禮有節」，給自己留有迴旋的餘地。

企業要在第一時間做出對危機的判斷與定性，是信任危機，是品牌危機，還是服務危機，或是產品危機？了解後，立即表明自身對事態的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。

例如，2003年羅氏的信譽危機事件中羅氏公司像媒體事後所說的那樣，「由於沒有在系統內部認真探討如何回答記者提問，結果在回答記者提問時答非所問，漏洞百出。一會兒是「達菲可治禽流感」，一會兒是「沒有做過臨床試驗」，一會兒是「只對甲乙流感病毒有效」。這就存在企業沒有把事情定性，沒有對整個事態進展做出判斷，沒有選准危機公關的時間去表達己方的立場。

四、企業危機處理　(3)

所以，在企業的危機公關中，除了迅速與及時地表明自己的態度外，還要根據自己對危機的調查與處理的過程，及時與媒體和公眾溝通，並且在企業危機完全處理好後，還要與公眾保持良好的信息暢通渠道，以便讓消費者對企業產生良好信任。怎樣進行危機公關

危機出來後，企業用什麼方式來處理危機比較好呢？

新聞發布會是當前最常用的一種方式。

新聞媒體報道的客觀和真實性的特點會改變危機中的企業形像。在危機公關里，通常會有藉助媒介和應對媒介兩種。藉助媒介是指通過發布與危機有關的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發展，穩定受害人員及其家屬的情緒。

應對媒介主要是接受其採訪和提問。舉行新聞發布會和接受媒體採訪給公司提供了一個絕好的溝通機會，使媒體真正了解到究竟發生了什麼事情，企業正在採取何種彌補措施，等等。

在召開新聞發布會的同時可以邀請一些媒體記者和直接消費者以及相關專家學者一同去企業做現場參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實的情況，增進企業與他們的關係。當新聞發布會召開後，可以就危機處理中的一些積極因素或者企業與消費者雙方達成的結果，通過精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關注和報道，給公眾形成一個印象，企業所採取的一切措施都體現了對社會負責，依此來增強公眾對企業或組織的信任。

五、口碑營銷重在持之以恆(1)

一個品牌的口碑效應不是幾次營銷策劃就可以建立起來的，需要長時間的市場考驗。所以想通過一兩次口碑營銷策劃就能達到建立品牌的想法，是不切實際的。沒有長期穩定的質量保證和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空談。所以，口碑營銷重在持之以恆，需要好的產品質量和品牌形象為基礎。不斷創新的產品是好口碑的基礎

產品的創新並不是一句空口號，而是需要企業真正地把創新的觀念深入到企業的發展之中。

比如大家都知道的杜邦公司，這個已經存在200餘年的公司之所以能有這麼長時間的歷史，與其對科研的重視是分不開的，該公司在全球範圍內擁有180多個生產設施，以及杜邦萊卡彈性纖維、比鋼還堅韌的杜邦凱莢拉縴維和杜邦可麗耐實體面材等2400多種優質產品、17000項專利和數十個家喻戶曉的品牌。

然而，我國國內卻很少有歷史較長的企業。儘管中國悠久的歷史文化曾經也孕育了許多百年老店，我們以北京的王府井為例，那裡是京城百年老店最集中的地方，剛開始王府井街道經過改造後，流光溢彩，人群熙攘，每天客流量達100萬人次，銷售額相當可觀。而如今的王府井卻好景難再，每天客流量減至10餘萬人次，銷售額也與最初相差甚遠。

原因何在？

忽視產品的創新正是國內眾多老企業失敗的主要原因。

我們都知道瑞福祥的絲綢有著悠久的歷史，可是在今天，這家老絲綢店的經營模式並沒有隨著時代的改變而改變，而是依然那幾家老店面，不變的銷售模式，不變的產品設計。

事實上，絲綢本身並沒有遭到淘汰，許多新成立的絲綢企業與國際接軌，將絲綢的老式設計與國際潮流相結合，最終獲得了成功。而這家絲綢百年老店卻由於產品更新太慢，甚至沒有更新，導致生意越來越冷清。

我們再以我國曾經的老字號「王麻子剪刀」為例。

北有王麻子，南有張小泉，這是近代中國刀剪行業中出現的兩位泰斗。300多年來苦心經營造就了其高超的傳統工藝及良好的商業信譽，依託幾個世紀的品牌積澱，王麻子幾乎成了北京刀剪業的象徵。

遙想當年，王麻子刀剪在北方市場呼風喚雨，如日中天。作為刀剪的老字號，王麻子曾贏得了太多的榮譽：1959年，王麻子刀剪廠由家族小作坊改造成了國有企業，並充實了設備，進一步改進工藝，產品曾一度遠銷港澳及東南亞各國。1980年榮獲國家優質產品最高獎，1985年被國內貿易部批准為中華老字號，1990年獲首屆輕工博覽會金獎，歷屆全國同行業質量評比第一等多項殊榮。王麻子刀剪可謂一身榮耀，金光閃閃。

流年似水，風光的年代早已成為歷史。到20世紀90年代後期，每年的剪刀銷量已不足十萬把。至此，剪刀廠連續8年虧損，2001年，王麻子經歷了停產、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，負債率高達2166％。除了申請破產，已無路可走。

這種巨大的落差，到底是何種因素使然？　北京櫟昌王麻子工貿公司總經理白錫乾的回答簡潔明了：技術創新不夠，經營方式落後、機制老化等是導致王麻子剪刀廠陷入困境的直接原因。

直到現在，王麻子仍延續傳統的鐵夾鋼工藝，企業經營工藝複雜、成本又高。在越來越成熟的市場經濟環境下，越來越多的企業站在同一競爭平台上，很多同行新秀憑藉著優秀的技術和先進的營銷理念迅速趕超到市場前沿，王麻子只單純依賴傳統工藝而不在技術上下功夫，顯然沒有很強的競爭力。而且，王麻子在經營方式上也是比較單一、落後的。整個北京城僅有5家專賣店，這遠遠不能滿足市場的需求。此外，近幾年來，王麻子的品牌宣傳少得可憐，總共投入也不過是區區的幾萬元資金，儘管依仗百年品牌積澱的福祉，但酒香也怕巷子深的現代市場苛刻要求，無疑影響王麻子擴大品牌知名度，僅憑一些老人的口碑傳播，其知名度早已呈降低的跡象。

五、口碑營銷重在持之以恆(2)

而在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光。看看如今市場俏銷的一些新品牌，如十八子等。與它們相比，王麻子無論是在產品款式，還是科技技術含量上都顯得土氣和過時。與那些在優質鋼中加入稀有金屬鉬、鉻、鎳等元素，形態各異、閃閃發光的不鏽鋼刀具相比，王麻子刀剪早已是老態龍鍾、步履蹣跚的黃臉婆了。

也許你會說我國特有的家族企業經營機制阻礙了百年企業的成長，但是事實並非如此。以瑞士軍刀為例，創造這一品牌的是100多年前瑞士鄉村的一個工場。至今瑞士軍刀的生產仍沿用代代相傳的家族式管理，傳統工藝被高質量地保持下來。

然而，更重要的是，瑞士軍刀新一代當家人總是能根據市場需求的變化，不失時機地改進軍刀的款式、功能、包裝、銷售網路等，據說，單就瑞士軍刀的品種就有幾百種，每年還不斷有新的款式面市,使瑞士軍刀持久地揚名天下。

和瑞士軍刀同樣重視產品質量與創新的還有本田汽車。

美國一向有「裝在輪子上的國家」之稱，汽車製造業十分發達，底特律市以汽車城著稱一世。但是，日本的本田公司不僅將自己的產品打進了美國的汽車市場，而且在美國的俄亥俄洲建立了一家汽車裝配廠——簡稱HAM，成為第一家在美國製造日本小汽車的日本汽車製造商。

日、美兩國的文化背景很不相同，本田公司怎麼能在美國市場上取得如此巨大的成功呢？這應該歸功於它的質量戰略。

本田公司在打進美國市場之前，曾細緻地研究過德國大眾汽車公司在美國失敗的原因。

德國大眾汽車公司在20世紀50年代和60年代，曾是最大的小轎車出口商和第一個在美國製造外國小轎車的德國汽車製造商。但由於它對質量不夠重視，在引擎還沒有消滅瑕疵便迫不及待地推出「野兔」牌小汽車，因潛伏著大量事故隱患，致使美國的汽車代銷商拒絕進貨。

後來，它雖然在設計和工藝上作了改進後推出了改良的「野兔」車，但美國人已經形成了大眾汽車質量低劣的觀念，敗局無法挽回。1987年大眾汽車公司只好關閉其在賓夕法尼亞的汽車製造廠，灰溜溜地撤離了美國。

20世紀70年代中晚期，本田接受大眾汽車公司的教訓，為在美國推出本田公司第一輛阿考特牌轎車做了一系列準備。

首先派遣一批工程師到洛衫磯地區研究美國的高速公路，逐次測量每一段路面的寬度和各岔路口的進出坡道。然後回日本模擬鋪設幾英里的高速公路，連各處接縫等細節都模擬得惟妙惟肖。這就使得阿考特轎車能完全適應美國的道路狀況，美國買主駕駛起來感到得心應手。

1985年9月，本田公司開設在俄亥俄洲的HAM公司開始了在美國本土製造日本汽車的歷史，並且源源不斷地推出新型號轎車。總裁本田宗一郎始終把保證質量和盡量滿足顧客需要放在第一位。他強調：「當我們開始在美國製造小汽車時，所做的第一件事就是在生產流水線試運行時，嚴格檢查，一旦HAM生產出的小汽車質量比不上在日本製造的，則我們良好的質量聲譽全毀了。」

因此HAM生產汽車從一開始就把重點放在工藝質量上而不是產量上。每輛新車在出廠前都經過嚴格測試，包括兩英里的實際行駛里程試驗。而大多數汽車製造廠只採用抽樣行駛試驗。本田公司採取這種做法，曾承受了一些損失。但是，由於質量過硬，贏得了消費者的信賴，本田公司最終大獲其利。

要保證汽車的質量，必須領先於技術新潮流。本田公司撥出年收入的5%用於研究和開發，而一般汽車製造廠家平均只撥出年收入的35%。本田公司還十分注意信息反饋。當它們了解到婦女們駕駛汽車抱怨方向盤太重時，就在6個月內將推出的第二代「序幕」車裝上了電動方向盤。1985年1月，美國的《轎車和駕駛員》雜誌將本田公司的阿考特轎車列入十大排行榜，並稱道：「阿考特車是世界汽車工業有史以來最接近於全世界通用的小轎車。」

五、口碑營銷重在持之以恆(3)

所以，產品的更新對於企業生命線的維持和延續有著決定性的意義，只有注重產品更新的企業才可能活得長久。比如，國內著名老企業同仁堂，同樣身為百年老字號企業，在其百年的經營生涯中，正是通過不斷創新獲得成功的。在產品更新上，由中藥、中成藥產品演變為了西藥化的中藥產品，贏得了市場。

產品的質量與更新是企業進行口碑營銷獲得成功的基礎，也就是說，在口碑營銷中「重質量者成，輕質量者敗」是一條永遠不變的真理。

誠信是支撐好口碑的支柱

還記得每年「3·15」消費者維權日曝光的那些缺乏經營道德的企業嗎？比如那個人人皆知的歐典地板，在那之後就銷聲匿跡了。這一事件再次說明：道德是口碑的命門，缺乏道德的經營者終有一天會自食惡果。

在當前全球市場的激烈爭奪中，國內大部分企業普遍存在的一個缺點就是缺乏道德意識，重眼前輕長遠，重短期利益輕長期品牌投資，片面強調吸引消費者的「眼球」，制假售假屢禁不止，誇大、不實的宣傳文章滿天飛，誇大產品功能、愚弄甚至惡意欺騙消費者等現象時有發生。

我們都應該還對前兩年南京「冠生園」陳餡月餅風波記憶猶新。當年「冠生園」用陳餡來生產月餅黑幕的曝光，不但使南京冠生園走上破產的毀滅之路，而且使國內整個月餅市場陷入巨大的信任危機。

作為消費者，作為對產品口碑進行認知的載體，產品如果本身質量不過硬，那麼它就不具有給予消費者功能性、情感性等需求的相應價值，從而也就失去了堅實的信任基礎。無論打出來的廣告有多麼醒目，無論造勢出來的宣傳效應有多大的影響，都是建造在沙灘上的高樓，隨時都會有崩潰的危險。一個小小的消費者投訴、一次不經意的媒體曝光，都極有可能使長期傾注大量心血、花費巨額資本打造的品牌形象在一夜之間轟然倒塌。

縱觀享譽世界的一流品牌，無一不是視企業、產品的形象為生命，全力抓好產品從原料採購、研究開發、加工製造、倉儲運輸、設計包裝、銷售推廣、公關宣傳、危機處理等整個鏈條上的每一個環節，都力爭為消費者提供最大限度的滿足，誠信經營，以經營道德塑造好口碑，其目的就是為了取得消費者的信任和青睞，也只有消費者對產品的品質、包裝、服務等產生了高度的信任和認同，產品口碑才具有在消費者頭腦中落地生根的堅實基礎。「春都」的失敗與「雙匯」的成功最能體現這一點。「春都」作為我國西式肉製品的「開山鼻祖」，曾引領肉類行業多年。然而「春都」人缺乏品牌意識，疏於品牌管理，錯誤地認為只要大打廣告創造一個較高的品牌知名度，就能永葆「春都」第一品牌位置。1997年，時值玉米等糧食漲價，生豬等原料採購價大幅上漲，後起之秀山東「金鑼」在行業內第一個挑起了價格戰的大旗，「春都」本應採取依靠規模優勢降成本、鞏固質量降價格的應對策略，卻採取了降質也降價的下下策，為了和競爭對手搶奪市場，以次充好。競爭對手趁機發動輿論攻勢：「春都」火腿腸是「澱粉腸」，「春都」火腿腸是「面棍」等負面報道，使「春都」名譽掃地，品牌口碑一夜間轟然倒塌，市場份額大面積萎縮，「春都」也從此走上了不歸路。

在這場價格戰廝殺中，同處河南內地、同為國有企業的後來者——雙匯，卻採取了另外的策略：一是狠抓內部管理，採購招標降成本，嚴把原料接收關，在行業內率先通過並嚴格推行ISO9000質量管理體系；二是主銷規格產品採取保質量降價格、「讓利不讓市」的策略，寧願暫時虧損也要保住市場、保住產品美譽度；三是推出「雙匯王中王」，瘦肉含量高達80%，並在央視等強勢媒體發起猛烈廣告攻勢：「雙匯王中王」橫腰斬斷，鮮紅的瘦肉藕斷絲連，垂涎欲滴的童聲「哇，好多瘦肉也！」，引起兒童和父母的強烈心理共鳴，消費者買火腿腸只要「王中王」，「雙匯王中王」一時間成了我國火腿腸的代名詞。誠信經營使雙匯贏取了消費者的芳心，也幫助雙匯快速發展成為年創產值近80億元的特大型企業，雙匯靠好的經營道德最終成就了我國肉類行業的一代盟主。實事求是凝聚好口碑的聚合力

高素質的產品和服務是產品口碑得以確立的前提和基礎。但不要因此走入誤區，認為產品檔次越高越好、選材越上乘越好、做工越精細越好。因為世界上沒有完美無缺的產品，你的產品可能不是十全十美的，但這不是最關鍵的要素，因為你對手的產品也不是。

五、口碑營銷重在持之以恆(4)

那我們應該怎麼做呢？

答案是把自己產品的缺點誠實地告訴消費者。

把產品不足毫無保留地告訴顧客，需要勇氣，相比把優點真實地告訴顧客，這更能顯示出企業和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業道德，這種做法更真摯，更誠懇，更能激發顧客的感動，更能拴住顧客的心。

常言道，市場營銷是觀念的競爭，而不是產品的競爭。消費者對任何一種產品，在頭腦和意識中都有一個階梯，哪個企業居於第一位，哪個企業居第二位……對於一個不是行業領導的品牌來說，夜郎自大、不知天高地厚地吹噓自己的實力多麼強大、產品比競爭對手好多少，遠不如坦誠自己的弱小但自己正在加倍努力追趕來得直接、來得有效。

因為當你拚命地叫賣你產品的優良之處時，消費者通常會比較小心謹慎，他們都會覺得你是在過分誇大地宣傳你自己的產品。但是當你講述你產品的弱點時，他們就會太震驚，對你的話深信不疑。因此，誠實地告訴消費者你產品的弱點而不是去拚命地掩飾產品的缺陷，把產品本身的弱點轉變為有效的光彩要點，化解產品短處、扭轉乾坤成長處，是一種事半功倍、高效的營銷策略。

艾維斯是怎麼當上行業老二的？

艾維斯在美國租車行業里原先與其他許多競爭者一樣是處於「眾小」的地位，遠遠落在業界巨人赫茲之後的，且從20世紀60年代起，該公司一直處於虧損狀態。後來該公司採取了一系列的廣告策略，向消費者直陳其弱者形象，公開宣傳自己在企業規模、競爭實力上遠遠不如業界老大赫茲：

廣告一：在租車業中，艾維斯只是第二位，那您為什麼要租用我們的車呢？因為我們倍加努力……

廣告二：當你只是第二位時，你必須不懈努力，否則……

(廣告的畫面為一隻小魚在前面奮力往前游，一隻大魚張大嘴在後面緊迫不舍)

廣告三：如果您在艾維斯車上發現煙蒂，請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。

廣告四：試試艾維斯吧！在我們這裡排隊等候的人比較少。

　在過去,艾維斯一直賠錢，直到它承認自己的弱小，承認自己實力和規模等不如競爭對手，艾維斯才真正開始贏利。第一年它賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元，之後艾維斯真的坐上了行業老二的位置。

艾維斯的成功，在於其直陳自己弱小的真誠，以及謙虛、上進和努力的精神感動了消費者。在消費者心目中根本沒有一個明確的第二位。艾維斯藉由搶先在消費者心目中建立起老二的地位，再加上一般人「同情弱者」的心態,使它得以在「眾小」之中脫穎而出，創造出空前的佳績。所以，好口碑的產生是個長期的系統工程，是企業各方面優秀工作成果長期積澱的結果，只有企業長期不懈的進步發展，才是實現好口碑的真正途徑。

後記(1)

本書是我將研究重點從企業管理轉向市場營銷後的第二部個人著作，第一部作品如果說是自己多年來在做企業管理研究閑暇時對市場營銷領域思考的一個整理的話，本書可以算是自己這兩年在市場營銷領域，特別是在口碑營銷領域研究的一個總結。

初稿完稿後，我發給了一些專家和同仁，得到了一致的肯定，同時也聽到了許多中肯的批評意見，本書是在聽取各位專家意見基礎之上的完善稿。本書立足於筆者這兩年對上百個中國本土企業在營銷領域成敗得失的詳細調查。在此基礎上，結合口碑營銷理論，給出了自己的一些看法，希望能對當前國內企業特別是中小企業有所幫助。雖然曾經的經驗教訓都已成為歷史，但無論是盛是衰，勝利或是慘敗，前人的經歷對於我們來說，都是一筆筆珍貴的財富。因為他們在為我們提供經驗教訓的同時，更為我們指明了成功的方向。這些成敗得失帶給我們的頓悟，正是照亮我們前進的熊熊火炬。希望本書這一根火柴，能為讀者照亮一段小小的旅程。

在這裡，我要感謝中國經濟出版社能夠出版拙作，感謝本書責編黃艷編輯的辛勤付出，感謝潘文富和馮付凱先生兩位前輩專家對我的鼓勵並慨然為拙著做推薦，感謝所有在本書寫作和出版過程中給予我幫助的朋友，沒有你們，就沒有本書的面世。