《你就是品牌》（2）：什麼是銷售、營銷以及打造品牌

當有一個強大的個人品牌為你服務的時候，你就會不費吹灰之力吸引新的生意上門。在幾經接觸你的品牌之後，潛在客戶慕名而來，而且他們之中90%的人已經被你征服了。你要做的只是和他們簽訂單。　　下面這個辦法能讓你輕鬆賺點小錢。如果你在某次聚會上碰到一個廣告公司的執行官，那麼和一個傢伙打賭——在五分鐘之內這個執行官會談到「打造品牌」，然後過去與他攀談。這招百試不爽。　　在過去的幾年中，打造品牌是IT界的概念。在前幾年com大繁榮的時候，你隨時隨地都能聽到這一概念，即便是現在，它也仍是營銷人員以及廣告公司所追求的聖物。「打造 品牌優先股」是每一次商業活動的目標。但是究竟有多少所謂的專家真正明白打造品牌為何物？為數不多。他們只是用這個詞來堂而皇之地向你收取費用罷了。　　好了，現在我們真的要激怒那些專業的廣告商了，我們會告訴你何謂打造品牌，這樣你就不再需要他們了。事實上，在這一章中，我們要分析銷售、營銷以及打造品牌之間的不同之處。我們還要告訴你，為什麼在你擁有一個強大的個人品牌後，銷售便成為最次要的事。　　銷售就是要說服別人　　你一定也碰上過那種老套的推銷方式吧，躲也躲不掉。不論是那些惱人的電話推銷打斷你的晚餐，還是和汽車推銷員的討價還價，從這些經歷中你可以體會到銷售的真諦：銷售是對抗性的；銷售是連續的，一個問題引發另一個問題；銷售是艱苦的。靠提取傭金為生的推銷員賺錢十分辛苦，因為這是一個殘酷的行業。　　這就是關鍵所在。銷售的難度很大，也相當耗時間，因此你不可能僅僅通過銷售策略就贏得大批的訂單。銷售就是要在沒有需求，或者因需求量過小而無法自我調節的地方創造需求。在銷售的過程中，顧客可能不願意聽你的長篇大論，你追著他們，讓他們不得不聽。這有點像是追捕野生動物，只不過這是商業上的追捕罷了。銷售與形象和手段無關，是為金錢而進行的較量。你銷售的是純粹的利益和價格，從不考慮顧客的情感需求。　　為什麼銷售要放在最後考慮　　銷售是要向顧客施加壓力。一個常見的例子就是那些向顧客兜售新式廚房用具的電視購物，其中包括切菜的工具、切塊的工具、發酵優酸乳的工具等等。在第一輪推銷過後，播音員出其不意地大喊一聲：「你們願意出多少錢？先別著急回答，我們還有更多的東西要展示給大家。」接下來就會是另一輪的推銷，向顧客展示其他的一些必需品，然而只有在你買過一樣東西之後才能獲得這些產品。這就是壓力！利用 「額外的贈品」對你進行轟炸，直到你乖乖地交出信用卡卡號，全然不在乎自己每天都在外面吃飯。　　銷售要說服別人購買他們一開始並不想要的東西，因此銷售是敵對的。更重要的是，要做成一筆買賣，需要不斷地打電話進行推銷。如果你是建築承包商，致電富有的業主，希望他們考慮重新裝修房子，你要打多少次電話才能有一個人願意和你面談呢？50次，還是100次？銷售就像是開鑿水渠，只有付出時間和汗水才能最終完成。　　我們曾說過，銷售是必要的。任何一種行業都不能缺少銷售這一環節。然而，在業務發展的進程中，銷售一定要在適當的時候出現：在你的潛在客戶看到你的信息，了解你的個人品牌之後，他覺得會喜歡你的陳詞，然後坐在桌子的對面，準備與你談生意。成功的企業主深知，強大的個人品牌能夠取代銷售，成為提高營業額的重要手段，這樣就使他們有更多的時間為現有的客戶提供服務。當你的個人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顧客的抵制情緒時，銷售就等於怎樣簽下訂單。在個人品牌的世界中，銷售絕不可能是拓展生意的手段。　　市場營銷等於創造　　市場營銷這一術語涵蓋了一切用來創造商機的活動：展開廣告攻勢，統計調研，買斷電視廣告時段，等等。對於顧客來說，他們已經厭倦了自己信箱中充斥著的種種信用卡報價，市場營銷是一個令他們討厭的字眼。今天，無孔不入的市場營銷已經導致了一種抵制購買的文化，消費者在嗅到一絲營銷的味道時，馬上充滿鄙夷之情。　　然而，一旦拋開這個包袱，市場營銷就變得名副其實地簡單：通過不同的渠道，把精心策劃的信息傳達給合適的目標市場，進而開創自己的市場。市場營銷通過諸如電台廣告、郵件廣告以及媒體把銷售信息傳達給潛在客戶。　　從某種意義上講，市場營銷就像是農耕：撒下種子，培養顧客的意識，然後由銷售人員耕種、收穫。成功的營銷讓消費者認識到商品的存在，告訴他們應該怎樣看待這些商品，為銷售奠定基礎。如果這方面能做好，那麼市場營銷就會構建消費者的意識，克服抵制購買的心理，從而創造價值。　　對於市場營銷作出的回應體現在四個層面上　　在市場營銷中，你會無意識地多次推銷自己的產品，向潛在客戶直接傳達成本——效益信息：「這是我所提供的服務，以及為此收取的費用。」這樣的信息很容易被忽略，因為你提供的信息與別人的大體相同。真正的市場營銷既要滿足客戶的理性需求，也要滿足他們的情感需求。即便是在大宗購物時，我們也是理性因素和情感因素相結合，共同決定。因此，在改進你的品牌時，記住它會產生四個層面的反應：　　1.意識——當目標市場首次接觸某個營銷信息時，有些人可能不清楚服務供應商的存在，也有些人可能知道他或她確實存在。如果潛在客戶不知道你的存在，那麼他們不可能選擇你。　　2.吸引——在多次接觸市場營銷信息之後，一些潛在客戶開始對你的個人品牌產生某種正面的感覺，儘管他們對你的產品知之甚少。這就是為什麼軟飲料廣告總是一味地歡快。營銷人員想達到這樣一個效果，即，在沒喝飲料的時候，也覺得喝他們的蘇打感覺不錯。吸引力需要時間來培養，這也是為什麼在營銷中，即使短期內看不到結果，也要持之以恆的重要性。　　3.了解——最後，吸引力會導致更深入的調查。在這一點上，成功的市場營銷幫助消費者明白為什麼這個服務供應商對他們有利，或者說為什麼這個服務供應商對他們來說是合適的。你不僅要讓潛在客戶得到情感上的滿足，還要得到理智上的滿足，這樣才能使他們作出正確的決定。　　4.創造價值——在某種情況下，潛在客戶轉念一想，覺得「這個人提供的東西我能用得上，我想把它買下來」。　　打造品牌等於施加影響　　打造品牌先於市場營銷以及銷售，是它們的源泉。沒有一個強大的品牌，市場營銷通常是沒有效果的，銷售也像是被擋在「抵制購買」的牆外，撞得你頭破血流。強大的品牌是一切營銷的堅實基礎，因為產品的其他方面——標誌、廣告語的撰寫、代言人都基於這一品牌。品牌是顧客首選某種產品的原因。　　打造品牌總是與情感相關。成功的品牌打造活動能在目標市場引發強烈的情感共鳴：羨慕、自信、幽默或者是「酷」的渴望。打造品牌不是銷售，也不是向人傳達某種信息，而是要影響思維的決策中心。對於企業主來說，打造個人品牌往往可以激發你的信心，使你堅信自己能做好這項工作，在工作過程中容易贏得別人的合作。沒什麼能比一個向別人傳達「我就是為你解決問題的人」這樣的個人品牌更有效的了。稍微次之的是適合潛在客戶文化的個人品牌。如果你是一名會計師，想為小型軟體公司做審計，那麼你的品牌應表明你很保守，而且對高科技有所了解。　　當有一個強大的個人品牌為你服務的時候，你就會不費吹灰之力吸引新的生意上門。在幾經接觸你的品牌之後，潛在客戶慕名而來，而且他們之中90%的人已經被你征服了。你要做的只是和他們簽訂單。我們看到過很多這樣的例子。生意滾滾而來。如果這還不算酷，那就沒什麼可以稱為酷了。　　打造品牌就是一切　　你所做的一切都會影響你的個人品牌。這包括：　　·走路、說話以及穿著的方式。　　·教育程度、家庭附近的環境以及你的職業。　　·對配偶、汽車以及朋友的選擇。　　·銷售、談判的技巧以及盡義務的方式。　　·客戶服務以及表達能力。　　·如何信守諾言。　　品牌連續譜　　銷售、營銷以及打造品牌之間的關係可以用我們稱為「品牌連續譜」的東西完美地體現出來。想像一個連續譜，在兩個方向都無限地延伸，下面以A公司銷售品牌裝飾物的銷售員A為例。　　「銷售資產」這一項包括推銷方式、個性、體態、外貌以及談判技巧。　　我們注意到，銷售只是營銷的一部分。營銷包括銷售員A無法控制的許多因素：產品、價格、性能、潮流、廣告、市場調研、產品發展以及客戶服務。　　我們注意到，銷售和營銷都是打造品牌的一部分。打造品牌包含銷售和營銷中所涉及的一切，另外還包括下述因素中的一個或全部：公司所有權、公司所在地、公司設備、產品定位、公司及產品的名稱、口號以及聲譽。　　正因如此，銷售和營銷有助於打造品牌，反之亦然。總的來說，你所做的一切都會影響你的個人品牌，或與之相符，或與之相反。　　在當今社會，人們對某些事情的關注周期是很短的，對於市場營銷和銷售信息的耐心是很有限的，這意味著打造品牌要使人們在信息轉瞬即逝的瞬間形成印象。在任何專業服務人員或商務人士成功地推銷自己的服務之前，必須打造一個品牌。這就好比是撒種之前先耕地。當然，也可以不耕地就撒種，但這樣的話，你的收成會大幅度減少。　　打造個人品牌的五個分支　　當我們向企業所有者和獨立的專業服務人員提出打造個人品牌這一概念時，多數人會作出如下反應，提出「品牌打造不是針對大公司的嗎？」這類問題。這類問題一直困擾著我們，因為這一誤解導致很多個人遠離品牌打造。打造品牌與市場上限或預算無關，它是關於影響他人的感覺以及傳達價值的。打造品牌並不需要在橄欖球超級聯賽的電視轉播中插播廣告。　　打造個人品牌這一過程實際上包含了你與客戶交流的各種方式。我們把打造個人品牌劃分為下列五個分支：　　1.個人品牌發展——製造一些工具，能夠體現你的個人品牌，又能在不推銷的情況下，把你的個人品牌傳達給客戶。例如，個人小冊子、網站以及標誌。　　2.個人營銷　　　a.平面以及電台廣告　　　b.直接回復，主要是郵件廣告　　　c.網路　　　d.戶外廣告　　　e.專業人士以及客戶的推薦　　　f.推銷　　　g.研討會以及客戶活動　　　h.網站開發以及營銷　　3.客戶服務——客戶關係管理軟體　　4.公關　　5.個人陳述　　　a.外表　　　b.舉止　　　c.言談　　做自己的首席品牌打造官　　誰是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那麼誰能勝任公司的首席品牌打造官？對，就是你自己。大多數企業的首席執行官認為打造品牌隸屬於市場營銷部，然而他們卻大錯特錯了。在任何一家公司——不論是獨資企業，還是擁有10萬名員工的跨國公司，只有一個人有這樣的影響力和威望勝任這份工作：首席執行官。你就是「你」有限公司的CEO——首席品牌打造官。　　從握手到品牌　　在一切變得太抽象之前，讓我們一步一步地將這個過程展開，從個人品牌的產生到新客戶走進你的大門：　　第一步：圍繞目標市場看重的特性建構你的個人品牌。　　第二步：你的品牌決定你的名片設計、網站風格以及你所追求的目標市場 ——你所有的品牌打造決策。　　第三步：開展市場營銷：給目標市場郵寄郵件廣告，建立個人網站，為悉心挑選的刊物撰寫文章，等等。　　第四步：在一個月的時間內，繼續你的市場營銷以及公關，在潛在客戶認識你的同時，逐漸自然地確立你的品牌。　　第五步：你會看到打造個人品牌的第一個收益，即長期客戶和潛在客戶對你的推銷作出更友好的回應。　　第六步：你會看到第二個收益，即「聽說過你」的潛在客戶憑空出現，和你聯繫，約你面談。　　第七步：你繼續發展你的品牌(一刻不停)，開始接觸新客戶並與他們簽訂單。你發現這變得簡單多了，因為你不再需要自己去推銷，客戶會自己上門來找尋與你合作的理由。　　第八步：你實現了收入的增長，既得益於你的新客戶，也由於不斷擴大的需求使你能夠提高要價。　　品牌至上　　上述信息所要傳達的要點是很簡單的：在為黃頁廣告、新名片或時髦的套裝付出一分錢之前，打造自己的個人品牌。作為企業所有者，你的個人品牌尤為重要，因為在你的個人品牌與潛在客戶之間沒有公司這一層障礙。　　儘管從你的品牌看到收益至少需要六個月的時間，但只要你在此期間能堅持下去，這項投資還是值得的。在開始的一段時間內沒有個人品牌，然後像一張白紙一樣重新開始，比匆忙打造一個失敗的品牌，幾個月之後再儘力抹去該品牌帶來的損失要好得多。　　事業成功、營銷成功以及品牌打造成功之間的不同之處　　我們不是偏執狂。沒有打造個人品牌就得到事業上的成功，這是有可能的。我們要說的是，擁有一個強大的個人品牌與沒有個人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回報地開創自己喜歡的事業——給你時間回味自己的成功。　　事實上，事業成功、營銷成功以及品牌打造成功之間沒有必然的聯繫。事業成功意味著生存，意味著有能力創造穩定的收入，支付員工的工資。事業成功常常是長時間工作的結果。　　營銷成功意味著你有能力靠郵件廣告以及廣告等吸引新業務。營銷不能保證你能贏回某些客戶，也不能保證使你營利。營銷意味著你能提供一些有價值的東西吸引新的訂單。營銷的造價是昂貴的。　　然而品牌打造成功卻意味著營銷以及事業的成功。如果沒有強大的營銷，沒有能夠創造品牌忠誠以及推薦人的客戶服務，沒有可持續發展的商業模式，沒有能夠回報員工的穩定的利潤，沒有欣賞自己勞動成果的時間，那麼就不可能打造並保持一個成功的個人品牌。個人品牌的成功是最美妙的。
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