如何利用社交媒體捧紅一個全新品牌？

這一品牌的女孩喜歡它的理念：這種衣服並不適合每一個人。Brandy品牌幾乎完全是藉助社交媒體的嗡嗡聲打開知名度的

今年夏天，從姐姐貝拉那裡得知Brandy Melville之後，蘿拉·耶爾頓(Lola Yerton)做的第一件事情就是用手機登錄這家服裝店的Instagram賬戶。打眼一看，就喜歡得不得了。除了一些很酷的貼紙，蘿拉還看到許多她平時喜歡穿的衣服：T恤、毛衣、圍巾和無檐小便帽。現在，半年過去了，這位居住在夏威夷威基基的11歲小女生，每天都會瀏覽幾個Brandy Melville頁面（這家公司為它在各地的專賣店，開設了不同的社交媒體賬戶），尋找中意的衣物，要麼直接在網上購買，要麼去當地的專賣店購買。

蘿拉說：「我喜歡在那工作的人的樣子。」她還說，購物非常方便。「很多衣服只有一個尺碼。」

Brandy Melville是最熱門的青少年服飾零售商，儘管你可能從未聽說過——除非你是一位像蘿拉那樣的小女生，或者是某位女孩的父母。這家公司目前在美國、加拿大和歐洲擁有45家零售店，這個數字還在不斷增長。今年春天，Brandy Melville在紐約的店鋪搬進蘇豪區一個面積達8000平方英尺（約740平方米）的店面，規模是此前的兩倍。

Brandy Melville從來不做傳統廣告。店面的標識樸實無華。該品牌幾乎完全是藉助社交媒體的嗡嗡聲打開知名度的。它的Instagram主賬號擁有220萬名粉絲，在Twitter上有6.5萬名粉絲，在Facebook上獲得21.8萬人「點贊」，在Pinterest上也有不少追隨者。

Brandy Melville被擁躉們親切地稱為Brandy。在其他青少年服飾品牌近期表現欠佳之際，一枝獨秀的Brandy尤其值得關注。12月5日，迪莉婭(Delia』s)發布公告稱，該公司將申請破產保護。到今年年底，百年老店Abercrombie & Fitch將關閉60家店面。此外，Aeropostale即將關閉它在美國和加拿大的120家零售店。「在我看來，這些品牌的DNA沒有與時俱進，」沃斯全球時裝網(WGSN)常駐紐約的青少年服飾潮流預測家薩拉·歐文(Sarah Owen)說。「女孩消費信息的速度遠快於商家的估計，這些產品及其品牌形象似乎還停留在10年前。」

Brandy Melville則沒有這些問題。通過設定趨勢，而不是追逐趨勢，它正在成為令人垂涎的青少年服飾市場的王者。根據研究公司Piper Jaffray最新發布的青少年消費研究報告(Taking Stock With Teens)，美國青少年每年平均花費3000美元，服飾是最大的開支項目（21%），其次是食物（20%）。這份報告顯示，Brandy Melville正在贏得女孩們的青睞，特別是在網上。

與其他主打品牌商品的零售商（想想Abercrombie運動衫上的醒目標識）不同，該公司銷售的衣服，比如寬鬆的T恤和長開襟衫，飄逸的夏裙和牛仔褲，能夠為消費者提供一個塑造其自身外形的機會。「Brandy Melville不是一個以標識為導向的品牌，」Piper Jaffray公司副總裁，全球時尚和生活方式品牌資深研究分析師艾瑞恩·墨菲(Erinn Murphy)說。「風格更加重要，」她說。「該公司主打最基本的造型，它對疊層著裝有著獨到理解。」Brandy Melville沒有回應《彭博商業周刊》記者多次提出的採訪要求。

Brandy Melville的所有服裝皆為針織品。其服飾色調趨於中性：灰色、黑色和白色。衣服帶有條紋，一些花卉圖案，還有大量圖形，特別是T恤上的個性語句，比如「你不能坐在這裡」和「這就是生活。」該公司生產各類T恤：短袖、長袖、合身、剪裁和緊身短背心，其售價從16到30美元出頭。根據不同的長度，套裙的定價在23到35美元之間。毛衣的售價為40至60美元。短褲賣17美元，短裙的均價為23美元。除了牛仔褲和其他一些褲子，零售店的所有衣物只有一個尺碼——Brandy Melville給出的說法是：「一個尺碼適合大多數人。」

「千禧一代想講故事，希望策劃他們所看到的東西，」沃斯全球時裝網的歐文女士說。「這一群體正在尋找更能表現其主張的服裝。」俄亥俄州哥倫布市坎塔零售研究公司(Kantar Retail)的零售業分析師蒂芙尼·霍根(Tiffany Hogan)表示，這一品牌越是讓女孩打造自己的衣櫥，它捕獲的年齡群體就會越廣泛。「現在跟以前大不一樣。在過去，12歲和16歲女孩的著裝迥然不同，」霍根說。但現如今，越來越多的零售商正在生產風格混搭的服飾。「小女孩和少女的風格差異已經不復存在，現在只有一種風格。」

Brandy Melville以守口如瓶著稱，從不透露其經營狀況，這不算是什麼好名聲。有媒體報道稱，這家公司是斯蒂芬·馬爾桑(Stephan Marsan)和他的父親，企業家和製造專家西爾維奧，於20世紀90年代初在義大利創建的。斯蒂芬的LinkedIn主頁顯示，他擁有一家名為Marsan & Marsan的公司，它與Brandy Melville官網所示的加州聖莫尼卡分店處於同一地址。

2009年，該公司在加州韋斯特伍德開設了它在美國的第一家店面——對於一家休閑服飾品牌來說，以崇尚悠閑生活，充滿感性魅力而著稱的西海岸，是一個再好不過的大本營。在白色牆壁和淺色木地板的襯托下，Brandy Melville零售店顯得非常明亮。店家似乎沒有為推銷商品付出任何努力，許多衣服隨意地掛在那裡，或者成堆成堆地擺放在貨架上。

零售業分析師估計，Brandy Melville公司的年銷售額大約在1.25億美元，每年的增長速度在20%到25%之間。該品牌已經塑造出一種排他性形象，部分原因在於其有限的尺碼選擇。迷戀這一品牌的女孩喜歡它的理念：這種衣服並不適合每一個人。「一個尺碼並不適合大多數人，」時常撰文探討零售業未來的零售顧問道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)說。「這可能會讓不少人感到沮喪。」

新澤西州諾伍德鎮居民阿曼達·葛羅奈道爾(Amanda Groenendaal)很認同這種看法。她的兩個女兒都是Brandy Melville的粉絲。「如果你是一位不適合這種尺碼的女孩，或者是這種女孩的家長，這種情形的確會讓你心生厭惡，」她說。儘管如此，葛羅奈道爾並不會阻止她的女兒穿這一品牌。「她們還是小孩子，現在可能不會考慮這個問題，但我希望她們將來會意識到這一點，」她說。

居住在聖莫尼卡的伊麗莎白·斯圖爾特(Elizabeth Stewart)是一位名人造型師，她的客戶包括著名影星凱特·布蘭切特(Cate Blanchett)和傑西卡·查斯坦(Jessica Chastain)。她的女兒，16歲的艾維·布拉金(Ivy Bragin)也受到該品牌尺碼有限的困擾。斯圖爾特說，「女人的體形各種各樣，無論你的口號再動聽，這都是一個無法改變的現實。」

這種困境可能會自行解決。青少年的著裝品味和潮流瞬息萬變，就連Brandy Melville恐怕也很難跟上。坎塔零售的霍根表示，熱門品牌需要制定一個計劃，現在就要想清楚，一旦風光不再，它們應該如何留住粉絲的心。「指數式增長通常不會無休止地延續下去，」她說。（文：Lisa Marsh ）