原創：我國旅遊市場營銷現狀及發展趨勢分析

[摘要] 隨著我國旅遊事業的蓬勃發展，21世紀的旅遊市場營銷已成為發展旅遊業的重要問題，本文在分析我國旅遊市場營銷現狀的基礎上，探討我國旅遊市場營銷的發展趨勢。 中國論文網 http://www.xzbu.com/3/view-1506130.htm　　[關鍵詞] 旅遊市場營銷現狀發展趨勢 　　21世紀的旅遊業正逐步由資源時代進入營銷時代。傳統旅遊時代對旅遊業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅遊業，營銷、管理、創新等無形資產的投入決定著市場競爭的勝負。因而旅遊業也被形象地稱為「點子」產業、「眼球」產業和「創新」產業，旅遊資源深層次的開發、旅遊市場的有效推廣和旅遊產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅遊市場營銷，在未來的旅遊事業發展進程中，將會起到越來越重要的作用。 　　 　　一、現代旅遊市場營銷觀念 　　 　　旅遊市場營銷就是從了解旅遊消費者的需求為起點到滿足旅遊消費者的需求為終結的全部企業經營管理循環活動。旅遊市場營銷，說到底就是賣地方的山、賣地方的水、賣地方的人。賣地方的山水很好理解。賣人，怎麼理解？就是要把當地人「販」到外地去，把外地人「販」到當地來，旅遊營銷就是要當好這個「人販子」。「販」進來的人越多，「販」出去的人也多，說明你這個地方的旅遊就越發達。這個買賣的過程，就是旅遊營銷的過程。旅遊市場營銷是發展旅遊事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅遊市場營銷無疑會對我國旅遊事業的發展有著特別重要的意義。 　　 　　二、我國旅遊市場營銷現狀分析 　　 　　「好酒還怕巷子深」，沒有吆喝，就沒有旅遊。這是國內外旅遊市場營銷的經驗之談。但就目前我國旅遊市場營銷的現狀來看，還存在這樣一些方面問題。 　　1.缺乏售後服務體系 　　現代旅遊市場營銷中，旅遊產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅遊者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅遊者心理上、精神上的滿足。這就要求旅遊企業把遊客視作「上帝」並為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅遊企業沒有一個較好的旅遊產品售後服務體系，有的旅遊企業甚至認為根本沒這個必要。 　　2.依然存在削價競爭 　　一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅遊線路的促銷中，對線路的報價甚至低於成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅遊企業的產品形象,損害旅遊企業自身利益。 　　3.法制意識淡薄 　　現在的許多旅遊企業特別是旅行社經營，大都採用的是承包經營的運作方式。有些旅行社在市場營銷過程中只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅遊合同未能履行而發生大量糾紛和旅遊投訴。如有的旅遊企業為旅遊者提供虛假的旅遊服務信息，或者冒用其他旅遊企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅遊市場秩序，破壞了國家的法制，使旅遊市場供需雙方都在一定程度上受到損害。 　　4.缺乏長期營銷計劃 　　在大部分中小型旅遊企業中，沒有幾個旅遊企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說中、長期旅遊營銷規划了。旅遊市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什麼旅遊市場營銷計劃控制、旅遊市場營銷成本利潤控制、旅遊市場營銷信譽控制和戰略控制。 　　5.可持續競爭意識不強 　　我國很多旅遊企業受短期利益的驅動，追求短期銷售目標，在旅遊市場營銷上缺乏可持續競爭意識。旅遊產品更新換代跟不上旅遊消費者的需求，找不到旅遊服務創新突破口，缺乏旅遊品牌形象創立意識等等。這些都會影響到旅行社在旅遊市場上的可持續競爭能力。 　　6.忽視旅遊整體營銷 　　隨著旅遊開發的日益深入和旅遊產業的高速發展，同一區域內部的旅遊惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的產品競爭導致一些旅遊城市非但沒有獲得者得更多的旅遊收益，反而因旅遊團、旅遊散客忽略城市，長驅直入景區，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數縮短，旅遊收入下滑的局面。由於長期對某些產品的過分突出宣傳，使許多新建景區在競爭中難以與傳統景區匹敵，中等城市留不住客人已成為一種普遍現象。 　　 　　三、旅遊市場營銷發展趨勢 　　 　　1.變「旅遊產品營銷」為「旅遊目的地營銷」 　　當前，旅遊營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷已成趨勢，這是中國旅遊業發展的必然。與大多數國家從國內旅遊到國際旅遊的常態發展軌跡不同，中國旅遊業是先有國際入境旅遊，期後國內游和出境游才蓬勃發展起來，旅遊業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，中國的旅遊產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅遊設施到旅遊帶、旅遊區域的建設發展過程，這使旅遊營銷從20年前行業層次人景區、賓館獨闖天下，發展到今天由政府組織、各相關行業、相關部門分工合作的目的地整體營銷。中國的旅遊目的地營銷既是旅遊經濟發展到一定程度的產物，也是旅遊市場競爭的必然結果。在中國旅遊業跨越式發展的今天，旅遊的競爭就是目的地之間的競爭。 　　2.變「孤軍作戰」為「整體出擊」 　　所謂「整體出擊」，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅遊產品營銷發展為旅遊目的地的整合營銷。這不僅包括旅遊相關機構、旅遊企業、潛在旅遊者或社會公眾，包括旅遊目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅遊者的感官、情感、思考、行動和關聯等方面。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅遊市場營銷，不再是以單個旅遊企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅遊目的地的旅遊景區、旅遊企業之間的聯手出擊，並逐步走向區域大聯合的營銷方式，這就變「孤軍作戰」為「整體出擊」的現代營銷方式。 　　3.充分利用現代信息技術 　　信息技術已經深入到旅遊營銷領域，並越來越顯示出其強大的影響力。信息技術使旅遊市場主動權逐漸轉移到消費者手中，旅遊者對目的地及產品的影響力更加直接有效。因此，充分利用信息技術使旅遊者參與到旅遊目的地及旅遊產品營銷中來，充分調動旅遊者的積極性，使旅遊市場營銷活動起到事半功倍的效果。網路營銷是旅遊市場營銷充分利用信息技術營造強勢品牌的有效手段。在互聯網營銷中，諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料製造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網路商城的空間可以無限擴張，裡面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，並訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。 　　如充分利用網路遊戲開展旅遊目的地營銷。網路遊戲互動性強，時空約束小，費用不高，擁有無窮的創造性與極強的黏性，利用這些特性，完全可以把網路遊戲融入旅遊目的地市場營銷的全過程，實現虛擬產品與現實產品相結合，電子商務與網路遊戲相結合，在遊客、成本、方便和傳播等方面充分發揮網路遊戲的作用，實現旅遊目的地市場營銷整個流程的再造。通過網路遊戲中虛擬的旅遊吸引物、交通工具、住宿設施、導遊服務等要素的電子商務化，潛在遊客可以純粹玩遊戲，也可以利用搭建在電子商務平台上的網路遊戲安排旅遊的一切事務（訂票、交通、住宿、導遊、飲食等）。只要潛在遊客願意，他隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現實。 　　4.「品牌」整合營銷 　　在經濟全球化時代的今天，經濟的競爭就是品牌的競爭。現代旅遊產業的競爭同樣也是旅遊品牌的競爭。在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅遊產品吸引力。品牌是產品和服務與消費者各種關係的總和。它既是某種標誌、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背後都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅遊者。旅遊是一種預消費產品，消費者不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品並在付款後形成快速消費。因此購買過程中旅遊產品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅遊市場競爭中，形象塑造已成為旅遊地佔領市場制高點的關鍵。旅遊產品的不可移動性，決定了旅遊產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅遊者所認知，從而產生旅遊動機，並最終實現出遊計劃。 　　本文中所涉及到的圖表、註解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。
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