穀倉洪博士：被濫用的「爆品」

洪華博士，小米生態鏈穀倉學院創始人。為提高硬體創業成功率，提出「反向孵化」模式；作為前工業設計師，曾擔任第十六屆亞運會火炬設計組組長。目前主要研究方向為大企業生態和消費升級。

爆品，原本是個言簡意賅的好詞，顧名思義，就是產品做得好，以致於口碑爆棚、帶來海量銷售。

「爆」是結果，「品」才是根本，太渴望「爆」了，就容易忘了「品」，也就很有可能跑偏，成為成功學的把戲。在穀倉學院的課堂上，經常有同學急切地要討教爆品的成功秘訣，往往讓我無語；成功沒有「方便法門」，要做好產品，就要做好坐冷板凳的心理準備。於是我抽空把穀倉課堂上的討論和孵化項目的思考整理出來，希望能引起大家對於爆品的理性思考，回歸到潛心做好產品的正確軌道上來。

被誤讀的小米爆品

小米的確做過不少爆品，商業上迄今為止也比較成功。所以經常在各種培訓場合被拿出來當成爆品雞湯案例來宣講，由於只講「爆」的結果，只講巧妙之處，而忽略了過程的艱苦，就很容易讓聽眾覺得小米是自我吹噓，甚至引發不少聽眾對於小米的反感——小米完全是躺槍，比竇娥還冤。

小米生態鏈企業出了不少產品，品質上都還不錯、大部分都還算受歡迎，但還不能說個個是爆品，也還需要持續努力——小米做不到款款是爆品的，說明小米的爆品邏輯並非無所不能的成功學。

一個好產品的誕生，用十月懷胎來形容是不為過的，有些產品甚至要做2年3年才能面市，不斷的迭代，不斷的優化，改改、改改、再改改，非但沒有想像中的那般輕鬆愉快，有時候甚至很痛苦，比如為了讓最終的產品更完美，廢掉已經完工的幾百萬的模具。即便如此，產品也不見得就會爆。

一個產品能不能爆，除了產品本身要做得好之外，決定的因素還有很多，拼的是企業綜合實力：決策者要有好眼光，能選對產品方向；然後還能沉下心來、耐得住寂寞打磨好產品，研發要給力、ID要給力、供應鏈也要給力，每個環節都要到位；然後還有好的渠道和海量用戶積累。這些因素疊加在一起，然後加上點好運氣，才能出爆品。米家空氣凈化器、小米手環、小米移動電源、米家掃地機器人，之所以能成為爆品，除了團隊本身的努力和能力之外，小米七、八年積累的用戶、渠道、供應鏈資源、經驗教訓，也都是不可或缺的因素，完全是厚積薄發。

淪為成功學新馬甲的「爆品」

成功學之所以有市場，是因為有需求：總有人渴望一夜暴富、一夜改變企業窘境，於是成功學就應運而生了。要鑒別是否成功學，其實並非難事。

第一種情況，撂狠話。當我們聽到某種絕對化的、毋庸置疑的說法，或者在句尾加上3個（含）以上的感嘆號，就要提高警惕。這類論斷對於急切想找出路的企業家和創業者來說，很有迷惑性。舉凡XX為王、XX法則、XX原理、XX致勝、XX信仰、XX物種、顛覆XX這類斬釘截鐵的斷言，往往是對複雜商業現實的過度簡化，這種過度簡化的結果要麼是正確而無用的廢話，或者是運動式的躁狂狠話，這些廢話狠話，充其量就是個標題黨，聽起來很嗨，卻沒有什麼用。指望從這些標題黨中獲得靈感，實則是一種思維上的懶惰。

成功學的第二個特徵是善於抓住人們害怕落伍的心理，以新時代嚇唬你，比如「這是XX時代的致勝法則」，或者告訴你，一堆某某知名企業都在學習這些法則，彷彿你不去聽課，就會被淘汰。這種招數是成功學大師的慣用伎倆，心理學稱之為「損失厭惡」。

成功學的第三個特徵，頭銜黨和合影帝。就是講師特別會包裝自己，頭銜一大串，都是很嚇人的、但卻是子虛烏有的，比如華夏企業戰略研究會總顧問之類的（只是舉個例子，如有雷同，純屬巧合），或者是合影帝，會狂曬出和各路名人的合影。其實你仔細去琢磨下那些培訓公司的大師，看看他們的從業背景，是不是真的干過所謂的爆品呢，是不是有過正規的研究經歷？既沒有干過，又是野路子研究，即便標榜所謂的實戰實用，也就不足為信了。

以上三個特徵，不少爆品培訓機構中都有出現，足見爆品也日益成了成功學。這種成功學有很多副作用，比如會激發你的焦慮感，讓你為自己的產品不是爆品而寢食難安，或者讓你產生一夜暴富的幻想，進而只能求助於培訓大師。病急亂投醫，是萬萬要不得的。

我們想一想，天底下哪有這麼好的事情，哪有這麼高明的招數，知道幾個新詞金句，就能讓你躺著賺錢，或是一夜暴富。企業本身就是個系統工程，每項工作都要下笨功夫的：好產品很重要，高效率的渠道不可或缺，要有好的商業模式和戰略，有團隊要足夠強還要有合適的激勵機制，要有強大的供應鏈等等，每個業務板塊都很重要、都是不可或缺的。

沒有價值觀，不足以談爆品

說了這麼多，相信很多人會問，那我們到底還要不要做爆品？答案是當然要做，但我們要換個老老實實的說法：把產品做好——這是經營的根本，必然要全力以赴；致於能不能爆，還得看運氣，所以不要老惦記著就是了；只要你真正用心去做，即便不能如預期中火爆，結果往往也不至於太差。商業回歸本質，就是要為用戶創造價值，要為用戶創造價值，必然要有好產品和好服務，這是大白話。

把產品做好，首先要理解究竟什麼是好產品。博朗前設計總監迪特·蘭姆斯（Dieter Rams）曾經討論過好的產品設計的10個原則，平實樸素卻能切中要害：

1、好設計是創新的（Good design is innovative）；

2、好設計讓產品更實用（Good design makes a product useful）；

3、好設計是美的（Good design is aesthetic）；

4、好設計是低調、不炫耀的（Good design is unobtrusive）；

5、好設計是便於用戶理解的（Good design makes a product understandable）；

6、好設計是誠實的（Good design is honest）；

7、好設計是持久的、不易過時的（Good design is long-lasting）；

8、好設計是環境友好的（Good design is environmentally-friendly）；

9、好設計要用盡量少的設計（Good design is as little design as possible）；

10、好設計是徹底的、細節到位的（Good design is thorough，down to the last detail）

小米做產品的路子，在很多方面與蘭姆斯的觀點相仿。之所以能橫掃各種國際設計大獎，又能受到國內消費者青睞，都源自於樸素的產品價值觀：做高品質、高性價比的產品，注意首先是高品質，然後才是高性價比，為了做到高性價比，就要有極致的效率。雷總經常強調的要做感動人心、價格厚道的好產品，也是一個意思。當眾人都在討論用科技來讓產品溢價的時候，小米卻提出「讓每個人享受科技的樂趣」的口號，反而更接地氣、卻也更有一種「技術民主化」的理想主義色彩——最大的理想主義者，首先要做最大的現實主義者。

小米爆品邏輯背後的價值觀，才是最要緊的；離開價值觀談爆品，就容易變成一種投機行為。

硬體創業：一年賣百萬件產品，咋能做到？

回答能不能海量銷售的問題之前，先要思考一個更基本的問題：你是否在做「對的產品」。創業有很多坑，最大的坑是方向性錯誤。我見過不少硬體創業項目，有些是大方向有問題，面向的市場太窄；有些產品定義不夠精準，這兩種情況做下去都有危險。

為智能而智能的情況，還是普遍存在的。比如有不少人要做智能腰帶、智能鞋子、智能鞋墊，聽起來似乎有需求，但真實情況並非如此。

（芯邁軟木舒適鞋墊）

穀倉2017年孵化了一支智能鞋墊團隊，第一次開會，我們就把智能鞋墊的點子否了，當然我們比較婉轉地說，智能鞋墊的方案可以留到今後做，我們先做出一雙好鞋墊吧。我們的大判斷是，市場上的鞋墊很多，但沒有知名的品牌，完全有機會做出一個鞋墊領域的第一品牌。當團隊把注意力放到了做最好的鞋墊上面來，就會裡邊有很多的商機，比方說喜歡運動的人群需要專業的人機工程鞋墊、南方沒有暖氣女生生理期手足容易發涼，就需要有保暖性好的羊毛鞋墊、等等。這就是芯邁鞋墊團隊，光國內市場一年賣個四五千萬的鞋墊不在話下，發展勢頭很猛。

再舉一個例子，有這麼一種記筆記的產品，就是你用筆寫在普通的紙上，然後寫的內容可以同步到你的手機里，這對於喜歡記筆記的、平時又經常丟三落四的用戶來說，是不是一種可以做的產品方向呢？

這個項目我曾經拿到京東方公司的儲備幹部培訓班上作為案例討論過，當時共四個小組，其中有三個小組認為可做，只有一個小組力排眾議認為不能做。如果進行真金白銀的投資和孵化，認為可做的三個小組很有可能會血本無歸，認為不能做的小組的理由是成立的：即便這個產品能夠解決了手寫筆記的數字化問題，卻會帶來了新的麻煩，比如你要帶專用的筆、專用的本子，而筆是最容易丟失和遺忘的，再比如數據同步，也會給用戶帶來麻煩，而這些麻煩，很容易造成產品的重複使用率很低。要解決手寫筆記的數字化，還有其他不同的解決辦法，比如做個能校正透視變形、能把手寫筆跡轉化成可編輯文件類似於OCR功能的手機APP也就可以了，或者直接用類似於iPad pro的設備直接手寫就可以了。

要做對的產品，先要定義好產品。尤其對於硬體產品來說，研發周期長、投入大，精準定義很重要。我見過很多硬體創業者，模具都開了，定義卻有問題，這時往往令我很為難，直接把產品拍死的話，很容易傷了創業者的自尊心，但又不能鼓勵他們沿著錯誤的方向前進。這裡邊的教訓和經驗，如果你能提前了解的話，至少可以少走些彎路。

代工企業：燒了一個億做自主品牌卻打了水漂，有啥好建議

對於代工企業的發展方向，我有過粗淺的掐指一算，大體有三種出路：其中一種是自主品牌自主產品；一種是做垂直領域的富士康，把製造業做到極致、做到「高端」，使得自己成為產業鏈條上不可或缺的狠角色；最後一種是關停並轉，也就是撤了別幹了。

第一種自主品牌自主產品，其實是最難的一種路徑。要做自主品牌自主產品，產品經理角色的缺位，是致命的。我們會想當然地認為生產能力就等於產品能力，或者認為研發能力就是產品能力、設計能力就是產品能力，其實是有問題的。生產能力不等產品能力，研發能力不等於產品能力，設計能力也不等於產品能力，產品能力是一種獨立的能力，也需要有專人擔當產品經理的角色。綜合考慮市場、用戶、技術、設計、生產、渠道、團隊，然後找出最優解，這是產品經理的職責所在。小米生態鏈團隊中，產品經理是十分重要的角色，而設計師或其他人員，也往往都具有相當的產品經理思維。

弄懂產品經理這一整套打法，對於OEM企業做自主產品來說很重要。對於高段位的產品經理來說，是可以直接拍死新產品的定義的，但對於新手來說，我還是建議按部就班來比較好。這就是我經常打的比方，高手都是氣宗，動動指頭就可以致人於死地；新手要學劍宗，一招一式都要做得紮實，要學習同仁堂「炮製雖繁必不敢省人工」：該做用戶調研做用戶調研、該看數據看數據，技術方案設計方案要仔細推敲迭代，該內測內測，一個都不能少。

回歸初心，做好產品

爆品本身沒有錯，我們開頭已經說了，錯的是我們過度吹捧爆品的話，就會淪為成功學，只要我們撇去成功學部分，回歸初心，做好產品，該做還是要做，該學習還是要學習。

穀倉學院在總結小米生態鏈經驗的時候，發現有不少坑兒、也有不少規律性的東西；後來我們自己從零開始孵化消費升級類的創業項目，包括小貝科技出的貝醫生牙刷、鬚眉出的米家攜帶型電動剃鬚刀、還有漢圖科技出的手機照片印表機，都取得了階段性的成功，但過程也很不容易，克服了很多困難，也交了不少學費。於是我們把這些經驗教訓都總結出來，先是在穀倉消費升級加速營和產品經理訓戰營中進行試講，總共舉辦了8期，每期都是小範圍、持續2-3個月的深度課程，學員反響不錯，於是我們決定將這8期課程的教學內容濃縮成兩天一晚的產品大課，效率更高，受眾面也更寬。做這門大課的目的是大家了解這些經驗和教訓，少走一些彎路，也期待能激發更多的企業走上回歸初心做好產品的道路。

需要說明的是，產品經理本質上是拿錢燒出來的，你得經歷過、失敗過，才能真正成長。所以，我們不能保證聽了課你就真的變成產品高手了，我們只能告訴你基本流程、基本動作、常見問題。硬體創業者也好，製造業轉型做自主品牌自主產品的，了解下這些基本道理還是很有必要的，儘快入個產品經理的門，後續再可以慢慢在實踐中提高段位。

最後，熱烈歡迎大家來上3月23-24日的穀倉春季產品大課，當然，最好是老大帶著高管前來集體學習，方便大家同頻率，對於集體學習，我們會有很大力度的優惠政策。如果有做硬體創業或製造業的朋友，也幫忙多多推薦，這對他們會很有幫助。我們會認真真做好這門課。

掃碼了解穀倉春季產品大課