挑逗你的商業觀，有趣的idea就要「秀」出來

什麼樣商業項目、品牌才能滿足消費者不斷變化的需求呢？新零售、新物種、大數據、智慧場景、社群、超級IP、極致體驗、線上線下大融合、消費進階... 2017年體驗式商業註定是充滿遐想、不斷創新、以變應變的的新場景、新體驗。

在2017中國體驗式商業地產發展論壇上，來自全國的近40位商業地產開發商和品牌商大咖嘉賓在大會上為參會的行業精英帶來了一場激情澎湃的頭腦風暴，現場唇槍舌戰、乾貨滿滿！

贏商（集團）控股有限公司董事長吳傳鯤作為主辦方致辭，並發表《新常態下的體驗商業變革》主題演講。

透過贏商網大數據發現，今年上半年一線城市關店數量達3258家，其中49%是體驗業態品牌，接近一半，這其中41%是餐飲行業。餐飲關店比例遠遠高於開店比例。

大數據報告發布：《新常態下的體驗商業變革》

ABOUT

吳傳鯤提出，體驗變革就是消費的場景革命。「體驗最終的目的是創造一個新的消費場景，促進購物中心的銷售。」這一方面要以用戶為中心，所有改變要以洞察用戶需求，圍繞體驗為前提；另一方面，購物中心要攜手商家重新塑造新場景，合作帶來雙贏。

破舊立新，重構新體驗商業。

破，首先是打破業態、品牌的界限，打破購物中心的空間界限，俗稱跨界。

立，是從建築設計層面和購物中心公共空間的情景化層面，重構消費場景。

而體驗場景的呈現只是一種結果，得出這個結果則需要大量的消費數據研究，無論是消費者數據還是競爭對手數據，都必須非常清晰，才可能構建一個有效的、新的消費場景。

促使營銷活動轉化成消費

① 如果是一個能夠帶來人流的優質體驗業態，出於產品的特殊性而暫時收入不高，能否轉化另一種思維，利用自身帶來的人流，幫助購物中心轉化銷售，再從中提成？這或是一個新的交易模式和盈利模式。

② 最重要是場景延伸。可以在營銷策略上，引導消費者在其他空間和時間進行消費，比如通過APP，這也是一種改變。

③ 打造爆款，周邊盈利。其實現在已有很多類似業態出現，單品成為爆款，帶動周邊產品的營銷。

主題演講一：讓文化引領商業廣場大升級

新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷帶來了「讓文化引領商業廣場大升級」的主題演講。

① 未來將走向精神消費

從1.0的百貨，進化到2.0超市，再進化到3.0的購物中心，商業正在不斷進化，未來還是在不斷變化中。

新零售會並不會讓零售業增長過快。線上只是渠道和工具，改變不了零售的本質。購物中心正處在商業3.0時代，純零售的購物中心已經不復存在。

② 精神消費需要文化的引領

精神消費具備三個特徵：一是感覺，二是知識，三是思想。

精神消費首先需要一個場景，商業廣場是最好的一個造景地，場景也需要環境打造。

引進一些體驗業態，比如：新型創意書店、書畫展，進行文創集市，甚至在商業文化裡面植入一些直播間，還可以開設一些個人音樂創作室等等。

打造一種主題文化，一種有持久生命力的主題文化。

③ 打造屬於自己的IP

此外，新城商業在打造屬於自己的IP，每一個吾悅廣場都要打造屬於自己的文化特徵、文化IP。我們有一種理念叫九字箴言，即有情懷、不複製、具規模。

主題演講二：打造商業地產體育院線，構建體育消費生態圈

美嘉體育創始人兼CBA全明星總導演毛雅楠發表了題為《打造商業地產體育院線，構建體育消費生態圈》的主題演講。

在毛雅楠看來，「商業 體育」要想在行業競爭中贏得勝利，需具備天時、地利和人和。

①全新的體育業態需「線上 線下」結合，持續釋放賽事活動，打造影響力、拉動更多客流，高度契合商業體的推廣訴求；

②球館作為購物中心的新型業態，必須在硬體和軟體都將為顧客帶來極致稀缺的體驗。

除了體驗，還有很重要的一點是內容輸出。毛雅楠表示，活動的運營就是很好的體現，如球星見面會、新品發布會、球迷嘉年華、球員選秀、球衣球鞋展及比賽賽事等。內容的輸出都能體現一種體育文化。

主題演講三：未來商業發展趨勢：主題體驗 跨界融合

遠洋商業地產事業部常務副總經理雷玉紅女士帶來了「遠洋商業的體驗 及體驗式商業的未來發展方向」的主題演講。

對未來的體驗發展趨勢判斷，商業綜合體可以作為載體，形成自己富有詩意的文化社區，真正做到我們對文化的感悟、對藝術的欣賞、對社交的互動，這樣才是消費者真真正正長期能夠留住他們的一種形式和工具。

隨著商業升級的需要，一個是主題體驗，另一個是跨界融合。

① 以文化背景和歷史底蘊為依託形成新型文化

所有商業都希望以文化背景和歷史底蘊為依託形成新型文化。比如在建築風格上的主題，你可以專門做高端或者做文創，也可以是運營的理念，精準的服務，各種業態等方方面面去實現。

② 多業態融合 完善消費者生活方式

跨界融合，一方面是品牌的融合，讓消費者可以體驗到更加完善的生活方式；另一方面在購物中心，除了傳統的餐飲、商業、娛樂等等，也會增加很多醫療、健康增加因素，那麼就使得我們在營造社群消費群當中，要滿足他們的消費，產生更加濃烈的消費慾望。

主題演講四：娛樂體驗新生態

奧飛娛樂副總裁李斌帶來了「娛樂體驗新生態」的主題演講。

突破時空制約 內容與消費者實現統一連接

①內容作為一個產業，在發展過程中與空間的聯繫較大，但是也受到了表達方式和時空的限制，因而整個內容產業要更多向更大的產業、空間結合，來保證整個內容產業延長它的生命發展周期。

②事實上，在使用《哈利波特》的遊樂園、上海迪斯尼的加勒比海盜、阿凡達樂園這樣大型的體驗項目時，要根據實際情況進行連接，畢竟在中國這樣一個文化大國，消費者分層還是具有非常強的分散性和多層次的屬性。

③要實現既能滿足內容和消費者之間的充分連接，又能儘可能節約空間或實現更高的可複製性，需要內容和消費者之間的連接突破時空制約，實現一個相對統一的連接。

IP內容如何真正融入線下空間？讓消費者在體驗中消費

在過去所講的消費場景化這個理念中，把內容和體驗的沉浸化變得更加極致，讓消費者在體驗中進行消費，這個發展方向將會是整個在B端消費升級過程中一個最重要的分支機構。

因為在整個內容的消費過程中，消費者越來越要求他們的體驗達到高度統一的完善過程，所以這整個過程將會是整個IP內容和線下空間融合最重要的解決點。

主題演講五：主動擁抱變化 跨界融化已是必然

綠地商業集團商旅文事業部總經理王智明發表了題為《新零售時代的創新探索》的主題演講。

在王智明看來，對於新零售業態的創新探索，體驗型商業已經成為必然趨勢，而體驗不僅僅是餐飲、休閑和娛樂，而是消費者與消費場景匯聚起來感染的能量，商業的未來式應該是回歸需求、精準定位，還有生活美學，跨界融合在商業上的應用已經成為必然，主動擁抱變化比不斷質疑更有意義。

具體來說：

①體驗式商業是必然的趨勢，同時也更注重場景化和體驗感，且存在初級體驗、中級體驗、高級體驗等三個發展階段。

②在消費主力和消費習慣已經發生變化的時代，新業態和新商業必然產生。

③體驗要回歸商業內核，構建新型消費場景。而構建新型消費場景，一是場景打造，二是IP應用，三是業態業種組合。

④商業運營者要了解年輕人消費習慣的變化，並主動求變，跨界融合在商業上的應用已經成為必然。

微論壇一：林清軒·「新零售」變革助力消費體驗升級

主持嘉賓：博納影院集團副總裁 黃巍

中庚集團商業管理中心總經理鄧俊文

1

①實體店應該思考如何留住消費者，吸引不同生活愛好的人，以此達到收益最大化。

②目前，線下的購物體驗有很大的機會，我贊成還是以服務為主，第二是提升產品的質量，質量不好的話，無論是線上線下都不會有好的銷售。因此，實體店在經營上，要為消費者提供質高價廉的服務和產品。

北京漢博商業管理股份有限公司執行副總裁李亞明

2

①新零售是對人、貨、場的一種重構。現在是人不動，場和貨在動，如果電商不能落地打進到實體店的話，那也是不行的。

②在他看來，從原來的價格產品導向轉向未來的價值和服務，是按照人的需求轉變的。新零售是針對傳統的破舊，在過去的買賣和錢的交易上增加了更多的方式，實際上也是新零售。

③未來有無人的購物中心是可以想像的，也可能出現不需要任何支付的購物中心，未來這種線上線下物流的大融合，可能會推動場合和品牌端在滿足消費者這種需求過程中更精準。

南京水游城總經理孫旭東

3

①今年整個商業生態發生太大的變化，如以前在家吃飯去商場買東西，現在可能變成去商場吃飯回家購物，根據這些新的變化，要發生一些新的重組組建。

②具體而言，其一是商業節奏在變慢，慢在購物中心內體現的是，希望顧客能夠多一些停留，隨之而來產生的一些配套服務。其二品牌也在變化，希望通過更多的跨界服務延長顧客逗留時間。這些變化帶來一個新的效果：服裝店裡面的書是最好看的，書店裡面的咖啡是最好喝的，火鍋店裡面的皮鞋是擦得最乾淨的，這樣就很有趣。

上海靜安/長風大悅城總經理危建平

4

①新零售的核心還是消費者。只有真正傳統的零售人使用互聯網技術才能改造我們自己，去做傳統零售的變革，才會打造出有生命里的新零售。

②大悅城更多的在做時間消費。當你做了一個很好的空間、場景、文化，讓消費者來到你的購物中心，他購買的不是生活必需品，而是品質生活所需要的升級產品。

③我們做了二次元主題街區，它原來是在天貓、淘寶賣二次元產品的。這就是傳統購物模式結合了互聯網平台、銷售物流的特性以及我們線上的服務構築了新零售的一些特點。

林清軒品牌創始人孫來春

5

①我認為互聯網是一個工具，它是為人、為消費者、為品牌服務的，所以新零售就是我們要擁抱最新的科技、最新的互聯網，並把它工具化，並用它給消費提供更良好的感受。

②林清軒線上的客單價在國產品牌里已經是相對較高的，大概在300左右，但線下客單價基本可以達到800左右，線下線下差距在3-4倍，這就是為什麼我們要發展線下門店，它是不一樣的。

微論壇二：內容競爭時代，現象級「網紅」與成熟品牌的選擇

主持嘉賓：江蘇智儒投資管理有限公司創始人 朱逸

正佳集團總裁李穗生

1

正佳廣場這幾年一直在做業態中心和IP，其實無論做什麼，都是為了能創造話題，吸引更多流量到線下。對於「網紅」品牌我們是有選擇性的，因為「網紅」本身也是一個時代的潮流，有一個時效性。包括喜茶、奈雪的茶等品牌出現了「排隊」現象，但是這種排隊的時間到底有多長？

所以，對我們來說，除非是在市場上真的很帶人氣的品牌會考慮，否則會有選擇地摒棄一些。

海岸商業集團副總裁陳柏昇

2

現在人們對於「網紅」品牌自身的定義很模糊，其實什麼是「網紅」？我覺得就是某種特質在互聯網的傳播下逐漸放大，讓消費者去追捧。

但是要考慮到時效性，所以對「網紅」品牌的選擇還是要謹慎。比如招商業態的比例上，有可能80%是引進成熟的，20%嘗試引進「網紅」品牌。

震利國際創始人&CEO李震

3

現在商業處於一個缺乏實質內容的年代，所謂的「網紅」品牌七其實是購物中心所需要的一種新業態，但是在取捨中要考慮到可持續發展的問題。因為一個全新的品牌經過時間的洗禮之後，有可能就變成了購物中心的成熟品牌。

打個比方，我在上海K11做第一任總經理的時候，在引進創新品牌的時候並不能選擇曇花一現的品牌，必須要去研究它背後的含義或者故事，了解該品牌的投入和發展、規劃。而當時被我們稱為「網紅」的30個品牌如今已有80%成為了當下中國商業地產行業中成熟的連鎖品牌。

智蜂巢創始人王斌

4

①並不是特別希望做「網紅」，但是想真正解決年輕人的居住痛點，重新定義一種生活方式，讓每個人都可以在城市裡享受自由。

②智蜂巢就是基於大城市裡的小空間改造需求，以「重新定義小戶型」為出發點，致力於成為小空間解決方案專家。目前有4家實體門店，月銷售額可達到60萬。

③半年之內上海要新開10-15家門店，2018年底全國門店數量要達到30家。明年計劃再做一輪融資，2019年底的計劃門店數量是80家。

深圳美西西餐飲管理有限公司（喜茶）CMO肖淑琴

5

我們很不喜歡被貼上網紅的標籤，喜茶「紅」只是一種現象，背後更多的是喜茶團隊長久的努力。在產品、空間設計、跨界聯動和經營策略等方面，我們一直在努力提升，希望能做出一個能夠代表中國茶飲的品牌。

事實上消費者並不複雜，他們只是看重茶好不好喝，品牌調性能不能產生共鳴。這也是我們前進的動力。

外婆家餐飲集團有限公司總裁（外婆家）裘曉華

6

「網紅」並不一定是一個貶義詞，它在傳統餐飲行業中不斷滿足消費者日新月異的變化而不斷迭代更新；「網紅」店只要能夠不斷傳承、創新，保持生命力，增強消費者黏性，並能實現與開發商等合作夥伴的品牌共贏、共生，就是一個很好的事情。

開心麻花劇場院線副總經理文娟

7

「網紅」是一個中性詞，可以分為自己包料型、自來水型兩種款式，前者可能更多依賴於營銷資本迅速的擴大；而後者可能是因為慢，所以它變成「網紅」。

就好像開心麻花憑藉《羞羞的鐵拳》取得了19億的票房，火遍市場，但是大家都忽略了這個品牌已經成立14年了，而且堅持了很多年是非盈利狀態。

所以，一個品牌是否被稱作「網紅」並不重要，重要的是這個品牌的「紅」是通過不斷積累、沉澱有好的作品，而不是純粹靠一個爆發性的事件去做，這也是開心麻花的特色。

微論壇三：中國體驗式商業如何升級？

主持嘉賓：派臣(上海)投資管理有限公司董事長 耿乃興

精典泰迪世界董事長謝兆豐

1

IP不僅僅是場景的打造，更重要的是它所包含的故事。一個IP事實上是有文化的。比如說我們的精典泰迪，裡面會有城堡、白沙灣、小鎮等，全部在一個場景裡面，這就形成了不一樣的體驗。IP是有生命活力的，以文化為背景，可以跟孩子、全家互動的一個吉祥物。

喜悅滑冰場總裁王品石

2

回到商業本質，往往最簡單的也是最難的，其實體驗商業都離不開場景，而好的場景好的體驗必然能給消費者帶來愉悅的心情。

無論是建立自有IP，還是把自有IP和其他IP聯繫在一起，目的都是吸引更多的顧客。每一類IP的形象都有受眾群體，極少有體驗有能力把所有顧客一網打盡。從滑冰場來講，這些年我們也在努力探索與設備、形象的跨界融合，其實就是把最簡單的事情做好，增強與顧客之間情感、情緒的交流，如果可以把這些事情做好才是真正好的體驗。

中影數字巨幕（北京）有限公司總經理陳京民

3

之所以中國電影能在這兩年獲得高效的發展，電影屏幕數量已經超越美國成為全球第一，最主要的原因就是電影在文化產業中的地位，其實每一部影片實際上都是一個IP，影院給觀眾帶來的是沉浸式的感受，是手機和平板電腦無法比擬的。從2015年到現在，我們獲得了3倍的成長；從第一塊到現在260多塊熒幕，我們帶動了大量觀影人次。而這種極致的觀影體驗，也為Shopping Mall帶來了很多流量。

上海言幾又品牌管理有限公司董事長但捷

4

圖書本身有具備文化內涵，但隨著不斷的消費變化，我們也重新作了定位。它不是一個單純的書店，而是一個生活方式的體驗空間。圍繞著文化和生活，在體驗式商業升級中，我們希望把未來也打造成為一個城市的公共空間和社交空間，實現人和文化、人和生活、人和人的連接。

北京互幫國際技術有限公司副總裁付閆筱博

5

對於我們而言，做商業體驗最關鍵的一點是要有必要的數據支撐，而這個必要的數據支撐對於我們作為服務商而言也是十分重要的。其實零售品牌的需求和商業地產的需求是不一樣的，比如，零售店的需求可以是各種業態，無人便利店也是一種體驗，互聯網也是一種體驗等。通過技術手段來實現這些個性，就是最終目的。只有用數據作支撐，把可用的數據提供給商業地產和零售店，同時關注於終端消費者，這樣的體驗才能為體驗式商業升級貢獻力量。

百信商業總經理袁淑紅

6

在商業項目實際運營過程當中，如何突破高點，這是我經常研究的一個課題。第一，我會適應互聯網的變化，線上和線下達到平衡。比如，現在很多業態開始轉型做體驗業態，當利潤的平衡點發生變化時，我們也要把眼光放得更長遠，不斷迎合消費者的需求，讓服務業產生價值。第二，站在消費者的角度考慮做這個項目，在不斷適應這個潮流變化的過程當中，第一時間考慮顧客的需求，不斷滿足消費者需求。

盈石(深圳)資產管理有限公司副總裁陳耀華

7

體驗升級肯定是必然的，商業品牌包括很多東西都只能在一條主線上不斷的迭代更新，而這種迭代更新是在多元化氛圍下產生的消費。我們在接觸到各種各樣不同的商業，感受到開發商、品牌的一些信息，而且豐富度也在不斷的加大，但還是有點單調。這時候，就可以藉助科技手段，讓我們的體驗感更加豐富、更加的多元化，然後通過科技迭代更新去完成體驗的升級。

微論壇四：跨界與鏈接，體驗商業新生態

主持嘉賓：贏傲科技董事長 李健

北京盈懷商業管理有限公司總裁 喻浦陽

1

①我認為跨界是有驚喜的。當然存在風險，跨界需要講實力，只有自己平台已經做得比較好，才能去想跨界的事情。

②很多人說藝術中心可以把科技館搬進去、把文藝館搬進去、把博物館搬進去，這些都是屬於一些文化類的東西或者場景類的東西，歸根到底我們還是要做服務，做以人為本的跨界內容。

塔博曼亞洲中國區董事總經理 張國華

2

①跨界、融合，說到根本還是最大限度的服務好你的消費者。我的目的消費者是誰、我這個購物中心的定位是什麼樣的，都是最大限度的服務於消費者的物質需求及興趣追求、情感追求，包括場景化、情感營銷等等都是這樣的。

②強調一點，像跨界和鏈接最主要的就是找到鏈接的點，找到你想服務的消費者是誰，而且要達到品質的要求。

③體驗不是簡單的一個電影院去做體驗，不是簡單的說到一個工廠去體驗，實際上我還是非常強調零售的體驗也非常重要，實際上零售核心是時尚，時尚是永不過時的體驗，這點是非常重要的。

合縱文化集團總裁 閉啟泉

3

①從2003年到現在我們所有做的事情都跟音樂相關，所以在這個過程中別人是互聯網 ，我們是音樂 ，核心抓緊就是音樂，讓大家體驗在不同的時段有不同的體驗。把每個品牌作為一個性格的區分，不同的品牌有不同的體驗，也會嵌入不同的音樂風格。

②現在不再說跨界，可能更多的是說融合與共享。

③品牌商有些需求開發商沒有去發掘，比如在購物中心停車場為商戶打造一些倉儲、收納的空間，能夠讓這些品牌不用太貴的租金用到倉儲,我覺得這也是一個剛需。如果有這個功能的話，可能地下停車場可以產生一千塊一平米的價值。

SPARKO創始人 尤鑫

4

①跨界是有跨度的。現在的80後年輕家庭他們在購物需求之外，他們還想要什麼，每一個Shopping Mall里是不是有一些更有趣的事情、更有意思的關注點，哪怕他多留十分鐘或者二十分鐘，那在這個狀態下你要增加什麼樣的內容黏性讓你的客戶和我的商業空間有更緊密的結合，這是我在考慮的問題。

②我們在做每一個項目的時候去抓我們的主題，這個主題不是說我一定要做什麼，而是說我有什麼樣的內容可以激發消費的興趣點。

③跨界可能更大一點，鏈接更強一些，所以我們在考慮的是用什麼樣的產品組合滿足新的需求是最重要的。

樂漫冰雪王國CEO 邱文爍

5

①跨界分為營銷推廣跨界、產品運營跨界、商業盈利模式跨界，品牌商要主動擁抱這個變化，這比主動質疑它更有意義。

②作為品牌商，要主動去擁抱這個變化，這比主動質疑它更有意義。

③在樂漫冰雪王國里，除了冰雪外還有其他產品、附屬品或一些相關企業的入駐，實現從單一門票、衍生品的模式轉向與其他行業的跨界合作，這便是商業模式上、盈利模式上的跨界。

北京愛蹦客投資發展有限公司總經理 任強

6

①作為國內最早的娛樂蹦床項目，愛蹦客從2014年成立至今，在北京、天津、杭州和重慶已有20家門店。從項目之初我們就涉及到跨界這個問題，當時由於供貨的問題，所以要把產品重新做設計和改造，然後才放到購物中心裡。

②從中我們意識到，任何跨界都涉及到細節的東西，要做好融合，做好準備。而無論任何體驗業態都有一個基礎的東西，那就是服務。要用我們的服務把顧客的體驗式感做起來，這才是我們最終的目的。

感謝以上所有嘉賓的熱情與無私分享，助力中國商業地產的未來更美好。

感謝以上所有合作夥伴

本屆中國體驗式商業地產發展論壇圓滿落幕！

明年見！

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