美味背後的商業誘惑：30人製作《舌尖2》，收益上億

虎嗅註：《舌尖上的中國》第二季從上周已經開始以周播形式播出，有了第一季的大獲成功，本季引發的討論和商業化步伐都值得關注。本文原發《第一財經日報》，虎嗅略有修改。文 / 陳漢辭「一般而言，敢於周播，表示團隊對作品的內在品質信心爆棚。」陳曉卿在《舌尖上的中國2》（下稱《舌尖2》）首映時表示。作為央視紀錄頻道項目運營部主任，同時作為《舌尖2》的總導演，陳曉卿時刻關注著《舌尖上的中國》（下稱《舌尖》）由日播改為周播後的效果，並思考著下一集該如何安排。最初按日播拍的《舌尖2》在被通知進行周播後，在分集順序上做了一些調整。第二集是否還會繼續在食物中感知「溫度與情感」，目前還是個謎。易合博略品牌諮詢機構總裁趙一鶴在接受《第一財經日報》記者採訪時表示，^{很多人是既含著淚水又流著口水看完第一集的，相對於《舌尖上的中國1》（下稱《舌尖1》），《舌尖2》更像一部紀錄片，同時也像一部優秀的美國周播劇，充分調動了觀眾對第二集的期待，這正是一部成功紀錄片的秘密所在。}3000萬的投入能回本嗎？《舌尖1》是國內首次使用高清設備拍攝大型美食類紀錄片，劇組跨越國內60多個地區，分七篇講述了千百年來中國人獨特的飲食習慣。《舌尖1》在2012年連播七天，收視率與網路點播率均超過了同檔期的電視劇（最高收視率達到0.55%），並成為當時人們茶餘飯後討論最熱烈的話題。《舌尖2》從4月18日起開啟周播模式，最後一期是6月6日，白岩松將此戲稱為「飽餐後迎接世界盃」。《舌尖2》敢於進行周播的信心源自《舌尖1》的巨大成功。與第一季相比，《舌尖》第二季在保留相似製作流程的前提下，適當延長了拍攝時間。《舌尖》兩季均由央視紀錄頻道投資，第二季比第一季高出30%的投資。其中《舌尖2》主創團隊有30多名成員，分為8個攝製組，歷時一年時間走訪拍攝了150多個地點，以及部分海外拍攝地。拍攝過程中，攝製團隊採用了全新的拍攝設備（包括高空、水下、紅外、顯微、窺鏡等），從多個角度呈現中華美食。國內紀錄片的投資分為不同的層次，要看素材與拍攝周期，還有人員組合是草台班子還是專業人士，有一集幾萬的，也有一集幾十萬的。一位業內人士表示：^{從技術層面分析，《舌尖1》屬於製作精良的項目，很多手法和拍攝一部電影差不多，一集的成本在300萬元左右。}由此推算，第二季的投入應該在3000萬元左右。周播的底氣在哪裡？有了第一季的良好口碑與品牌基礎，第二季的銷售並不成問題。陳曉卿曾坦言：^{為了站在更加國際化的角度，去繁化簡，該片的節奏也更加貼近國際觀眾的欣賞品位。}《舌尖1》當年創下單集4萬美元(約合人民幣25萬元)的銷售紀錄，目前已經銷往30多個國家和地區，播出覆蓋領域達100多個國家和地區。《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標時，就獲得了兩家企業的冠名播出權，加上版權銷售（電視台、網路、海外版權），已獲得了不菲的收益。知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節目展上啟動了首輪海外版權銷售，單片銷售額就達到了35萬美元，創造了近些年中國紀錄片海外發行的最好成績。知情人士稱，如果加上《舌尖2》與其他節目之間插播的廣告，《舌尖2》的收益已經達到1億元以上，但最核心的還是冠名播出權的銷售，這部分就達到8000萬左右。至於新媒體版權，《舌尖2》此次是同時在愛奇藝、樂視網等網路平台上播出。業內人士稱，此次《舌尖2》版權方和《我是歌手》一樣，出售了互聯網電視端的版權，樂視TV獲得了獨家播出權。相對於網路版權，獨家播出權的購買費則要高很多。知情人士表示，紀錄片版權的銷售收入，主要還是在於電視台的銷售。由公司製作發行的紀錄片版權銷售一般分為三部分，一是電視台版權銷售，二是新媒體版權銷售，三是海外版權銷售。電視台的版權銷售一是買斷版權，二是購買播出權。一般買斷版權的費用較高，不同的作品幾百萬到幾千萬都有。而購買播出權則便宜很多，幾萬元的也有。央視紀錄頻道投資生產的《舌尖》系列自然是在央視播出，其中的關鍵是如何在收視率與廣告收益上下功夫。《舌尖1》的巨大影響力使得《舌尖2》作為紀錄頻道的獨立項目出現在去年央視黃金資源廣告招標大會上。第二季最終決定進行周播是台里決定的，這是進行了一個半月評估的結果。數據顯示，《舌尖2》第一集的收視率達到了1.57%。昌榮傳媒趙一鶴表示：^{相對於第一季一口氣7天播完，周播的形式則可以最大限度地獲得收益。一個項目7天就結束了，無論是留給廣告客戶還是冠名企業的宣傳營銷時間與空間都是很狹小的。而改為周播，也就是兩個月的時間，這有利於冠名企業配合宣傳與做相關的活動。}《舌尖》能否在紀錄片領域複製？ 無論是收視率還是收益率，《舌尖2》無疑都是一個不錯的財經話題。不過，本報記者採訪的諸多業內人士的觀點則呈現出「兩極化」，一種觀點認為中國根本不存在紀錄片市場，《舌尖2》的所謂成功是基於其生產模式的特殊性，其模式是電視台出錢拍攝，用強大的電視台廣告體系支撐著紀錄片。一位知名的紀錄片運營者告訴《第一財經日報》記者：^{國外紀錄片多是基金出錢，而在國內，我們找過無數的基金，他們根本不感興趣，現在運作的一些紀錄片，都是我們自己出的錢，根本別談收益。與此同時，由於社會管理和對特定話題的限制，也不太可能出現龐大的紀錄片潮流。}而另一種觀點則認為中國有紀錄片市場，雖然不大，但值得投資者關注。中廣電通文化傳播（北京）有限公司董事長楊文輝表示：^{《舌尖》系列至少讓人們關注到了中國的紀錄片市場，我們開始投資紀錄片。單就商業模式而言，紀錄片更像是電視劇的B2B模式，既然如此，植入式廣告未來是不是也可以成為一種商業運作方式，我想這些都值得探討。我們目前已經投資了幾個項目，並沒有太多壓力，主要還是因為我們本身有其他的收入。但可以肯定的是，這個細分市場肯定有文章可作。}事實上，《舌尖1》的火爆就曾引發「淘寶食材」的熱賣，以及相關食品的上市公司的股價上漲。有業內人士認為，如果《舌尖1》最初能夠植入某黃酒企業的話，無疑也是一個「降低成本」的方式。 《舌尖》第二季招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖2》的獨家合作平台，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜。在業界，紀錄片被視為節目製作的最高層次，它與節目不一樣，節目是創作型，而紀錄片是現實的東西。現在有那麼一部分人群開始喜歡紀錄片了，我們稱之為「比三高還高的人群」。公開資料顯示，央視紀錄頻道的廣告收益由2011年成立之初的3600萬到2013年突破5億，足以說明這部分收視人群的擴張。國內紀錄片收視群體的逐漸擴大，令紀錄片未來商業化空間更加看好。
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