成長營筆記 | 亞朵酒店康韋：亞朵打磨產品和IP合作方法論

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精彩語錄：

「IP合作一個基本的出發點，是兩個品牌之間用戶有交集，另一個就是雙方價值觀是比較一致的。」

「接下來IP店會怎麼走？我想其中一個方向是對已有的店去深化用戶的體驗，去提供更多的內容運營。」

2012年夏天，亞朵酒店創始人兼CEO耶律胤和夥伴一起旅行。為了給公司尋找一個來自於真實地名的名字，他們已經走了很多地方。6月28日，耶律胤一行人來到了雲南亞朵村。他們發現那裡自然環境清新宜人，鄉民鄉風樸實溫暖，人們眼裡常懷幸福。耶律胤感動之下，把亞朵定為品牌的名字，返程後就註冊了亞朵這家公司。

如今，亞朵酒店已經成立5年，憑藉著優質的酒店服務和人文、溫暖、有趣的產品哲學，獲得了中國新中產人群的青睞。截至目前，亞朵全國簽約酒店數已經超500家，開業酒店數達到200家，進入了全國121個城市，服務於超1200萬亞朵會員，觸達用戶超5億人。

7月11日，新旅界成長營第20節課上，主辦方邀請到亞朵酒店市場營銷副總裁康韋，以「酒店如何玩轉線上營銷」為主題，為成長營的學員們分享了亞朵酒店的實操案例。亞朵酒店在營銷上有哪些獨門秘籍？其中有哪些成體系的方法論？成長營的學員們與導師有哪些精彩互動？以下是課程實錄。

（本文根據康韋7月11日在新旅界成長營的課程內容整理而成，點擊文末閱讀原文可以回看課程語音及課件。）

導師丨康韋

整理丨郝陶銳

打磨產品：4步方法論

當我們在講營銷的時候，我們在講什麼？

不知道大家是不是經常看到榕樹，榕樹經常是枝繁葉茂的，但其實它給人印象更深的，我覺得應該是它盤根錯節、非常發達的根系，而且是自成風景的。我想營銷就像榕樹一樣，其實是因為根深它才能葉茂，我們亞朵從根本上來說還是一家產品公司。

營銷是以市場與顧客為載體，絕非單一的銷售行為，其核心價值是從消費者角度去看待問題並找尋答案。亞朵作為一家「在路上」生活方式的提供商，它要基於「在路上」用戶的洞察產出全新的解決方案，這意味著亞朵不能止步於舒適且擅長的領域，而要從不同行業的角度去評估價值。

今天我們去看很多講營銷的文章，講得都是所謂的「七宗罪」、「貪嗔痴」等招式，這是互聯網產品營銷中用的比較多的營銷哲學。但是我們認為，做產品不應該挖掘人性陰暗面的東西，我們希望用比較陽光的哲學做產品。

亞朵致力於發現人真正需要溫暖的地方，並且在他需要溫暖的時候，給他奉獻上我們的服務。

那麼我們怎麼去理解這個行業、怎麼去做產品？我們整理了四個步驟——理解、期待、行動和迭代。

|| 理解：做自己願意住的酒店

亞朵剛開始創業的時候，我們希望做一家自己願意去住的酒店。因為耶律胤曾經參與過如家和漢庭的創始過程，他對於經濟型連鎖酒店產品有非常深刻體會，他意識到消費者的需求已經在發生變化了——大家需要更有品質、有更多服務的產品，而不僅僅是一個標準化的、低端的產品。所以「做自己願意住的酒店」是當時亞朵的出發點之一。我們希望亞朵不是完全標準化的，希望亞朵是有人情味的。

|| 期待：承載消費者的期待而非行業規則

期待是指什麼？當然包含我們自己對公司的期待，其實也是消費者的期待，我們要嘗試去理解消費者到底想要什麼，而不是我們去揣測行業規則、迎合行業規則。所以從一開始亞朵的一些做法，跟行業的傳統做法是很不一樣的，這也是當時很多人不太理解的一個原因。到今天很感恩大家對我們有了一些關注，但實際上我們也還是在路上。

|| 行動：打造在路上的第四空間體驗

第四空間是什麼概念？星巴克率先提出了第三空間，它實際上是在社交、辦公之間的空間。我們提出來是「在路上」的空間，就是說當你出門在外的時候，也有一個可以去放鬆的、可以去享受慢生活的空間。基於這樣的理念，我們做了很多東西，接下來會專門去做展開。

|| 迭代：不斷自我升級

我們的產品是在不斷升級的。如果2013年我們第一家酒店稱之為1.0版本，到今年我們的產品，比方說我們在北京東直門的亞朵，已經進化到了3.0版本。3.0版本的產品將會在下半年跟大家見面。

關注需求：痛點、癢點、爽點

為了幫助大家更好地理解我們想要表達的東西，我想引用一下樑寧老師之前在產品營銷當中提到的概念：痛點、癢點和爽點。

|| 痛點：解決大家的恐懼

你所怕的東西才會成為痛點。比如說女生出差的時候，你會擔心被騷擾，不僅是被人騷擾，有時候也會被小卡片騷擾。那麼我們在設計產品的時候，早期就有這麼一個設定，我們不能夠在酒店裡面看到小卡片，如果看到小卡片，發現一次門店總經理罰500塊，如果發現兩次就要紅牌罰下，這也是對客人的一個承諾。

還有一種恐懼，可能是說你出差在外，第二天有一個非常重要的提案。但是你睡眠不太好，可能是認床或者其他原因，這個時候也會有恐懼。說不定你會丟掉客戶，對吧？因此我們在床品上下了很多功夫，其實大家知道，我們做中端酒店不可能像五星級或者是超五星級酒店那樣在酒店的裝修上大量投入。但是我們必須要確保客人在我們酒店裡面是一定能睡好的。

所以我們在產品上下了很多功夫，包括我們早間是跟夢百合一起研發床墊，現在我們的SLH系列和S店是跟絲漣一起研發，都是頂級的產品。而這些棉製品我們都使用裸棉，它不可能使用強磷漂白，自然是很健康的。客人在這樣的地方睡覺，他會睡得很安穩。

|| 癢點：實現虛擬的自我

我想我們每個人對自己都有很多期許，其實我們年紀大了以後，心裡邊還是會有很多願望，其中有些仍然有機會實現，有些或許實現不了，但是我們的想像力給了我們很多空間。比如說我們在做一些跨界合作的時候，其實它給了很多人跟自己喜愛的品牌線下接觸的機會，也包括我們在這裡，這些其實也都是滿足他的一些自我實現的需求。

|| 爽點：在有需求的時候能在當下就得到滿足

這一點我們分了三個層級。

第一個層級是標準化服務。比如說當你尤其是在夏天，你風塵僕僕的來到酒店，你要去辦入住。這個時候你肯定很口渴，那麼我們的服務員會提供一個酸梅湯這樣的冷飲，冬天會是熱茶。這是無差別的服務，此外還有標準個性化的服務。因為每個客人其實它有不同的一些偏好。當這些偏好個性化的偏好收集起來，我們發現它有一定代表性，就會把它產品化。比方說我喜歡在酒店的時候我要做瑜伽，那麼你可以要瑜伽墊。我喜歡跑步，那麼你也可以得到一個跑步地圖，一個放手機的臂帶，諸如此類的。

第二個層級是我們的Aplus計劃。Aplus是邀請制的，主要是邀請我們高頻入住的會員、金卡或者鉑金卡的會員，來深度去體驗我們的服務。這裡就有很多定製化的東西，也是完全個性化的。比如耶律胤他對酒店的要求是要蕎麥枕、70度的熱水、牙線和蘋果數據線，是在床頭準備好的。這些服務實際上你在其他酒店也是可以去期待的，你告訴酒店方以後，酒店方花一到兩個小時去給你準備，那是可以有的。但亞朵的Aplus計劃要實現的是，只要你有這樣的需求，那麼下一次你入住的時候，你不用再跟服務員去講，這些東西在你進入房間的時候都應該是已經準備好的。

第三個層級是非常態需求。可能你事先並沒有能夠來得及收集他的信息，或者說客人很可能就是第一次入住的，而且客人的需求也許未必是常態的需求。比如說我今天感冒了，或者說女客人穿了高跟鞋把腳磨破了，這個時候他就會產生買感冒藥、買足貼等非常規需求。那麼這些需求我們用全員授權的方式來解決，亞朵每一位員工都有300塊，他可以自主地、創造性地去滿足客人的需求。比如說，我們的前台的服務員看見客人走路有點難受，就會問他是不是腳有受傷等。

線上營銷：STEPPS瘋傳六式

講到我們在線上所謂營銷的一些做法。正如前面說的，我們更多的不是純從營銷的角度去做思考，所以我嘗試這樣來做一些歸納，希望對大家能夠有一些參考的意義。

我們現在最主要的陣地是微信公眾號，差不多是100萬的粉絲數量，頭條閱讀平均來講應該是在4萬左右，也出過兩三個10萬+。有很多用戶是直接通過微信來下單，我們現在為了方便大家下單，也有把訂房步驟做了一個小程序，當然同時我們也在做App，目前來看App的訂量已經超越了微信公眾號。

線上營銷最重要的是用戶主動地產生內容傳播，最終來形成消費的閉環。有一本書叫《瘋傳》，裡面總結的幾個關鍵詞叫STEPPS。

第一個是Social coin社交貨幣。當人們去發現新奇事物時，可能因為意外、神秘感或者有爭議，而導致有興趣去了解和分享。但其實社交貨幣有一個根本的內容，它其實是一種優越感的體現。比如說百度的副總裁李叫獸曾經梳理過五種不同的社交貨幣，其中一個是談資。其實像我們的一些IP酒店開出來，不管是意見領袖還是普通的消費者，或者是合作方的粉絲，他們都會很積極的去做分享。

舉一個例子，像知乎店，開業前一天我在酒店看到一個小夥子，他提前一天就來了，要入住，他說我一定要去體驗一下。當時其實沒有開放，但因為他實在太熱情了，我們的店長也把主題房給他去體驗了一下，然後他第二天他不肯走，他說我要體驗另一間。我覺得實際上是他因為這種體驗的過程得到了社交貨幣。當然除了談資以外，還有自我表達、幫助他人、形象展示、社會比較等其他4種社交貨幣。

第二個是Triggers誘因。有一個案例是說在超市裡面，當超市想促銷法國紅酒的時候，就會播放法國音樂作為背景。這是一個。當然我不知道在中國這樣是不是有效，但是我想它道理是對的。那客人睡在亞朵的話，覺得睡得著、睡得好，他就會對我們的床品或者洗浴用品產生品質上的信任，那麼這同樣是一個產生購買的很好的誘因。

第三個是Emotion情緒引導。這實際上是一種喚醒共享行為的方式，就是我可能不光是自己得到利益，而且我還想分享出來。這樣的行為其實剛才有講的，比如說梁寧老師說的痛點、癢點和爽點，這種時候你是一定有分享意願的。還有一種新奇趣味同樣可以引起共享的情緒的激發的這個動機。當然這個理論裡面講到的，其實不一定是積極的情緒才會引發共享，有時候你的憤怒悲傷也可能會引發分享行為，不過作為酒店的經營者來說，我們恐怕不希望給用戶這種憤怒和悲傷的感覺。

第四個是Public集群效應。集群效應實際上怎麼理解呢？比如說當你看到喜茶，排隊很長的時候，你會覺得肯定是個好東西，這時候就算旁邊有一個別的什麼茶不用排隊就可以買到，但是你會覺得肯定是喜茶會更好嘛。這是從眾心理，就當我們的傳播話題形成了一種群體效應以後，其實它是有機會形成持續擴散的，這也是我們要去注意去使用的一種機制。

第五個是Practical value實用性。我們希望提供的信息不僅僅是談資，還能給用戶解決真正的問題，或者是給他提供使用的價值，比如說節省了時間、讓你更健康或者讓你開心，這些是可以有效地去引導消費行為的。比如說知乎酒店，店裡就埋設了很多問題，你要去解決問題，或者是看別人的答案，這其實就是一個了解真相的這麼一個契機。

最後一個是Story故事。故事會比較有感染力，如果我們僅僅是講一些理念的東西，其實消費者是沒有時間來聽的。故事化的東西則更容易有感染力，而且也更容易流傳。

我舉個例子，我們徐家匯現在知乎聯名的這家酒店，他有一張照片，這個照片是我們的攝影師在外白渡橋拍下來的，拍的一對情侶，他們在那裡親吻。當時拍的是一個剪影，因為已經是夕陽西下的時候了，拍下來覺得非常美，我們徵求了他們的授權放在那裡，不久以前這一對情侶還回到這裡來重新拍了一張照片，這樣的一個故事，它也是很容易產生傳播的效應的。

IP合作：無窮想像空間

IP合作一個基本的出發點，是兩個品牌之間用戶有交集，比如說我的用戶，同時也是你的用戶。另一個就是雙方價值觀是比較一致的，都是對品質有追求的這樣的品牌，那麼我們希望跟這樣的品牌一起去合作。

當然IP是其中的一種形態，有其它的形態可以去做，比如說快閃店，或者說一個市場活動，而且規模同樣可以有大有小，也都會產生相應的市場效果。但IP酒店是相對比較重的一種形態，但也表明我們兩個品牌之間的互相認同。

我們第一家IP酒店是跟吳曉波老師一起做的，在杭州。其實可以理解為是吳曉波書友會和亞朵會員群體之間的一種交融。一方面雙方的會員權益共享，另一方面除了吳曉波冠名外，還有在酒店公共區域提供吳老師的藍獅子圖書專區，另外我們也會提供會議室給吳曉波書友會的夥伴去進行討論、分享等。當然了吳老師的會員，在我們這裡可以享受對應的會員等級的服務，反過來亞朵的會員在吳老師那邊參加課程時，也可以享受相應的優惠，這是我們的第一個IP酒店。

我們去年3月份去跟SMG一起做的，叫做The Drama酒店，他合作的點是戲劇主題。有一個很好的背景是在尚演谷這裡有一個浸入式戲劇《Sleep No More》，在紐約市非常紅的，SMG花了巨資把它引入進來。現在如果大家去看的話，會知道那裡要買到票其實還是很難的。據說是三個月以內的票你根本就買不到。而入場的時候每天下午排很長的隊，因為大家都想快點進去多刷一兩遍。

我們酒店的場景實際上也是按照這個劇裡面的場景來設置的，同時房間裡面也有很多戲劇元素，每一個房間都莎士比亞劇裡面的一個名稱。你辦入住的時候要戴著面具入住，而房卡給你分配這個房間的時候，房卡上並沒有告訴你房號，他是一句台詞來提示你，你要自己去探索。當然這間酒店後面也在做很多升級，包括產品的升級以及很多運營活動。如果大家有機會去，我覺得還是值得去體驗一下的。在酒店我們有一個酒吧和餐廳，在那裡也能碰到很多《Sleep No More》的演員在那裡休息喝酒，他們有些人也住在那裡面。

接下來也有是一個新零售的嘗試，和網易嚴選合作。對嚴選來說，它之前沒有開過線下店。那麼試了一下實體店，我相信對他們來說也得到了很多的信心，說後續要去做線下的拓展。而對我們來說，其實早前亞朵已經在有生活館的嘗試，那麼通過嘗試，我們感覺到其實我們也是可以去深挖這裡面的機會了。當我們去談電商的時候，其實線下這種形態它也是有很蓬勃的生機。線上線下的結合應該是未來新零售的一種趨勢。

我再簡單的分享網易雲音樂這個案例。我們當時的選擇基於幾個點，第一，地點選在成都，大家知道成都是個對音樂情有獨鐘的城市，同時我們成都春熙路的輕居產品，是我們產品系列當中偏年輕的品牌，蠻適合網易雲音樂的用戶；第二，其實這個體驗我們也希望是有一個逐漸升級的、自我迭代的過程去，所以我們先期是規划了做四間主題房：古典、爵士、電影和民謠。

這樣一個酒店開出來，對網易雲音樂的愛好者而言，這是一個非常好的景點或者打卡地；而對亞朵來說，我們在音樂領域第一次有了比較深度的嘗試，而且是跟音樂領域中這樣一個蠻有影響力、也有情懷有性格的品牌去合作，這讓我們看到了很多未來的可能性。

接下來IP店會怎麼走？我想其中一個方向是對已有的店去深化用戶的體驗，去提供更多的內容運營。接下來很快在吳酒店、網易雲音樂等IP店，大家都會看到一些不一樣的東西。IP這一塊，大概的情況是這樣，但其實也是在探索，所以並沒有一個很固定的模式，我覺得未來我們會繼續的去摸索，希望能夠在這裡面來給大家帶來更多不一樣的東西。

互動提問

Q：目前亞朵客房外收入能佔到收入什麼比例？客房外收入構成包括哪些？

A：整體來講，因為我們沒有餐飲，除了早餐我們沒有中晚餐，所以我們的非客房收入佔總體收入的20%左右，當然這是一個概數，供你參考。

關於我們稱之為新零售平台的話，我們賣三類東西產品。

第一類是「所用即所購」，包括我們的床品、洗浴用品等。你是在體驗過後，然後決定去購買，這是很自然的下單過程；第二類是我們會跟一些合作的品牌，一起聯合開發周邊產品；第三類實際上是一些在市場上已經有比較好的口碑的，比如貓王收音機、比如嚴選的一些商品，在我們平台上也有一些售賣。

Q：亞朵有競爭對手嗎？

A：昨天我在看陳春花老師的文章，還是講營銷的。他講營銷的時候，不是把營銷當成跟產品隔離開來的東西。講得很好，我覺得大家有機會也可以去看一下。我從裡面就得到的最大的啟發或者說是一種認同，是說我們做產品，不應該去看同行在做什麼，而是應該去探索、去了解消費者需要的是什麼。

其實亞朵一開始的時候，我們不是在看別人是怎麼做的，而是我們覺得消費者他真正需要的會是什麼。其實這樣的產品理念，我覺得未來應該也會繼續發揮作用。至於說別人怎麼看我們的話，我覺得要看他們自己的一種心態了。

我覺得總的來說大家一定是要走自己的路的，我們也許對於競爭應該換一種角度去看。我們現在實際上也是這樣去思考和行動，就是我們做自己的事，不要過多的去受別人的影響。

Q：在後續商業中，亞朵最擔心什麼發生？

A：後續最致命的，我想肯定就是你失去了創新的動力了。今天在行業來看，亞朵做得不錯，但是對我們自己來說，我們認為還是有很多可以提升的空間。我記得騰訊創始人馬化騰，他之前有一句話叫是說，「我們每天都如履薄冰，戰戰兢兢」，我覺得我們也是一樣的心態。

其實酒店這個行業應該說是非常成熟的一個行業。這裡面有很多的玩家，大家都在各出奇招，所以如果我們不能夠快速的去自我迭代，就只能等別人來迭代我們。所以我覺得這個是我們時刻要去記住的一點。

Q：亞朵後續還會和哪些新的IP合作？

A：之前我們有一個9又3/4這麼一個活動。當時是借用了哈利波特的裡面的9又3/4站台的概念，集合了9個品牌合作方在我們新昌北路的店一塊去做了一個集合的展示，每個品牌都做了一個他們自己的主題房。

這裡其實好幾個品牌，我們都有後續IP合作的計劃，也會在近期逐漸的開始，因為下半年差不多都會開出來。後續還會有哪些新的夥伴，我覺得還在探討當中。但是一定會有更多更精彩的東西來奉獻給大家。

Q：在選擇IP合作的時候，亞朵的選擇標準是什麼？知名度要足夠高嗎？

A：知名度是一個方面。其實我們的合作不一定都是非常大眾或者流行的品牌，未來可能也會看到相對小眾一些的品牌。亞朵的一個思路是做「亞文化、朵人群」。其實你去做IP的時候，他一定是一個亞文化人群，而所有的大眾文化都是由亞文化繁榮發展而來的。所以它的知名度可能不是第一位，但是重要的是他在自己所在的領域裡面具有什麼樣的位置，我們希望它是細分領域裡面是翹楚。

同時我們希望合作雙方有相同的價值觀，比如說對品質的追求，比如說我們對用戶的這種關懷，還有一條叫做對時間有耐心，因為其實我們行業它畢竟還不是互聯網，不會那麼就是說叫今天播種，明天就可以收穫，這是需要時間和耐心的。如果在這些上面能夠達成一致的話，我覺得我們就會有機會去探討非常立體的和比較長期的合作。

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