戰略營銷的性質淺析

2009-08-13 21:12:07|分類： 營銷管理 |字型大小訂閱

論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流範式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。

　　現代營銷管理的一個重要特徵就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（Strategic Marketing Management，縮寫為SMM）範式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

　　營銷戰略的定義

　　營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。「戰略」一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

　　有人研究指出，營銷戰略適應於三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變數（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然後決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用於營銷組合中某個要素方式的抉擇。處於微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收穫利潤（和份額）的戰略等。

　　有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務範圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

　　作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答「什麼是營銷？」以及「什麼是戰略？」

　　按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和慾望以及促進交換是市場營銷的三個基本特徵。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特徵。

　　那麼，戰略是什麼呢？戰略一詞來源於希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特徵。

　　把以上兩個方面進行合併，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關於銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而採用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之後，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

　　營銷戰略在企業戰略管理中的地位

　　對於企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（Strategic Business Units，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關係或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什麼作用

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關於業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關於管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料採購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

　　阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬於第三層次——職能戰略的範圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

　　戰略營銷的基本特點

　　傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P』s。戰略營銷包括這些策略變數，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的範圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

　　戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業採取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，佔住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻佔某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

　　上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P『s戰略觀。戰略營銷是一種關於營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特徵。具體來說，戰略營銷具有如下特徵：

　　1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源於顧客，基於廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變數。戰略營銷強調組織與環境的聯繫，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

　　2、注重環境的複雜多變性。經營環境的日益複雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由於營銷處於組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規划過程的核心。

　　3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在於將顧客的需要與組織的服務計划過程聯繫起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

　　4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

　　5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

　　戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過於線性化，認為經營成功是單行線，過於簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要

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