!微電影：內容營銷的崛起

07-27

如今中國各大門戶網站的常規廣告經營已經達到了一種平衡，想要繼續發展，就必須有所改變和突破。以新浪、搜狐、騰訊、網易等為代表的各大門戶網站正在慢慢滲透新的領域，例如新浪通過微博平台試水社交網路，搜狐進軍網路視頻等等。

廣告主對於社交媒體營銷尚在試驗階段，在線視頻為廣告主提供了一個進入品牌娛樂營銷和社交媒體營銷的切入點，因此網路視頻渠道的成長最快，增長也最多。

根據艾瑞諮詢iVideoTracker發布的數據報告，2012年第二季度網路視頻播放時長比第一季度增長超過50%，覆蓋人數達到了四億，中國的網路視頻出現了爆發性增長。2012年9月在線視頻媒體有效瀏覽時間為32.2億小時，較去年同期增長195.8%，領先排名第二的SNS服務22.7億小時。來自艾瑞的數據還顯示，三年間視頻網站的廣告額平均增長率也遠超行業水平，互聯網行業的平均增長率為41.4%，而視頻網站則達到了74.6%。

由於在線視頻的靈活性，廣告主有機會嘗試新方法來深化品牌和消費者之間的聯繫，而在此基礎上，微電影和其他品牌內容營銷形式才真正開始顯露出其在營銷組合中所扮演的重要角色，儘管此前它們在中國市場上已經存在了一段時間。

一方面，品牌開始認識到社交媒體以及其他以內容為導向的媒體的影響力，長期以來逐漸促成了這種變化。另一方面，廣電總局頒布的各項針對傳統電視的限制令也加快了廣告主們進入網路視頻領域的步伐。這勢必會促使廣告投放預算從電視媒體以及其他傳統的展示型廣告中轉移出來。

雖然廣告預算的轉移會加速，但是微電影並不能完全取代電視廣告的位置。品牌投放電視廣告可以直接「購買知名度」，而微電影等品牌內容營銷形式則要求品牌和廣告代理商通過高品質的作品、優質的內容以及有效的媒介渠道來「贏得受眾的參與」。電視廣告帶來的是相對更快、更廣的投放效果，而微電影等內容營銷則帶來更深層次、更長期的品牌建設回報。

例如，前兩個月在網路上吸引了大批觀眾的《十色男女》網路劇集，正是建築裝飾漆品牌多樂士拍攝的一部通過內容營銷制勝的微電影。

電影取材於網友在微博上分享的關於生活中新起點、新開始的真實故事，以不同色彩作為影片基調。每種顏色都有它所象徵的內在情緒，這種情緒同時也成為每一集微電影的主題。比如紅色象徵溫暖，綠色象徵希望。每個故事都有一處引人深思的現實問題，創業、結婚、生子、空巢老人、留守兒童等等。影片講述了如何走過這些人生的節點，展開一段新的歷程。

目前中國媒體種類繁多，受眾的注意力呈碎片化的特點，內容營銷尤為關鍵。多樂士拍攝的這部微電影通過與消費者之間的真實互動，建立起品牌與受眾間更有效的溝通和情感聯繫，讓他們真切地感受到多樂士的色彩文化，更加了解多樂士所傳遞的色彩信念和生活主張。

在傳播平台上，《十色男女》也整合了高流量門戶網站、微博社交網路平台以及視頻媒體，有效地增強了傳播效果。

品牌越來越重視微電影，看重的是在線視頻與社交網路互動結合後產生的巨大效應。社交網路是如今市場營銷環境的重點，品牌要努力尋求和製造機會，使品牌本身和品牌內涵進入並成為輿論中心。特別是目前中國市場上仍然缺少高質量的視頻內容，這就為品牌提供了填補這一空白的機會。

如何能夠雙贏？這既滿足觀眾的需求，又滿足品牌傳播的要求；既需要優質的內容，也需要契合的傳播平台。