陳娟：微博以及報刊的若干「玩法」(新聞記者 2010-3)

　　2010年開局的頭一個星期，《新周刊》官方微博衝上了「新浪微博」的「轉發達人榜」（微博主的文章被轉發的總次數排名榜）第一名，截至1月8日23點，轉發數為24249次，領先排在第二名的「周筆暢」7686次。可以說《新周刊》是玩微博第一個玩出「頭」（上榜頭名）的傳統媒體，標誌著它正走在轉型的道路上。

　　從Twitter到中國「微博」　　　　微博這一概念譯自於英文單詞microblog，也被稱為微博客，但不同於博客，它比博客更短，互動性更強。它是一種互聯網新技術，是一種可供人們發布個人最新簡簡訊息的網站，也是一種全新的傳播理念。　　用戶可以通過Web、Email、即時通訊工具（如QQ、MSN）和手機等方式，隨時隨地更新自己的個人微博，文本限制在140字之內。可以說，微博具有不拘任何時間、任何地點、任何方式、任何人（Anytime Anywhere Anyway Anyone）的便捷特性。　　率先提出微博理念的埃文威廉斯（Evan Williams）2006年創辦了世界上最早提供微博服務的網站Twitter，其在2008年美國總統大選助奧巴馬勝出，在2009年6月第一時間報道流行歌王邁克爾傑克遜之死，在2009年6月和12月下旬的伊朗政治動蕩中發揮舉足輕重的作用，這些事件成為以Twitter為代表的微博產品開啟當下互聯網媒介新時代的標誌。　　在中國，2007年，飯否網將微博概念引入中國，2009年下半年以來，新浪、騰訊、搜狐、網易等門戶網站紛紛開啟或測試微博功能，微博在中國形成了一股潮流，網民取其諧音以「圍脖」相稱。在2009年12月31日出版的《南方周末》年度傳媒致敬「網路單元」，新浪微博上榜。「致敬理由」中說，新浪網2009年8月推出的新浪微博，「首次為『微博』這一新型信息傳播渠道尋找到在中國安全落地的解決方案，並成功利用明星效應吸引人氣。短短几個月，新浪微博已成為中國使用人數最多、知名度最高的微博客網站」。

　　「微博」的傳播形態分析　　　　新浪網分管微博的副總編輯孟波將微博稱為「一場正在發生的信息傳播變革」：這種新的信息傳播形態，既不同於傳統媒體的線性傳播，也不同於網路媒體的網狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利，遠非以往媒體所能比擬。　　短小是微博文本的最顯著特徵。每條微博在140個字以內，即兩條中文簡訊的長度，這大大降低了信息發布的門檻。微博具有博客的自媒體屬性，但與博客相比，其文本的編製和BBS、簡訊、QQ上的文本編製一樣簡便易行。　　隨時隨地即時信息發布、轉發，以及跟帖（follow）/加關注、實時搜索是微博類產品的基本功能，它兼具了博客的媒體功能、自秀功能，和即時通訊（IM）的交流功能及溝通功能，傳播主體與接受主體的身份完全模糊，多向、自由、共享信息的自由度達到空前。　　傳播主體可以通過互聯網、客戶端、手機、IM等多種手段，隨時隨地發布信息和接受信息。一條信息發布後，他或她的所有「粉絲」都能同時接收到，並可一鍵「轉發」到自己的微博，自己的所有「粉絲」同時也收到這條信息。而「粉絲」是通過「加關注/follow」建立的，以新浪微博為例，用戶可以對所喜歡的用戶「加關注」，成為這個用戶的關注者，即「粉絲」，那麼這個用戶發布的所有信息，其「粉絲」可以隨時、隨地、隨意接受，也不受回復與否的限制。你想看某人的留言，你「關注」他即可；別人想看你的，成為你的「粉絲」就行。你想關注一個人，不用和他商量，「加關注」就能完成，即可在第一時間了解他的動態。就媒體微博而言，你「關注」的人越多，意味著你的信息來源越豐富多元；關注你的人越多，意味著你的影響力越大。　　圖1：「鮮橙播報（原名為南方都市報播報V）」2010-1-8 14:08發的微博，上面顯示微博主發布的信息、框中為轉發信息，最後一行標明轉發的時間、出處，以及「轉發」、「收藏」「評論」功能按鍵　　另外，在新浪微博上，用戶可以對任何用戶的任何一條微博內容進行評論，就像在一條新聞後面跟帖、一個帖子後面留言一樣，這個功能是新浪微博根據中國網民的習慣而特別研發的。實時搜索功能意味著用戶可以通過搜索找到其他微博用戶在幾秒前發出的信息，比傳統搜索引擎如Google更有時效性、更鮮活。　　裂變傳播是微博的傳播方式。孟波對新浪微博的傳播路徑這樣介紹：一個是「粉絲路徑」，A發布信息後，A的粉絲甲乙丙丁……（直至無限）都可以實時接收信息；另一個「轉發路徑」，如果甲覺得A的某條微博不錯，他可以「一鍵」轉發，這條信息立即同步到甲的微博里。同時，甲的粉絲1234……（直至無限），都可以實時接收信息，然後依此類推，實現急速傳播。可見，這種傳播形態的傳播速度呈幾何級數增長，其傳播速度和廣度令以前任何一種媒介產品都望塵莫及。

　　傳統媒體的微博「玩」法　　　　在Twitter名聲鵲起之時，國外傳統媒體洞察到了微博的力量，紛紛將微博作為推廣和溝通的平台。《紐約時報》在Twitter上的官方網站已經有90多萬名關注者，《華爾街日報》也有5萬名關注者，它們將新聞在Twitter上實時更新。在英國，134家一線雜誌都開闢了Twitter賬號，其中《新科學家》、NME等雜誌的關注者都在2萬以上。　　國內的傳統媒體也紛紛開始運用微博。鑒於新浪微博是目前「中國使用人數最多、知名度最高的微博客網站」，本文以運用新浪微博的傳統媒體作研究對象，考察其「玩」微博的方式和理念。總體來說，傳統媒體運用微博的方式尚處於最基本的階段，大致有兩類：一是傳統媒體變形——「微博化傳播」；二是將微博內容作為傳統媒體的新一類信息來源並根據自己的媒體定位對這些信息進行「去碎片化」處理，以形成自己獨家的新聞產品。　　目前在新浪微博上註冊的傳統媒體絕大多數是雜誌和報紙，極少廣播電台和電視台，生活類和時政類的著名媒體受關注較多。關注者（粉絲）超過一萬的媒體有：《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《新周刊》、《南方周末》、《南都周刊》、《華西都市報》。關注者最多的《三聯生活周刊》粉絲達8萬多。　　玩法一：傳統媒體變形——「微博化傳播」。將媒體內容以微博文的形式發布；在微博上進行話題設置引發討論；運用微博作為自己活動推廣的平台。具體運用方式有如下幾種：　　1．以「標題+鏈接」的形式發布本媒體新出爐的新聞產品　　例如：《國際先驅導報》發布的微博文：　　朝鮮貨幣改革催生高收入群體http://sinaurl.cn/hSUcK　　大多數媒體的微博文本運用這種方式，這種方式是最簡單的信息發布方式，基本沒有再創作，僅僅是對本媒體已有新聞產品的「複製+粘貼」。　　2．以「簡訊息」或「簡訊息+鏈接」的方式發布即時新聞　　例如《重慶晨報》的微博文：　　【湖南25死礦難通報被稱「最牛礦難新聞稿」】一篇由湘潭官方提供的新聞稿，6日遭到眾多網友的批駁和嘲諷。這篇新聞稿用「工作措施有力，取得很好成效」來描述搶險工作。　　【文強等人為王天倫擺平命案細節曝光】重慶「肉霸」王天倫手下在合川犯的命案曝光，一石激起千層浪，將上至文強、下至普通民警的多位政法幹警拉下了馬。http://sinaurl.cn/hSMrE　　這種新聞發布方式對媒體原有的新聞作品做了「精」加工，在140字之內將作品的精華展示出來，這種做法類似做新聞的「提要題」，更加符合現代人的閱讀和接受習慣。　　3．用於媒體自身的活動推廣　　一些媒體利用微博及時跟進，報道活動的進展情況，使活動引來更多的關注，也營造了「現場直播」感。　　中國新聞周刊：今天（1月8日）下午三點半，《中國新聞周刊》「十年影響力」頒獎慶典在京舉行。白岩松、王小丫、董倩聯袂主持。現在，現場已經準備就緒，正在恭候中國各界嘉賓。更多花絮圖片在豆瓣http://sinaurl.cn/hS447、人人網http://sinaurl.cn/hS44z，敬請持續關注！#十年影響力#　　《新周刊》對1月15日即將出版的一期，搞了「轉發博文有機會獲贈雜誌」的活動，原文被粉絲轉發了兩千多次，粉絲的粉絲又將此博轉發，實現裂變傳播，以至於無法計算轉發的總次數。《新周刊》及時跟進，公布自己的下一步行動，如：　　「《新周刊》亦會在兩日後公示轉發『微革命』封面的幸運脖友名單，會有專人聯繫跟進，送出一百本『微革命』這期雜誌。現雜誌社正忙著做版，祝大家好運。」　　這種運用方式將微博類產品「即時交流」的功能發揮了出來，對於增進媒體的親和力，增加和強化關注者對媒體的忠誠度大有裨益。　　4．設置討論話題　　「最恆久的一條圍脖——溫家寶總理的花格子圍脖，從2008年雪災戴到四川地震，從過年到災區做飯戴到2009年歐洲之旅。看看2010年能否再見到溫總戴這條圍脖。」（見下圖）　　評論功能是新浪微博很據中國網民的習慣而特別研發的，《新周刊》的上面這條微博文在當天引發了384條評論，可以說是熱議，但此事沒有下文。從中可以看出媒體在運用微博這一為中國網民量身打造的功能時，思路還不夠透徹，運用不夠徹底，通過微博平台彙集的眾多評論，可以作為傳統媒體的內容深加工的原料；「評論功能」本身也可以作為一種意見調查工具而大派其用場。　　玩法二：傳統媒體對微博的內容根據自身媒體定位進行「去碎片化」的重新整合刊播，使之成為自己的獨家新聞產品。　　從上文分析可以看出，微博的內容是一種由用戶生成並提交的、能夠實時滾動更新的簡短話語，其文本多不成系統而呈碎片化。對這種來源無限的碎片化的文本，傳統媒體可以根據各自不同的媒體定位和受眾定位進行不同的信息整合，在對微博內容進行有選擇的二次傳播中實現傳統媒體特有的價值。同時因為選擇視角、評價標準的不同，也形成了自己獨家的新聞產品。目前，我國已有媒體開始在做點這方面的嘗試。例如《都市快報》2009年11月22日的「微生活」，該報選取了煤礦爆炸、電價調整、天然氣荒、《蝸居》停播和侯耀華代言門事件，其欄目設置有「微博熱議」「微博語錄」「微趣」和「熱文微議」等，版面風格鮮活。　　但總體看來，目前傳統媒體對微博的這種運用方式還有很大的潛力可挖。對海量信息的重新整合，是傳統媒體編輯需要具備的基本技能。如何消化、選擇和處理信息，不僅需要媒體編輯方針為指導，而且還需要開發得心應手的處理工具，以保證在遵守新聞原則的同時，傳播內容不失鮮活熱辣。

　　傳統媒體正在轉型路上　　　　基於上文的介紹、歸納和分析，微博技術集聚了目前網路傳播新技術的眾多優點，使網路數字化技術向用戶端的滲透達到了前所未有的深度、廣度，以及其他技術都無法匹敵的傳播速度。目前微博在我國落地不久，傳統媒體對於微博的運用也處於起步階段。但是通過這一視角審視，能夠洞見傳統媒體正在進行的轉型之路。　　1．形式上，傳統媒體變形存在，融入新媒體　　新媒體不是傳統媒體的敵人，而是其轉型的機遇。新媒體意味著無限的生產（自媒體的崛起和傳播權威的重新詮釋）、無限的傳播（渠道的過剩和對傳播軟實力的倚重），以及無限的需求（個性化的媒體消費與媒體使用習慣及傳播規則的改變）。從傳統媒體紛紛開通微博並以此作為發布新聞、推廣自身和溝通平台來看，傳統媒體的轉型已經走在路上。它們放下身段，開始融入新媒體，以達到傳統媒體新的存在方式。例如，《新周刊》的官方微博，是繼其官方網站、官方論壇網址、在新浪和豆瓣的網址、新浪博客、天涯博客、QQ空間和四個官方QQ群之後最新的「網路據點」，《新周刊》接下來要做的是根據不同的傳播介質去構建自己多元生存形態中的影響力。　　2．內容上，傳統媒體擅用新媒體，以軟實力超越技術神話　　網路數字化技術向用戶端的滲透，使傳媒生態和遊戲規則不斷改變，網民具有了表達、參與和聚合資源的技術手段，這意味著傳播權利的重新分配。而當下傳統媒體還佔據著新聞傳播領域的主流地位，其資源、份額、影響力和公信力都比新媒體具有更大的優勢，這也是目前傳統媒體轉型的最佳時機。從《都市快報》「微生活」版及《南方都市報》深圳讀本「深音」版，以及之前已有的《新快報》「熱辣網事」版之類的內容生產理念看，傳統媒體正在將一部分話語權通過新媒體讓渡給公眾，這同時也成就了傳統媒體在新媒體時代的多重視野，為自身的發展注入了新的活力。傳統媒體可以通過做整合、查證微博資訊的工作（微博的實時搜索是一個可利用的工具），將微博作為重要的信息來源，使自己的新聞產品更全面、更快捷、更鮮活，加之傳統媒體的原有優勢，從而以增強其軟實力來超越技術神話。（作者系暨南大學新聞與傳播學院教師、在讀博士生）　　注釋：　　章利新、張芽芽：《中國年輕人迎來微博時代》http://news.xinhuanet.com/politics/2009-12/25/content_12704388.htm.2009-12-25　　孟波：《新浪微博：一場正在發生的信息傳播革命》，《南方傳媒研究》第21輯，南方日報出版社2009年版　　劉暉：《Twitter：微博客時代的到來》，《傳媒》2009年第10期　　王晶：《從微博「落地」看信息的流動》，《南方傳媒研究》第21輯，南方日報出版社2009年版　　喻國明：《傳媒變革力——傳媒轉型的行動路線圖》第45頁，南方日報出版社2009年版