喬布斯如何讓用戶愛上蘋果產品？

　　【導讀】喬布斯當年以一招就搞定了消費者，讓人們瘋狂愛上了蘋果的產品。在喬布斯的帶領下，蘋果一般會採用一種「少承諾多做事」的戰略，科技公司們就應該學習喬布斯的這種戰略。

　　三星上周在紐約無線電城音樂廳發布了新旗艦Galaxy S4，從它選擇的這個發布會地點就可看出它對這款產品基於了很高的期望。

　　但是問題是那款產品似乎還不能承載起如此高的期望，市場對於這款產品的評價大多是令人失望的。自Galaxy S4發布到現在，三星股票已經下跌了5%，而競爭對手蘋果的股票則上漲了23.16美元，這或許反映出市場認為Galaxy S4不會對iPhone的市場地位造成太大影響。

　　當然，投資者預計蘋果會上調股息也是推動其股價上漲的因素之一。但是具有諷刺意味的是，推動蘋果股票上漲的最大動力似乎還是因為三星的表現令市場失望。

　　似曾相識的模式

　　三星使用的這種產品發布模式Facebook也用過，而且兩者的遭遇也非常相似。Facebook宣布公司將召開一次神秘的新聞發布會並邀請媒體朋友「到現場來看看我們正在開發什麼」的消息後，它的股票立即上漲到了32美元。不幸地是，當它揭開新功能即圖片搜索的神秘面紗之後，投資者和分析師們頓感失望，他們不清楚Facebook將如何通過圖片搜索來提高業績。因此，Facebook的股價立刻又被打回到26美元到28美元區間。

　　RIM和諾基亞也都是三星的難兄難弟，它們在發布黑莓10和Windows智能手機時的遭遇也好不到哪裡去。

　　甚至連蘋果也沒能獨善其身，它最新發布的iPhone 5令市場倍感失望。結果就是，蘋果股票從最高點705.07美元一路狂跌至420美元左右。在失望之餘，投資者心中的擔憂也與日俱增，他們擔心後喬布斯時代的蘋果還能否保持全球最有價值企業的殊榮。

　　問題到底出在哪裡呢?為什麼這麼多的高科技公司都不能很好地完成新產品的發布呢?答案很簡單，他們似乎忘記了喬布斯當年征服市場時所用的一種營銷手段，那就是「少承諾多做事」。

　　iPad的發布

　　還記得iPad發布時的情景嗎?第一代iPad發布之後，很多人都在討論它沒有的功能而不是它具有的功能。很多有頭腦的教授和學生對我說：「誰會需要一台iPad呢?我已經有了iPhone和筆記本電腦，誰還會去購買那樣的一款產品?」

　　我在一篇採訪稿中對iPad的發布給予了積極的評價後，甚至連法國報紙《Libération》也開始指責蘋果。科技網站TechCrunch刊登了一篇題為《沒有人預測到iPad的成長性，沒有人》的評論文章，作者埃里克斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在文章中指出，最樂觀的預期是iPad 2010年的銷量可達到700萬台。但是最終，蘋果在2010年賣出了1500萬台iPad，大約是市場最樂觀的預期的兩倍多一點。

　　革命性營銷手段提升了進化性產品的銷量

　　當蘋果推出iPad2的時候，大多數技術行業分析師聲稱它只是一款進化性產品而不是革命性產品。即便如此，全球各地的消費者們仍然在蘋果零售店外排起了長隊，而且比第一代iPad發布時排出的隊伍長度更長。甚至還有消息稱，有人為了購買一台iPad2甚至不惜出售自己的身體器官。另外，蘋果的營銷手段還將銷量低下的iPad2配件變成了暢銷產品。

　　蘋果是如何做到這一點的？

　　在喬布斯的帶領下，蘋果一般會採用一種「少承諾多做事」的戰略。他們發現這種戰略有數不盡的好處。

　　1、 將預期目標設得較低，然後為消費者提供超出預期的產品。

　　2、 避免被競爭對手了解到自己的競爭優勢。

　　3、 避免令投資者感到失望並對公司提出起訴。

　　4、 讓蘋果可以將任何負面反應歸咎於未實現承諾的產品。

　　5、 讓蘋果可以在產品發出之前完善產品，從而對市場的負面反應做出回應。

　　6、 在產品達到超出預期的效果後，引發市場對蘋果產品的追捧。

　　7、 讓那些想要指責蘋果的人閉嘴。

　　這項戰略奏效了。雖然技術評論員還是經常指出蘋果產品缺少某項功能，但是蘋果的客戶總是能從蘋果產品上獲得意外驚喜並且對於產品超出了預想的目標而感到高興。

　　從「少承諾多做事」到「過分宣傳而無法兌現承諾」

　　在喬布斯的領導下，蘋果很好地控制了市場對蘋果產品的期望值。他的團隊多年來一直明白這項戰略有助於提升產品銷量和推動股價上漲。但是在喬布斯之後接掌CEO的庫克似乎失去了那種能力。實際上，據英國《鏡報》報道稱：「iPhone 5是比以前的產品要好一些，但是卻不夠好，iOS 6獲得的評價也是好壞參半。但是你們在聽鮑勃曼斯菲爾德(Bob Mansfield)、蒂姆庫克(Tim Cook)、菲爾席勒(Phil Schiller)介紹那些新產品的時候，你們並不知道真實的情況會是那樣的。過分宣傳的問題是，人們會非常關注你所宣傳的產品，然而以後它卻會銷蝕掉他們對你的信任。」

　　引發深層次的擔憂

　　喬布斯辭職後，投資者對蘋果最擔心的一個問題是：蘋果是否能夠繼續保持它對完美的渴求?蘋果的一位前高管是這樣說的：「庫克是一位很有才幹的高管，但是很多人懷疑他是否能夠象喬布斯那樣兼顧到方方面面。」iPhone 5缺乏新意，蘋果又沒有具有創新意義的產品推出，新產品發布時又沒有喬布斯那樣的天才人物來造勢，這些因素綜合到一起便加深了投資者跟深層次的擔憂。這也是為什麼蘋果股票最近一段時間持續下跌的原因之一。

　　競爭對手給蘋果提供了一個喘息之機

　　由於三星Galaxy S4、黑莓的Z10和諾基亞的最新智能手機無一例外地令人失望，蘋果似乎得到了一個難得的喘息之機，讓它有機會糾正它在發布同樣令人失望的iPhone 5時犯下的錯誤。喬布斯去世後，蘋果必須明白它肯定會被外界所關注，一方面人們想看看沒有喬布斯的蘋果是否還能繼續獲得成功，另一方面還會希望他們能夠從蘋果獲得比以前更多的新產品。

　　蘋果必須在控制市場預期方面做得更好，並且繼續為消費者提供令人驚艷的新產品。

　　Facebook成為它自己的過度宣傳戰略的犧牲品

　　Facebook擁有大量優秀的人才，但是不管是公司的IPO還是最近的那次發布會，結果都跟它預期得結果截然相反。從某種角度來說，這樣的結果也證明了他們在發布和宣傳新產品方面還是新手，不能很好地掌控市場預期。希望他們能夠從中吸取教訓，但是投資者可能就沒有那樣的耐心了，因此它的股票一直在30美元下方徘徊。

　　當然，Facebook的股票價格之所以沒有繼續下跌到更低的位置，這與它本身具備的兩項巨大優勢有很大關係。第一項優勢是它擁有超過10億人的用戶群，廣告客戶們不可能忽略那一點也承受不起忽略它的這項優勢的後果。第二項優勢是用戶可以在他們喜愛的產品上利用Facebook建立的全球最大的社交網路與好友共享信息。

　　最後的解決方案

　　針對上述的錯誤，有一個最簡單和最基本的解決方案。那就是技術公司們不應該在新產品或新服務發布前過分宣傳或給出過多的承諾，然後最後得到一個令人失望的結果;而是應該時刻保持低調謙遜的做法，堅持「少承諾多做事」的戰略。

　　雖然「少承諾多做事」確實是說起來容易做起來難，但是這卻是在市場競爭中獲勝的不二法門。此外，技術公司要想在競爭中獲勝，還必須堅持結盟及利用社交網口碑宣傳等手段，進而提升銷售業績和股價。

　　喬布斯深諳此道，我不清楚其他人是否也明白這一點。但是為了他們自己著想，我希望他們能夠很快學會這些道理。

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