分銷渠道

「分銷渠道是指"當產品從生產者向最後消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。"來自肯迪夫和斯蒂爾的定義。分銷渠道成員通過市場調研收集和整理有關消費者、競爭者級市場營銷環境中的其他影響者的信息，並通過各種途徑將信息傳遞給渠道內的其他渠道成員。由於我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

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功能

具體來說，分銷渠道的功能主要包括：

第一，研究，即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息；

第二，促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；

第三，接洽，即為生產商尋找、物色潛在買主，並和買主進行溝通；

第四，配合，即按照買主的要求調整供應的產品，包括分等、分類和包裝等活動；

第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽定，實現產品所有權的轉移；

第六，實體分銷，即儲藏和運輸產品；

第七，融資，即收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用；

第八，風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。

分銷渠道的職能第一，分類。包括對產品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。

第二，物流。包括進行產品的運輸和儲存，以減輕生產企業的壓力。

第三，融資與擔保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業生產進行擔保。

第四，風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險險以及為企業生產承擔的部分風險。

第五，尋找顧客與促銷。即尋找儘可能多的顧客以及進行相應的促銷活動吸引顧客。

第六，調查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優勢，及時把市場信息反饋給生產企業，使其能生產出滿足市場需要的產品。

由於我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。

1.企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——用戶、生產者——零售商——用戶、生產者——批發商——用戶、生產者——批發商——零售商——用戶、生產者——代理商——批發商——零售商——用戶

2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產者——消費者、生產者——零售商——消費者、 生產者——批發商——零售商——消費者、生產者——代理商——零售商——消費者、生產者——代理商——批發商——零售商——消費者

根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

(一)直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術複雜等需要提供專門服務的產品，都採用直接分銷，消費品中有部分也採用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，佔全國鋼材總產量的38%；汽車以指令性計劃供銷的僅佔20.20%。

1.直接分銷渠道的具體方式

企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：

(1)訂購分銷。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間內按合同條款供 應商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷)，也有 一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

(2)自開門市部銷售。它是指生產企業通常將門市部設立在生產區外、用戶較集中的地方或 商業區。也有一些鄰近於用戶或商業區的生產企業將門市部設立於廠前。

(3)聯營分銷。如工商企業之間、生產企業之間聯合起來進行銷售。

2.直接分銷渠道的優缺點

(1)直接分銷渠道的優點：

①有利於產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由於是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、 購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。

②可以降低產品在流通過程中的損耗。由於去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失， 有時也能加快商品的流轉。

③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關係以法律的形式於一定時期內固定下來，使雙方把精力用於其他方面的戰略性謀劃。

④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如 ，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

(2)直接分銷渠道的缺點：

①在產品和目標顧客方面：對於絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重複性 。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與願違，很難使產品在短 期內廣泛分銷，很難迅速佔領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場佔有率。

②在商業協作夥伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋樑作用。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋樑，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣 ，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作夥伴。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的夥伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作夥伴。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以後，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。

(二)間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。

間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)? 現階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時，對於生活資料商品的銷售，市場調節的比重已顯著增加，工商企業之間的協作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷，已成為現代企業進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

1.間接分銷渠道的具體方式

隨著市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經銷、零售商或批發商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這裡就不一一列舉和闡述了。

2.間接分銷渠道的優缺點

(1)間接分銷渠道的優點：

①有助於產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連， 從而有利於調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。既有利於滿足生產廠家目標顧客的需求，也有利於生產企業產品價值的實現，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。

②緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品並交付了款項，就使生產者提前實現了產品的價值，開始新的資金循環和生產過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產者營銷中的力量不足。

③間接促銷。消費者往往是貨比數家後才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售後服務能力。所以，生產者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進產品的銷售，並從中間商那裡及時獲取市場信息。

④有利於企業之間的專業化協作。現代機器大工業生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進 ，使專業化分工日益精細，企業只有廣泛地進行專業化協作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產。中間商是專業化協作發展的產物。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。有了中間商的協作，生產者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生產，專心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產企業之間的專業化協作，以提高生產經營的效率。

(2)間接分銷渠道的缺點：

①可能形成「需求滯後差」。中間商購走了產品，並不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對於某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了「需求滯後差」，即需求在時間或空間上滯後於供給。但生產規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大於需求。若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。

②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。

③不便於直接溝通信息。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風雲變幻、信息爆炸的市場中，企業信息不靈，生產經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

（三）長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：? 1.零級渠道(MC)? 即由製造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。? 2.一級渠道(MRC)? 即由製造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。? 3.二級渠道(MWRC)? 即由製造商(Manufacturer)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見於消費品分銷。? 或者是製造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見於消費品分銷。? 4.三級渠道(MAWRC)? 製造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。? 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

(四）寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用於專業性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

（五）單渠道和多渠道

當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區採用直接渠道，在外地則採用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則採用短渠道等。

① 市場因素，包括目標市場範圍——市場範圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節性——沒有季節性的產品一般都均衡生產，多採用長渠道；反之，多採用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產品應與競爭者採取相同或相似的銷售渠道。

② 產品因素，包括物理化學性質——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產品適用短渠道或採用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。價格——一般地，價格高的工業品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性——時尚性程度高的產品適宜短渠道；款式不易變化的產品，適宜長渠道。標準化程度——標準化程度高、通用性強的產品適宜長、寬渠道；非標準化產品適宜短、窄渠道。技術複雜程度——產品技術越複雜，需要的售後服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。

③ 企業自身因素，包括財務能力——財力雄厚的企業有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業適宜長渠道。控制渠道的願望——願望強烈，往往選擇短而窄的渠道；願望不強烈，則選擇長而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性——如果中間商不願意合作，只能選擇短、窄的渠道。費用——利用中間商分銷的費用很高，只能採用短、窄的渠道。服務——中間商提供的服務優質，企業採用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。

⑤環境因素，包括經濟形勢——經濟蕭條、衰退時，企業往往採用短渠道；經濟形勢好，可以考慮長渠道。有關法規——如專賣制度、進出口規定、反壟斷法、稅法等

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