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文丨造就
從2015年10月開始走紅，到2016年3月據傳獲得估值3億元，約1200萬元的天使輪融資，網紅papi醬用了不到半年時間。媒體報道papi醬的投資人中甚至包括了著名的IP羅輯思維。羅輯思維創始人羅振宇與Papi醬的合影開始刷屏朋友圈，羅輯思維與Papi醬被人們當做不同時期的內容創業者來比較：我花了3年多，粉絲600萬；你花了4個月，粉絲400萬。我每天甩腦漿，講1分鐘哲理故事，你每天網上刨幾個段子，拍成1分鐘視頻。我團隊上百人，一年收入2億元，現在估值13億。你只有一個人，啥模式都還沒有，估值3億元。去中心化的移動互聯網時代，想紅哪還需要考電影學院、抱導演大腿、苦苦磨練演技與應對媒體的情商……與曬愛馬仕包與旅遊風光照，又或是拍幾段搞怪視頻就紅起來的中國網紅相比，連當年千方百計在電影節紅地毯凹造型而爆紅的范爺，都顯得如此敬業。
網紅經濟正席捲中國和美國。即使明星也有著越來越網紅化的趨勢，TaylorSwift多次用Instagram靠多個明星的社交網路聯盟launch了自己的各種專輯、單曲、MV。
「仙女王守英」范冰冰更是開始嘗試在時裝周直播視頻，承諾把奇葩設計師網紅「仙女王守英」帶到時裝周等等。手機就是武器，各大視頻、社交平台就是戰場。只要夠出位，從普通人到網紅的時間正變得前所未有的短。但很多網紅的爆發期往往也只有3-6個月。微博、微信、秒拍、直播、社會化電商如蘑菇街等等平台的興起，為中國網紅帶來了大量的廣告變現渠道。
而中國網紅的樣子也越來越類似，能做網紅往往是校花、平面模特或者白富美，她們往往離不開美圖神器，把自己的打了玻尿酸的臉，P成一模一樣的大眼高鼻、嘟嘟嘴、錐子臉、大胸、A4紙腰，以及逆天長腿。反正我從來都分不清國民老公王思聰的後宮團……
但一樣盛行網紅經濟的美國，網紅卻有著更豐富的呈現。很難想像中國能出現歪臉但仍然成為美妝達人的網紅，變性人網紅、專註偏門技術的天才科技少年網紅，又或是通過分享自身的抗癌經歷，在YouTube平台上用宣傳視頻，讓更多癌症患者願意分享他們的身體組織樣本，從而與醫生、遺傳學家和計算生物學家合作發現了罕見致癌基因的科學世家的少女網紅。中國網紅仍然停留在直播大眾想像中的高顏值美女日常的階段：走遍世界各國的青山綠水，帶著美麗的衣服和昂貴包包，還有各種小情緒、小傷感、開心笑容……通過不著痕迹的植入，為各種品牌、淘寶店帶來廣告流量和購買轉化率。如果不是靠臉吃飯的網紅，他們往往是文字功底很強的情緒寫作能手。比如愛罵賤人、low逼的咪蒙不少文章都有百萬點擊，愛搞怪的Papi醬、Skm破音，此外還有八卦寫手和段子手等等，他們更類似一個迎合大眾不同細分市場口味的內容製作團隊。在中國，錄播時代產生了湖南衛視、華誼兄弟、光線傳媒，他們給愛奇藝、優酷這樣的平台提供內容。未來也會產生一大波為直播平台提供內容的知名公司，而現在為這些直播平台提供主要內容的就是網紅。已經有越來越多看到商機的創業者，開始介入把普通女孩包裝成網紅的生意中。
網紅經紀人稱，中國許多網紅曇花一現，最大的問題是「懶惰」。「願意做網紅的女孩許多都比較懶，她們想過的生活是找一個有錢的男朋友，住高級酒店，曬愛馬仕包。但真正能在這個行業紅很久的人，都非常勤奮。」經紀公司希望通過培訓，把旗下的普通女孩們打造成知名網紅一樣：精心打理自己的外表，訓練形體、舞蹈、唱歌、主持、遊戲等多種才藝，經常與粉絲互動，在空間上不斷推出平面、視頻、文字的內容，當然，表演也要有所創新。與中國網紅的單一形象，但收入多元化到包括廣告導流、演藝、直播打賞、代言等等不同，美國網紅的形象雖然百花齊放，但他們的收入來源卻十分單一。美國網紅很少有開網店的，他們的收入主要來自廣告分成，視頻和圖片是美國網紅髮布廣告的主要形式。比如他們通常會把廣告投放在Youtube上，Youtube會分成45%。另外，美國粉絲更能接受為優質內容付費，所以美國網紅為了維護自己的用戶體驗，往往不得不忍痛與短期的廣告收入拜拜。他們必須是一個多面手，時尚觸覺敏銳或者死磕某項技能，擅長自拍，攝錄視頻；還得懂粉絲運營，儘力在迎合觀眾喜好與保持個人風格之間取得平衡，包括「裝出」正能量。他們的競爭環境更加殘酷，即使是有幾十萬粉絲的網紅，可能還掙扎在溫飽線上，不得不為了維持生活而繼續做餐廳服務員，或者面臨與數十名求職者一起競聘的場面。下面，讓我們來看看美國大多數網紅的生存現狀：
以下內容翻譯自《Fusion》「Getrichordievlogging:Thesadeconomicsofinternetfame」一文。
BrittanyAshley過去兩年間，阿什利是Buzzfeed旗下四個YouTube頻道中，出鏡率最高的女演員之一，這些頻道的訂閱者加在一起有1,700萬之多。不過呢，她演都都是些格調不高的視頻，比如《如何成為分手的贏家》和《自慰：男女大不同》這種，但是卻很有市場，不少視頻的點擊都多達數百萬。但是，她依然在餐廳擔當服務員，每周都要在Eveleigh輪幾次班，這也是她的主要生活來源。阿什利鬱悶不已，她不像人們想像的那樣，過著光鮮亮麗的生活。之前就有顧客在餐廳認出了阿什利，他們一方面感到興奮，但同時也很困惑：為什麼一個在Instagram粉絲多達9萬之眾的網紅要給人端盤子呢？答案很簡單：因為阿什利需要錢。但她說：「現在，我在網上的名氣越來越大，所以我不得不減少在餐廳工作的時間。」於是，她的錢包縮水了，而她的自尊也受到了打擊。「我的同事曾告訴我，有一桌孩子因為看到我興奮壞了，我說，『難道我要走過去打招呼，穿著工作服跟他們合影嗎？』」有30萬粉絲的網紅，還不得不去星巴克找一份工作對網紅和他們的粉絲來說，這種網路名氣與經濟保障之間的脫節讓人很難理解，但在許多不溫不火的網紅們看來，這恰恰是他們的真實寫照。
ConnorManning就拿一些小有名氣的YouTube紅人來說吧：康納·曼寧是一位有7萬粉絲的LGBT視頻博主，他曾6次被人撞見在巴爾的摩水族館兜售會員卡；
RosiannaHalseRojas羅絲安娜·哈爾斯·羅哈斯出過好幾本書，還有自己的生活頻道，而且還是「YouTube之王」約翰·格林（JohnGreen）的製片合作夥伴，當她被發現在TopMan時裝店上班時，人們都嚇了一跳；
RachelWhitehurst性感美麗的蕾切爾·懷特赫斯特的視頻播客有16萬訂戶，她被迫辭去了在星巴克的工作，因為總有粉絲記好排班表來店裡圍觀她。換句話說，許多社交媒體上的名人因為太出名而無法擁有「真正的」工作，但他們的經濟狀況又不允許他們坐享其成。YouTube這樣的平台折射出美國經濟中的貧富差距正日益擴大，成為YouTube的「中產階級」紅人常常意味著每天都要面對一種認知失調：評論區滿滿當當，錢包里卻空空如也。
JennaMarbles一方面，頂級網紅身價不菲，比如瑞典遊戲玩家Pewdiepie的個人凈資產多達1,200萬美元，搞笑達人珍娜·馬布斯也有250萬美元左右。另一方面，一些粉絲眾籌網站如Patreon則興起了為「YouTube小網紅」籌款的行動。不過，「小網紅」的定義並不清晰。有5萬粉絲的網紅值得資助嗎？如果這個數字是20萬呢？如果人們認為你已經很成功而不需要資助，可你又礙於面子不願道出實情，那會怎樣？沒有人比我更了解這一切。我今年27歲，但十年前就開始在網上積攢人氣，起點就是在高中時撰寫的Livejournal博客。幾年前，搬到洛杉磯之後，我放棄了自由撰稿，開始創作網路視頻。
我跟好友艾莉森·拉斯金共同運營著一個名為「JustBetweenUs」（你知我知）的YouTube頻道，訂閱超過50萬。我們儼然成為了一部視頻創作機。我們一邊製作並出演喜劇小品，一邊撰寫劇本、處理商業合同，同時還要打理去年11月正式成立的Gallison公司。儘管取得了這樣的成績，我們也只是勉強糊口。艾莉森和我的收入包括視頻前的廣告、自由撰稿、表演以及投放在YouTube和Instagram上的品牌廣告。但是這些不足以維持我們的生活，收入也不穩定。我們的頻道處在YouTube的真空地帶：商家認為我們規模太小，不值得贊助；而粉絲認為我們已經夠大，不需要捐贈。我的銀行賬戶里從來都只有幾千美元。我在Instagram擁有34萬關注者，但我這輩子總共都沒掙到34萬美元。生活中的大起大落讓我感到眩暈。我曾經有過在一周時間裡六次被人要求合影，而接下來的一周，我卻和40名求職者擠在一間小辦公室里爭奪一份快遞工作。我曾風光地走上紅地毯，但銀行賬戶里只剩下80美元。YouTube上的音樂紅人梅根·托尼斯說，去年，她在網路視頻大會Vidcon的舞台上對著瘋狂的粉絲們表演，可是連買日用品的錢都快沒了。
每隔一周，29歲的托尼斯就得為找工作發愁，同時還得考慮如何擠出時間打理自己的三個頻道。儘管她大學念的是數字媒體專業，但社交媒體的兼職工作卻很難找，因為這些職位都被「Facebook上那些12歲的小屁孩」佔領了。她的視頻播客和音樂頻道大約有30萬訂閱者，打理它們的時間已然超過了一份全職工作。「這讓我很傷心。」她一邊說，一邊估量著要不要在星巴克找一份工作。「我現在必須做YouTube，我必須成功。」「要麼致富，要麼死在半道」——這句話不只適用於網路。在美國中產階級就業機會萎縮、工資增長陷入停滯的情況下，我們很多人覺得，如果不想成為窮人，就必須要掙到數百萬美元。這種經濟模式雖始於數十年前，但作品暢銷的藝術家卻只能啃乾麵包的情況自古就有。從梵高到莫迪利亞尼，無數的藝術家未能在生前名利雙收。但所幸，梵高不用僱用水軍去吹捧自己的作品。
JodiN.Beggs美國東北大學講師、經濟學家朱迪·貝格斯把網紅的明星夢比作花錢上大學二者的差別在於，YouTube的門檻更低，「因為那裡沒有什麼招生委員會」。這種現象在學術上被稱為「達克效應」，即能力不足的人往往高估自己的水平。所以YouTube上的失敗率會更高，因為人們很難正確認識到自己的能力，令網紅市場變得過於飽和。想維護粉絲，就不能堂而皇之地發小廣告
除了競爭之外，粉絲心理也讓普通網紅無法名正言順地靠廣告賺錢。在其他地方，炫富已成為一種潮流；而在YouTube上，這是一種嚴重的失禮。人們能夠接受公司老總是百萬富豪，但如果你想在YouTube上走紅，你的前提必須是讓觀眾知道，「我和你沒什麼兩樣。」這意味著，粉絲不希望看到網紅堂而皇之地忙著數錢。每當我跟艾莉森發布了一段得到某品牌贊助的視頻時——這些視頻可謂YouTube紅人的生計所系——雖然錢到手了，但同時也會流失一些訂閱者。我們曾為一個護膚品系列製作過一段視頻，它引發了粉絲的怒火，評論中有人寫道「我們受夠這種植入式廣告了！」，雖然這只是我們發布的第三個廣告視頻。還有人輕蔑地說：「我猜你們是太想得到這筆廣告費了」。殊不知，我們已經免費做了兩年的視頻節目。還有人告訴我們，他們討厭廣告，因為他們「對我們期望甚高。」我和艾莉森曾因為各種各樣的原因推掉過產品廣告。理由很多，比如公司老總發表了帶有性別歧視的評論，又或者它不是我們真正會用到的東西，比如護須精油。但歸根結底，這都是為了取悅觀眾。這麼做雖然會失去一部分收入，但卻贏得了粉絲的信任。
AlanKrueger白宮經濟顧問委員會主席艾倫·克魯格2013年時曾說，由於社交媒體的普及，粉絲增加了對明星的了解，這使得他們不願再掏那麼多錢去購買明星的演唱會門票。此外，「大多數人不願把自己喜歡的歌手想成是貪婪的人。」他說，「如果一個歌手致力於你所認同的社會事業，另一個則一心只想著錢，你更喜歡誰？」如果一位藝術家，比如說YouTube和Instagram上的紅人，想吸引粉絲，他們就不能讓自己看起來能夠從中掙到錢。
KatBlaque一些網紅可以通過儘可能減少生活成本來保持相對的純潔性。我在社交媒體上關注的網紅里，只有少數人不會刻意粉飾自己的現實生活，視頻播主卡特·布蘭奎就是其中之一。她的視頻主要涉及社會公正話題，視頻的製作成本很低，製作水準也較為有限。她沒有汽車，住在洛杉磯郊外一個生活成本較低的地區。這在財務上有好處，但卻限制了她與其他人的合作，視頻業務的發展也受到影響。不過在布蘭奎看來，YouTube也帶來了其他機會，比如在全美範圍內宣講跨性別者問題、展示原版專賣品，以及為同性戀網站pride.com和女權主義網站EverydayFeminism製作視頻。這是一種共生關係，她需要這些外部活動來維持自己的頻道，同時她也需要自己的頻道獲得這些活動機會。
NicoleArbour還有其他一些YouTube紅人會依靠「憤怒點擊」來掙錢，也就是發表一些偏激出格的言論來吸引媒體關注和用戶瀏覽。比如，YouTube紅人妮可·亞伯發布了一段名為《親愛的胖子》的視頻，對肥胖人群大加羞辱。這段視頻讓亞伯掙到很多錢，後來，她還在Snapchat上發了一張自己在數錢的照片。不過，這也讓她失去了一些品牌廣告，並被關係緊密的YouTube社群拉黑。當然，有品牌打退堂鼓，就有品牌願意為那些「憤怒點擊」買單。因此，類似的「憤怒點擊」總是層出不窮。YouTube上有無數種出賣靈魂的方式。事實上，如果你一塵不染，你就會出局。如果我不裝著正能量，我就得吃一星期泡麵YouTube紅人似乎並不像普通工人那樣時常交流收入的問題。還有一個原因讓他們選擇了沉默：羞恥感——粉絲們認為你已經聲名在外，可實際上你連溫飽問題都沒解決。「承認自己欠債很丟人。」羅哈斯說，「這讓我覺得自己像個傻瓜，就好像自己做出了錯誤的選擇。」對我來說，金錢焦慮是我內心深處長期以來緊繃的一根弦。我有好幾次差點放棄了《你知我知》頻道。我曾經在車裡大哭幾個小時，因為不知道如何才能湊齊房租。父母無法向我提供經濟援助，因為他們已是自顧不暇。我在二手商店賣掉了一些舊衣服。艾莉森的父母要借錢給我，但我覺得有些彆扭。最後，我從一位好心的朋友那裡借到了錢，之後我還清了債務。那期間，我的Twitter賬號擁有7萬多粉絲。但在我們的頻道上，你完全看不到這種心理壓力的跡象。成為網紅，自然需要勞心，我必須讓自己看起來無憂無慮，完美無瑕，而且總是跟朋友們打成一片。我也能做「真實」的自己，但我不能讓任何人討厭我。一張享用美食的照片會比一段在車內找零錢的視頻吸引更多的「贊」。粉絲們尊重現實，但這種現實不可太多：他們願意接受YouTube紅人用過去式談論自己遇到的困難，因為克服困難讓網紅顯得勇敢，而且容易引起共鳴。但是，網紅們現在不能叫苦，否則就會被看成是「牢騷大王」。
EssenaO』Neill18歲的Instagram網紅埃森娜·奧尼爾退出了社交媒體，理由是不願再靠「裝」來吸引人們點贊。我看到這個消息時有些生氣。我當時想，撕毀與所有贊助商的合約，說走就走，她倒是輕鬆。我猜，她肯定是已經掙夠了錢，或者沒簽過具有約束力的合約。能這樣說不幹就不幹，她肯定擁有一張安全網作為保障。但如果我不「裝」下去，我就得吃一個星期的泡麵。這就是我為何一直不願公開透露任何信息的原因。老實說，這些錢，我輸不起。一些有追求的視頻播主可能想念個MBA什麼的，因為要當一名成功的網紅，你要保護自己的資產，編製預算，計算製作成本，還要給員工分配工資。社交賬號的粉絲數量可能永遠無法跟你的銀行賬戶餘額相匹配。人們總是喜歡將互聯網與未來聯繫在一起，但對大多數網紅來說，互聯網最終會成為他們向傳統領域轉型的踏板，而且還只是那些能真正紅起來幸運兒。正如視頻博主曼寧所說：「YouTube不是終點，它是邁向成功的第一步。」
GraceHelbig而有時，成功的開始並不意味著圓滿的結局。搞笑達人格蕾絲·赫爾比希憑藉270萬粉絲成為了「YouTube女王」。但是，她在E!有線電視網錄製的「赫爾比希脫口秀」卻遭到冷遇。由於收視率低下，目前還不清楚該節目會不會繼續播下去。而另一方面，她的低成本視頻播客則依然吸引著大量點擊。粉絲們不想看到電視上的赫爾比希，他們想看到的，是在自家客廳里做著各種搞笑的她。
翻譯 / 何無魚
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