Buzzfeed拆分新聞和娛樂，要放棄嚴肅新聞了嗎？｜觀察

Buzzfeed突然拆分新聞和娛樂意味著什麼？好容易發展起來的嚴肅新聞要被放棄嗎？或許不應對其過於苛求，作為商業網站，在探索內容質量與傳播效果的平衡中，Buzzfeed做的嘗試已經足夠了。

by 羅彬心

娛樂新聞要分家，

Buzzfeed 重視視頻業務

每月擁有 70 億瀏覽量的美國新聞聚合網站 Buzzfeed 將要把自己拆分成兩個獨立部門———Buzzfeed News 和 BuzzFeed Entertainment Group，分別關注新聞和娛樂。

「BuzzFeed 正在做一個重大轉變，這轉變會簡化我們的組織結構，允許我們更企業地去運作，幫助我們更好地讓每個月數億的用戶享受 BuzzFeed。」

在8月23日的一封內部信中，Buzzfeed 創始人兼 CEO 約拿·帕瑞蒂（Jonah Peretti）告知了這個變動。據悉，現任 Buzzfeed 主編本·史密斯（Ben Smith）將領導新聞部門，而Peretti 帶領娛樂部門，將專註於視頻、排行榜單等輕鬆的娛樂內容。

最新的BuzzFeed網站頁面：News和Videos位於導航欄頭兩位

以前的BuzzFeed網站頁面：Videos排在BF標誌性的News、Buzz、Life三大內容之後

其實從網頁的改變上就能看出BuzzFeed這步棋意在提升對視頻業務的重視。美國有線電視新聞網CNN 認為，這是 Buzzfeed 在這個社交媒體時代押寶視頻、強化娛樂內容的重要一步。而Peretti也在內部信里含蓄地強調：「在 2016 這個年份，擁有一個獨立的視頻部門和擁有一個移動數字部門同樣重要。」

對於中國網友來說，BuzzFeed被人熟知的時間不長，最出名的或許就是2015年火到中國的裙子顏色之爭。

「這條裙子啥色兒？」

去年最初出現在Tumblr上的裙子辨色事件，

正是通過BuzzFeed進一步發酵，實現了病毒式傳播

事實上，這個成立於2006年的新聞聚合網站，正是靠著在網上找尋類似於《裙子是藍黑還是白金》、《20大萌寵》、《十大美胸》、《最靠譜的愛情測試》等具有走紅潛質的輕內容並呈現在自家網站上，而成為了現在月獨立用戶訪問量高達2億、月視頻觀看量高達10億次、估值達15億美元的互聯網媒介巨頭。

新聞界「網紅」、新興媒介的

範本如何煉成

在很多的報道里，BuzzFeed被認為是一個成功的公司。不僅是因為它增長速度飛快，有高流量和高用戶數，並因此帶來了可觀的利潤，更因為它是為數不多的幾家能夠改變新聞模式和商業模式的媒體公司。正是靠著自身獨特的資訊生產模式，buzzfeed在短短几年裡把傳統媒體打得落花流水，被無數新聞學院奉為最新教學案例——因為從某種意義上講，BuzzFeed的成功證明，它對互聯網這種媒介的理解超過任何一家公司。

BuzzFeed最大的亮點是，基於社交網路的傳播邏輯。

幾乎所有的媒體從業者都期望自家的內容能通過更多的入口獲得曝光，譬如搜索結果頁、門戶首頁、某APP首屏、微博熱門話題等。因此，就有了優化內容格式、花錢買位置、拉關係上位置等套路，而且通過這些入口的指嚮往往限於自家網站。

不過同樣是依靠別的平台發布內容，BuzzFeed卻做到了低成本、可持續。看起來，就在於BuzzFeed將這個平台變成了社交網路。

先用數據說明：據統計，BuzzFeed 75% 的內容都是發布在其他平台而非自家網站。在其每月超過2億的獨立訪客中，有接近四分之三來自社交網路。現在，BuzzFeed 發布的渠道有 30 多個，橫跨全球。其中包括 Facebook、俄羅斯的社交網路 VK 和通訊工具 Telegram。

這樣的戰略設計開始於2012年。創始人Peretti認識到人們對於社交網路的黏度十分之高，於是便作出了調整：不再像傳統媒體一樣希望把注意力吸引到自己的網站上來，而是積極地通過受眾花時間最多的社交網路來發布原創內容、圖片及視頻，並讓受眾轉發分享實現多次傳播。而且，這些多次傳播的熱文，本身也是可觀的流量入口，因為隨著帖子的曝光，其右側與下方的十幾個文章推薦位都會得到同樣次數的曝光。

這就是BuzzFeed的病毒式傳播邏輯：尊重社交網站用戶的真實閱讀需求；製造有人際傳播潛力的帖子；利用這些帖子的推薦位二次傳播更多的嚴肅新聞或軟文。一句話，用輕內容給深度內容和原生廣告帶流量。

這一套流程的實現當然離不了演算法技術來具體實施和優化，這就註定Buzzfeed到底還是一個科技型媒體公司。轉型前Buzzfeed就是用計算機演算法來尋找聚合網路熱門內容，轉型後更是有超過100人的專業數據分析團隊，利用「Pound」技術（網路傳播優化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）追蹤評估帖子在各大社交媒體里的傳播動態，不斷優化內容方向，幫助運營人員鎖定最容易傳播的點。

這麼看來，中國目前這些打出以演算法技術為導向的新聞資訊聚合產品，比如內容調性與Buzzfeed還頗為相似的幾個產品，其實是要認Buzzfeed為鼻祖的。

《藍黑還是白金》傳播路徑分析(來自Buzzfeed博客)

社交媒體的出現讓BuzzFeed這樣的新興網媒掙脫了傳統搜索引擎競價規則的束縛，因此一個小的媒體實驗項目得以光速成長。這也說明了，在社交媒介時代，分享才是一切。

與傳統媒體的愛恨糾葛

上個月，一場BuzzFeed和CNN之間的隔空嘴炮很是引人注目。

導火索是CNN總裁傑夫·扎克（Jeff Zucker）上月接受美國著名雜誌Variety採訪時爆出了驚人語錄：Buzzfeed和Vice這些數字媒體都不是「真正的新聞媒體」。而後，Buzzfeed以CNN剽竊其獨家內容為反擊，兩家在推特上隔空開撕，持續了幾個來回。

CNN拿出最新報告來表明自己在爭奪年輕受眾的競賽中打敗了Buzzfeed一類新興數字媒體。

事實上，以CNN為代表的傳統媒體與BuzzFeed這樣的原生數字媒體之間相愛相殺的複雜競爭關係由來已久。

一方面，一直以來二者都認為對方拋棄了做新聞的基本原則。Buzzfeed主要因為自身聚合的這些病毒式老少咸宜的輕內容以及原生廣告而受到詬病。CNN稱Buzzfeed一味迎合廣告商，純粹為了流量生產內容，並表示Buzzfeed和Vice這些數字媒體不過是「原生廣告商店」（native advertising shops）——它們的內容只是為了更好地出售廣告，而不是為了發揮新聞的告知意義。而紐約時報總編輯對Buzzfeed這種資訊模式很不屑，也曾公開表示從沒把這類媒體當作同行。

不過Buzzfeed卻沒有看輕這一最初幫自己吸引流量、發家致富的內容調性，也並不「恥於」自己新聞娛樂不分家的特色。Buzzfeed主編曾這樣說，究竟什麼是新聞？這應該由讀者來決定，編輯應該認識到曾經的新聞判斷標準正在失效。哥倫比亞新聞評論曾做過一個調查，很多讀者表示，剛開始非常不習慣Buzzfeed的新聞形式，但是看了一段時間後就會越來越喜歡。至於廣告，一封Buzzfeed內部信里曾明確表示，定義一個媒體是否優秀的標準之一就是廣告主是否願意花錢。

按照BuzzFeed的UV數據，目前其排名已遠遠超過傳統媒體網站（圖片來自Pandodaily）

但另一方面，老牌媒體對於Buzzfeed的成功和崛起又不得不承認。CNN數字總經理安德魯·莫爾斯（Andrew Morse）曾表示，他們確實是一個成功的娛樂和社交媒體品牌，擅長做各種話題，也做出了一些優質報道。而在吸納更多的年輕受眾上，CNN們知道自己的對手是Buzzfeed和Vice這樣的新秀，在視頻領域，CNN們也是卯足了勁與已在很多社交媒體上有絕對話語權的巨頭Buzzfeed來競爭。

Great Big Story截圖，在很多報道中，GBS被認為是CNN專門針對對手Buzzfeed和Vice祭出的武器

Great Big Story是CNN在去年10月推出的視頻節目，目標為 25 至 35 歲人群。CNN希望通過GBS生產出更多適於在社交網路上分享的視頻內容，這些內容站在Buzzfeed和Vice的中間地帶，能抓住年輕人的心，同時又基於事實，不至於浮誇、沒有底線。和Buzzfeed相似的還有，據報道，原生廣告也是CNN和GBS嘗試的大方向。

這樣的戰略布置才符合當下發展趨勢。隨著社交網路的發展，CNN 原本的付費模式和日益弱勢的廣告價值給它造成了不小的威脅。根據 New Forecast 的報告，等到了 2017 年，社交媒體上的廣告收入將超過傳統電視。所以，製造一些社交友好的內容是應對這個遊戲規則改變的最好方式。早在2014 年，CNN 就在內部組建了一個數字團隊，以幫助自己在硬新聞的內核下進行更適合社交媒體的方式表達。一年之後，CNN 的視頻播放率有效地增長了 48%。

「重要的是創造一些全新的內容。」 GBS中，來自Buzzfeed負責銷售的David Spiegel說道。

而除了競爭，再往前，CNN和Buzzfeed之間也是有過合作的，而且目前合作還在繼續。

就在2013年，Buzzfeed與CNN和YouTube聯手創建了一個新的在線視頻頻道「CNN BuzzFeed」。這是以來自CNN的內容為基礎的一個YouTube視頻頻道，旨在通過社交媒體網路來共享這些內容。這個合作對於雙方來說，都能幫助它們吸引新的觀眾。慣於操作硬新聞的CNN能夠與年輕受眾保持良好關係，已經擁有六個專用YouTube頻道，佔據了數字媒體市場相當大份額的BuzzFeed達成了與一家傳統媒體公司最全面的合作。BuzzFeed首席運營官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）就表示，通過此視頻頻道，BuzzFeed計劃涉足嚴肅新聞事件。

這樣的安排，與如今BuzzFeed 在嚴肅新聞上的成就完全可以對照。也正是2013年，在成立7年後，依靠貓貓狗狗榜單圖風靡社交網路並實現盈利後，Buzzfeed開始有所轉型，將目光投射到了傳統媒體所擅長的專業新聞報道上。創始人Peretti在一封寫給員工的信里提出，儘管有了Facebook、Twitter和各種社交網路作為信息傳播渠道，但是用戶依舊需要專業的內容。

Peretti意識到，病毒式傳播雖然吸引流量，但是對品牌和用戶黏性沒有太大幫助。BuzzFeed目前還未獲取傳統媒體品牌在過去超過一百年的時間裡所積累的信譽，但只要他們努力，在用不到一百年的時間，他們也可以獲得這份信任。

刺蝟君將此理解為，BuzzFeed拾起了傳統媒體內容，在社交網路也要扮演起傳統媒體角色：聘請《Politico》雜誌的班·史密斯（Ben Smith）為BuzzFeed的總編輯，增加嚴肅新聞和長篇報導，推出政治和科技頻道，體育和女性版塊，同時招募更多記者來寫深度原創；以及成立深度調查部，聘來曾兩度榮獲普利策獎的資深調查報道記者Mark Schoofs為部門主編。在Mark Schoofs的帶領下，BuzzFeed的深度調查報道部在成立至今不到三年的時間裡，已經連續發表多篇優秀報道，話題涉及家庭暴力、女性平權、反腐、性醜聞、戰爭、人物特稿等等。

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