融通互聯網，電視仍有空間（爭鳴）

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人民日報 2016年11月18日星期五

往期回顧人民網檢索數字報用戶中心返回目錄人民日報圖文資料庫（1946-2016）融通互聯網，電視仍有空間（爭鳴）張建珍《人民日報》（ 2016年11月18日 24 版）你多久沒有打開電視了？面對互聯網等新媒體的迅猛發展，電視將如何應對？我們在這裡刊發文章，歡迎參與爭鳴。——編者隨著互聯網和移動互聯網等新媒體的發展，電視等傳統媒體的地位受到很大衝擊。電視節目的總體收視率和到達率不斷下降，電視廣告已經連續三年出現下滑，許多傳統電視製作人也跳槽到網路，業界甚至不時冒出「電視將死」的言論。面對互聯網的強勢衝擊，電視真的只有死路一條嗎？事實上，通過主動擁抱新媒體，用互聯網思維對傳統電視內容和產業機制進行更符合時代潮流的改造，走「融媒體」發展之道，電視業仍有廣闊天地。具體而言，電視的融媒體之道，首先要打破傳統電視單向性的傳播方式，學習運用互聯網的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動接受的「沙發土豆」變成主動參與的用戶和粉絲，以提高節目的收視黏性和影響力。例如湖南衛視推出的《我想和你唱》便運用了傳統音樂節目看不到的網台聯動的元素，通過與新媒體平台合作，讓網友們可以實現與明星的虛擬視頻對唱，進而登上節目的舞台，大大提高了觀眾對節目的參與感。隨著各種智能電視硬體設備的發展和移動應用軟體的開發，電視節目已可以實現眾多的互動形式，如「微信搖一搖」「邊看邊買」等。但相較於網路視頻，大部分電視節目互動性不強，仍需要轉變傳播觀念，從創意階段便將觀眾互動參與的元素融入其中，保持甚至增強電視對於大眾的吸引力和影響力。其次，電視業也需要學習互聯網「開放共贏」的合作機制。在市場環境中成長起來的互聯網行業相對開放，並有充分的激勵機制，這也是為何眾多電視管理人才和製作人跳槽網路的重要原因。儘管近年來，部分電視台已經通過「制播分離」等市場化改革取得了一定的成績，如浙江衛視、東方衛視通過開放平台、引入社會製作公司作為合作夥伴，締造了《中國好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節目。但總的來說，中國的電視體制仍有進一步改革、開放的空間。一方面要「引進來」，通過建立起與市場對接的「利益共享」機制，引入優質的社會資本和資源，聯合打造成功的內容和品牌。一方面也要「走出去」，跳脫平台的局限，解放自身的生產力。如東方衛視、浙江衛視今年開始鼓勵旗下的製作團隊為互聯網平台反向生產內容，便是值得期待的市場化實踐。在互聯網開放生態下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好「內容為王」這張牌。再者，電視也需要借鑒互聯網「融合為本」的運營模式。互聯網最大的優勢便是能將各種產業通過網路連接在一起，讓其相生相融，彼此碰撞，創造出新的價值。這正是電視業所欠缺的。一直以來，電視主要依靠廣告，通過將觀眾的注意力「二次售賣」給廣告商來維持運轉。這種運營模式已難以為繼，一方面，視頻網站等新媒體平台搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測量效果的營銷方式，轉而開發更加直接有效面向消費者的平台。對於電視行業來說，必須找到新的盈利增長點，才能走出困境。而一大解決之道便是基於電視台的內容優勢，圍繞優質IP進行跨業態的融合開發，建構出更長的產業鏈條。在國外，很多電視台會將成功的電視節目品牌授權開發衍生產品。但在我國，電視內容的衍生產業開發還處在探索性的階段，尚未形成大的規模。通過「互聯網+」的運營模式升級換代，實現產業格局的突破，將是電視未來可持續發展的方向。在互聯網發展大勢面前，需要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。電視的「融媒體」之道是要真正吸取互聯網「互動、開放和融合」的優勢，對傳統電視的內容生產和傳播方式及內容運營模式進行升級改造，以此尋求生存發展的新路徑。返回目錄放大