咖啡巨頭麥斯威爾的成敗史

07-27

2016-09-26 21:34:59

「滴滴香濃，意猶未盡」（Good to the last drop），這是美國前總統羅斯福對麥斯威爾咖啡的評價語，也是麥斯威爾的宣傳語。

1907年，羅斯福第一次品嘗到麥斯威爾咖啡；再往前15年，1892年，美國飲食家Joe Cheek研製出了這種新咖啡。

2016年9月21日，歷經百年的麥斯威爾被《每日經濟新聞》記者曝出年底關停廣州工廠。

作為曾經的咖啡巨頭，麥斯威爾「慘死」的背後，隱藏著咖啡行業的什麼內情？

1.「滴滴香濃，意猶未盡」

根據麥斯威爾官方宣傳信息，1886年美國飲食家Joe Cheek研製出一種味道純美，香味濃郁的咖啡，這一咖啡在當地上流社會聚會場所——麥斯威爾飯店推出後，迅速成為名流雅士的至愛。

由此，Joel Cheek將這種咖啡命名為麥斯威爾咖啡。

▲ 麥斯威爾咖啡宣傳海報。

自1917年起，麥斯威爾咖啡開始使用「Good to the last drop」作為宣傳語，但並未說明這一評語出自前總統西奧多·羅斯福。當時，可口可樂公司推出廣告語「歡樂到最後一滴」，曾與麥斯威爾咖啡的這一宣傳語產生糾紛。

1920年，麥斯威爾咖啡開始在美國刊登廣告。1921年-1924年，其廣告費用總支出的19955美元增加到276894美元。由此，在1925年美國消費商品研究報告中，麥斯威爾咖啡被認為是最知名的咖啡品牌。

至20世紀30年代，麥斯威爾咖啡才在其廣告中聲明，該宣傳語為羅斯福總統在1907年10月21日品嘗其產品後的評價。

在早期發展階段，麥斯威爾咖啡主要通過贊助電視節目和廣播節目而為公眾所知。到了20世紀50年代，美國各地的雜貨店老闆甚至將麥斯威爾咖啡唯一零售商引以為豪。

2.進入中國市場

20世紀80年代，咖啡作為新飲品開始在中國大陸出現，各大咖啡品牌紛紛進入中國市場，企圖今早佔據市場。

在這一點上，麥斯威爾咖啡走得很快。1984年，億滋國際（原卡夫食品）正式啟動在中國的發展，麥斯威爾在廣州的工廠於當年投產，開始生產麥氏速溶咖啡。

▲ 麥斯威爾咖啡在電視劇《杜拉拉升職記》中的植入。

在國外，麥斯威爾咖啡作為高品質咖啡而存在，其消費者主要為有身份、有文化的知識分子。然而，當億滋國際試圖通過同樣的廣告引導國內的這一人群進行消費時，卻發現當時中國知識分子的消費能力偏低，無力消費高品質咖啡。

同時，億滋國際調查發現中國人大都愛喝茶，於是推出了融合糖、咖啡、奶粉的三合一咖啡。憑藉三合一咖啡，麥氏咖啡在國內的銷量很快上升，知名度也有了提高。

1997年，麥氏咖啡正式更名為麥斯威爾咖啡。

然而，與一開始初入中國大陸市場的火熱不同，麥斯威爾咖啡在21世紀幾近於「失聲」狀態，在國內互聯網如火如荼的發展大潮中並未見其身影。

進入21世紀，麥斯威爾咖啡最大的一次是2009年在電視劇《杜拉拉升職記》中的植入。

3.冰火兩重天

在國內，咖啡市場的發展呈現出的是「冰火兩重天」的發展態勢。

一方面，英敏特諮詢公司的報告顯示，過去5年，國際速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，並且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

在國內，消費升級正在盛行，消費者更加註重食品/飲品是否有利於自身健康。而速溶咖啡在國內一直被視為不健康飲品，正以更快的速度被消費者淘汰。

2013年至2015年，速溶咖啡巨頭雀巢公司的年營收總額由921.58億瑞郎下降至887.85億瑞郎；財報顯示，2016年上半年雀巢的銷售實際增長率僅為2.8%，增長率和凈利率都低於預期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平；2016年，雀巢公司的預期營收額繼續下調至863.1億瑞郎。

▲ 2013年-2016年雀巢公司營收變化。

另一方面，當前和未來中國咖啡市場的發展都可謂火熱。

根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。據統計，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費市場規模為12萬億元人民幣。

有分析指出，中國咖啡的消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，未來10年中國將成為全世界咖啡銷量最大的國家之一。

2030年之前，中國咖啡消費市場預計會達到2萬億-3萬億元。

4.困局與機會

2014年廣發證券的一份數據報告顯示，在當前的速溶咖啡市場中，雀巢佔據著73.5%的市場份額，排名第一。而麥斯威爾咖啡儘管比雀巢早4年進軍中國大陸市場，其市場份額卻僅為11%。

實際上，有消息人士透露，2002年起麥斯威爾咖啡在中國市場就處於維護式的經營狀況，沒有投入太多力氣。

2008年4月底，麥斯威爾咖啡將其哥倫比亞調配咖啡的零售價提高了近19%；至2012年，生咖啡價格持續下滑，億滋國際宣布下調其旗艦品牌麥斯威爾（Maxwell House）以及部分速溶咖啡的售價。

這些價格調整沒能止住麥斯威爾咖啡的發展頹勢。

2012年10月，麥斯威爾咖啡的品牌持有者、全球第二大食品公司卡夫食品拆分為億滋國際和北美雜貨業務，麥斯威爾咖啡成為億滋國際持有品牌。

▲ 超市貨架中的麥斯威爾咖啡。

2015年7月2日，億滋國際宣布已與帝怡（D.E.Master Blenders 1753）完成早前宣布的咖啡業務合併，將旗下咖啡品牌與專營咖啡和茶葉業務的帝怡組建一家新的咖啡公司「JACOBS DOUWE EGBERTS（以下簡稱JDE）」。

在此次交易中，億滋國際得到大約38億歐元（約合42.16億美元）現金、合資公司44%的股權，以及保留韓國合資公司「Dongsuh Foods」股權。JDE另外56%的股權，則由帝怡母公司艾康持有。

億滋國際一方面宣稱將繼續發力中國咖啡市場，另一方面分拆重組中國咖啡業務，成立JDE，並將大中華地區市場的產品將轉交由泰國曼谷生產基地供應，可能是想逃離冰冷的速溶咖啡市場，並且藉助東南亞地區更好的生產條件，更快速地佔領咖啡市場中發展火熱的領域。

但30年前被後來者趕超的歷史會不會重演，我們拭目以待。