新零售來襲：傳統商業不會死

一場「百姓樂開花，商家愁上天」的零售大戰近日在美國打響。

巨頭亞馬遜在完成對有機食品超市 Whole Foods 的收購後，用一紙聲明氣炸了所有對手：亞馬遜宣布 Whole Foods 將立刻實施全面降價，並將為亞馬遜的在線會員提供在這家「以貴出名」的超市的長期優惠。消息一經發出，線下立刻被引爆：Whole Foods 最具特色的有機商品全部大甩賣——這家「高逼格」有機食品店的貨架被搶空了。

亞馬遜生鮮配送 Amazon Fresh 也在同一時間上架 Whole Foods 的有機食品，原本只在線上銷售的智能助手 Amazon Echo，佔領了數家 Whole Foods 的貨架。自此，亞馬遜完成了線上與線下的革命性整合。

Whole Foods 在被收購前後的價格對比

與此同時，迎接包含沃爾瑪在內的五家傳統零售商的，是股價的狂跌——一天之內110億美金的市值瞬間蒸發。

眼看著亞馬遜即將佔領全盤，零售巨頭沃爾瑪表示不能忍。沃爾瑪廣而告之合作夥伴：想繼續與咱合作？可以。但是不許再用亞馬遜提供的 AWS 雲服務了！

感覺是沃爾瑪欺負不了亞馬遜，就拿亞馬遜的小兄弟出氣。

看樣子，不只是中國市場上鋪天蓋地的「傳統電商將死、新物種到來」，海外的零售業之戰也已進入白熱化。

那麼，來勢洶洶的新零售會帶來怎樣的改變呢？這場新零售之戰最後的贏家又將是誰呢？

矽谷Live 為此採訪了新零售服務公司洽客的CEO玉關（羅文軍），然而有15年零售經驗的他卻說——根本沒有所謂的新零售與舊零售。甚至可以說，新零售一直都存在，只是目前大家所見的爆發級現象，是以消費者為中心的商業本質的凸顯。

玉關認為，新零售並非是人們所認為的在概念上、模式上的所謂「顛覆傳統」，取而代之的是在多種因素的共同推進下，一個新時代的到來。與刷滿屏的新聞標題及「行家們」高調渲染的概念不同，新零售的發展和時代的轉變是在商業本質的促使下，逐步演變而來的。

其實，很多傳統線下實體店鋪，早在四五年前就已開始嘗試創新。即使並非以先進技術為導向，但是在邏輯、產品和消費者體驗上的提升是在嘗試中逐步迭代的。

舉個例子，造成轟動效應的喜茶其實早在2012年就已創立。成立之初，如今的網紅店還是一個名為「皇茶」的街邊小作坊，連菜單都得靠創始人自己用 Photoshop 設計，經過幾年的嘗試和探索，才被消費者們熟知。

喜茶的材料尚佳，整個制茶過程中也並無高深科技，為什麼人們願意不管嚴寒酷暑，搶著去排幾個小時呢？這其中，不僅由於經營者本身的營銷邏輯已從「生產為導向」轉變為「消費者為導向」，更因為這個新時代的背後，是人們蓋不住的消費升級慾望。

喜茶門口排隊的消費者

號稱阿里「新零售頭號工程」的盒馬鮮生，甚至不只是幾年前就已開始嘗試這麼簡單。自以互聯網為背景的消費革命以來，商超是傳統電商幾經嘗試想要滲透的領域。前有一號店，後有天貓超市，生活類快消品復購率高、體量大，用戶粘性強，但傳統電商一直難以攻下這塊市場。

盒馬鮮生店內火爆的就餐區

究其原因就在於隨著電商的發展，人們也對其弊端越來越了解：隔著屏幕購物，雖然可能在價格上有優勢，但看得見、摸不著，對日常使用度較高、更生活化的商品，確實不適用。生鮮產品是消費者日常生活的一大剛需，盒馬鮮生著眼於此，打通線上線下，滿足消費者在購物體驗方面的痛點和訴求。可見，很大程度上，這一新時代成就了消費者和商家。

不難發現，從2015年下半年開始，越來越多的商家開始秉持「以消費者為中心」的理念，重新構建了零售中「人、貨、場」這三要素，將消費體驗放在了第一位。玉關認為，此時是零售業在發展上的拐點，並在 2016 年出現爆發性的行業創新。2016 年底，馬雲在最合適的時間提出「新零售」一詞。至此，從消費者到商家，都意識到了新零售時代的真正內涵——消費體驗的提升。

總的來看，導致新零售時代局面的到來，可以歸結為三個主要因素。

第一、消費升級到了一個真正要落地的檔口

隨著近年來人們消費水平的提高，人們對於消費升級的訴求也越來越高。電商自發展以來，在給人們生活帶來便利的同時，也看到了極大的紅利。在同時體驗了線下購物的觸感和線上購物的便捷後，消費者們的胃口也越來越刁。

根據商務部的統計數據，自2010年以來，網上零售額的逐年下降。包括淘寶在內的不少電商平台發現，從2014開始，純電商的方式已經難以繼續調動消費者。

2010-2016 年中國網路零售交易額增長情況 來源：中國零售行業發展報告

在這個時候，唯一能刺激消費者的就是消費體驗的提升。這就需要商家同時在銷售邏輯的架構、消費體驗改造上下功夫，利用好當前線上線下的資源，讓消費升級成為自身的優勢與競爭力。

第二、新技術在移動互聯網的推動下，開始從實驗室走向商用

互聯網科技的發展讓人們看到了科技給生活帶來的好處，也讓商家和消費者對於擁抱科技處於開放的狀態。人工智慧、虹膜識別、面部識別等科技從實驗室走向了商用，在科技與移動互聯網相互的推動下，零售業在未來提升消費體驗和優化銷售邏輯上，將有更多的資源，接觸到更廣闊的市場。

第三、互聯網形成紅利的階段已基本結束

移動互聯網發展至今，已經到了一個窗口期。從前是移動互聯網推動產業的發展，接下來的主要方向將是互聯網深度進入產業，以產業的發展為主，互聯網的改造為輔。

例如，近來出現的網易嚴選，就是通過互聯網技術和線下的結合，通過用戶需求和反饋的數據，摒棄了以往線下零售店的庫存壓力和選品困難：消費者在實體店體驗產品，在網上下單，在家坐等送貨上門，用最少的力氣，在最舒服的購物氛圍中，享受最好的購物體驗。而這樣的效果，只有通過線上、線下、商品、渠道等多種因素的完美結合，才能夠達到。

每當新的商業模式誕生，創新業態都會如井噴般湧現。這當然是好事：如此迅速而有力的創新，在豐富市場的同時，也讓消費者開足了眼界。

根據 CBINSIGHTS 的統計， 2013年至2017年，美國僅助力零售業提升技術的科技創業公司就冒出了150多家。

零售科技行業圖譜 來源：CBINSIGHTS

玉關認為，我們應當允許純創新業態的失敗——創新業態開局容易，創造出很多新物種，但是失敗率也非常高，甚至 2 至 3 年內，就能看到一大批失敗的零售創新企業被淘汰，只有那些真正遵循商業本質的企業才有機會存活。

相比更迭迅速的創新業態，傳統商業生命力非常頑強。經歷了品牌之戰、渠道之爭和資源爭奪後，傳統商業不僅是在商業布局、技術實力還是人員部署上，都有極大的競爭力。

儘管自電商發展以來，傳統商業早已不復以往的輝煌，一波又一波的「關店潮」讓人唏噓不已。然而，在新零售熱潮中，傳統商業已經開始在多種渠道發力，及時止損轉型。

以美國傳統商業為例，為了讓消費者的店內購物體驗最優化，關閉了近兩百家門店的梅西百貨在 2016 年與 IBM 沃森人工智慧助手合作，推出了基於人工智慧技術的 Macy』s On-Call 店內智能導購服務。

在開通了服務的店面中，通過精確到櫃檯位置的地理位置分析，智能導購可以回答消費者關於商品庫存、導航等常見問題，根據消費者的喜好匹配並推薦商品；On-Call 系統也會隨著用戶的使用變得更聰明和智能。

優衣庫和高端百貨商店 Neiman Marcus 與增強現實創業公司 MemoMi 合作，在店內安裝增強現實的試衣鏡 Memory Mirror。

這面「魔鏡」會根據顧客的身型數據幫建立用戶檔案， 無需手忙腳亂地挑選和試穿，鏡子會實時地顯示顏色建議、樣式以及搭配建議；如果當時無法確定購買，顧客可以通過 Memory Mirror 將自己的試穿視頻發送到郵箱，回家觀看後再決定是否要在網上下單。

對於傳統商業的改造，不僅僅基於技術，更多的是在於觀念的轉變。

舉個例子，對互聯網技術幾乎沒什麼了解的老張夫婦，在小區門口開了一家水果店，由於地理位置好，生意一直不錯。幾個月前，離小區大門不到 2 公里的地方開了一家大型百貨超市，水果店的生意越來越差，只偶爾有小區的老住戶光顧。

面對這種情況，老張夫婦應該怎麼辦呢？

其實很簡單，運用一些互聯網的小工具就能有很大的提升，更重要的是，要形成「以顧客為中心」的觀念。首先，老張夫婦可以開通微信，和前來光顧的顧客們都建立聯繫，不時詢問小區的住戶們對水果的偏好和建議。其次，根據統計結果，對店內的貨架上的產品進行調整，前往大型超市實地調研，增加那裡沒有的品類。同時，用微信進行客戶維護，根據小區居民的需要提供買一送一、送貨上門等服務。只是簡單的幾步調整，老張夫婦水果店的業績就會得到迅速的提升，這也是新零售思維的體現。

再進一步，還可以在水果店內售賣水果刀、盛水果的籃子，甚至洗手液、紙巾；以水果店為場景，為顧客們提供儘可能多的服務。這樣創造出來的場景不僅不違和，還能通過碎片化的零售，帶來更高的效益和更好的用戶體驗。

線下零售的趨勢：場景營銷。場景營銷打破了以往按照品類、業態進行的銷售組合，通過鮮活的場景，給消費者創造購物的機會。例如，以往化妝品只能在專賣店、專櫃買到，如果用新零售的思想，則應是「有女人的地方就應該能買化妝品」。由此發展出的一站式全購物體驗，將是線下零售最主要的發展方向。

玉關認為，由於人們的既定思維，目前社會對於傳統商業轉型的關注度並不高，但是不難看出，這一類商業將會是未來新零售的中堅力量。

馬雲在 2016 年 10 月的雲棲大會上提出「新零售」這一概念後，海外媒體迅速將其翻譯成 New Retail，自此，這一零售業的變革在全球傳播開來。玉關認為，與其他互聯網科技在中國的飛速發展類似，中國在新零售上的發展不僅是飛速的，更會影響、輻射全球。

首先，市場為王。中國人口基數大，消費者的學習興趣高，這樣市場將會極大地促進新生事物的發展，並形成巨大的效應。這種效應帶來的市場爆發力也是不容小覷的。

其次，中國的零售業行業極差和區域極差非常大。在廣袤的地域市場上，不同行業內的進展落差以及不同區域內的市場落差都非常大。在一些移動互聯網尚不普及的三、四線城市，甚至僅是推廣移動支付，都會帶來巨大的市場。正是由於這些落差，中國零售業的成長空間非常大，是很多市場已經成熟的發達國家不能比的。

同時，中國零售業的整體形態較為粗放，只要在任何一個地方加強管理和細化，就有很大的進步空間。對於傳統零售商，運用移動互聯網工具，在巡店、客戶維護，以及導購上進行升級，可帶來的增長都是量級的。

這樣一個廣大的、有多種形式的市場，正是新零售發展實驗的絕佳地域。市場是決定創新力的必要因素，也正是由於中國市場的這些特徵，經過探索和迭代後的新模式落地海外時，不僅迭代成本低，更將爆發出強大的力量。

總的來說，新零售時代的到來是商業本質決定的、長期積累的結果，消費者成了真正的主角。創新的業態層出不窮，會以極快的速度進行淘汰；傳統商業將隨著零售業的發展，重新站穩腳跟，成為零售改革浪潮的主力軍。由於在地域、市場以及業態上的優勢，中國將成為推動全球新零售發展的主要力量。

那麼，你怎麼看新零售時代的發展呢？歡迎在留言區與我們互動。