餐廳「會員制」如何「撩」到更多顧客？

餐謀長?導讀：會員制營銷是一項非常重要的工作，也是一項非常需要智力的系統工程。雖然，會員制在歐美已經流行了半個多世紀，但在我國尚在普及之中。在會員制發展的過程中，不免會出現很多細節問題，需要餐飲企業根據自身情況與解決和變通。

A會員營銷：「粉絲」經濟帶動品牌發展起初的餐飲會員營銷只是在高級會所、餐飲連鎖等餐飲經常用到，隨著O2O社區營銷模式的出現，移動互聯網的發展，微博微信「粉絲」經濟的發展，會員營銷逐漸被大多數的品牌餐飲接受。現在的餐企將根據會員單位在餐飲方面的特點，在規模優勢、地理位置優勢、特色優勢等方面展開廣告策劃工作。根據消費者求實惠、求格調、求新鮮、求享受的消費心理進行更周詳、實在的廣告策劃方案，既注意階段性效果，又符合品牌長期推廣的需要。

餐飲是生活必須的日常的活動，並且通過微博、微信以及真實的社會網路營銷，可以起到傳統廣告達不到的效果,通過會員營銷的真實人際關係塑造更牢固的口碑。這的確能夠為一個企業帶來大量新增用戶，如何轉換和保留，這是我們在餐飲行業經營下一步的時候最要關注的問題。餐廳受選址這個特殊因素的影響，註定餐廳的輻射範圍是固定有限的，這就必須提高顧客的回頭率，留住回頭客。顧客關懷不是一件容易的事。它涉及吸引新顧客、開發新顧客、留住老顧客並讓老顧客將品牌進行傳播。實現回頭客的大量目標，不僅帶來效益，更多的是帶來信譽，是客人對企業或品牌的信任。

會員制營銷將微博的粉絲、微信的朋友、手機會員有機的結合起來，打破單一的營銷模式，讓會員在一個系統下，享受更多的服務內容。商家可以通過平台向會員推送能滿足會員需求的信息，帶來持久的循環式消費。餐廳根據會員系統對用戶進行數據維護、行為記錄，供未來進行深度數據挖掘以及實現二次交叉營銷提供基礎，並定期向顧客發送餐廳優惠信息、餐廳動態、消費提醒和活動邀請，為客戶特殊的紀念日和特定需求進行定製化服務。

在宣傳分發方面也力爭做到凸顯特色全面覆蓋。無論是對餐企的經營理念、管理服務的宣傳，到菜品特色的推介；還是從廣告用語的宣傳到企業品牌文化的推廣，都將進行全方位延伸式的宣傳報道，營造強大的宣傳陣勢，形成強大的「轟動效應」。通過潛移默化、循序漸進的宣傳，提高企業在飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認可，使企業的品牌在包頭市民中深入人心，使企業獲得最大的經營利益和最高的社會效益。強大的會員制營銷也有它不可避免的弊端，當我們竭澤而漁的時候，一定不要忘記亡羊補牢。B問題一：儲值才算會員，會員被「會員卡」卡住我國大部分的餐飲企業將儲值卡和「會員卡」混為一談，認為在餐廳消費，加會員就得儲值，而且都是百元的整數倍。這樣一來，會員覺得商家並不是通過「獲利回吐」的形式用感情維繫顧客，而是給他們下了套。其實歸根到底是「價格敏感者」客戶太多，哪便宜去哪，缺乏對固定品牌的忠誠。因此，部分餐飲企業對此進行了如下變通：1、用少量的錢購買會員卡，當餐即可使用，可積分，返券，享受會員價。某連鎖火鍋10元「開卡」，但可獲得禮包——鍋底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既給顧客一個加入會員的理由，又吸引顧客再次到店消費。

2、通過手機，微博，微信等渠道免費加入會員，享受的權益與實體卡會員相同。新媒體時代的盛行，大部分餐飲企業紛紛「擁抱互聯網」，這種成本低的入會方式也將被大部分顧客所接受。

中國執行會員制有別於美國。在美國，可以在某些店掛出「非會員禁止入內」的牌子，而在中國就是和中國人的消費習慣發生嚴重衝突，違反消費者權益。

為此，很多商家為了「發展會員」而發展會員，加入即享打折。結果，明明是在商家中消費到一定頻次或一定金額的「高價值會員」才可以打折，卻變成了普通消費者隨時加入會員均可立即享受打折。當折扣變成常態，這種營銷便失去任何意義。對於實行「會員制」的餐廳，加入會員需有餐飲企業的正確引導，很簡單，只需告訴顧客加入會員會獲得什麼價值，即使只是一道小菜，一杯飲料。不過，招募會員要有方，切忌說出「我們公司就是這樣規定的只有會員才可以享受特價菜」類似的話，挫傷顧客的積極性。所謂會員，即餐飲企業的忠誠顧客，要喜歡這個餐廳，認可這個品牌，才會心甘情願的加入。這是餐飲企業與客戶之間的相互選擇，與「歧視」無關。

面對激烈的市場競爭，除了運用恰當的營銷策略外，商家更應該從菜品質量管理，服務質量管理等「基本功」上下功夫。另外，有些企業在招募會員之初可能會許下讓客戶心動的承諾，但之後卻沒有兌現，引來客戶的投訴。餐飲企業需有嚴格的會員體系，減少誤會發生。

的確，現在大部分的餐飲企業都在做「會員制營銷」，但他們只把會員當成打折促銷的一個簡單的工具而已。這些會員在消費時，除了價格優惠，別無其他利益可言。今天某個甜品店打九折，明天對面開了另一家甜品店，八五折。有些甜品控兩個店都有會員卡，去哪家?

在競爭激烈的市場環境下，價格戰的硝煙瀰漫在整個行業。會員制只憑藉單純的價格優惠，是無法真正打動客戶的心的。未來競爭的焦點是文化與情感，基於「文化與情感」的會員營銷將成為未來營銷的主旋律。如白領女性喜愛的某一休閑餐飲品牌，除價格，贈券，優惠等硬性會員權益，更重要的是賦予了會員服務、溝通等軟性權益。每當一茶一坐推出新品時，他們會在各個城市召開會員見面會，其CEO會各個城市巡迴，拉近餐飲企業與會員的距離。

也許是越來越多的餐飲企業認識到了「會員制營銷」的重要性，開始執行此戰略，也落實到了門店，給執行者下達了績效指標。餐飲企業在開發和吸收會員上不遺餘力，投入大手筆，但是招募後，對於會員的日常維護並未形成體系化。大部分餐飲企業根本沒有相應的平台來維繫與會員的關係，沒有與會員建立起一種互動的關係，更無法形成口碑效應。

其實，餐飲企業向會員提供特價、積分是必需的，但更多的應是增值服務。如及時向會員傳遞新菜品信息，新店信息；召開「會員茶話會」了解會員的意見和需求；有條件的企業亦可舉辦高價值會員娛樂、旅遊等活動。只有這樣，「會員制」才能在顧客心中根深蒂固，也使此企業獲得更多的有價值會員。

綜上所述，目前餐飲會員制還停留在打折、優惠的基礎上，缺乏實質內容和深度，這在維持客戶的忠誠度方面效果很不明顯；此外，較死板的會員制管理也給餐飲企業會員制營銷蒙上了一層陰影。

然而，我們並不能因為這些，就否定了會員制營銷在餐飲企業中的先進性和必要性，對於廣大餐飲企業，會員制的精髓在於通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為會員客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基於感情和信任的長久關係。

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運營方：深圳市餐謀長?品牌策劃有限公司

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