傳統期刊在新媒體時代該如何突破

　　　　來源：今傳媒　　摘 要：近年來，隨著科學技術日新月異發展，新媒體呈現迅猛發展之勢，並對傳統期刊形成強烈衝擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統期刊如何突破其客觀局限性，充分利用好自身優勢，整合各類資源、突破發展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環境中實現健康可持續發展，是傳統期刊從業者必須思考的問題。　　關鍵詞：傳統期刊；發展困境；比較優勢；突破方向　　近年來，隨著科學技術日新月異發展，新媒體呈現迅猛發展之勢，並對傳統期刊形成強烈衝擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優勢，整合各類資源、突破發展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環境中實現健康可持續發展，是我們必須思考的問題。　　本文所指新媒體，是一個相對概念，是對處於傳統媒體之後的各類電子媒體和網路媒體的總稱，指區別於報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體，利用數字技術、網路技術，通過互聯網、寬頻區域網、無限通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務，以數字化、網路化、個性化為其主要特徵，為媒介不斷變化發展歷程中呈現出來的一種最新形態。　　一、傳統期刊發展的困境　　從二十世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網路和通訊網路為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平台。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向於從網路等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術進步引發的洗牌，一方面，新媒體藉助現代科技的力量發展，其外延在不斷擴大，涵蓋了網路、手機、數字電視、電子雜誌等多種形式，時下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯網發言的空間越來越廣闊，也越來越個性化；另一方面，越來越普及的網路、智能手機等移動終端，通過便捷迅速的技術手段把使用這個終端的主體——人鏈接起來，互聯網不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的並存現象：信息提供的膨脹造成多餘信息的泛濫；對內容的海量需求被激發出來但有效信息卻跟不上。　　實際上，自2008年全球金融危機爆發以來，在多重因素猛烈衝擊下，無論是歐美還是中國，傳統期刊雜誌業均呈現出風雨飄搖之態勢，訂閱數的持續萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合併、倒閉的消息時常見諸新聞。從2009年美國《讀者文摘》雜誌發行量劇減甚至申請破產，到2012年11月，在近代定期報紙發源地德國，有兩份報紙宣布關門大吉：一個是《法蘭克福論壇》，另一個是《金融時報》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》（The Daily）宣告停刊，令一場「大手筆」紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終；12月31日，全美第二大、僅次於《時代周刊》的新聞雜誌《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的「最後印刷版」字樣，標誌著這份自1933年創刊以來、走過80年風雲變幻的新聞雜誌紙質版正式畫上句號。這些看似散亂的信息，其背後隱藏的都是傳統紙媒生存環境遭遇到前所未有的挑戰。國內傳統期刊同樣既面臨著細分市場的同質化競爭問題，也面臨著數字化閱讀的壓力。據中國互聯網路信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5．38億，互聯網普及率達到39．9%，其中手機網民達到3．88億，台式電腦網民為3．80億，手機首次超越台式電腦成為第一大上網終端[1]。互聯網在我國以飛快的速度發展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態產生巨大影響。　　傳統期刊獨領風騷的時代已經成為過去，轉型成為一種必然選擇。面對新技術、新媒體的挑戰，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰略，在發行紙質媒體的同時，加快了新媒體建設步伐。如同步設立官方網站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發手機等增值業務。儘管現在傳統期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優勢還是存在的，而認清自身的優勢是繼續探索、前進的重要環節。　　二、傳統期刊與新媒體的優劣勢比較　　若將傳統期刊與新媒體當下發展呈現出來的特點進行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產物，其競爭優主要表現在：　　1．新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯網和漫遊全球的通訊網能夠使新媒體實現新聞的即時發布和即時接收，且可以藉助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現實社會生活中的突發事件和地震、疫病等自然災害的報道速度遠遠快於傳統期刊。　　2．新媒體在新聞內容與生產機制上的創新性。新媒體除了能保留傳統期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內容和形式。此外，互聯網上網友們在論壇發布信息、話題跟帖、網友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的幽默簡訊，都可源源不斷地進入公共話語空間，構成新媒體甚至是傳統媒介潛在的新聞源頭。　　3．新媒體的信息量豐富，內容包羅萬象，涵蓋現實社會生活各個層面。網路信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限於只是被動接受消息，他們不僅可以積极參与進來表達各自的立場，甚至可以積极參与媒體的生產過程。在這個信息場中，信息的製造者、傳播渠道、受眾之間的傳統界限被打破。　　4．新媒體更容易實現資源的相對共享。依託谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網路信息可以被多人同時使用，重複使用，不受時間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平台進行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟體，電子期刊運營商就可以把用戶閱的雜誌「送」到客戶面前，幾十本雜誌幾分鐘就可以發送完畢。而P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使得文件分發成本趨近於零。這是紙質媒體無法做到的。　　相比之下，傳統期刊的自身優勢則主要集中在：　　1．傳統期刊經過長期積累發展，已經形成一套固有的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等。傳統期刊長期積累形成的權威性和公信力，在讀者中有很大影響併產生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜誌，其權威性和影響力絕對不是新媒體短時間內可以輕易取代的。　　2．傳統期刊資源豐富，歷史積澱豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌傳統期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統以及規範的管理機制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。　　3．內容原創上的天然優勢，是傳統媒體的核心競爭力。傳統期刊的內容大多為作者原創，而網路等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體內容為主。從這個意義上說，傳統期刊依然是新的信息、知識和思想的發布者，依然具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的專業期刊雜誌，仍將佔有舉足輕重的地位。　　4．紙質媒體時代長期養成的「一目十行」的閱讀習慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要藉助計算機、通訊網路等與之相匹配的硬、軟體，同時要求讀者素質上具備一定的自動化設備使用以及網路搜索知識。儘管越來越多的年輕人習慣網上閱讀，但仍有為數不少的讀者無法從網路閱讀中受益。即使是習慣於網上閱讀的用戶，在閱讀數學、理工科製圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統期刊更便於閱讀和收藏。　　當前，新媒體憑藉其自身優勢迅速擴張，大勢分割傳統媒體的市場，但經過一段時間的發展，也顯露出其客觀存在的局限性：　　1．內容的原創性和真實性存在問題。大多數網路信息都轉發自傳統媒體，「二手」內容是網路媒體發展的一個「硬傷」。作為一個相對自由開放的信息平台，新媒體不像傳統報紙和期刊那樣有專門的編輯人員進行信息核實審查，更容易導致虛假信息泛濫。同時繁多蕪雜的信息又讓它缺少側重及深度，並不利於用戶獲得高質量的有效信息。　　2．知識產權和著作權保護問題。在互聯網上，人們打破傳統信息獲取方式，使知識產權保護問題變得更加複雜。譬如電子期刊論文在網路中傳播發行就涉及知識產權的使用與管理問題。而對這一系列問題以現有法律法規作出適當規整，妥善解決尚需時日。　　同樣，傳統期刊的自身建設也存在突出的問題：　　1．傳統期刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀計劃經濟體制下財政包幹辦刊模式終結後，傳統期刊發展就不斷遭遇生存危機，刊物必須面對市場求得生存，優勝劣汰，適者生存，從「酒好不怕巷子深」、「皇帝女兒不愁嫁」到主動面向市場，從簡單的「內容為王」開始走向精心製作內容、拓展發行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。　　2．傳統期刊的辦刊質量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統期刊刊發的文章無論質量高低、讀者是否認同，都不會對期刊的發行流通產生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對重大事件、深度報道往往不夠及時全面，在優質稿源的爭奪中常處於不利地位。此外，在物化形態上，由於設計理念、紙品價格、印刷工業等不同，都會影響到期刊的品相和閱讀體驗。　　3．較之新媒體內容端的低成本製作，傳統期刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統發行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優勢恰恰映襯出傳統媒體的劣勢。此外，傳統期刊還有發行量小，裝訂麻煩，發行成本高，檢索過程繁瑣等。　　三、創新背景下的融合與堅守　　傳統期刊在快速突破的新技術條件下，要守住自己的陣地，並且有所發展、有所建樹，無視網路的巨大影響是不現實的。兩者在相對對立存在的同時，又必須吸取對方合理的因素來促進自身的發展。實際上，二者不是對立與割裂的，它們既是競爭關係，更是互補關係。目前數字出版儼然已經成為新世紀出版業發展的方向和潮流，傳統期刊與網路媒體、移動互聯技術相互融合，調整發展模式、拓寬發展空間，成為走出發展困境的一種客觀選擇。　　當下，學界對媒介融合當下並無完整定義，從歐美新聞界的實際做法看，它應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合併兼容，但近年似有泛化趨勢，將媒體兼并、重組、聯合等都歸入媒介融合定義中。美國西北大學梅迪爾新聞學院的李奇?戈登（Rich Gordon）在他的《數字新聞：顯現的媒體與變化的新聞視野》一書（2003年出版），將其分解為以下六大類：1．媒體科技融合；2．媒體組織融合；3．媒體所有權融合；4．媒體戰術融合；5．媒體結構融合；6．採訪技能融合；7．敘事形式融合。儘管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國內學界廣泛引用[2]。　　從學術上探討上說，這個分類和定義是比較全面的，但業界需要的是邊際更加清晰、針對性更強的更具指導性的解讀。筆者以為，在創新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個關鍵詞：　　1．多媒體。單個的媒體技術改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業務與網路業務的融合，可以通過技術手段的結合，搭建更為優質高效的互動平台。目前傳統期刊與新媒體的融合更多還處於初始階段，傳統期刊的網站上大多是照搬期刊的內容，沒有太多的原創、獨立、創新的東西，只是介質不同，將紙質換成了智能手機、電腦和顯示屏。而真正實現傳統期刊與新媒體的結合，應該是結合音頻、視頻技術，互動性更強，界面更豐富的綜合數字產品，其本身就是一個完全獨立的媒體，其核心就體現在這個流程「再造」上，也只有這樣，傳統期刊才有廣闊的發展前景。這方面，國內很多區域報業集團採取了更為積極主動的應對，也取得了不少值得借鑒的經驗。　　2．資源共享。融合的目的之一，是為了實現資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機等現代先進技術手段，使得媒體從業者在新聞現場就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來「敘述方式」變化，也為信息內容生產製作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動的出發點和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎。傳統期刊在深度釋疑解惑、交代事件來龍去脈、分析負責社會想像方面都是不可替代的，因此提高期刊內容質量，確立其在內容方面的核心競爭力，是確保傳統期刊與新媒體融合發展中的重中之重。在當前媒介融合的潮流中，無疑是新媒體更有積極性也更具有資源優勢，國內無論是全國性還是地區性門戶網站，大都實現了文字、視頻和音頻內容的一體化。　　3．組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機構可以歸併合攏，實現管理職能的革新，從而形成更為有效的協調工作統一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關鍵的是，不同期刊需要正確區分自己的讀者市場，如何揚長避短、以質取勝，堅守自身的個性和品質，才是新媒體風起雲湧時代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實，但一些傳統期刊和專業期刊仍然擁有幾百萬忠實讀者，其原因就在於獨家的無可匹敵的內容特色。新聞不僅僅是原創的，不同信息經過不同的排列組合之後，產生的效應是不一樣的，經過特殊排列組合的第二次傳播，其效應可能遠遠大於第一次傳播。結合背景、有更多分析、經過整合後的信息，才是具有能夠幫助讀者節省時間、使讀者對信息所反映的事件做出判斷的有效價值。傳統期刊在這方面大有文章可做。　　4．效益鏈條。無論是內容尋找平台和渠道，還是平台增加新的表現形式與傳播手段，傳統期刊與新媒體融合的過程必然充滿坎坷。傳統期刊要嘗試數字化轉型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國知網、龍源期刊網、讀覽天下、閱讀網等，試行付費閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統媒體、新媒體、渠道運營商三者由於背景不同、利益有別、觀念差異而產生碰撞，以傳統媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問題亟待解決。那種以擴大發行實現盈利的模式早已被打破，傳統期刊在經營理念上亟需取得創新突破。怎樣實現傳統期刊與新媒體的融合，實現資源的優化配置，完成全新媒體的價值創造，最主要還是看市場的反應。　　四、結 語　　中國內地傳統媒體業內，由於體制老舊、地方保護、行業壁壘等原因，活而不好死而不僵的情況隨處可見，真正的競爭並未完全展開。隨著國內經濟的持續增長，綜合國力持續提高，文化產業蓬勃發展，中華民族偉大復興必定會召喚能思考的頭腦為它提供全新的思想。或許正如香港作家林夕所言：「討論新媒體佔據分殊化的優勢，傳統媒體就要加強中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點——凝聚一心一意謀發展、加快中國現代化的共識。論區、聊天室……彷彿逢青必憤，看十段留言與百段沒有任何分別，寫的看的都兩敗俱傷，浪費生命。[3]」一個正在崛起在東方大國，自然要求思想重新擔負起重建「宏大歷史敘事」的使命。正因如此，傳統期刊仍然大有可為。　　（作者簡介：庄春梅，女，湖北省社會科學院助理研究員，《湖北社會科學報》編輯，文藝學碩士，主要從事文藝美學和現當代文學研究；趙永華，女，湖北長江傳媒集團《新紀實》雜誌主編，主要從事編輯研究。）　　參考文獻：　　[1] 中國互聯網信息中心（CNNIC）．第30次中國互聯網路發展狀況統計報告[R]．2012－07－19．　　[2] Convergence Defined．ONLINE JOURNALISM REVIEW， 2003－11－13．　　[3] 林夕．就算天空再深[M]．南寧：廣西大學出版社，2010．
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