解密海淘熱：背後你不知道的故事

大部分海淘客的第一站都會從美國亞馬遜開始。海淘迷說，通過海淘她認識到了某種購物的真理，那就是：等待才是最幸福的時刻。1982年出生的熊小默在2000年成功地完成了第一次跨國網購，他在美國亞馬遜網站上買了一張唱片。當時「海淘」一詞還未出現。作為一個好奇心足夠強大的媒體從業者，他很快發現這是滿足自己眼耳之欲的最佳途徑，尤其是書籍、黑膠唱片和CD。接著，他開始大規模地在eBay和日本Yahoo拍賣上競標罕見版本的唱片，參與一些拍賣行的線上競拍。如今他的購物清單還包括西洋銀器、古董鐘錶、中國古錢幣、古董相機、樂器和音響設備。從日本購買的鐘錶最快，隔天就收到了。從德國買的二戰前的古董相機，因為賣家選擇了海運，經歷了兩百天的旅途。用Google搜索關鍵詞「海淘」，能得到近兩億個相關結果，但卻沒有一個結果能說明海淘從何時開始，又因何產生。「可能是虛榮心、佔有慾和成就感的滿足吧。」熊小默說。海淘即直接通過海外網站購物，而根據艾瑞諮詢《2012年-2013年中國跨境電商市場研究報告》，大多數人選擇跨境網購的原因主要有「國內網站買不到」、「品質保證」和「價格便宜」，以上用戶比例分別為52%、50.6%和50.3%。大部分海淘客的第一站都會從美國亞馬遜開始。2013年感恩節之後的「網購星期一」，美國亞馬遜共銷售了3680萬件商品，平均每秒426件，總共有185個國家和地區的消費者購買了這些商品。美國亞馬遜在2011年就支持部分商品直郵中國，最近還推出了在2014新年期間用62開頭的中國銀聯卡支付，可享額外10%的折扣活動。並不是所有海外奢侈品牌和百貨公司的在線商店都歡迎海淘，比如化妝品零售商絲芙蘭(SEPHORA)的海外網站支持的直郵國家中就不包括中國，因此有時會封鎖可疑IP地址。但這顯然難不倒中國海淘客，因為他們早練就出一身「翻牆」的絕活。海淘的流行跟中國「毒奶粉系列事件」也許有著某種蝴蝶效應般的關聯。2011年2月27日CCTV《每周質量報告》顯示，有約七成中國消費者表示不敢購買國產奶粉。國產奶粉不再被信任、代購假貨頻出、商場賣的進口奶粉又售價太高，一些具有探索精神的中國媽媽開始了一種曲線救國的方式——海淘奶粉。1978年出生的李莉妍選擇直接在荷蘭在線超市Holland at Home海淘美素奶粉。李莉妍說，食品安全是促使她海淘的主要因素，但價格划算則是另外一個重要因素。以美素奶粉為例，荷蘭每盒3段800g的售價是11.95歐元，約合人民幣97元。同樣包裝、原裝進口的美素奶粉在京東商城售價為158元左右。如果你在超市購買，價格則在200元左右。她一次購買12盒奶粉，並選擇直郵，只需一周多的時間就能收到。其中直郵郵費約合人民幣300元。即使是和售價低廉的京東相比，她每次海淘奶粉都會節約四百多元。如果你再把嬰兒需要奶粉的成長期和奶粉投入資金列出來，海淘奶粉是她的必然之選。根據支付寶2013年海淘報告的數據顯示，海淘人群中60%是80後，16%是70後，但隨著結婚生子的90後崛起，90後已經在海淘人群佔據了近20%。海淘中最流行的產品是嬰兒食品和美容護膚品，購物網站集中在美國、德國、英國、荷蘭和紐西蘭等地。如果你還以為海淘只是女人的專利那就錯了。在買奶粉這件事上，52%的男性奶爸戰勝了47%的女性奶媽。在李莉妍家，大部分海淘奶粉的工作是由她先生操持的。如果懶也可以是人們選擇海淘的一種原因，1985年出生的海文絕對是其中的一員。因為懶得出門，她選擇了開淘寶店；因為懶得去商場購物，她選擇了海淘。在她3年多的海淘生涯里，共斬獲二十多雙鞋。其中最貴的一雙來自小眾皮具品牌GUIDI，約合人民幣7000元，購自設計師品牌類買手網站。如果從官網預訂，這種由義大利工人全手工製作的鞋子幾乎要等上一年。每次購物，海文只選直郵，她並不在意多付郵費。她說通過海淘她認識到了某種購物的真理，那就是：等待才是最幸福的時刻。「黑色星期五」和「網購星期一」是所有海淘客的購物節，它分別指每年感恩節之後的第一天和第四天。在此期間，美國傳統百貨商店和購物網站的折扣力度最大。根據美國互聯網流量監測機構的數據顯示，2013年美國「黑色星期五」網路成交量達到12億美元，「網購星期一」在線零售額為20億美元，感恩節至「網購星期一」的5日內，電商零售總額計53億美元。在去年的「黑色星期五」期間，生於1986年的Darren（陳俊貴）兩個小時就花了4000多美元。2013年他在海淘上的花費超過幾十萬，但他顯然還不是其中最厲害的。支付寶「海淘帝」誕生於杭州，據支付寶數據顯示，此用戶在2012年到2013年間僅通過支付寶支出的海淘金額就高達360萬人民幣，這相當於美國一棟別墅的價格。因為物流原因，海淘耗時很長，你必須頻繁地打開電腦，登錄網站，才能查詢購買商品的遞送情況。為了方便查詢海淘訂單的運送情況，Darren自己開發了一款查詢轉運海外物流的手機應用，這就是海淘神器「海淘通」的前身。這款App在圈中迅速走紅，Darren藉機創立了深圳淘海科技公司。這家最早只有三個成員的公司，靠著廣告和商家的傭金，現在已經有員工二十幾人。目前海淘通已經支持查詢的轉運公司達86家，擁有30萬的用戶，每天有3萬多人要打開海淘通App查詢自己貨品的運送情況。大部分海淘的商品通常以三種方式到達海淘客的手裡：人肉快遞、海外直郵和通過轉運公司遞送回國。轉運耗時較長但經濟實惠，轉運公司通常會提供一個或多個海外地址，客戶在海外網站上填寫其提供的商品所在國地址購買商品。在客戶下單後，轉運公司會在海外地址收貨並將商品寄回客戶地址，為客戶實現跨境網購的運輸服務。2008年起在美國華人快遞企業工作的馮燁，很早就察覺到海淘轉運的商機。2010年他離開之前的公司，跟人合夥開設轉運公司風雷速遞。風雷速遞位於加州，目前擁有4000平方米的倉庫，僱傭員工已超過50名。馮燁說，他們平均每天要接收3000件美國各地電商發出的包裹，而在「黑色星期五」感恩節期間，每日收到的包裹數量會超過5000件。海淘客們經常在海淘論壇上推薦它。2012年才涉足轉運業務的遞四方速遞算是行業里的後起之秀，成立時僅6名員工，其中還包括在美國管理倉庫的兩名工作人員。與多數依靠個人財力起家的轉運公司不同，遞四方速遞隸屬於遞四方科技公司，總部設在深圳寶安。它的速遞轉運業務不限於美國，也包括英國和澳洲。遞四方海淘城運營負責人王利豐表示，目前他們日委託訂單約2000件，其中大部分訂單來自北京、上海、浙江、江蘇，轉運的包裹則大多來自亞馬遜、Drugstore、Vitacost、Gnc等電商。2012年5月正式上線的55海淘網，因其高額的返利點和豐富的海淘資訊，目前已吸引了超過20萬註冊用戶，每日在線的活躍用戶在13000人以上。折扣和返利是吸引海淘客最重要的兩個營銷手段。一些海外電商提供返利服務，當消費者通過國內返利網站中轉至海外電商網頁購買商品時，能獲得商品價格3%－10%的消費返點。返利網站則可以通過實際銷售的產品數量按比例抽取廣告費用。1981年出生的陶偉正因此創立55海淘網並任CEO。與國外幾個大的返利網站相比，55海淘網的賣點顯然在於提供全中文海淘一條龍諮詢服務。用戶還可以通過支付寶提現，直接拿到人民幣。陶偉透露說：「2013年網站已經初步實現盈利，目前正在考慮A輪融資。」據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年中國海外代購交易規模達人民幣483億元，2013年有望突破744億元。同年中國消費者僅通過支付寶完成的海外消費就同比增長117%，遠高於國內網購64.7%的增長速度。作為一種年輕人中廣為流行的購物方式，海淘也在改變相關行業。2013年5月，支付寶推出了海外轉運應用，8月又推出了海淘節；中國最大的民營快遞公司順豐速運在2013年9月推出了專業海淘轉寄服務平台SFBuy。該服務目前還處於內測階段，其公共事務本部媒體管理處相關負責人員表示：「公開註冊將於近期開放，並正式開通美國站的業務」。此外，上海自由貿易試驗區在去年11月推出的電子商務平台「跨境通」被稱為首個官方海淘平台，當然，它看起來就像個普通的電商網站，但也標誌著海淘市場規範化的某種趨勢。在短短髮熱幾年中，海淘已從簡單的個人購買行為變成80後年輕人中最有普遍性的購物方式和流行話題。「相對於國內2.7億的網購人群，直接參与海淘的人不超過100萬，還非常少。」陶偉說，「但那些能在如此複雜的購物流程中去嘗試海淘的人，一定對生活有要求。」海淘的出現和流行似乎正佐證了波德利亞在《消費社會》中的斷言，「消費並沒有使整個社會更加趨於一致。」海淘的流行，讓人回憶起1973年北京長安街東側友誼商店剛剛建立時，人們想方設法也要去看一眼那些只能用外匯券購買的洋貨的情景。同樣海淘也是這條消費鏈條上一個奇異的節點。（本文源自商業周刊中文版，轉載請註明來源和出處）
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