借鑒先進營銷經驗 完善旅遊產業鏈條

重視法國來華旅遊市場具有重要意義。一方面有助於平衡兩國的旅遊規模差距。另一方面能夠幫助旅遊企業盈利，帶動入境旅遊業的發展。此外，還有助於扭轉我國入境旅遊業疲軟的局面。

□宋昌耀厲新建

法國是世界上經濟最發達的國家之一，作為歐盟重要成員國，在歐盟經濟、政治中有著舉足輕重的影響力。法國又是旅遊強國，無論是出境旅遊、入境旅遊，規模都居世界前列。法國與我國旅遊經貿往來密切，每年來華旅遊規模大約50萬人次左右，在來華旅遊客源國中處於前二十位。2014年，法國來華旅遊人數達到51.7萬人次，在來華旅遊客源國中位列17，位居西歐客源國的第三位（僅次於德國、英國）。我國要大力發展旅遊業尤其是入境旅遊業，需充分重視法國來華旅遊市場，實現法國來華旅遊地持續發展。

重視法國來華旅遊市場具有重要意義。一是有助於平衡兩國的旅遊規模差距。與法國來華旅遊的50萬人次規模相比，2013年我國大陸赴法國旅遊的規模達150萬人次，並保持著每年20%的速度遞增。基於兩國旅遊消費實際，我國要大力吸引法國人來華旅遊。二是有助於旅遊企業盈利，帶動入境旅遊業發展。法國遊客來華旅遊的平均消費為2600美元左右，高於我國入境旅遊的平均消費和法國出境旅遊的平均消費，對我國入境旅遊業的發展有帶動作用。三是有助於扭轉我國入境旅遊業疲軟的局面。法國是世界上入境旅遊規模第一、入境旅遊收入第三的旅遊強國，重視法國來華旅遊市場，深入研究和借鑒法國發展旅遊業的成功經驗，可以幫助我國入境旅遊業快速地度過調整期，適應新常態。

要重視法國來華旅遊市場，可從以下三個方面入手。

一、要充分認識法國居民出國旅遊的消費能力和意願

《法國來華旅遊輿情調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，法國人海外旅遊消費信心指數為48.2，出境旅遊意願中等偏低。其中，僅有18.6%的受訪者認為當前是海外旅遊的好時機，這與法國經濟的增長和居民收入有很大關係。《報告》顯示，法國居民對當前收入不滿意的接近5成，認為未來一年收入會減少的約有3成。法國居民對未來收入的預期直接影響到其出國旅遊消費的能力和意願。事實上，受歐債危機的影響，法國從2011年開始出境旅遊便出現停滯下滑，基本保持在每年2700萬人次左右的規模，沒有大的變化。

中法兩國分別地處歐亞大陸的東西兩端，旅行距離遙遠、花費時間長和費用高是法國來華旅遊意願偏低的重要原因。《報告》顯示，52.2%的受訪者認為費用高導致其不願來華旅遊。根據歐睿諮詢調查的數據，法國主要出境旅遊目的地為西班牙、義大利、比利時、英國等，周邊國家佔到出境旅遊規模的70%以上，基本上符合旅遊出行規模隨空間距離遞減的規律。然而，同樣空間距離遠、費用高、有語言障礙的目的地國家，如美國（32.8%）、澳大利亞（18.4%）、日本（14.8%）等卻更受法國人青睞，均高於來華旅遊意願（7.2%），表明我國在旅遊形象塑造、旅遊滿意度提升等方面還有較大的發展空間。

從在華的法國旅遊者滿意度情況分析，旅遊娛樂、住宿、景點、交通等旅遊核心要素滿意度較高，而旅遊信息、居民好客情況、出入境服務等基礎要素的滿意度則相對較低。這就要求我國在發展入境旅遊時，除注重旅遊硬體和核心旅遊要素的發展，同時更要注重軟體要素和輔助類服務質量的提升，樹立入境旅遊的良好口碑，增加來華旅遊意願。

二、要加快完善法國來華旅遊產業鏈

健全的旅遊產業鏈是提升法國居民來華旅遊滿意度的重要保障。在線旅遊運營商、航空公司和具有本土特色和優質服務的度假地和管理公司實現無縫對接，無疑能夠增加法國來華旅遊規模。一方面，航空公司和旅遊零售商（尤其是在線旅遊運營商）是推動法國出境旅遊的主要力量。航空是法國人出境旅遊的主要交通方式，佔到法國出境旅遊的68%左右。法國航空是法國遠程航線的主要航空公司，在法國人遠程旅遊中佔有重要地位。加強與法國航空的合作、增加中國大陸與法國的航班次數，都有助於增加法國來華旅遊的規模。在線旅遊運營商對法國出境旅遊有著顯著的影響。一項調查顯示，超過50%的法國受訪者願意為了充分利用旅遊企業最後的優惠而改變旅遊目的地，每月至少有五分之一的法國網民瀏覽過在線旅遊運營商的網站，Booking、GoVoyages、Expedia等在線旅遊企業是法國出境旅遊規模持續穩定發展的主要貢獻者。在《報告》中，超過7成的受訪者選擇互聯網來獲取有關中國的旅遊信息。顯然，與法國人偏好的航空公司和在線旅遊運營商充分合作有助於推動法國居民來華旅遊。另一方面，從法國來華旅遊的目的看，觀光遊覽、休閑度假分別佔到55.8%和17.3%，是法國居民來華旅遊的主要目的。旅遊休閑場所是旅遊產業鏈的末端，也是旅遊產業鏈中最為重要的一環。在法國來華旅遊產業鏈中，值得注意的是，2015年初，旨在用中國動力嫁接全球資源的復星國際集團基本完成了對法國傳統度假連鎖企業——地中海俱樂部（ClubMed）的收購，增加了法國居民來華度假休閑的可能。地中海俱樂部是世界上知名的旅遊度假機構之一，具有明顯的法國特色和風格。目前，地中海俱樂部已在我國亞布力、桂林、珠海等地運營度假村，並計划到2015年在中國建立5家度假村，使中國成為其在法國之外的最大市場。促進法國來華旅遊市場，要充分發揮諸如地中海俱樂部等法國旅遊者偏愛的旅遊休閑場所的作用，無疑是完善法國來華旅遊產業鏈的重要手段。

三、要主動借鑒法國旅遊營銷經驗

法國是旅遊強國，法國政府通過設立專門的旅遊營銷機構（旅遊發展署、AtoutFrance）、制定系統連貫的對外營銷戰略、保證數額龐大的旅遊營銷經費、加強政府與旅遊企業的合作等措施使法國成為吸引傳統歐洲客源國和新興金磚國家的旅遊強國，確保其國際入境旅遊處於領先地位。我國要吸引法國居民來華旅遊，可以借鑒法國旅遊營銷的成功經驗。一是建立健全負責國家層面旅遊宣傳推廣的公共自治機構制度，強化自治機構吸引包括法國居民在內的境外遊客的職能，增強其旅遊宣傳推廣的自主性、靈活性。二是充分調動各旅遊城市、旅遊企業的營銷推廣能力。《報告》顯示，北京、上海、深圳、廣州、西安等城市，萬里長城、故宮、十三陵、少林寺等景區，在受訪者中具有較高的知名度，認知度超過10%並且有意向前往旅遊，熱點旅遊城市和景區應當制定針對法國居民的宣傳推廣策略，促使潛在旅遊者成行。（《法國來華旅遊輿情調查報告》詳細內容見本報2月27日第10版）

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