:對中國白酒市場的剖析（轉

作者： 張國豪1，張　丞2，武振業1

英文標題： Analysis of Liquor Market in China

英文作者： ZHANG Guo-hao1, ZHANG Cheng2 and WU Zhen-ye1

英文地址： 1.Economic Management College of Southwest Communication University, Chongqing 610015; 2.Guizhou Maotai Co.Ltd., Renhuai,Guizhou 564501, China

白酒是我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒為世界六大蒸餾酒。我國白酒的生產歷史源遠流長，在長期的生產實踐中不斷得到發展和提高，形成了獨特的白酒發酵工藝。 新中國成立後，我國的白酒行業得到長足的發展。1949年白酒的年產量僅有10.8萬t；1978年白酒產量則達到127.1萬t，改革開放以後，我國經濟得到快速發展，加上白酒行業進入的門檻較低，白酒快速增長，隨著機械化設備的應用，微機勾兌等技術的進入，白酒產量不斷得到提高，1995～1997年產量達到了800萬t左右。據不完全統計，我國現有白酒企業3.8萬家，酒類產品10多萬個，3萬多個白酒品牌，白酒行業資產總計達到1500多億元。 當前，白酒需求總體上呈現萎縮局面，競爭激烈，從1997年以後，白酒出現衰退。產銷量逐年下滑，整個白酒業產量和效益均出現大幅度滑坡。2002年的白酒產量更是回落到20世紀80年代中期水平。當前，白酒市場現在正受到替代品擠壓，主要是飲料，另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。從策略方面看，國家支持飲料業的發展，近幾年我國飲料發展趨勢驚人。有關專家、新聞媒體也大力提倡啤酒、葡萄酒消費。因此，白酒產銷量占整個飲料酒的比重逐年下降。1978年，白酒占飲料總產量的60 %，1995年在飲料總產量中比率降為30.5 %，2003年比率下降到11 %。況且飲料不徵收消費稅，在廣告費支出方面，國家稅務局規定自2001年1月1日起，食品包括保健品飲料行業的企業，每一年納稅可在銷售營業收入8 %的比例據實扣除廣告支出，白酒類企業的廣告扣除額度只有2 %。 面對行業發展的不利環境，白酒企業開始尋找突圍。《國家酒類管理辦法》的實施，《關於白酒產業發展的指導意見》的制訂，許可證的換髮，各酒種全面實行准入制度系列政策、標準開始實施。國家商務部對酒類流通環節所採取的一系列政策，將貫穿於今後白酒業發展之中，在此期間，貨源不清、渠道不明、手續不全和不符合國家質量標準、不符合標識規定以假亂真，仿冒知名商品商標和名稱的產品以及無證生產和用甲醇、工業合成乙醇勾兌的酒的行為，將成為清理的重點對象。市場的准入制度將把一批小型白酒企業關在外面，因此，今後下降的速度會緩慢，白酒產銷量將維持2002年以來水平，約350萬t，名優酒會小幅度增長，高端酒增長速率將在1 %～2 %。 經過無序的增長和競爭階段，白酒市場已進入了整合營銷時期，企業根據資源和目標理性的市場跟進，以品質為核心構成目標市場，從無序走向了有序。總而言之，中國白酒市場的發展將形成了如下格局。 1　中檔白酒市場 在中國白酒產品市場方面，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭、尖庄等。高檔酒中的貴州茅台、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費、市場維護，新生品牌如果沒有較高品質、沒有強勢文化內涵、沒有充足的資本作為基礎和創新的市場操作，沒有長久投資的企業經營理念等，將很難在這兩個市場中立足。 反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊塗仙、郎酒等較強的品牌參與，但是由於中檔酒市場有著強大的市場消費量作為拓展基礎，現有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發展的一片空間。高低檔酒生產廠家銷售市場競爭異常激烈，而中檔產品的開發稍顯疲軟，企業應徹底改變這種意識，樹立最佳空間市場，採取積極措施，開拓市場，創造銷售奇蹟。 實際上，在調查中發現，中檔白酒是品牌競爭的某一區域。消費者對白酒價位的選擇，有32.5 %的消費者選擇20～40元的中檔白酒，38.7 %的消費者選擇40～60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅佔18.9 %，這說明中檔白酒的銷量最大，並且其市場潛量也最大。我國的中產階級占絕大多數，企業完全可以進行酒類市場兼顧，進行產品研製創新，彌補中檔消費層次需求，就如酒類既有白酒，又有啤酒，還有紅酒、果酒等不同層次的酒一樣，而這一層次並非引導消費，而是消費引導需求。 中檔白酒市場將逐漸成為白酒企業家競爭的焦點，當今白酒企業，已逐漸認識到中檔市場這個市場空間。因此絕大多數的白酒企業把中檔市場作為白酒發展的重要戰略。在中檔市場，企業既可以保證銷量，又可以保證利潤，同時，中檔市場集結了白酒消費最集中、最普遍的消費群體。對於高檔市場，很多白酒企業由於品牌價值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，僅僅把高檔市場作為形象戰略來抓。而對於低檔市場，由於新稅制的出台以及白酒行業過高的營銷費用，低檔市場就被逐漸荒廢，而成為一些地方酒企業的主要戰略方向。但中檔市場的消費者對市場缺乏忠誠，在消費的時候表現出強烈的遊離性——這是我們現有的消費者缺乏強大中產階級消費群體決定的；因此，白酒的中檔消費主要集中在酒樓、業務招待、喜慶以及禮品消費環節，而日常的餐桌自我消費，卻遠遠沒有形成氣候。同時，中檔市場的消費者很多是屬於被動消費者，並沒有參與到品牌選擇中來，因此，中檔消費者的遊離性十分明顯，消費者的消費受廣告、競爭消費經驗以及自我感受的影響十分巨大。 至於中檔市場的競爭則主要體現在廣告、促銷禮品、文化概念和終端佔有上。聚集在這個層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態——並沒有一個白酒品牌在中檔市場佔有主導地位，也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此，市場分額的佔有成為中檔白酒產業營銷的關鍵性指標。然而中檔市場品牌生命周期容易受到其他因素的干擾。廣告、促銷、品質、經銷商、分銷成員及地方風俗等在眾多市場因素和非市場因素都會對品牌的生命周期產生重大影響——這就是在某些區域市場，一年喝倒幾個品牌的原因。所以，在白酒生產技術和營銷技術、品牌地位和價格定位以及廣告傳播策略都大同小異的今天，中檔白酒市場缺乏個性化產品、品牌、溝通技巧，應從品牌戰略和企業形象戰略上下功夫，從長遠的發展過程來經營品牌、經營形象。品牌戰略和形象戰略是目前白酒企業的硬傷。只有建立起長期的企業規劃、品牌規劃，企業才能夠依照戰略規劃，不斷強化自身的競爭力，並體現在品牌開發、品牌管理、企業管理、客戶管理的各個環節。當然，要做好這方面的工作，要明確白酒面對的消費層和購買力，以及滿足對產品的情感質量和功能等方面的要求。 2　高檔白酒市場 較低的進入門檻讓白酒行業本身的競爭就十分激烈。上市公司業績下降，很多新的企業集團面對2001年中國白酒產業大調整機會，開始進入白酒產業，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速取得矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，但將來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，一些主要生產低檔酒的知名大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。水井坊、國窖1573、捨得酒開始逐步發力，連地產酒也一樣，如四川豐谷酒業推出豐谷酒皇，原來的高檔酒茅台、五糧液、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定了高檔酒的品牌形象地位。 如今，隨著中國加入世貿組織，市場體系的逐步健全和現代營銷觀念逐步形成，白酒的營銷進入了既重視消費者需求，又重視培養品牌內涵的時期，商家才真正開始研究人們在送禮、請客、婚宴等等場合需要的是什麼樣的白酒，如茅台的高品質、健康理念，國窖1573塑造其中國白酒第一窖的品牌，水井坊強力打造中國白酒第一坊的品牌，都在不斷地塑造企業的高檔酒地位。傳統白酒和新生白酒群體也都在打造自己的高檔白酒。從市場上看茅台、五糧液的市場工程自是不必多說，而新派高檔酒中的水井坊、國窖1573最為突出。水井坊與國窖1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的「中國白酒第一坊」，國窖1573的「中國白酒第一窖」，均是依靠公關概念的炒作而成名，通過文化創新而成功。在宣傳推廣與市場培育上均是大投入，這樣的大手筆在市場上是比較罕見的。在央視、地方台以及其他平面媒體上，水井坊、國窖1573更是頻頻亮相。但這種品牌戰也暴露出了兩個關鍵問題：一是高檔品牌訴求區分不明顯。高檔白酒品牌在傳播訴求方面，同質化多於差異化，而這是品牌塑造的大忌。部分高檔品牌甚至沒有明確的品牌塑造思路，僅僅希望以廣告轟炸加上公關炒作來啟動市場，這樣的結果致使消費者對高檔白酒品牌的關注度開始下降。二是高檔白酒品牌打造工程的投入非常大。中國經過20多年的發展，高消費群體已經形成，目前可供選擇的高檔白酒，只有茅台和五糧液，這就給高檔白酒留出了空間(在大城市和沿海城市尤為典型)，水井坊和1573正是在這時候切入市場的。 在高檔白酒的訴求方面，歷史文化、傳統藝術是高檔酒品牌的支撐點，品牌名和新生品牌都如此。國酒茅台支撐起茅台酒，瀘州老窖擁有500年窖池支撐起國窖1573，全興集團把握擁有700多年歷史的成都水井街酒坊，由此支撐起高檔酒水井坊品牌，這些都是歷史文化資源和品質的整合。 在打造高檔白酒方面，不同品牌有不同特色，如果說，茅台酒除了把握機遇外，還有國酒品牌的強大支撐，而達到了價格高位，而五糧液是靠機遇和運作上了高端價位，因為以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖，而五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興大典、古井貢酒、洋河大麴等濃香品牌酒相比較，並不具備特別的優勢，這就說明抓著機遇的重要性。 當今高檔白酒的新品牌不斷湧現，同時品牌也通過副品牌再造，如瀘州老窖推出大成明窖精品系列，劍南春推出金劍南、銀劍南系列，以及西鳳酒的天長地久系列，形成了不斷湧現的高檔品牌群。通過近幾年的高端市場的運行，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略分為3類：包括強勢高檔白酒品牌、弱勢高檔白酒品牌和過度性高檔白酒品牌。茅台、五糧液、水井坊、國窖1573等為代表的強勢品牌，受關注程度高，消費者認同比例大，在高檔白酒群體中處主導地位，還有一些處於弱勢地位，這些品牌關注度低，也沒有明確的建設思路。 可以斷言，中國白酒的高端市場存在較大的空間，這個空間是由我國優越的釀酒條件，當前我國市場經濟和對外開放發展新的格局和機遇，綜合國力的不斷增強，消費層差距的拉開，中國酒文化的深厚底蘊，中國企業家和諮詢策劃機構運作品牌和市場的能力顯著提高等諸多因素決定的，只要把握機遇，完全可以打造出新的高檔白酒品牌，進入更高的層面。 3　流通渠道市場 白酒產品的流通渠道在整個市場中佔有很大份額，決定著產品網路建設速度，企業市場延伸範圍和獲利空間最大化的目標實現。經銷商處於生產企業與經營銷售之間，是兩者的共同橋樑。這一橋樑的價值在於能夠有效地影響交易對象的利潤產生效率最大化的實現目標。當兩個交易對象在實力都不十分強大的現實條件下，單一經銷商的素質往往決定著一個白酒產品區域市場的勝敗，整體經銷商的素質和整合也決定著一個白酒企業的生死。所以在現實條件下，白酒產品的流通渠道價值仍然不能低估。對於中、小型白酒企業來說，通過多渠道的成功建設，可以解決企業發展壯大過程中資源不足的現實問題，提高企業現有資源的獲利能力，轉移企業在市場操作中的風險。正如：「血管是人體新陳代謝的通道一樣」。對於白酒類企業而言，流通渠道就是企業在市場競爭中保持不敗之地的血脈所在。血脈的暢通與否，在很大程度上取決於其企業的銷售渠道政策。但銷售渠道的建設要保證其科學性和可操作性。 在現有銷售渠道建設方式上，有的廠家渠道建設與傳統方式不一樣，如「金劍南」採取的是倒著做渠道，金劍南公司在決定運作金劍南這個項目後，就組織相關銷售人員前往市場與經銷商進行交流，徵求經銷商的意見，讓經銷商參與到金劍南的整體策劃中來。但這時，金劍南的產品還沒有誕生，只有一個很模糊的輪廓，在綜合經銷商意見後，使得產品的輪廓越來越清晰。實際上在此時，金劍南的招商活動就已經開始宣傳。這樣金劍南在向經銷商和零售商徵詢意見的同時，告知了經銷商和零售商這樣一個信息，金劍南即將推出。同時，經銷商對此提出自己的意見和建議，給金劍南制定銷售渠道政策提供了市場依據。另外，參與了調查的經銷商，在平日的閑聊時也很可能會談及金劍南在主動徵詢意見一事，這無形中又為金劍南做了一回免費廣告，而且還是借他人之口。 中國有句老話，同舟同濟，大家坐在一條船上，遇到風吹浪打，就得齊心協力度過難關，也就是說，在流通渠道建設時，企業與經銷商應該形成合作夥伴關係。共享信息，共擔風險，共同獲利，讓經銷商直接成為企業利益體的一部分，因此，要組建利益共同體，保證政策的嚴格執行，但同時也要注意營銷中通路竄貨現象。通路竄貨被業內稱為營銷「癌症」，幾乎所有的企業都有發生，卻也沒有很好的解決辦法，竄貨以低於公司規定的價格，蓄意向轄區周邊地區低價傾銷，使周邊地區通路利潤下降，經銷商積極性嚴重受挫。例如：「金六福」原來採取「因地制宜」模式，產品線過長，在同一地區，「同門爭鬥」的現象本來就普遍，嚴重地損害了「金六福」的流通渠道效應。而口子窖酒的銷售策略是：選擇有實力的總經銷成立直銷公司控制核心酒店。總經銷選擇的核心指標有兩個：一是資金實力強大，能解決進店壁壘高，投入大，沉澱資金多的問題，而且具有前瞻意識，能和廠家一道堅持市場開拓和啟動。二是講究「一店一策」。一般選擇當地誠信度高，了解市場，人際關係好的經銷商，以減少廠家對市場的摸索時間。產品包裝精美，廣告宣傳力度大，採用電視、公交、報紙等媒體立體轟炸，吸引消費者關注，迅速提高產品知名度，配合經銷商共同將產品推入市場。 現在的白酒市場已置身另一個層面，從品牌形象工程置身於渠道競爭。這是白酒競爭以品牌以及文化形象訴求的重心轉移。在渠道競爭、操作方面下大力氣，拉動市場，推動品牌建設，如茅台、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌不約而同地在向渠道深度開發的營銷策略靠攏。當今白酒包括高檔白酒品牌經銷商把渠道競爭視為生存之本，如在南京市場上，江口醇在市場操作上就不是進商超、酒店，而是一個單位一個單位地專攻團購；金榜提名酒由於品牌缺乏支持，導致終端阻塞，通路不暢，目前採取的也是以團購為主的經營策略。當然，這是市場競爭的一個必然趨勢。隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發生了變化，重視渠道戰術的運用將成為運作白酒高檔市場的生存之道。 但是，單純地依靠小範圍的流通渠道運作，很難成就白酒品牌市場。因為，流通渠道和消費者的消費標準是有區別的，而且，由於白酒產品的特性決定其進入流通渠道具有局限性。 4　終端白酒市場 白酒通過終端這樣的平台，可以展示品牌形象，拉近與消費者的距離，加上促銷人員的遊說，完成銷售是輕而易舉的事情了。由於白酒消費的特殊性，終端變成了產品與消費者親密接觸的最佳場所。產品在銷售終端的表現，直接影響著市場消量的大小。 現在，消費者對飲食消費標準的要求已經從單純的物質消費層次上升為對生活品位的價值消費層次。這一趨勢的發展將飲食消費場所由家庭型消費逐步向酒店型消費轉移。作為飲食輔助消費產品的酒類產品，隨著市場的發展，餐飲市場已經成為其超過商場和批發的第一大消費市場，已經是白酒企業實現銷售量突破，品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊塗仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運作，獲得市場消費主流地位的穩定。就整個餐飲市場而言，由於受市場點多面廣的特點和產品信息傳播效率較高的因素影響，新生產品白酒很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現區域市場或者市場區域餐飲市場銷售量的突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。中、小型白酒企業唯有通過等級產品的針對性市場開放，關係營銷的滲透，產品終端生動化展示的強化和產品整合促銷力度的提高，才能在整個餐飲市場中取得較穩定的市場業績和持續性的企業競爭力。 經營傳統名酒未在終端上下功夫，名酒的品牌特性和名酒價格的透明度被認為是主要的影響因素，名酒主要是靠品牌吃飯。媒體宣傳能傳播品牌形象，但終端是與消費者零距離接觸，有著最直觀的表現力。例如：茅台、五糧液、劍南春這樣的品牌目前對消費群體相對穩定，在終端上不需要花費太多的力氣，但對那些中檔的傳統名酒而言，現在的激烈競爭，已迫使他們不得不擠入終端了。對傳統名酒而言，不發力做終端特別是餐飲市場是一個戰略性錯誤，不僅僅放棄了最大的消費機會，還因為餐飲市場是許多廠家競爭對手的跳板，如果傳統名酒將餐飲終端做起來，就可以讓競爭對手失去消費者。 當今，眾多的白酒企業總是自覺或不自覺地捲入終端大戰，大部分中小品牌把80 %的營銷費用投入到終端。特別是一些剛剛開始走向全國市場的白酒品牌，或者是從其他行業轉型到白酒產業的企業。他們的品牌無論從競爭力，或者表現力，還是品牌的資源支持，都無法和市場上的強勢品牌相提並論。要想撕開市場裂口，從終端下手是見效最快的做法。因此所有的廠商都把目光瞄準了終端。當然，掌握絕對控制權的酒店和超市、商場也滋生了強烈的貪慾，不僅完全自由制訂零售價，還收取宣傳費、促銷費、展示費、廣告費等其他費用。但是，很多客人一上座就指明要某某品牌，作為酒店的老闆，為了確保生意正常，也不允許過度促銷。一些著名品牌是不需要繳納進店費的，因為很多客人一進店就指明要這些知名品牌，而且知名品牌的指導價格也是較為嚴格的。不允許酒店誇張地抬高零售價格，只能在指導價格的允許範圍內執行。因此，從生產廠商來說，從戰略方面要調整以前的模式，擺脫急功近利的經營思路，將競爭層面上升到品牌文化上來。注重品質的提升，主張文化的打造，注重品牌的管理。在營銷渠道上創新，開闢新的通路，迴避終端消耗性競爭，也是很多酒類企業明智的選擇。 終端的效用有其局限性，且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費者消費標準的需求，特別是高端白酒市場由於消費者對品牌特徵和傳達價值的關注因素超出了隨機購買因素的比重，因此，靠終端成就白酒品牌的夢想，會讓一個個白酒企業迷失方向，步入企業發展的泥潭。 5　促銷白酒市場 筆者曾對消費者購買白酒情況作過調查，針對目前各種形式的促銷活動手段，消費者更傾向於打折降價和贈送禮品兩種形式，其所佔比例分別為32.8 %和28.2 %。 促銷的主要目的是增加產品隨機消費的價值。同質化使白酒產品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現上，單純的產品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業績。縱觀國內白酒業的促銷現狀，大都是以單純的產品促銷為主。促銷方式多種多樣，如：免費品嘗、婚宴贈酒、附帶贈品、競賽和抽獎、集購兌獎、優待券、折扣、零售補貼、贈送樣品、酒店促銷導購、買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促銷、禮品和灰色關係投入等銷售形式。這些方式雖然取得較好的市場業績，但這些單純的產品層面促銷，不但降低了原有產品的消費價值，也在一定程度上損害了品牌的內在形象。企業只有在單純的產品促銷實施基礎上，將促銷的本質上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務，為企業增值服務，用企業的其他營銷方式共同構建成一個緊密的市場價值鏈。 有人曾對白酒企業促銷策略的有效性對消費者購買程度的行為作了一個調查，對於影響，大多白酒消費者選擇了影響「較大」和「一般」，而選擇幾乎沒有影響的消費者則很少，因此可見白酒消費對促銷還是有一定程度的依賴性。相信隨著白酒市場的進一步成熟，計劃經濟時那種「好酒不怕巷子深」的時代已經一去不復了，促銷作為重要的營銷手段，在廠商和消費者的有效溝通上將起到越來越重要作用。 至此為止，各大企業仍紛紛展開產品促銷戰。如在四川，江口醇為了激活流通渠道的銷售，提高市場所佔份額，加大促銷力度，特製500 mL買47件送3件，鴻福500 mL買5件送1件，瀏陽河在各大超市打出促銷海報，酒鬼酒也在各大商場、超市、酒樓展開了激烈的競爭等。 一個白酒產品只有先被消費者認識、購買、消費、接受之後，才能帶動其購買，可以說促銷廣告是全面啟動目標市場的導入手段。 6　區域細分市場 中國地大物博，地區之間的文化差距和消費水平差異比較突出，每一個區域市場都擁有地域性的、消費習慣和個性消費理念差異，市場消費文化的不同造就了很多較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，能夠有效地在自我區域市場中遏制外來品牌的發展，或者在長期的市場持久戰中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產品為主，品牌文化具有明顯的地域實用性，同當地政府有很好的關係，在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關係。 當今，市場進一步高度細分，目標消費群體也將進一步細化，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統流通渠道。直挖商場終端的做法也被一些酒企業廣泛採用。根據各種行業特點，制定提供專用酒也被酒類企業採用，如批發專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、夜場酒、捲煙行業專供酒、電力系統專供酒、稅務系統專供酒等等。 站在競爭的角度進行市場細分定位，發揮自己在某一特點方面的優勢，切割和創造屬於自己專屬區域市場，可以微妙地改變強弱之間的力量對比，使強者不再那麼強，弱者不再那麼弱，從而達成另外一種可能。沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰，沒有哪個企業弱小到不能去競爭。白酒產品高度細分是未來的必然趨勢。 這幾年的白酒行業市場較好的是金字塔的兩端企業，金字塔尖的國家級前三名名牌企業茅、五、劍和塔基的地方名牌企業，如山東的趵突泉、泰山特曲和青島的琅琊台、贛南的章貢酒業、新疆的伊力特、內蒙古的河套老窖等發展都很好。發展最見成效的多為以地級以上城市為核心快速佔據區域第一名的白酒企業，最顯眼有四川的豐谷酒業，被北大方正控股後走出四川的營銷方式不是遍地開花，而是搶佔區域，一舉成為河南洛陽地區的第一張名牌，現在的酒業一般4年1個輪迴，即洗牌1次。過了這一關就可以進入下一輪競爭，否則必將淘汰出局。據統計，對於已達到一定銷售規模的白酒企業，年銷售增長不應該低於20 %，否則會進入成熟期；另一類是一個剛剛起步的白酒企業，年增長如果低於50 %，4年後不僅會失去持續發展的最佳時期，而且會負債纍纍。 當今白酒企業60 %的企業虧損，20 %勉強能維持生計，15 %微利，只有5 %在穩步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，市場細分提供了新的競爭模式，但在區域市場上，必須讓自身品牌在目標範圍市場上處於壟斷地位的前三名，才能夠較好地生存，否則難以維持生計。目標範圍市場均可大可小，可僅是一座城市，也可是一座城市的夾縫渠道，如：餐飲店、超市、集團購買或娛樂場所等。無論屬於什麼樣的渠道，惟有壟斷才能致勝。由於消費者的需求更加多樣化，這就需求白酒企業必須將渠道進行細分，根據自己的資源和目標，以產品為核心，展開整合資源的跟進，成為這一細化渠道的強者，然後細化渠道的累積，就是全面覆蓋和縱深發展整合，也就形成了目標市場整合的強勢品牌。所以說，白酒營銷的渠道細化是歷史的累積，白酒營銷的渠道細化是歷史的必然。 7　品牌白酒市場 以品牌運作為核心，打造全國性品牌和區域性品牌，產品是支撐品牌動作的載體。品牌是市場運作的中心。一個產品最終形不成一個品牌運作，那麼，這個產品註定是失敗的。品牌是產品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮表現，無論是原有的傳統白酒，還是新生的白酒新勢力群體，都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內涵等一系列所涉及的工作核心來開展他的營銷活動。凡是沒有注重品牌運作的白酒產品，在市場上存活時間都是非常短的，沒有把品牌運作視為自己的戰略要點，也是導致品牌發展不起來的一個重要因素。這就是，我們常感嘆的白酒產品「一年喝倒一個牌子」主要癥結之一。所以，品牌的運作成為了新老白酒勢力發展的尤為不可忽視的一項重要工作。「茅、五、劍」也好，「金六福」也好，「水井坊」、「國窖1573」也好，其發展的過程卻無不證明了品牌的運作成就了自身的輝煌。打造全國或區域強勢品牌；你有多少個全國強勢品牌或區域強勢品牌就意味著你有多少個強勢市場。這裡的強勢指的是成為目標市場第一名，第二名即為亞強勢，第三名為生存性品牌，第四名以後全部為弱勢品牌，除非自然流通，否則必然賠本。打造強勢全國品牌或區域品牌，是白酒企業快速發展的法寶。中國的強勢品牌五糧液在2002年12月採取了「品牌規劃」，即「1+8+9運動」，對100多個買斷品牌進行清理。僅剩下18個品牌。這其中有世界品牌、全國品牌，有一半白酒品牌為區域性品牌，原因就是因為他們根據市場情況將世界、全國和區域聯合起來，打造系統的品牌市場，分別為：世界品牌五糧液，全國品牌金六福，瀏陽河，區域品牌有：華東地區的江南古坊，華南的老廣東，西南的蜀糧醇，華北的華北醇，中原的龍晶玉液，杭州的西湖春，西北的亞光西，東北的玉液。由於中國白酒市場消費的特殊性，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間，你成不了茅五劍這樣的國家級名牌，但可以努力成為某一大區域的強勢品牌，如新疆的伊犁特曲，湖北的稻花香和枝江。如果連一大區域的強勢品牌難以達到，不妨打造地級市級強勢品牌，如青島的琅琊台、濟南的趵突泉。不管怎樣，只要擁有了強勢品牌市場，你就能很好地生存下去。 對於白酒品牌，首先要提升品牌知名度，其次提升品牌美譽度，最後是建立品牌偏好，沒有品牌，沒有知名度的酒是在欺騙市場，但這樣一個品牌戰略註定要投入更多的資金、人力、物力資源。 在品牌工程打造方面，很多企業主要是依靠廣告，當然白酒品牌由於其厚重的「含金量」需要強大的廣告訴求來支持，如果沒有立體式的廣告配合，任何新興的白酒品牌要想成功地投入市場並暢銷是有難度的。現代市場就是注意力市場，就是「產品是身子，廣告是手」來推銷酒的，應該說已成為推動白酒品牌消費的動力之一。 但現在白酒廣告大多是粗製濫造，甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質訴求讓白酒的廣告傳播質量大打折扣，回饋的廣告達不到與消費者全面溝通的目的！從1994年孔府家酒第一個實施市場突圍，廣告營銷。通過單純的電視廣告，使孔府家酒紅遍了大江南北，此年拉開了中國白酒廣告的序幕。但1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告創造品牌是有一定局限性的，因品牌具有品質、功能、外觀、包裝、服務、文化等綜合因素。 隨著白酒消費的「理性回歸」，隨著健康飲酒氛圍的逐漸形成和消費水平的提升，消費者對酒類產品的消費需求發生了根本性的變化。即從過去的盲目、跟風的感性消費轉變為健康飲酒的理性消費，講究酒的品質和品位。於是，有著一定知名度、美譽度和產品質量信得過的名優酒，成為消費者的首選。品牌化將成為一個根本趨勢，在將來，它不僅在高端，也會成為中低端的競爭戰略。 綜上所述，白酒這一古老又年輕的傳統產品的市場正規範地不斷分化，在激烈的競爭背景下，企業根據自身白酒品牌價值進行科學、有效的市場定位是企業壟斷市場的先決條件。對白酒企業而言，只有先認識白酒產品市場特性並做好市場，然後才能帶動企業發展，成功的白酒企業市場競爭中都具有其獨特的一面，當今市場瞬息萬變，市場主體不斷細分。因此，認清和注意自己產品定位時存在的缺陷和具有的優點，採取積極的措施進行準確的市場介入是很重要的。 然而，市場的拓展是很複雜的工程，是一個企業綜合管理的具體體現，生產圍著銷售轉，銷售圍著市場轉是很多企業的重心，站穩市場要做很多複雜而又細緻的工作，如果更多的企業家能夠關注白酒市場領域的實踐和研究，在市場競爭中塑造自己的市場個性，保持自己市場的一貫性和穩定性，這將是未來企業白酒市場發展成功的基礎。 參考文獻： [1]　劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006. 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