【茶營銷】——茶葉愛「網」不容易

茶葉愛「網」不容易

（《中華合作時報—茶周刊》專欄文章之八）

當今社會，互聯網已進入「移動」時代，基於互聯網的電子商務已進入規模化時代。而我們的中國茶葉會「上網」了嗎？能精彩「移動」了嗎？

許多人恐怕不知道，中國茶葉的品類多樣性、生產的地域限制和消費的區域偏好正給茶葉營銷帶來極大苦難。首先一方面，中國茶葉大都屬於慢銷品，實體單店的銷售規模難以放大，而店面成本日漸升高，所以茶葉的毛利必須不斷加高。儘管這樣，單店的盈利水平仍不能和消費者付出的購買成本成正比。這樣看來，茶葉應非常適合在網上銷售，既能清除店面成本、打破空間邊界，又能實現消費者、商家和廠家的多方共贏。

但另一方面呢，中國茶葉是以體驗和個性化的銷售方式為主，看、聞、品飲，加上與銷售人員的個性化溝通和人情化交流，以及消費者喝這杯茶時得到的故事和知識。儘管故事也許是編的，知識也可能是銷售人員的一家之言，最後仍是必不可少的討價還價。但這個購買茶葉的決策過程包含著一種購買樂趣，因此看來，茶葉又極不適合在網上銷售。

鑒於此，茶葉行業的電商們必須為消費者解決三大問題：

1、消費者的產品體驗經歷；

2、消費者的產品信任基礎；

3、電商針對消費者提供的快速、準確、保質的配送服務。

針對以上幾點，怎樣破解茶葉的電子商務難題呢？建議如下：

1、通過互聯網技術，尋求線上的消費者體驗之法；

2、通過茶葉產品的品牌化和標準化建立消費者信任；

3、開設專業的體驗店配合線上銷售；

4、建設各區域「分倉」以及專業配送部門。

要指出的是，做這些事的前期成本很高，何況還要建設專業的後台服務與支持系統。於是，就有了第三條路徑：貼近上游，省略中游，直達消費者，凸顯「自家種、自家制、自家賣」的理念。我認為在一段時間內這會是個好辦法，只要把「自家」這兩個字做得真實、做得徹底、做得到位，就能顯效得益。

2008年的年底，我曾在信陽五雲茶葉集團領導了網站升級和電子商務上線的工作，耗時近半年。但這種電子商務的業績可以預見，因為信陽五雲茶葉集團的品牌化和標準化才剛剛起步，線下的體驗店幾乎為零,執行團隊的專業化程度也不高，最重要的是：因為沒有開發獨立的線上產品，所以擔心與線下的分銷體系發生衝突而沒有推行線上折扣價，電子商務最大的價格優勢沒有得到釋放。

到現在我們的茶行業內，除了類似五雲茶葉集團這樣獨立開展電子商務業務的形式外，已經出現了更多的網上銷售方式：如藉助「淘寶」這樣的電子商務公共平台開設「淘寶店」和「旗艦店」；如開發茶行業的電子商務整合服務平台和公共營銷平台，包括BtoB、BtoC、CtoC；，如開發並運營自己的集成性茶葉銷售網站；再如搭載全品類團購網和開發專業的茶葉團購網，等等。特別值得關注的是茶行業的網上宣傳和推廣，不僅被廣泛採用，而且方法多樣。

我們知道，茶葉企業普遍弱小，沒有實力在傳統媒體上強勢發布廣告，要有也僅是蜻蜓點水，或者撒胡椒面。而茶葉企業大多有了品牌化並進行宣傳和推廣的強烈意願，於是都想到了日益普及的互聯網。

這種推廣意願反映到具體方式上，就有了企業網站、公共門戶網站廣告、區域性公共門戶網站廣告、行業門戶網站廣告、社區廣告、政府網站廣告、博客推廣、微博推廣、QQ推廣等等，似乎能使的招法都使上了。但是，中國茶葉企業的互聯網運營水平依舊相對低下，人才和觀念也是重要瓶頸。

但也不妨樂觀一點：中國茶葉的網上運動正如火如荼，電子商務極可能成為茶葉銷售的突破口之一，我們期待這個美好未來。