好車好房「好醫生」，平安系的健康醫療玩法你學不會
中國平安集團馬明哲董事長有個習慣，他會在每年1月初發表一份新年演講，總結前一年的工作，並闡述新一年的發展方向和目標。2016年1月4日上午，平安董事長照例發表了新年演講。
馬明哲稱：2015年，平安互聯網業務累計用戶超過2億，「大醫療健康」是平安聚焦的兩大產業之一，平安從養老險、健康險與健康管理公司三個角度切入醫療健康服務市場。「平安好醫生」推出不到一年，建立了國內規模最大的全職網路醫生團隊……2016年，平安已經跨上第三個大台階，將加大力度推進開放性平台建設，全面開啟平安3.0時代。
平安好醫生公布的資料顯示，平安健康互聯網股份有限公司（業內一般以「平安好醫生」代稱）是中國平安集團旗下的全資子公司，總部設在上海。2014年1月開始組建團隊；2015年4月平安好醫生APP發布；2016年5月，註冊用戶突破7700萬；2016年5月宣布A輪融資5億美元，估值30億美元……
平安好醫生的巨額融資提高了互聯網醫療的進入門檻和競爭壁壘，意味著中國互聯網醫療行業開始進入以春雨醫生為代表「輕資產模式」和以平安好醫生為代表的「重資產模式」對峙的時代。這類似天貓與京東的對決，一個是先輕資產起量再逐步優化，另一個是重資產切入用服務制勝。
刷新互聯網醫療公司單筆融資及估值記錄的平安好醫生，想低調都難，一時間各種晾數據、秀肌肉、展望大好前景的文章比比皆是，但這家向來低調，公司老大都難得露面的公司到底是怎樣的？想必很多人或多或少都有點盲人摸象的感覺，這裡我們就來好好看下這家投巨資聘用上千名全職醫生的「土豪」公司。
一、平安系的又一次內部創業，能成嗎？
平安圍繞人的「醫食住行玩」需求，通過網路平台將金融嵌入線上生活服務，逐步橫向遷徙，想要實現「一個客戶、一個賬戶、多項服務、多個產品」的目標，建立以客戶為中心的生活圈。由此平安開設了各個細分板塊的公司，如平安好車、平安好房、平安好醫生等。這裡我們主要討論平安好醫生。
虎嗅作者劉謙曾撰文談到：移動醫療最要命的是沒有支付方，所以現在流行抱保險的大腿，HMO、ACO和凱撒醫療概念亂飛。行業里排名靠前的幾家公司都想做健康管理的大閉環，最難獲得的不是流量或用戶，而是保險公司的全力支持。在目前公立醫院強勢的環境下，保險公司對健康險的涉入非常謹慎，與互聯網醫療的合作也是蜻蜓點水，絕對不會一帆風順。論跟保險合作，有誰能比平安好醫生更有優勢呢？就憑平安集團內部保險、銀行現有的上億優質用戶，平安好醫生顯然是起步無憂，錢和人都不是問題。
平安好醫生成立一年多就已快速發展到一千六百人左右（王濤透露），而且組織管理頗有成熟大公司的架勢。畢竟作為平安集團成員，它需要跟著集團成熟穩健的金融風格走。江南憤青曾講過，從文化上來說，全國一盤棋，各個板塊一盤棋的思路也是值得商榷的，不同的業態對價值觀，企業文化的要求也是不盡相同的，有些需要激進，有些需要穩健保守，很難在一個體系內都標準化，最終結果會發現，思路戰略對了，也未必能走成功。
原有的文化會讓高管和員工忘記自己的創業使命，而滑向職業經理人四平八穩的風格。好比圈養的老虎鬥不過野外的群狼，無數經驗證明打工的高管也會被野蠻生長的草根創業者幹掉。大企業嚴密複雜的流程足以扼殺創新，這也是為什麼內部創新少見成功的原因。
的確在大公司內部創業，成功的概率是不高的，又能有幾個「微信」和「陸金所」呢？大公司的優勢在於完整的計劃性、可靠的戰略、深入的市場分析、績效管理等能力，而這些有時會成為創業部門的擋路石。太陽底下並無新事，這裡推薦大家閱讀下虎嗅作者尤原慶的文章《在大型企業內部創業，是怎樣一種體驗？》：
很多大型企業都有內部創業者的存在，只是可能他們不會稱自己為創業者，更多是公司新業務線負責人、創新產品負責人等。大型企業在自己的領域佔據絕對的優勢後，在市場、流程、技術、人員、文化等維度趨向成熟，現有的產品會越來越穩定、越來越強，但是企業都需要顛覆性的創新去刺激產生新爆發點，發現新的市場、機會、領域、利益點。這時，大型企業的創新部門就會陸續產生。
在Eric Ries 的《精益創業》一書中提到：「新創企業的存在不僅僅是為了製造產品、賺取金錢、服務顧客，它們的存在更是為了學習了解如何建立一種可持續的業務。」在大型企業內部創業是為了尋求一種更有生命力的可持續發展的業務模式，而不是以大型企業的資源快速賺一筆錢。
5月19日，在平安好醫生A輪融資發布會上，足羽也曾提出了平安好醫生內部創業如何保持團隊創業動力的問題，中國平安集團常務副總經理兼首席保險業務執行官李源祥、王濤從內部管理和團隊之間的配合等方面做了答覆。平安已經意識到企業內部創業的重要性和存在的問題，給予了平安好醫生團隊足夠的信任、資源和幫助。目前來看平安好醫生無疑是一家價值巨大的公司，在需求明確的市場里通過大量補貼來改變用戶習慣的做法，可行性也早已被證明。
二、說了這麼多，平安好醫生到底是做什麼的？
平安好醫生可以提供包括在線健康醫療信息諮詢（圖文、電話、語音、視頻）、O2O醫療服務（預約挂號、慢病管理、健康體檢、基因檢測）、健康商城（OTC藥品、醫療器械、健康商品）以及保險合作（支付、控費）四大類服務。與進入互聯網醫療的其他企業相比，平安好醫生獨有的特質是背後的健康保險體系，為健康管理產品則提供了商業邏輯支撐與線下醫療渠道的支持。
怎樣了解、看透平安集團的健康醫療布局？李源祥表示：最關鍵要看三個要素：1、管住給錢的，2、管住入口，3、信息穿透所有的產業鏈。
管住給錢的，醫療服務一般是自己從腰包掏錢，或者是商業保險公司給錢，或者是社會保險。在中國50%是社會保險，5%是商業健康保險，其餘是消費者自己掏腰包，未來這個格局會改變。可能會變成40%社會保險、40%健康保險，20%自己掏腰包。平安積極建立自己的商業保險，這塊做得不錯。我們也在幫助各地醫保，管好社保基金，通過這兩個方面來管住付錢的。
如何管住人口？消費者看病的時候，如何獲得醫療服務？我們把入口管住，好醫生就是我們管住入口最大、最有效的平台。目前，好醫生的用戶已經接近8000萬，很快就到1億以上。未來成千上萬、上億、幾億的人在尋醫就診的時候，相信可以通過好醫生的平台來獲得醫療服務。
要把付錢和入口，還有服務提供商打通，你需要信息。這個信息就體現在每個人的健康檔案電子病例中。平安已經建立了統一的健康檔案，也就是所謂的「健康雲」，打通醫療健康的布局。整個的布局，也可以說是經過幾年探索逐漸建立起來的。
王濤也曾提到平安好醫生的升級戰略：
在業務層面，平安好醫生將通過改善醫療供給，整合線上線下資源，推動健康大數據應用，打通保險支付閉環；
在資本層面，平安好醫生將孵化大健康產業，重構互聯網醫療2.0時代健康生態圈，最終奠定前端擁有海量入口，後台掌握極強的數據處理能力，同時運維全方位服務平台的產業格局。
具體而言就是，線上通過快速諮詢、健康計劃、健康商城、健康社區及送葯上門五大產品，實現線上醫網、葯網、信息網三網合一，構建互聯網醫療流量入口平台；線下接入輔助診斷治療、醫藥器械、健康管理及護理等領域的垂直合作夥伴，建立O2O產業鏈，實現服務落地。
這裡我們從三個方面來具體講下：增加供給、分級診療、團隊醫療。
1、增加供給：醫生從何而來？
互聯網醫療本質上是醫療服務的一種表現形式，歸根結底還是要圍繞著問診來展開。雖然目前遠程問診整體受限，但以慢病管理為核心的健康管理成為各類項目中被關注的重點。拋開純粹的技術層面的項目，絕大部分創業項目對後端服務的需求都很強，但醫生從何而來？
目前全國註冊醫生總數不到270萬人，平均每千人擁有醫生人數不到2個，從比例上來看並不算低（美國的人均醫生數是每千人3.59個，法國3.37，英國2.2，韓國1.6），但長期以來，三甲大醫院聚集了大量的優勢醫療資源，虹吸優質醫生和病人，而非三甲則長期因為醫療資源匱乏而無法獲得病人信任，常年業務量不足，即使有優秀的人才最終也都倒流到大醫院去了。因此，到底依靠誰來做後端的服務就成為平安好醫生不得不面對的問題。
平安好醫生自建全職醫生團隊（目前已有1000人的規模），這可以有效的控制服務質量和風險，但這種重資產模式對資金的需求是長期的，不是普通的互聯網醫療公司能效仿的；此外還可以通過與一些優質的醫療機構建立長期的戰略合作夥伴關係來增加醫生供給，但這受制於合作夥伴的意願。目前來看核心的醫生資源的擴張，即使對於不差錢的平安好醫生也需要較長的時間。
不過移動醫療想真正解決醫生匱乏的問題，還是要等到醫生自由執業的放開。同時，支付方對醫生的賠付是基於療效而非次數，醫生不再依靠藥品來賺錢。這些要素都滿足後，整個市場才能最終獲得發展。
2、分級診療
在醫療控費的大背景下，分級診療是未來政策和市場都要共同推動的舉措。為此，國務院推出了多項政策來推動分級診療的實施。在政策面的指引下，各地都紛紛跟進，平安好醫生也開始參與進這一可能的市場變革。
通過搭建全職醫生團隊、社會化兼職專科醫生以及簽約專家名醫三個圈層的醫生體系，平安好醫生形成了一套從線上到線下再回歸線上的分診轉診體系，覆蓋患者從預防保健、導醫初診、預約挂號的診前，到送葯上門、複診隨訪、慢病管理、康復指導、第二診療的診後，打通了整個醫療服務鏈條。
在基礎醫療的發展中，互聯網技術確實能起到一定的作用。比如在實施健康管理的過程中，藉助技術手段對病人進行健康追蹤和康復諮詢等，能夠有效的填補原先在兩次就診之間留下的巨大空白，從而提升療效，吸引病人迴流基層。從總體上控制疾病的發展，進而降低總體醫療費用的增速。
平安好醫生以線上健康管理服務聯動線下實體醫院的方式，從數據共享及慢病管理切入，幫助各地政府建立專屬健康雲，以及居民電子健康檔案管理、預約診療、雙向轉診、遠程會診與醫療協同等流程的優化，為各地方貫徹落實分級診療制度提供信息化、數據化平台與技術支持。
3、團隊醫療
平安好醫生利用互聯網技術，將簽約專家名醫的經驗和全職醫學團隊的時間結合起來，通過組建名醫工作室，形成「助手篩查+專家諮詢」的模式，讓優質醫療服務的提供方專註於對症病人的診療，提高就醫效率。同時，全職醫也能獲得轉診的綠色通道、優先會診等資源，共享專家名醫的經驗及品牌。
三、全職醫生團隊依然未能解決的一些問題和存在的隱憂
平安好醫生做網路問診不算早，但投巨資聘用上千名全職醫生，建立了反應快、體驗好的問診平台，下載量、用戶數、每日諮詢數在業內數一數二，一年多時間就走過了對手春雨醫生四年的道路。
網路問診是平安好醫生的核心功能，繼圖文及語音諮詢之後，平安好醫生日前上線視頻諮詢功能，平安好醫生全職醫學專家通過視頻與用戶實時交流，提供病情分析及用藥建議，用戶可以根據建議在線選購藥品，並且享受送葯上門的後續服務。
在網路問診領域耕耘已久的春雨醫生，以主治醫師為主，選取二級甲等醫院主治醫生的碎片化時間（兼職醫生）作為切入點。而平安好醫生敢於燒錢組建全職醫生團隊，解決了利用網路兼職醫生碎片時間諮詢質量和時間都不好管理的問題，快速突破了好大夫、春雨醫生長期經營的防線，這種代價高昂的打法，其他健康醫療公司想玩也玩不起。
雖然靠聘請專職醫生提高了響應速度和問診體驗，但核心的網路問診功能並沒有解決其固有的局限性，有臨床嚴謹性不夠、數據積累有限、能夠解決的疾病種類不足、醫學合法性存疑等問題，用戶場景仍然非常單一，單靠問診無法幫它構築足夠的壁壘來抵禦競爭者。
對於網路問診能否代替醫院問診，一些醫療機構的醫生持否定的態度。深圳某三甲醫院醫生表示，醫生問診必須當面觀察病人的病情，還需要詳細詢問病症發展過程、病史、疾病家族史、用藥等情況，再配合現代醫療器械的檢查來進行診斷、治療。「移動醫療目前只是根據檢查數據和指標來判斷幾個基本的指標是否有超標，對於個人到底是否有病還是不清楚的。」如果醫生對患者做出診斷必須要經過專業的檢測，那麼，除了預約挂號外，市場上的網路問診產品缺乏足夠的實用性。
僅靠圖文描述和視頻諮詢的線上問診大體還是屬於預診為主，讓高薪聘用的全職醫生去做算不算是醫療資源的浪費，而醫生自身的價值又如何實現？另外隨著醫學人工智慧的進步，龐大的全職醫生團隊就會從資產變成負擔。
這些問題還沒有好的解決方案，暫且按下不談，隨著商業保險公司試水醫療健康生態鏈，在參考海外醫療健康商業模式後，一些醫療創業公司開始探索僱主+葯企+商業保險的新支付方式，希望能藉此打破盈利僵局。
四、平安好醫生能成為中國版的「聯合健康集團」嗎？
以平安好醫生對標的美國聯合健康集團為例：
成立於1974年的健康服務集團，由健康保險業務（United Healthcare）和健康管理產業鏈（Optum）兩部分組成。健康管理產業鏈作為保險的延伸，主要由健康管理公司（Optum Health）、健康信息技術服務公司（Optum Insight）及藥品福利管理公司（Optum RX）三家子公司組成。
其中健康管理公司就是面向聯合健康保險板塊的客戶，整個保險網路涵蓋超過85萬位醫師及健康持證專業人員、約6100家醫院，每年為超過8500萬人提供個性化服務並且收取相應的管理費用。服務涵蓋了日常保健、慢性病管理，甚至情緒管理等諸多領域，用戶可以就近找到網路內的醫生或者醫院。
美國聯合健康集團的商業模式，簡單來講，通過商業保險為聯合健康管理產業鏈提供了源源不斷的客戶；而健康管理的產業鏈，又能夠從前期預防、中期治療、後期康復提供全流程的服務。降低保險賠付風險的同時，提高客戶的健康水平，而整個健康管理閉環又建立在了完善的IT系統之上，使得各環節鏈接高效又便捷。
聯合健康集團壯大的背後，其實有三個核心關鍵點：協同性、信息化以及控費閉環。我們可以在「平安好醫生」身上看到類似的商業邏輯。
「平安好醫生」作為大健康產業的入口，前端提供網上健康諮詢服務，實際上後台是一個能夠提供一站式、全流程、O2O服務的健康管理平台。整個後台的醫生資源支持分為以自建的全職醫生團隊為核心圈層，提供免費在線問診、完成預診；以及簽約了5萬社會化醫生的外圈，在線下3000家定點醫院，完成後續導診、就診、隨診服務。同時，平安好醫生還上線了藥房版塊，和上海醫藥旗下的華氏大藥房合作多點布局醫藥O2O，服務包括用藥諮詢、購葯支付到送葯上門。
在更前期的健康管理領域，平安好醫生針對慢性病患者，比如高血壓、糖尿病患者，提供由專業醫生設計的慢病管理整體方案，以及線上線下的健康指導。另外針對健康人群提供營養資訊、生活起居、健康鍛煉、情緒管理等方面的服務。
不過，網上健康諮詢的用戶目的明確，向藥品電商、商業體檢、私人醫生或海外就醫的轉化率很低，平安好醫想要變現並不容易。
與聯合健康集團的思路相似，平安好醫生的服務很關鍵的部分在於依託有平安健康險的健康醫療服務，背靠的則是平安整個集團資源。集團上億的用戶，平安的百萬銷售團隊可以為平安好醫生提供穩定的業務來源、強有力的推廣渠道、用戶遷移、渠道協同，這是平安好醫生相較於其他互聯網醫療項目的優勢。
另外，互聯網醫療一直被視為醫療服務的周邊服務，原因就在於很難真正掌控並擁有核心醫療服務資源，但平安好醫生的保險支付方角色卻可以將供應方（醫生、醫院、藥房）和患者匯聚在一起。在「平安好醫生」的就醫服務就醫場景中，平安集團的用戶可以通過平安好醫生選擇家庭醫生進行預診，後續的導診、就診、隨診服務可以到平安定點醫院診所，如有需要再回到線上平台進行隨訪。所有的就醫購藥費用統一由平安健康險支付外，全流程也將由平安健康險提供控費監測。
但平安好醫生的醫學基因不強，也沒有建立足夠的競爭壁壘，過早向大健康人群轉移會模糊產品定位，繁雜的功能讓單一的APP難以承載。即使開拓藥品電商、商業體檢、私人醫生或海外就醫的業務，用戶轉化率和付費率也不高。
五、平安好醫生如何盈利？
關於盈利模式，李源祥在接受採訪時曾表示：
確實有很多人關心，（平安好醫生）到底賺不賺錢？第一，醫療健康管理，這肯定是剛需；第二，醫療健康的開支3萬億，未來很快會達到8萬億、10萬億，這也是非常明顯的大趨勢；第三，管住給錢的，又管住入口，形成一個閉環，又剛需，又是那麼大費用的開支增長，你佔住入口的地方，就像高速公路的收費站，我真的不擔心未來找不到盈利模式。
從之前流出的融資文件來看，平安好醫生在2015年的銷售額已經達到3.6億元。同期挂號網和春雨醫生的收入大概為2億和1.5億（這兩個數字是張銳在烏鎮大會上透露的數字，後張銳將春雨營收更正為1.3億）。據Dr.2所說，目前平安的營收部分來自平安健康卡的銷售，足羽在同平安好醫生溝通時，也間接證實了這一點。
分析人士指出，平安好醫生推出目的是激活健康險，未來健康險一定是大頭。當然，前提是真的能激活。另外，未來平安還計劃開設線下醫院。至於其他藥品銷售等方式，暫時還看不到盈利點。
六、資本層面的合作與投資方向
據平安好醫生透露，此次融資完成後，將在資本層面尋求更多橫向與縱向產業鏈上的合作，在藥物研發、醫藥器械、生物科技創新、醫生集團、醫療機構等各細分領域為行業夥伴提供資源與資金支持。
王濤透露，平安好醫生正在籌備生態圈孵化基金，一期計劃由平安好醫生聯合外部投資人共同募集，通過該基金戰略投資上下遊資源，投資方向包括但不限於垂直醫療細分領域服務供應商，醫生個人診室、醫生集團，擁有健康大數據、健康流量公司，線下醫院、診所、藥廠、醫療器械等企業，培育中國最大的健康醫療生態圈。
從這裡我們不難看出，平安好醫生的健康醫療布局同好大夫、春雨醫生和微醫等移動醫療企業的業務高度重合。面對目前較高產品同質化現象，移動醫療健康行業可能會掀起一輪橫向整合、併購風潮。在未來的戰略推進過程中，各種摩擦和拼殺難以避免，多金的平安好醫生未必就一定可以勝出。想當年平安好車也風光一時，得到平安集團資源大力支持，針對的行業比醫療更加商業化，最後也不得不黯然收場。
虎嗅作者劉謙表示：平安好醫生推出了智慧醫院、分級診療、醫保和商保合作的四大戰略，都需要跟線下醫院和醫生深度合作才能實現。在分級診療、多點執業推進緩慢的大環境下，平安短期內無法靠自身努力找到足夠的優質合作夥伴。不在線下真正解決醫療問題，平安好醫生的醫療閉環就難以形成。平安好醫生的健康管理宏圖（HMO）的關鍵是能否與線下醫療資源對接，之前喊出的「萬家診所」計劃還是一紙空文，開實體醫院甚至收購醫院根本不是平安集團所長。無法控制線下實體醫院，平安好醫生的巨大線上流量將難以落地變現，更不要說做出健康管理閉環。
從2015年行動來看，醫療資源豐富的挂號網一馬當先，互聯網醫院和手術中心紛紛開張，就連醫學味不足的春雨也快馬加鞭，線下診所和社區醫院對接全面鋪開。平安好醫生接下來不僅要快，還不能像以前那樣粗獷地拉用戶，醫療是個精細的功夫活，快不了。
以及……
平安好醫生以阿里系出身的高管為核心打造管理團隊。如2013年12月加盟平安集團出任平安好醫生董事長兼CEO的王濤，就曾於2004年11月加入阿里巴巴，歷任阿里巴巴資深副總裁、阿里軟體總裁等職。但阿里軟體出身的團隊在技術上的優勢還未展現，產品邏輯和功能上可以挑的毛病很多。」去年曾有人反映過，平安好醫生產品的整體界面不太簡潔，推薦醫生的邏輯不夠清晰，推薦的醫生不在線，在線與不在線的醫生標示又不顯著等等，產品級的問題較多。劉謙說：「從平安好醫生的產品來看，前後雖然出過四款APP，但功能並沒有超過同類APP。」
據平安好醫生的新聞稿透露，這次參與投資的資本方包括海外知名股權投資基金、五百強大型央企、國有金融企業以及互聯網公司，目前融資金額已全部到位。平安健康互聯網股份有限公司董事長兼CEO王濤表示：「平安好醫生目前是海外架構，這次融資的主體是在海外，所以是美元融資。」
同時刷新全球範圍內互聯網醫療初創企業單筆最大融資及A輪最高融資兩項記錄，平安好醫生的估值達到30億美元。正如在虎嗅上海作者聚會中朋友調侃說的：如果你看不懂它的估值，只能說明土豪的世界你不懂。對大PE、央企、險資或者金融機構，人家跟平安是一個朋友圈的，不在乎項目貴一點，平安兩個字就透著放心。
不過醫療從來不是自由市場，你以為有錢就能跟中國醫療體制叫板嗎？
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