2018年中國孕婦裝行業市場前景研究報告

一、孕婦裝的定義

孕婦裝是指女性在懷孕時穿的衣服。選擇孕婦裝要以不妨礙胎兒的發育為前提，以寬大舒適、透氣性良好、吸汗力強、防暑保暖與穿脫方便的原則，以全棉質地為首選，注重實用，可以兼顧哺乳。

剛剛懷孕的時候，你也許會想，只要買些比平時大一、兩個尺碼的衣服就可以把整個孕程對付過去了，而事實上，女性在懷孕期間的穿著和平時會有很大區別，比如衣物應當更加寬鬆，更加利於排汗，面料還應該避免刺激皮膚，在懷孕中後期，孕婦裝還要有一定的承托腹部，減輕肩部、背部壓力的作用，因此，選擇孕婦服是確有必要的，同時也是有一定講究的。

二、孕婦裝產業鏈

由於國家單獨二胎政策落地實施，中國孕婦裝市場將再次迎來新的發展機遇。孕婦裝上游的面輔料、印染料、化學纖維、動物毛皮原料、包裝等價格和加工業勞動力成本的上漲，在一定程度上提升了孕婦裝行業的經營成本。但同時各種新型面輔料、防輻射原材料的更新注入、加工、印染技術的升級換代，提升了孕婦裝的品質，豐富了孕婦裝的設計和種類，促進了孕婦裝的普及化消費。

孕婦裝行業的下游為終端消費者，其收入水平、消費心理、消費偏好、受教育程度、年齡、職業等因素對孕婦裝設計、圖案色彩、價格、品質都形成較大影響。孕婦裝的功能性成為首要考慮的因素之一，許多有特殊功能的孕婦裝很受寵，如防輻射服、孕期專用內衣褲、鞋襪、托腹帶等，其中最暢銷的就是防輻射服，90%的孕婦都會選用。中國孕婦們洗腦般地深信：電磁場輻射會使胚胎畸形或引起染色體改變，導致嬰兒畸形、早產或流產。因此，越來越多的孕婦在懷孕初期就穿起了防輻射服，哪怕只是護著肚子，都會感覺放心不少。

雖然目前的防輻射孕婦裝還未能實現真正的屏蔽功效，但這毫無疑問已成為一大市場熱點。國家有必要儘快制定出完善的屏蔽效果測試方法和標準，保護消費者權益，提高廠商的信用。

目前，孕婦裝的消費主力為年輕一代育齡女性，其大多在相對優越的環境中長大，擁有獨特的個性，追求品質和時尚，推動孕產用品行業朝品牌化、專業化、功能化和時尚化等方向發展。

資料來源：中商產業研究院

三、孕婦裝行業發展現狀

1.「全面二孩」政策刺激孕婦服裝行業市場需求

從2016年1月1日開始，我國正式施行「全面二孩」政策。近兩年，我國出生人口明顯增加。據國家統計局數據顯示，根據全國人口變動抽樣調查數據推算，2017年我國出生人口1723萬人。其中，二孩出生人數比2016年明顯增加，比重超過一半，達到了883萬人。「全面二孩」政策的正式實施也增強了中國家庭的生育意願，進而刺激孕婦服裝產業市場需求。

圖片來源：國家統計局

從全國各省市來看，2017年山東省生育的二孩數量佔全國的13%左右。根據各地統計和衛生部門公布的數字，2017年山東常住人口生育率為全國最高（部分省缺數字，以已有省份數字為準），全年出生人口174.98萬人，出生率17.54‰，略低於上一年的17.89‰。其中，一孩生育登記47.8萬人，二孩生育登記116.9萬人，二孩明顯超一孩數量。除山東省，據數據顯示，廣西和福建2017年常住人口出生率分別達到了15.14‰、15‰，在全國也是名列前茅。另外，海南、青海、安徽等地常住人口出生率也很高，均在14‰以上。

數據來源：各地統計局、中商產業研究院整理

2.孕婦裝行業市場規模

未來受益於中國經濟持續穩定增長、居民可支配收入提升、國家生育政策調整、專業孕產觀念深入人心等有利因素，孕婦服裝產業將迎來新的高速增長期。根據中商產業研究院《2018-2023年中國孕婦裝行業發展前景調查及投融資戰略研究報告》數據統計顯示，中國孕婦服裝零售總額由2012年的134億元增長到2016年的205億元，年均複合增長率達10.6%。預計2018年中國孕婦服裝零售總額將達到260億元，未來5年的年均複合增長率達12.6%。

數據來源：中商產業研究院資料庫

四、中國孕婦裝行業競爭格局

中國的孕婦裝起步較晚，產品單一，但不少的時裝品牌也開始慢慢涉入孕婦裝系列，而孕婦裝也開始逐步與時尚靠攏，開始時裝化。色彩、款式最能表達人的個性，因此對於孕婦裝生產企業來說，把舒適度和款式相結合的產品才是符合市場需求的。目前國內孕婦裝走的比較好的品牌有惠葆、十月媽咪、Rosemadame玫瑰太太、添香、奇妮、快樂屋、惠葆等。

中國孕婦裝十大品牌企業

資料來源：公開資料、中商產業研究院整理

就目前孕婦裝行業來看，行業還處於比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭。在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個方面來講。一是從企業的角度，目前尚沒有孕婦裝企業進行系統化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統傳播到品牌統領產品設計、渠道開發和終端管理等系統的運營。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能佔據消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的「80後」成長為「准媽咪」，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業的品牌系統運營不足，關鍵就是品牌定位不清晰。

1、消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務於25~35歲左右的城市白領等等。然而由於並沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業的消費者定位在描述上會有差異，但是因為並沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規劃提供指導。

2、品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數品牌的理念都落腳在「美麗、時尚」等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨於雷同。品牌定位不清晰還體現在第二三階梯的多數品牌都提到「做中高端」的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現。

3、多品牌規劃不合理。目前大多數孕婦裝生產企業都進行了多品牌的規劃，然而大多數多品牌的規劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上並沒有明確的區分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，並未起到很好的效果。

五、孕婦裝行業未來發展趨勢

1、產品線逐漸豐富，品牌層次定位更為清晰

隨著孕婦群體消費偏好、審美觀念、購買力水平的不斷變化，對款式和品牌的需求也逐漸多樣化。目前，孕婦服裝已不再局限於防輻射服、外出服、居家休閑哺乳服、內衣等傳統形式，孕婦商務裝、休閑裝、運動裝、旅遊裝、禮服等產品概念相繼推出，極大地豐富了消費者的購物選擇；孕婦服裝企業也陸續開始多品牌運營，各品牌分別設定自身的市場定位，面向不同購買力水平、品牌和款式偏好的消費群體，實現精準化營銷。

2、中高端品牌的競爭實力將不斷增強，市場集中度將不斷提升

經過20多年的發展，孕婦服裝產業已湧現諸如十月媽咪、快樂屋、惠葆、添香、奇妮等深入人心的品牌，但市場中仍有大部分品牌辨識度較低，產品趨於同質化。據Frost&Sullivan統計，2016年前五大品牌的市場佔有率僅5.8%。

未來，隨著專業孕產觀念的逐漸普及、時尚潮流的進一步滲透以及消費者購買力的提升，中高端品牌將受到更多的歡迎，總體競爭實力將不斷增強，市場集中度將不斷提升。一方面，許多孕婦服裝企業正不斷加大品牌建設力度，同時更加重視產品品質的保證、功能性的創新及時尚元素的融入，消費者願意為這些優秀品牌支付更高的溢價；另一方面，伴隨著居民可支配收入的總體增長，消費者不僅關注產品的設計、安全、品質、功能、售後服務等理性因素，也更加註重品牌消費帶來的優越、高端等感性體驗，追求物質與精神的綜合享受。

3、行業整體創新設計能力將不斷提升，時尚流行元素將逐步融入

隨著消費觀念的升級，年輕孕婦群體對孕婦服裝的要求已不止於舒適性與功能性，還關注產品品質、美觀性與時尚性。未來，孕婦服裝產業將通過加大創新設計的投入力度，提升面料研發技術和功能性設計，注入更多的時尚理念和流行元素，來滿足孕婦對美麗和時尚的追求。

4、銷售渠道將從線下為主轉向線上線下結合

電子商務誕生之前，包括孕婦服裝在內的傳統零售業過度追求商業地段、店鋪數量，一定程度上制約了行業的規模化發展。互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，給孕婦服裝產業帶來全新的發展機遇。互聯網具有高效、集約、便利、受眾面廣、不受時間和地域限制等優勢，很好地滿足了買賣雙方跨時間、跨空間交易的需求。隨著互聯網、大數據和雲計算等技術的發展應用，不僅有婧麒、親潤等基於電商平台的原生網路品牌，眾多傳統孕婦服裝品牌也紛紛引入電商銷售渠道。未來，孕婦服裝行業的銷售渠道將進一步向線上轉移，實現線上線下的有機結合與相互促進。