【轉型】都市報轉型：變渠道、變平台、變身份

2015年，都市類紙媒度過了無比艱辛的一年。這種艱難比起創業之初的種種困難更有五味雜陳的別樣滋味。大幅下滑的廣告收入，使曾經促進都市類紙媒迅速崛起及輝煌的贏利模式受到前所未有的質疑，這樣的質疑帶來了整體恐慌。在各懷心思的唱衰聲中，還夾雜著相當數量的自黑。然而，無論情緒如何，日子還是在一天天過。極度惶恐過去後，都市報人也看到了前方的光亮：充分開發所擁有的區域權威品牌影響力，延伸品牌價值。

品牌與影響力是「家當」

國內都市報基本都陸續步入20歲。這20餘年裡，都市報做了很多事，全新的辦報理念、獨立的聲音、引起巨大社會反響的報道等都為都市報樹立了真實、客觀、可信的品牌形象。這20餘年伴隨了一代讀者的成長，現在城市中年人的少年時代，多是看著都市報度過的，儘管一些讀者已經開始通過其他方式獲取新聞，但都市報無疑已經成為他們的記憶。試問，有哪個行業能有如此良好、根深蒂固的品牌形象抑或品牌影響？

同時，幾乎所有大眾消費領域有影響的企業都或多或少與都市報有過合作，尤其是一些地方企業，是和都市報一起創業、一起成長起來的，廣泛而牢固的客戶關係也是都市報20餘年積累下來的財富。

20餘年中，通過完善發行網路、培養發行隊伍，都市報的自辦發行就像毛細血管一樣滲透到城市的各個社區，很多老發行員跟著都市報走過這麼多年，早已不僅僅是僱傭關係，還有很多感情因素。這個網路可以產生更大的價值，是毋庸置疑的。

困境源於三座「大山」

都市報面臨的首先是贏利模式的壓力。

曾經，都市報的很多廣告都是千萬、百萬量級的。當時廣告發布平台單一，都市報又直接面對消費人群，自然成為所有商家的不二選擇。但隨著新技術的普及，都市報的平台壟斷優勢被分解，在與新媒體的競爭中，紙媒的劣勢顯露出來，都市報的優勢地位不再。

都市報從誕生的那一天起就是靠廣告營收支撐龐大的發行費用和采編費用。原創新聞隊伍、數十個版面的印刷、發行投遞入戶等，所有的環節都是高成本的。一直以來，高額的廣告收入填平所有成本後還有可喜的利潤，高成本運營也就沒有引起太多的重視。然而，當廣告收入大幅下滑時，這個致命的弱點才顯現出來。

都市報還面臨著體制壓力。

都市報曾經的用人機制是靈活的，激發了從業者的工作熱情。但隨著時間的推移，在運行過程中，「大鍋飯」因其管理壓力小而最終成為都市報實際運行的管理制度。都市報分屬各黨報系統，體制創新往往需要經過很複雜的程序。在市場已然發生變化的時候，不能在第一時間作出反應。同時，現在的薪酬制度也很難激發人們的工作熱情。

在市場中生存卻沒有與之配套的靈活反應機制，成為都市報最為糾結之處。

此外，都市報也面臨自身轉型的壓力。

都市報人曾是個驕傲的稱謂，其所倡導的民生辦報理念、為百姓發聲的職業標準，鮮明的社會責任感，超越生活的職業追求，讓每個身處其中的人都感受到理想的光芒。也正是這些理想和懷有理想的年輕人成就了都市報的社會影響力。

可以說，都市報雖然一直是市場化媒體，但都市報人往往並不認可市場化的價值觀。而當市場以殘酷的面目出現時，在大家首先要考慮生存問題時，種種迷茫就出現了。采編團隊中有這樣的迷茫，經營團隊也面臨同樣的困惑。都市報一直在做經營，資源和平台的優勢明顯，但作為一個經營主體，從某種程度上說，它一直沒有成為市場產業鏈中的一環，這種遊離狀態是危險的，而現在危險到來了。

不轉變思路就沒出路

需要指出的是，理清思路，分析利弊後，各都市報已紛紛開始自我救贖。降低運營成本、改善贏利模式，過去的一年裡，都市報的變革力度之大超越了以往數年的總和，轉型從一個熱詞成為一場行動。

從路徑上看，一是轉變靠報紙單一渠道打造影響力為靠多種渠道打造影響力。這個轉型是核心，只有這個轉型成功了，才能真正改變紙媒技術性衰退的趨勢，同時這也是基礎性的工作。

二是轉變硬廣告占絕大部分經營收入的狀況。目前都市報營收佔比中，傳統的廣告占絕大多數，必須改變這個比例，都市報才有出路。現今階段，比增加產業收入總量更重要的是，要改變各經營模塊的佔比。只有通過新贏利模式的不斷注入，使非廣告收入上升到一定比例，才能有效改善都市報經營狀況。

三是從單一的媒體身份向產業實體身份轉變。報紙不能只作為宣傳報道平台在產業鏈中出現，必須通過平台功能介入到產業鏈中去。從被動的信息發布、營銷策劃角色向更為主動的項目運營角色轉變，通過轉型重新樹立都市報的地位。

其中，集中力量打造區域品牌，延伸影響力是一種捷徑，且社區是首選陣地。

都市報與城市社區有著水乳交融的關係，都市報最「叫好」的欄目往往都是「社區幫辦」性的欄目。都市報與社區網路，與社區居民既有聯繫上的便利性，更有感情上的親密度。對接好商家「最後一公里」的需求，把社區影響力從紙面搬到地上，影響力就有了；把都市報的品牌價值與社區的消費需求聯繫起來，強大的競爭力也有了。這種影響力、競爭力必將帶來回報。

此外，經營必須接地氣。傳統廣告只負責「告知」不負責「結果」，這也是報紙廣告受商家非議最多的地方。不是出發點錯了，而是需要再向前一步。都市報經營已經開始嘗試，比如，在房產廣告發布之外組織看房活動，在刊登教育廣告後有配套的招生諮詢會……把廣告延伸一步，甚至直接做地面項目都是品牌延伸可行且有效的方式。目前，都市報經營基本已達成這樣的共識，並開始起步。

（作者單位：燕趙都市報社）