窮人最需要奢侈品

　　是的，你沒有看錯，我也並非危言聳聽，最渴求奢侈品牌的絕對是貧窮人群，而不是富人。舉個例子，近期朋友圈都在流傳香奈兒降價、搶購請從速的信息，但你有沒有發現，對消息回應最積極、搶著衝去專賣店排隊的人恐怕也不是我們常說的「有錢佬」，而是你我生活周遭的窮人。

　　我有一朋友，做海外代購的，這次降價潮覺得被坑大了。一次談話，我發揮自己東拉西扯的特長安慰他說：國內外奢侈品價格縮小後，你就專註國內做高仿吧，以後這一塊業務的競爭才是主流。至於理由嘛，還是那句話，最需要奢侈品的是窮人和普羅大眾，滿足他們的需求就是符合了全體勞動人民的利益，功德無量。但他依然迷惑不解：為什麼說奢侈品滿足了窮人的需求呢？

　　這話得從頭說起。一開始，冷艷的奢侈品是不屑於滿足窮人的需求的，它們是上層階級的專屬品。華麗的宮殿、奢華的食物和精緻的服裝首飾，構成了這位居封建社會階層頂端的奢華天堂。然而，當資本主義在歐洲興起，社會迎來了前所未有的繁華時，生活最為奢靡，最追捧奢侈品牌的卻並非富可敵國的宮廷貴族，而恰恰是城市資產階級。

　　維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當時瘋狂的景象——1787年的巴黎，「奢侈已經被推向極端」，無底洞一般的奢侈品消費「讓一半人破產，另一半人以欺詐為生」。

　　「奢侈對於他們就如同貧困對於窮人一樣，是一種苦惱。」桑巴特描述資本主義原始積累階段城市布爾喬亞的話，用在今天的中國將多麼恰如其分。

　　只不過，現今的中國和當年的歐洲相比，人們對於奢侈品的渴求遠遠超過了想像。我們今天的社會文化，和貴族遺風殘存的近代歐洲大不相同，而是一種「自我絲化」傾向嚴重的社會。自稱為絲或自稱一條窮狗的所謂自嘲，說穿了也無非是阿Q精神中那種「自輕自賤」的精神勝利。

　　但越是以絲自居，往往就越容易在意金錢、奢華、社會地位等外在的標識。巴黎高等商學院的奢侈品專家謝瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中國人消費行為的著作里曾說：中國人比西方人更重視財富所彰顯的個人成就。因此，中國人購買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席捲了世界各地的奢侈品商。謝瓦利埃還進一步指出：在中國社會，消費者很少冒險嘗試，率先使用新產品，但是又擔心落伍，虛榮心很重。

　　這矛盾的心理就造成了在早期嘗試者的試驗性消費後，大量後續消費者一窩蜂地跟進購買。在奢侈品消費領域，情況也是如此。這也可稱為奢侈品消費的「集體主義」。

　　多年前，國外奢侈品剛進入中國時，除了有錢又前衛的人，一般民眾對奢侈品還只能說是「心嚮往之」，而到了這個奢侈品邊際效用大大降低，各類奢侈品牌在大降價的時代，包括香奈兒在內的奢侈品已日漸成了中產階層和窮人用來自我炫耀的一針安慰劑。

　　讓我們回到桑巴特，他宣稱奢侈品不僅滿足了富人，更滿足了窮人的需求。我的理解，這一方面是就業的需求，當他們經濟上的慾望被滿足之後，緊接著就是那種模仿富人生活方式的虛榮心。因此，我們才看到人們瘋狂地搶購LV、古弛、登喜路、阿瑪尼……正如古代部落的人們拚命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領插在頭上以示尊貴，於是，所有的人都患上了羽毛收集癖。