鬼谷子與縱橫家的自媒之道丨諸子百家之 縱橫

現在大家可能手上都有微信，也都知道微信對我們創業、發展的傳播意義。實際上，微信正是一個自媒體的平台，技術雖然是新興的，但自媒的理念卻古已有之。除了自媒以外，自薦、自鬻、自貨等詞指的都是這方面的意思。自媒行為在古代是很被鄙視的。曹植在寫給曹丕的上表中說：「夫自衒自媒者，士女之醜行也；干時求進者，道家之明忌也。」不管是儒家還是道家，都把功利性地宣傳自己當作是「醜行」和禁忌。可是，這其實只是儒、道信徒的「二家之言」。在百家爭鳴的春秋戰國時期，地位尷尬的士階層，主動炫耀自己的智慧、口才，甚至品德，本身並不是一件負面的事情。在諸侯面前毛遂自薦，在列強之間縱橫捭闔，也是士人的一種風采。

中國古代一直有一種「修」的傳統。這個「修」，比起印度佛教的「修行」之「修」，有更深廣的內涵。除了智慧、道德之修，才能之修也是重要的方面。對於自媒傳播的成功榜樣，如蘇秦、張儀等縱橫家而言，他們的修，就是修習自己的口才藝術。既然有志於在諸侯面前搖唇鼓舌、翻雲覆雨的士人大有人在，那麼教授口才藝術的專家和教材自然也不可或缺。傳說是蘇秦、張儀等人老師的鬼谷子就是這麼一個語言藝術的大師，而他的授課大綱，正是我們今天所能見到的《鬼谷子》一書。

一、自媒傳播的首要原則：以對方為中心

今天我們打開各種求職的自薦表等文章和一些真人秀節目，就會發現，絕大部分不成功的自媒式表達都在於只想到自己要傳播什麼，但並沒有想到受傳者想要接收什麼。如果你已經是知名人士，這當然無可厚非，反正你放上一句無聊的話都會有粉絲瘋狂點贊。可是如果你打算與重要的人物進行主動溝通，那麼就要注意一些原則性的東西了。先不談理論，《戰國策》中有《蘇秦始將連橫》一篇，我們看他是怎樣兜售自己的。

作為東周王城的市井之人，蘇秦對於這個沒落的「央企」毫無興趣，而是義無反顧地投身於新崛起的列強，這在當時是符合創新思維和全球戰略的。在秦、楚等國「一體化」的進程中，「朝秦暮楚」也算是「良禽擇木而棲」。他先去遊說實力最強大的秦惠王，失敗了，從他回來後的慘狀——「黑貂之裘弊，黃金百斤盡」中可以想見，當年他也是為了這次遊說下了血本的。我們回頭去讀他的遊說之辭，真的花了很多心力精心起草反覆演練。鬼谷子將這樣的準備稱之為「揣」，他說：「古之善用天下者，必量天下之權，而揣諸侯之情。」「權」，就是分量，也就是實力和業績，要想別人了解自己，首先自己要做功課了解別人，這是一個基本的原則。

大眾傳媒時代的信息，與過去很不同的一點就是即刻傳播與空間傳播，時間維度上藏之名山大川，期待後世知音的想法早已過時。所以，明白當代受眾在搜尋些什麼，公眾情緒能量的狀態和流向等，就非常重要。也就是說「以對方為核心」，正是自媒傳播的首要。

但是，資料檢索和道聽途說的信息未必可靠，所以還要很注重現場的觀察。「揣情者，必以其甚喜之時，往而極其欲也；其有欲也，不能隱其情。必以其甚懼之時，往而極其惡也；其有惡者，不能隱其情。」揣情，就是用誇張的言辭給對方的喜懼之情推波助瀾，讓對方在情緒飽滿甚至失控的時候流露出真情。

鬼谷子在這裡圍繞著「揣情」用了兩個概念：一個是「摩」，就是怎樣用隱蔽的話接近對方的心理；還有一個是「內符」，就是如果用貼心的話迎合對方的心理。《左傳》第一篇中記載：鄭伯放逐了偏心弟弟的母親，發誓不及黃泉不要相見了，但後來自己也感到悔恨。那麼潁考叔是怎樣進諫庄公的呢？他有意在鄭莊公招待他吃飯的時候把肉羹放在一邊，這引起了庄公的奇怪和發問，潁考叔回答說是為了留給自己的母親。很顯然，這引發了庄公對母親的思念並形於聲色。到這個時候，穎考叔方才水到渠成地提出自己的計謀，那就是「挖地及泉」，在地道中相見，誰又能說庄公違背誓約了呢？庄公欣然採納，母子相見甚歡。所以說話不在多，而在於創造和把握講話的時機。

我們還是來看看蘇秦的實踐吧。在「量權」的環節，他錯誤地估計了秦國的實力，誤判秦王有立即征服天下的野心，結果秦王不咸不淡地對他的精彩演說回應道：「我認為機會不到，請先生以後再說。」其實，清醒的秦王此刻已經道出了實情，但蘇秦沒有很好地解讀和回應，還在強調「必須以武力吞併諸侯」的理念。其實，土豪出身的秦國，壓根就沒有想過用文教來感化的策略，時機未到就是時機未到。鬼谷子說：「人言者，動也。己默者，靜也。因其言，聽其辭。言有不合者，反而求之，其應必出。」倘使蘇秦能針對時機問題而不是理念問題及時「反應」，或許能得到秦王更真實的顧忌，展露自己更多方面的才能。可惜，他沒有抓住這個機會。成功的自媒宣傳，往往不是來自於一成不變的重複，而是要把握稍縱即逝的機遇。

面對遊說的困局，鬼谷子老師還有一招「回馬槍」，被他命名為「忤合」之術，簡單說就是激將法。比如蘇秦面對秦王的冷淡，丟下一句：「今之嗣主，忽於至道，皆於教，亂於治，迷於言，惑於語，沉於辯，溺於辭。以此論之，王固不能行也。」但是，秦王沒吃他這一套，還是不理他。鬼谷子說：「合於彼而離於此，計謀不兩忠，必有反忤。」以觸怒對方的方式來尋求最後的轉機，正是「以忤求合」。不過，對「忤合」之術，儘管這次沒有成功，後來遊說韓王時候卻起了奇效。蘇秦先是說：「夫以韓之勁，與大王之賢，乃欲西面事秦，稱東藩，築帝宮，受冠帶，祠春秋，交臂而服焉，夫羞社稷而為天下笑，無過此者矣。是故願大王之熟計之也。」後又說：「臣聞鄙語曰：『寧為雞口，無為牛後。』今大王西面交臂而臣事秦，何以異於牛後乎？夫以大王之賢，挾強韓之兵，而有牛後之名，臣竊為大王羞之。」韓王果然被他所激怒，「韓王忿然作色，攘臂按劍，仰天太息曰：『寡人雖死，必不能事秦。今主君以楚王之教詔之，敬奉社稷以從。』」當即決定與楚國等聯盟抗秦。

二、自媒傳播的基本程式：先讚美後脅迫

作為一個成功的商業自媒體人，除了要擺脫自媒傳播的羞恥之心外，還要有不怕挫折、不斷超越的精神。《戰國策》有這樣一個故事：從前曾參在費地，費地有個與曾參同姓同名的人殺了人。有人告訴曾參的母親，說：「曾參殺人了。」曾參的母親說：「我的兒子不會殺人。」她仍然照樣織布。過了一會兒，一個人跑來說：「曾參殺人了。」曾參的母親仍然織布。又過了一會，又有人來說：「曾參殺人了。」曾參的母親便驚恐萬狀，扔掉梭子，翻過垣牆，逃跑了。

還有一個「三人成虎」的故事，講的也是這個道理。魏國的龐恭要陪太子到趙國去做人質，但是很擔心有人在他走後向魏王進讒言。為了堅定魏王對自己的信任，龐恭對魏王說：「有一個人說街市上有老虎，您相信嗎？」魏王說：「難以相信。」龐恭說：「有兩個人說街市上有老虎，您相信嗎？」魏王說：「我有些懷疑了。」龐恭又說：「有三個人說街市上有老虎，您相信嗎？」魏王說：「我相信了。」龐恭說：「街市上明擺著沒有老虎，但是三個人說有老虎，就像真有老虎了。如今趙國到大梁的距離，比我們到街市遠得多，而議論我的人會遠遠超過三個。希望您能明察！」魏王說：「我自己知道的。」儘管魏王這樣說，但等龐恭走後，大量讒言還是疏遠了他和魏王。兩個故事是同一個道理：那就是信息的反覆傳播與多方到達會產生的病毒式效應。

蘇秦在秦國失意後狼狽回家，「妻不下紝，嫂不為炊，父母不與為言。」但是，蘇秦沒有怨天尤人，而是當夜翻出「太公陰符之書」，用心揣摩。我估計他是悟到了自媒傳播中一個很重要的原則：錦上添花永遠不如雪中送炭。或者說：人們對喜樂的嚮往永遠沒有逃離恐懼那麼有緊迫感。一年後蘇秦再次登程，遊說趙王獲得成功，繼而是楚國、韓國、齊國等，團結了東方六國聯盟抗秦，為各諸侯國所看重。

我們回頭再來說《鬼谷子》，與其用「捭闔」來標識其自媒理論，還不如拈出「飛鉗」更具體。用書中的話來說，「飛鉗」就是「引鉤鉗之辭，飛而鉗之」。一個「飛」字，統領了面對面自我傳播之前所有的準備和努力；而一個「鉗」字，則代表了自我傳播中所有的應變和控制。兩者中間，其實就是一個赤裸裸的「欲」字，而聲名欲、功業欲、安樂欲是最核心的幾種慾望，只要能圍繞著這些核心做出好的文章，功利性的自我傳播就能夠實現。

「飛鉗」，說白了就是先讚美後脅迫。讚美，就是「陽言」。鬼谷子說：「故言長生、安樂、富貴、尊榮、顯名、愛好、財利、得意、喜欲，為『陽』，曰『始』。」這些都是「好話」，一個人如果不會說好話，激發不出別人的「正能量」，有權有財者尚可憑藉實力駕馭，否則的話只能靠自殘來獲取社會資源了。那麼「壞話」又有哪些呢？「故言死亡、憂患、貧賤、苦辱、棄損、亡利、失意、有害、刑戮、誅罰，為『陰』，曰『終』。」好話要說，「壞話」又有什麼用呢？要知道這個，需要我們看隱藏在「陽言」和「陰言」之後的兩個字，「始」和「終」，鬼谷子說「言善以始其事」，又說「言惡以終其謀」。我們去自我推薦，一般而言當然一見面要說點讓對方舒服的好話，但要注意的是，你此行絕不是單純去「飛」（讚美）人的，否則的話，難道你有奴性的恭維欲嗎？但在接下來的對話中，找出對方目前的狀態下所隱藏的危機，或者不可失去的機遇，才是真正自我傳播的契機，從而能把自己的才能和用處展現出來，也就是說，像鉗子一樣緊緊地握住對方，實現密切的合作才算是完成了自我傳播的使命。

這個規則，深諳遊說之道的人自然就會領悟。這其實是以下說上的常態，以上說下的程序卻可以相反。鬼谷子說：「故與陽言者，依崇高。與陰言者，依卑小。以下求小，以高求大。」如果你是強勢的一方，恐怕需要先同情弱者的苦辱，然後再給予光耀的願景，才是有效的程式。你永遠是「空中飛人」，正像鬼谷子所說：「用之於人，則空往而實來，綴而不失，以究其辭。」所謂「綴」，即「綴去卻語」，「綴去者，謂綴已之系言，使有餘思也。故接貞信者，稱其行、厲其志，言為可復，會之期喜」。說白了就是留下彼此認同的感情，期待再會。「卻語者，察伺短也。故言多必有數短之處，議其短，驗之。動以忌諱，示以時禁。其人恐畏，然後結信，以安其心，收語盡藏而卻之」。說白了就是觸動對方的恐懼心，等著對方送上門。

《鬼谷子》是縱橫家的行動指南，很多踐行其理論的縱橫家們得到了諸侯王的重用。但是，對他們的功業，儒家是很不屑的。如孟子的弟子景春一次對孟子說：「公孫衍、張儀，豈不誠大丈夫哉！一怒而諸侯懼，安居而天下熄。」話里充滿了對縱橫家的艷羨，但正是這句話，引來了孟子關於「大丈夫」的著名論斷。究其核心原因，縱橫家們缺少的是忠君愛國的原則性，他們的自媒傳播，無非是個人獵取功名的手段。

三、自媒傳播的成功法則：情緒迎合

從「道」的層面上看，也許縱橫家確實還不夠格，但從「術」的層面上看，他們對口才藝術的追求和實踐，倒確實凌駕於諸家之上。反窺孟子，我們發現，孟子堅持以「說大人，則藐之」的反「飛鉗」式話語傳播學說，雖然獲取了道德上的勝利，卻導致了事實性的失敗。孟子的論辯，氣勢洶洶，咄咄逼人，經常把梁惠王和齊宣王等人詰難得無言以對，但並不能從情感上獲取君王的認同，最終沒有使這些君王們真心地接納他的建議。比如孟子所回憶的與梁惠王的一次談話，梁惠王跟他講自己繼承了晉國的霸業，卻四面受辱，戰爭不斷失敗，長子死在邊境，自己很想為將士們洗雪恥辱。我們可以感受到梁惠王的痛心和急切，但孟子卻答以迂遠的王道。這固然是正理，但實際上不能撫平梁惠王國讎家恨中的浮躁情緒。從矯正霸道的意義上說，孟子是偉大的，但從說服效果的角度上說，孟子是失敗的。

戴爾·卡耐基說：「在與人打交道時，請記住你並不是在於崇尚邏輯的動物打交道，而是在與情感動物，而且是滿腦袋偏見並受到自負心理和虛榮心驅使的動物打交道。」人是一種情感動物，都是受情感的支配。對於說服者而言，首先要解決的，不是道理是不是正確，方式是不是合邏輯，而是能不能在情感上接近對方，並進而控制對方情緒。鬼谷子授徒，流傳有蘇秦與張儀為了出山而對老師「悲說坑下」的故事，只有把坑邊的老師說得流淚了，才能允許他們離開，去闖蕩天下。最後，還是蘇秦成功地完成了使命，帶著張儀下山了。

相比而言，縱橫家顯得比較務實。蘇秦在燕國時，燕王請他去齊國把剛被奪去的十餘座城池要回來。這是一個非常困難的任務，將士們出生入死，攻城掠地，打下來的城池怎麼可能輕易地返還呢？不過，蘇秦還是接受使命出發了。他見到齊宣王，用了兩種禮儀，先是慶賀，再是弔唁。齊宣王很糊塗，因為就齊國而言，擴張了領土自然值得慶賀，但是弔唁又是為什麼呢？蘇秦說：「燕國儘管是小國，但現在與秦國還有盟約，現在您奪了燕國的土地，秦國怎肯善罷甘休？到時候秦、燕聯軍，齊國難道可以抵抗得住嗎？」齊王聽言後臉色都變了。蘇秦說：「為大王考慮，不如把城池歸還燕國，這樣可以免除干戈。不僅如此，還可能使燕國轉而結盟於你，這樣其他國家先後歸服，您的王業才可成就啊！」齊王一聽，馬上同意了蘇秦的提議。

蘇秦首先的「慶賀」和後來的「弔唁」，正是「飛鉗」術的一個技巧。鬼谷子說：「一般而言，開始時要以悅耳的禮儀和言辭；而最終要以禍患的警惕來使對方不得不聽從自己的計謀。」齊國奪取了燕國的土地固然值得慶賀，但也為自己埋下了禍患。蘇秦做出完全站在齊國的立場考慮問題的姿態，為燕國要回了土地，這是高超的「飛鉗」術。

關鍵在於，我們把這種高超的技術用於何處。正如本文開篇提到的曹植《求自試表》在否定自媒行為的同時，卻也指出，「臣敢陳聞於陛下（曹丕）者，誠與國分形同氣，憂患共之者也。冀以塵霧之微，補益山海；熒燭末光，增輝日月，是以敢冒其丑而獻其忠」。在正當合法的目標下，為什麼一定要拒絕自我傳播技藝的提升呢？

四、自媒傳播前的自我設計

高超的自我傳播，還可以從鬼谷子「抵巇術」中有所領悟，那就是利用甚至創造自我傳播的機會。事物總是會有自身的漏洞，近在身邊的人可能不知道，是因為我們對這樣的事情太熟悉了，就習以為常；外來的旁觀者卻不是這樣，他能夠根據自己的經驗，看出問題，找到漏洞。

利用這種漏洞的辦法有兩種：一個是幫助填補，建成大功；另一個是推波助瀾，成就王業。

兩種辦法，正好被三國時期的劉備和曹操所演繹。漢末，天下大亂。劉備打著「匡扶漢室」的名義，建立起了自己的一方偉業；而曹操則東征西討，最終為他的兒子奠定起了一代王朝的基礎。

一般而言，太平之世漏洞較小，不易建功立業，應該隱居潛藏以待時機；亂世之中漏洞較大，容易翻雲覆雨。智者應該先填補而後顛覆，以填補助顛覆，做成大事。

抵巇是一種壯大自己的藝術，也可以被廣泛應用在單位或者公司中的個人發展。也就是說，當你所處的環境混亂時，你不必總是抱怨和逃避，而應該知道，只有在這樣的時候，領導或老闆才會非常需要有人出來幫助做事，才會有大把的機會鍛煉自己。只要我們認真地對待工作，不管最終單位的命運怎樣，即便領導走人，企業倒閉，但我們個人的實力還是在不斷上升。

對於有志於以自媒傳播方式創業的人而言，以下幾個方面值得注意。

1.保養一個旺盛的精神

自媒者首先要有一個旺盛的精神。畢竟，傳播活動消耗能量巨大，對人的智慧爆發力要求更高，很難想像一個精力不足的人會總是處於說服別人的位置。來自於說服對象的質疑和說服同道的競爭，要求說服必須從準備中做起。這是一個長期艱苦的工作，尤其是最後的說服活動，會面對很多意想不到的曲折和挑戰，一個沒有足夠精力的人是很難完成這樣的任務的。我們都知道「精氣神」這個詞，的確，精氣神兒正是說服者的生理基礎。有了從精到氣再到神的身體儲備，人自然就會戴上一種自信的氣質，這樣才可以實現說服的目的。

2.磨礪一個高遠的志向

養志，就是將心中的願望保護好，並不急於實現，而不斷積累和提升。志向是慾望所驅使的，慾望太多，心神就會散亂，志氣就會衰敗，心力就用不上勁兒，目標難以達成。因此必須使心力和志氣凝成一股繩，然後思路自然就會通達，就不會胡思亂想，胸中就不會有整日情與理的交戰。這個環節對於自己來說是一個不斷的鍛煉過程，但也可以用它來觀察和判斷別人，從而明確自己的定位。如果你想說服別人做什麼事情的話，一定要注意慢慢培養他的心志，觀察他的志氣的水準，分析他心中設定的目標，這樣就會知道他能夠做到的尺度。

3.外部資料的搜集

在今天，我們有非常便利的通訊手段和檢索渠道，但是很多人並不能珍惜和利用。看看古人，我們就知道這樣的態度存在著多大的錯誤。因為古人在信息獲取那麼不變的情況下，依然冒著生命危險執著地搜求。

一個打算憑藉自身的才智干出一番事業的人，一定會事先做好全局和目標的資料工作，尤其是你對註定要去說服的環節，比如說升學的導師、面試的考官、商業的客戶，甚至是你要追求的戀愛對象、你的單位上司等等。如果這個工作作得不仔細，就會在對話的時候不知忌諱，沒輕沒重，看不出眉眼高低和對方隱藏的心理欲求與情緒變化。這樣不僅事業做不成，甚至連正常的生活都有問題。就政治性說服而言，需要事先了解的包括行政單位的大小，智囊團的人數多少，經濟實力高低、人口數量、土壤質量、地理狀況，領導集團的內部關係、外交環境、所處的發展階段，民心向背、風土人情等。這些對於今天的同類性質的工作依然有著借鑒意義。

4.內部實情的探知

要有一種「不入虎穴，焉得虎子」的精神。在說服對象情緒高漲的時候，去用言語滿足他的虛榮心，這個時候，人們很難掩飾自己真實的內心。在對方最背運恐慌的時候，去用言語攻擊他所遭受的威脅方，這個時候，他在受到同情的狀況下也容易流露實情。如果探知的工作受挫，就暫且捨棄正在談論的事情，去了解當時還有誰站在說服對象的身邊，還有什麼可以令說服對象承受目前的情形而不依賴外人。說話聽音兒，不一定要得到對方的口實，通過對方表現出來的細節一樣可以得出對方隱秘的私心。當謀劃政治方針的時候，需要多用「量權」之術，而在說服企業老闆的時候，「揣情」則更為實用。「揣情」的目的是「飾言」，也就是美化和設計自己的說辭，先打出草稿然後再正式去申論。

5.言辭的設計和美化

言語究竟需不需要修飾？人們通常反對花言巧語，認為這樣的虛飾之辭對於說服並不有利，孔子就反對這樣的「佞言」。但是其實一切成功的說服語里都包含著一定的裝飾，只不過那種盲目套用語言伎倆、修飾痕迹外露的語言不會討好而已。

言辭的設計，常表現為以鋪排增強氣勢，我們看蘇秦說服諸侯的書信和言辭中，開篇一般會從各個角度講到對象國的政治、地理、歷史、軍事、經濟及人口形勢。這些材料多數就是前一階段資料調查的結果，其目的一是進行語言上的催眠，二是拉近情感，三是表示自己下面要提出的主張是建立在充分調查基礎上的。這樣的傳統一直持續到今天的書面說服中。

說服是一種語言藝術，為了使說服的理論明晰，運用修辭手段是必不可免的，但要注意的是必須注重實際的效果，不能只在乎修辭的過程。像象孟子那樣，話說得漂亮而又痛快，但總是惹人不高興，說服的目的就不能實現了，除非說服者並不在乎目的，像孟子一樣，追求的只是正氣的張揚。

在經歷了工業化和數字化的洗禮後，現在的說服更加註重引用數據和實例的平實風格，積極修辭讓位給消極修辭，也就是說盡量讓語言簡潔易懂，弱化它的文學性，強化它的說明性。

6.氣質形象的修鍊

古時的縱橫家非常重視形象的說服力。理論上而言，我們可以用荀子和孟子的話來參佐。

《荀子·非相》篇中說：「談說之術：矜莊以蒞之，端誠以處之，堅強以持之，譬稱以喻之，分別以明之，欣驩芬薌以送之，寶之，珍之，貴之，神之。如是則說常無不受。雖不說人，人莫不貴。夫是之謂為能貴其所貴。」這段話的意思是，在說服別人的時候，首先要尊重自己的理念，要態度嚴肅、莊重、正直、坦誠，通過持論、類比、邏輯、誇飾等辦法來闡明自己的主張。這樣才能夠把自己的理念經營得神乎其神，說服工作通常都會成功，即便不成功，別人也會尊重其觀念。就是說，要通過強有力的手段來提升的理念的地位。從這個意義上說，營銷的重要性不在於營銷個人，而在於營銷理念。人因為自己的理念之先進而受重視，這樣的重視並不完全附著於個人。俗話說「人微言輕」，一般說來，我們的說服工作多數都是以一個地位低下的陌生人角度開始的，在這樣的時候，提升自己的地位非常重要。

就氣質而言，說服者的自信很重要，為了得到這樣的氣質，我們必須去「養氣」。具體的手段是周遊名山大川、出國訪學、拜見名人、主動獲取各種競爭和榮譽等，這樣你的視野開闊了，見識高遠了，自然就處於一種「懷才」的階段，就等待機遇了。然而在這樣一個「讀圖」時代，說服者首先也是要被說服對象「讀圖」的，也就是形象閱讀。如果一個人衣著邋遢、行動懶散、反應緩慢、面有菜色、表達混亂、進退失據、丟三落四、缺少禮儀，那麼他的形象首先就把他帶到一個受人質疑的處境中，這需要花很長時間和精力才能挽回的。這樣的人即便有才華，也很難在短暫的接觸中說服別人接受自己，畢竟人與人的交往中首先是對形象的認同，然後才到情感，最後才是思想的交融的。

來源丨中傳國學