品牌延伸是成功還是混亂？

07-26

改革開放20年來，我國消費者已逐漸從「商品消費」進入「品牌消費」的階段。調查顯示，我國居民消費明顯集中於名牌商品，前10名品牌的佔有率之和一般在70%至80%左右，處於市場領導地位的品牌的平均利潤為第二品牌的4倍，這就是品牌效益的體現。在推出新產品時，廠商通常藉助於已有著名品牌開路，品牌有越做越大的趨勢。一個著名品牌往往覆蓋了多種關聯不大的產品，消費者甚至會面對這樣的尷尬：服了「三九感冒靈」之後飯桌上冒出了「三九牌啤酒」。

企業之所以抱著名牌不放，無非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，減少新產品推導前期大量的投入，使延伸產品順利地借用主導品牌，快速進入目標市場。美國一份調查報告顯示：過去十年來的成功品牌有三分之二以上是產品延伸，而不是新品牌上市。由此可見，在科技和信息發達的今天，要創造出內在功能上有顯著差別的產品或服務越來越困難，而且消費者對商品的認識與鑒別能力已越來越成熟，要在日益豐富的商品海洋中上市新產品或新品牌，其代價也越來越昂貴。因此，品牌延伸策略正越來越多的為企業所採用。

但是，分析企業經營的歷史，由於品牌延伸混亂而招致經營失敗的例子遠比成功的多。採用品牌延伸策略必須對現有產品進行分析，避免由於延伸品牌與原品牌的定位或價值有衝突，造成消費者的混淆，甚至導致消費者改變對原有品牌的認知，而使品牌延伸失敗甚或動搖原有品牌的定位。從長期看，名牌延伸是一種市場短視行為，許多專家稱品牌延伸為陷阱，絕不言過其實。

1、品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂，進而導致品牌淡化。「第一印象」對消費者非常重要，即最先進入消費者心裡的品牌給消費者留下的印象最深刻。但如果這一品牌同時被用在兩種或多種不同商品上，很可能導致消費者認識上的模糊，因此這一品牌也就很難再成為類別產品的代名詞了，甚至會使原品牌元氣大傷。美國「雪佛蘭」汽車是家庭轎車的代名詞，但當「雪佛蘭」生產線擴大到卡車、賽車後，則「雪佛蘭」在消費者心目中的品牌意象便模糊了，導致「雪佛蘭」轎車的市場佔有率急劇下降。

2、品牌延伸易造成目標市場混亂，損害原品牌形象。產品品牌是產品獨特性的代表，即只有能充分體現產品屬性的品牌才能在消費者心目中佔據有利地位，這就是心理學上所說的「萊斯托夫」效應。如果視目標市場的差異於不顧，在各個細分市場上進行品牌延伸，不但會造成目標市場的混亂，更可悲的是使原具有獨特屬性的產品在目標市場上的品質形象受到極大損害。一向以質優價貴著稱、象徵身份和體面的美國「派克」鋼筆，採取品牌延伸策略時，將「派克」品牌用於每支售價3美元的低檔筆後，使「派克」在消費者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利。

3、品牌延伸面臨著競爭與風險。採取品牌延伸策略的企業大多會遭到競爭對手的威脅。因此，可能導致以下情況發生：企業因實力有限，難以匹敵，致使新產品無法進入市場;企業顧此失彼，雖然新產品打入了市場，但原品牌產品卻喪失了市場領導地位;企業不分主次、輕重，對新老產品「平分秋色」，結果新產品開發失敗，原產品又被競爭對手「挖了牆角」，企業經營全面潰敗。美國的「HEINS」曾是腌菜市場的佼佼者，當公司把「HEINS」延伸到蕃茄醬市場並取得該市場的領導地位以後，VLASIC公司趁機而入，搶走了HEINS腌菜市場的第一把金交椅，正所謂「螳螂捕蟬，黃雀在後」。

4、品牌延伸易使消費者產生心理衝突，從而對新產品的銷售起到反作用。一些企業在進行產品定位時，沒有從消費者的角度出發，考慮新舊產品的對比帶給消費者的心理感受。美國的SCOTT公司最早是一家生產衛生紙的大企業，其產品舒潔牌衛生紙的市場佔有率曾長時期地排在首位，成為當時的頭號品牌。但隨著該公司品牌延伸舉措———舒潔牌餐巾紙的推出，舒潔牌紙產品在市場上的佔有率卻一降再降，最終被消費者拋棄。

品牌延伸一定要遵循科學的原則：

首先，品牌應當具有強有力的品牌內涵。該品牌已經為廣大公眾熟悉和認可，品牌忠誠度高，能夠形成名牌效應，在市場上已經具備了獨特的品牌形象和品牌個性，具有高的市場佔有率，超額創利能力和超越文化與地理界限的能力。這樣，由於形成固定的核心內涵，不會因為某一方面的損失而導致整體崩潰。

其次，延伸產品與原產品之間要有一定的粘合度。延伸產品和原產品結合是否成功，一方面，延伸產品和原產品應當具有互補關係，即在共同的場合同時被消費者消費和使用，或者與原產品開發相聯繫的技術、技能、知識等有助於延伸產品的製造和生產，兩者在技術製造和最終用途方面存在的一定的相關性。另一方面，延伸產品與原產品應在同一水平上，即產品的檔次一樣。如果不是同一檔次，進行垂直延伸，則風險比較大。派克公司落魄低檔鋼筆市場就是一個生動的例子。

再次，延伸應當有助於提高核心品牌知名度，避免負面內涵。一方面，要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求。另一方面，延伸產品應在品牌的核心概念範圍之內。因為公眾只對企業品牌的領先的、獨特的概念產生印象並固定化。這個概念一般是品牌的核心概念。如「娃哈哈」是屬於兒童的，其產品概念是兒童果奶。如果延伸過度，超出了核心概念的範圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內涵，導致失敗。

國外很多企業在進行品牌延伸時，有意避開名牌外延的數量擴張，而傾向於名牌內涵的實質延伸，追求形體豐滿而清晰單一的品牌形象，這主要有三種做法。第一，進行市場縱向層次的挖掘延伸，擴大顧客基礎。如面向嬰兒市場的嬌生洗髮精，以後以「性質溫和，同樣適於年輕女性和青少年使用」的廣告訴求，延伸成為年輕人洗髮市場的領導品牌之一。第二，進行地域範圍的拓展延伸，如IBM、麥當勞、可口可樂等眾多的世界名牌，以其統一標識形象，以世界範圍內拓展業務領域，挖掘市場潛力。再者，保持名牌名稱不變，為延伸產品再附加一個小名，如美國柯達公司曾以「Kodak」這一著名品牌為基礎，又設計了「Kodak color」和「kodak chrome」等品牌分別用於新的延伸產品上。