美國傳播學專家科爾斷言：傳統紙媒終將消失！

點擊上方「新媒體觀察」 可以訂閱哦！傳統媒體會消失嗎？媒體轉型有什麼經驗可循？怎樣利用好大數據？近日，美國南加州大學傳播學教授傑弗里 科爾應中國記協邀請訪華，與北京、重慶和廣州三地的中國媒體人進行交流，一起看看他是怎麼回答這些問題的。

科爾教授（中）訪問重慶廣播電視集團 方新建 攝一傳統媒體會消亡嗎？科爾教授：研究顯示，從全球範圍看，當一個國家的網路滲透率達到30%時，報紙的發行量將開始減少。目前中國的網路滲透率已經超過這一數字，因此紙媒明顯感受到網路帶來的衝擊，而印度的網路滲透率僅有20%左右，它的報紙發行量仍在增加。毫無疑問，未來傳統紙媒將最終消失。但這並不意味著所有的傳統媒體都會消亡，媒體公信力對於爭取受眾最為重要，一部分知名度高的傳統媒體將以數字媒體形式繼續生存下去。　　研究表明，用戶認為知名傳統媒體的新聞網站可信度最高。從全球範圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真偽。因此，互聯網時代，媒體應為用戶提供及時更新的、可視化、可互動且信息來源可查證的信息。二什麼是媒體融合？科爾教授：儘管不同的人對媒體融合有不同的定義和解釋，但可以將媒體融合理解為不同媒介形式間的界限被打破，如線上報紙、線上電影等。　　但媒體融合併不是將傳統媒體的內容簡單、完全地照搬到新媒體上。儘管傳統媒體和新媒體上的基本內容是一致的，但一些呈現形式應該根據不同的媒介進行相應的調整。如，移動互聯網上登載的文章應該比刊登在報紙上的文章更短，以便於人們在小屏幕上閱讀，但卻能夠提供更多鏈接描述細節，使內容更加翔實。媒體融合正是通過綜合應用各種媒介形式，實現傳播效果大幅提升的。三媒體拿什麼贏得受眾？科爾教授：互聯網時代，人們特別是年輕人不是不關心新聞，而是不再通過傳統媒體獲取信息，更多地通過網路獲得可能影響他們生活的信息。因此，無論什麼樣的媒體形式，其競爭的本質都是內容的競爭。媒體無論通過何種渠道，只有將好的內容推送給受眾，才能成功，也就是所謂的「內容為王」。原因在於，互聯網作為高效的傳播手段雖然代表未來發展趨勢，但大多數受眾並不關心技術問題，而只是關心內容是否足夠好看。　　此外，新聞機構的未來在移動端。正如餐廳提供過長的菜單令顧客無從選擇一樣，目前眾多媒體APP中，用戶經常使用的只是排名先前的幾個。因此，媒體只有提供高質量的內容，使其APP成為用戶優先的選擇才能成功。儘管目前在社交媒體上，一些用戶生成的內容也非常受歡迎，但仍有很多是不好的「垃圾」，這就更需要媒體提供更加有專業水準的高質量內容給受眾。四進行數字轉型有哪些經驗？科爾教授：在美國，傳統媒體的印刷和發行成本占預算的70%，發展數字媒體可以減少這部分成本。節省的部分費用可以用來培訓更加專業的編輯記者為用戶提供高質量的內容產品，可以用來推廣吸引新用戶，增加粘性等。以紙媒為例，《紐約時報》和《華爾街日報》的數字轉型非常成功，他們的經驗有四點：　　一是進行人員整合，僱傭全能型編輯記者，而不是將傳統媒體部門和數字媒體部門分開；　　二是通過向訂閱用戶提供免費或更便宜的數字版，培育受眾閱讀數字版的習慣；　　三是利用數字媒體拓展國際市場；　　四是與社交媒體成為合作夥伴，向社交媒體提供可靠的信息，並通過社交媒體了解用戶需求以及提升傳播力。五如何利用好大數據？科爾教授：儘管現在人人都在談論大數據，聲稱自己擁有龐大的數據，但是很少人知道如何利用好大數據。問題的關鍵不在於擁有多麼龐大的數據，而在於能否基於龐大的數據提出有針對性的問題,有助於了解用戶的相關信息。　　只有了解了用戶的需求，才能提供受眾喜好的內容。如可以利用大數據精準投放廣告，不但能夠提高媒體的收入，讓商家的廣告更具針對性，讓消費者不再為內容付費，對三者都有利。　　但是，當人們知道其個人信息被掌握時會非常緊張，因此在使用大數據時必須要非常小心。因此，利用好大數據需注意四方面：　　首先，媒體要告知用戶在收集他們的相關信息，並徵得他們的同意；　　第二，媒體提供的授權協議和保密條款應簡單易懂；　　第三，允許用戶有自由選擇權，在一定時間內允許用戶拒絕或者接受協議；　　最後，向選擇拒絕的用戶收費，以補貼那些接受的用戶。

科爾教授（右）參觀中國日報社 方新建 攝

科爾教授（左）與人民網編輯記者座談 方新建 攝傑弗里·科爾教授簡介 美國南加州大學新聞與傳播學院教授、數字未來中心主任。他研究媒體和傳播前沿問題近30年，致力於研究與激發大眾傳媒和高速發展傳播技術潛能，為各國政府和世界許多著名公司提供媒體戰略諮詢意見。1999年發起並領導「世界互聯網計劃」，長期在世界46個國家跟蹤研究互聯網技術給社會、經濟、媒體帶來的改變，被時任美國副總統戈爾稱讚「讓公眾真正理解媒體影響力。」本文來源於中國記協網，版權歸中國記協所有
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