小米版凡客是在東施效顰嘛？

黑色T恤、藍色牛仔褲、帆布鞋，黑底白字的PPT，你如果不仔細看演講者的長相，會以為小米的雷軍又站在了台上。陳年在被雷軍循循善誘地訓導了一年之後，處處都在模仿者這個目前互聯網行業最炙手可熱的大佬。不僅陳年已經是雷軍附體，連凡客都幾乎完全成了小米的克隆。單品爆款策略是否適合服裝業這一次，陳年沒有將凡客的戰略，也沒有宣稱什麼王者歸來。他用人們習慣的小米式發布，宣布一件「80支免燙襯衫」的到來。沒有花里胡哨的顏色，就一白一藍，而且據說那個「白」是150度的白，俗稱「特白」。這讓我想起小時候穿過的白球鞋，那個時候流行洗乾淨後用白色球鞋粉塗抹一遍，也是炫目的煞白煞白。凡客就打算用這件號稱折騰了一年的襯衫來獲得重生。的確是叫重生，因為今天的凡客員工人數已經從高峰期的一萬三千多人驟降至五六百人，已經實實在在變回了一家小公司。陳年說，他們要做的襯衫要「清新、透氣、手感好、不能皺、不能跨、要有型、易打理」。這簡直集中了一件襯衫所能具有的幾乎全部優點啊！那麼，這麼一件襯衫賣多少錢呢？陳年宣布：129元！單從價格看，似乎很便宜。不過別忘了，這不是布魯克斯兄弟，不是阿瑪尼，連雅戈爾都不是。對了，它叫凡客，一個介於網站品牌和產品品牌之間的牌子。而歷史上，凡客自稱已經賣過1000多萬件襯衫，銷售額10多億元。這麼初略一算，原來原來一件也是一百來塊錢！可是，這次的襯衫，陳年不是說用料和做工極其講究，堪比布魯克斯兄弟和阿瑪尼，那麼，一個大大的問號是：到底是這次的襯衫在賠本賺吆喝呢？還是以前那一千萬件凡客襯衫都賣貴了？當然，價格從來都不是服裝行業的問題，這本來就是一個非常暴利的行業。但是，這個行業還有一個特點，就是從來沒有什麼爆款（球鞋和運動裝除外）。即便是簡單到不能再簡單的白襯衫，除了一些企業工作服定做的以外，穿襯衫的人也還是比較忌諱跟周圍的人穿得一模一樣吧？再說了，就算是學小米，那也有所為、有所不為吧？不是有句話叫做「盡信書則不如無書」么？你跟一個手機迷大談CPU、內存、計算速度、UI界面，他會覺得很酷；你跟一個汽車迷大談發動機、變速箱、車內空間、操控性和推背感，他會覺得真棒。但是，你跟一個買襯衫的人大談特談細絨棉跟長絨棉的區別，你襯衫纖維的長度是38到40毫米，免燙有三種，分別叫做：CVC免燙，面料免燙、成衣免燙，你覺得你的顧客會有興趣聽么？其實，作為一個消費者，它關心襯衫，也就是款型、顏色、面料（比如是不是純棉的）、牌子和價格。所以，這件「80支免燙襯衫」真心不用講2個小時，牌子凡客，面料純棉，價格129元，OK了！該買的一定會買，不該買的，你講破天也沒用！糾結定位或遠離真正網購者必須說，凡客學習小米走單品爆款策略，在選品上還是相當地道的。正如前文所述，服裝行業是一個最不需要雷同、最不需要爆款的行業。如果非要找出可以模仿手機爆款策略的細分品類來，運動鞋是一個，白襯衫是一個。不過，即便如此，凡客還是忽略了當下中國消費時尚的實際情況，那就是現在年輕人穿襯衫（尤其是白襯衫）的情形越來越少了！年輕人除了偶爾的一些特定場景，絕對多數時間都更願意穿T恤或休閑裝。很明顯，凡客的新襯衫未來最主要的消費者是兩個人群：一個是一些特定行業的職業人士購買，另一個就是一些企業從凡客批發給員工當工裝（畢竟還是比較便宜）。這些特定行業主要是銀行、公務員、4S店、保險等，但往往這些行業很多也都統一配工裝，所以其實兩個人群重疊性很高。但是不幸的是，這些行業的人，恰恰是上網程度相對偏低的，他們對網購的需求和熱度也遠沒有互聯網、IT、零售、大學生等群體高。反過來，後者這些人群偏偏平時又很少穿襯衫，尤其是凡客這種筆挺正式的「80支免燙襯衫」。無論從哪個角度看，以襯衫作為主打，都有遠離網購人群之嫌。尤其是，129元的凡客襯衫真的不能拿出來說事啊！陳年說：「這個129塊的凡客免燙襯衫，穿在用戶身上，直接把千元以上的襯衫LOW沒了。」對不起，陳年可能真的太不了解中國年輕人服裝消費的真實心態了！試想一下：當兩個都穿著白襯衫的人碰到一起，一個人說，我這個是布魯克斯兄弟的，1800，你這個是啥牌子的？你回答說，我這個是凡客的，129。真實場景下，是他臉紅呢還是你臉紅？是他LOW呢還是你LOW？陳年說希望「用129塊的高品質襯衫去對抗千元襯衫，推動服裝市場改革」。這句話其志可嘉，卻明顯是不明白服裝消費者的消費心理。買服裝的消費者希望東西越便宜越好這一點沒錯，但與此同時，消費者又希望是一個名牌、好牌子。所以，她們願意去淘寶上買各種國際大牌，真貨不真貨沒關係，關鍵是：大牌又低價！你以為她會好意思跑到穿著ARMANI的閨蜜面前去炫耀：「看，129塊錢的凡客，跟你身上這個一個料子！」轉型走向品牌官網或導致猝死除了在服裝零售行業搞單品爆款策略到底是不是東施效顰外，這次看似再次徹底轉型的凡客在定位上似乎也隱患不小！怎麼說呢？凡客這一年多來大刀闊斧消減品類和SKU數，商品SKU數量從匪夷所思的19萬個極限般銳減到如今的不到300個SKU，僅僅只保留襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等少數幾個品類，這從客觀上，讓曾經作為時尚服飾電商平台的凡客已經蛻變成更像一家品牌服裝的官網，只不過這個品牌名稱叫做「凡客」而已。這會是一個正確的選擇嗎？至少，在服裝行業，成百上千的品牌商，沒有一家可以靠著官網銷售而活著。別提什麼優衣庫，人家跟你凡客的模式一樣嗎？除了電商網站，你看看人家線下有多少家直營店鋪？還是回到服裝行業的特殊性。由於買衣服大家都喜歡「挑」，而挑的前提是品種多、數量多、花樣多、款式多！第二個是「逛」，即使到了網上買衣服，女孩子們也還是喜歡逛，東看西看，如果一共就沒幾樣，要怎麼逛呢？很明顯，過於單調的品類和數量有限的產品，將嚴重導致凡客網站用戶的活躍度大大降低，也就是一年中重複訪問凡客網站的次數會比之前大大減少。這將直接影響凡客的網站流量和銷售額。事實上，只願意花一百來塊錢買襯衫的人，絕對不會隔三差五地買很多件襯衫，一年有那麼兩三件，能換洗，穿不壞，足以！何況，凡客這次不是還號稱自己的新襯衫免燙外加水洗30次不變形嘛！在這種背景下，本來就已經比巔峰時規模縮小了很多倍的凡客更加難以為繼。一旦小米式的單品爆款策略失效，凡客很有可能就面臨猝死的危險！到那個時候，已經九死一生過的凡客還會有翻身的機會和氣力嗎？歡迎掃描關注我的微信公眾號：愛貓狗（catdogiloveyou）。如果您覺得本文不錯，歡迎轉發分享到您的朋友圈。
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