喻國明：負責任的報紙同樣可以取得市場成功

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ID: 08860522 jy6900 發表於：2006-1-1 17:23:56 我是做媒介產業研究的，我想從這個角度提供一些看法和意見。說到產業，說到市場，人們的第一反應是要賺錢，似乎是一種純粹的經濟回報的手段。但是通過媒介的實踐，通過實際的社會運作，人們逐漸知道，產業規律也好，市場也好，實際上是合理地配置傳播資源的一種方法。我國的媒介資源1949年之後一直是以行政化的方式來配置的。這種情況有他的客觀基礎，但是在社會已經多樣化發展的今天，再用行政化的方式來配置傳媒資源，就越來越顯得效率低，效果差。因此，必須重視市場的作用。

　　當然，市場的手，也有它不能的地方。所以需要通過國家的力量，社會的力量來從結構上來補充。我在另一個研討會上也講了，對傳媒業如何在市場化的條件下平衡公益性職能的基本思路：一是由公共開支來支撐某些專門實現公益性傳播職能的機構；二是可以規定所有市場化運作的媒介必須撥出一定數量的版面、時段來刊播公益性的內容，這在國際上也是慣例；三是就傳承主流文化的內容產品實行政府招標，對那些值得提倡的觀念、應該歌頌的英雄人物，通過招標的方式交給那些能夠做得最好的機構來做——無論是中央電視台，還是默多克的新聞集團。第四，為了解決信息消費的普惠性，可以通過某種直接救助的方式，把某些收視卡、訂報卡免費發放給貧困線以下的居民，讓社會上所有的成員都能享受最基本的信息服務。顯然，解決這些市場不能的問題，不是以遏制市場化、產業化發展為前提的，而是通過結構上平衡和補正來解決主流價值觀的傳承以及信息消費的普惠問題。

　　目前社會上對嚴肅報紙、對主流媒介有一種偏見，認為這類媒體難以在市場上取得成功，但是環球時報的實踐卻樹立了一個楷模——一張負責任的報紙、反映主流文化、反映主流價值觀的報紙同樣可以在市場上獲得巨大的成功。既自覺地承擔社會責任和政治責任，同時也有能力取得十分良好的商業效果。研究這樣的案例非常有價值。我們這個時代是一個多元化選擇的時代，過多的資訊堆積，異常豐富的社會選擇，使缺少辨別能力的老百姓容易產生了混亂和無序的感覺。需要有反映主流文化、反映主流價值觀的媒介，幫他們釐清環境，把那些最重要的資訊、及資訊的解讀提供給他們，通過傳媒這一有序化的資訊窗口，使人們把握世界的代價降低，使他們看到的世界更加清晰、全面和深刻。

　　著名傳播學者麥克盧漢曾經說過，媒介的一個重要作用就在於它決定人們看到什麼，以什麼比例及從那種角度看到這個世界。這就是指媒介能發揮文化選擇性的作用。

　　環球時報在幫助中國人了解世界，把握中國的社會現實方面起著相當大的作用，議題的設置能力和輿論的引導能力是比較強的，在一定程度上起到了我們的黨和政府希望起到，但在某種程度上又難以直接來發揮的作用。

　　現階段的中國社會是缺少文化認同和價值認同的社會，這對一個日益崛起的中國是一個缺憾也是一個潛在的巨大風險。今年春節手機簡訊上流傳著一個「窮人乍富」的段子，說：「現在咱富裕了，喝豆漿買兩碗，喝一碗，倒一碗；等我更有錢了，寶馬買兩輛，開一輛，拖一輛。」沒有文化，物質的豐富就會呈現出如此粗鄙化的狀況。因此要用文化的力量來教會人們過一種有尊嚴的生活，形成一種新的生活方式和價值理念。

　　應該相信，按照中國現在的發展勢頭，十年、十五年之後，中國的綜合國力可以躋身於世界前三位。在這樣的發展態勢之下，中國的普通老百姓有沒有跟這種地位相適應的大國國民的文化，是很令人擔憂的。因此急需我們的媒體起到文化重建，價值重建的任務。這樣的任務要由主流媒介、主流報紙來完成。希望環球時報在這方面發揮更大的作用。

　　對於環球時報未來的發展，我有三個方面的建議：第一，可以依託人民日報、環球時報現有的主流文化資源、信息資源和政治資源，和強有力的市場操作能力，在全國範圍內做一張主流的日報。迄今為止，我們還沒有一張市場上非常成功的全國性日報，而目前的中國是有這個市場的。如果利用環球時報的操作模式，發展成一張主流的有全國影響力的日報是有可能的。因為我們有強有力的資源支撐，我們有自己的渠道、發行和信息網路，從市場需要看，前進當中的中國人在主流價值觀念和社會重大資訊的解讀方面有很大的需求，市場空間極大。

　　第二種就是跨媒體模式的選擇，可以借鑒其他媒體的經驗，用一個品牌統合報紙、廣播、電視、網路等，使用共同的資源、品牌、渠道等等，推出一系列產品，包括大眾傳播產品、專業傳播產品以及公關傳播產品。比如，環球時報可以發展設立像英國簡氏防衛雜誌那樣的國際問題研究諮詢機構，推出類似於蘭德公司那樣的諮詢產品。其他還有主辦會議、展覽等公關產品等。用我們的品牌和市場執行能力來統合相關媒介，來降低成本，提高品牌影響力。此外，在跨媒體發展中關注那些原本在我們視野之外的亞媒體的發展並注意和它們的價值鏈接、產業鏈接是非常有前景的，如樓宇電視、移動電視、3G手機等新興的媒介，這些媒體在未來的前景很巨大。深圳一家公司在全國安裝了20多萬台樓宇電視，就在美國納斯達克籌集到了1億多美元資金，國際資本市場對這樣的媒介非常看好。這些媒介成本低、前景好，但缺少品牌影響力，缺少內容資源和內容製作能力的支持，而這正是象環球時報這樣的傳統媒體的長項。因此，實現與它們的價值鏈接和產業鏈接是非常有前景的。

　　第三是媒介產業價值鏈的延伸，可以進入那些對廣告依賴程度高的行業，還可以依託媒介的影響力、號召力建立起讀者資料庫，並且在此基礎上建立如書友會、車友會等組織，一旦形成你可以掌控的巨大消費者群體，其市場價值就相當巨大——比如，當任何一本書進入你的書友會的基礎性銷量就是1萬冊的時候，有哪個出版商能夠小視你呢？在這些領域發揮環球時報的影響力是可以帶來巨大經濟和社會效益的。