當人格魅力消退，手機大佬們又該怎樣突圍？

07-26

10月21日，鎚子科技CEO羅永浩更換了微博個人頭像，原來是鎚子的Logo，更換之後是一個踩在草坪上的印記。直觀來看，這個印記更像是一個腳印，外界對這個舉動的解讀，多是關於老羅意在傳達一種腳踏實地態度的猜測。

至於真實原因，老羅並沒有在微博上做出任何回應。如果再將老羅更為頭像的時間回溯到三天前，鎚子發布了兩款全新手機M1/M1L。這兩款被看做是羅永浩的情懷向現實妥協的作品，卻出乎意料的贏得了市場的好評。據稱是首批50萬台已經全部銷售一空。

不知道老羅更換了這個頗具隱喻的頭像，是否和MI的成功有著一定的關聯。回顧鎚子的成長曆程，老羅的強烈人格化魅力功不可沒。然而，此前一直被認為是大打情懷牌的鎚子T1、堅果，市場銷量卻始終不盡如意。

直到M1的成功，鎚子終於重拾市場信心。而我們看到在M1光芒外露之下，老羅附加在產品中的個人影響力開始一點點褪去。

事實上，不只老羅與鎚子，雷軍之於小米，周鴻禕之於360手機，賈躍亭之於樂視，大佬們付諸在產品之上的人格影響力紛紛正在褪去，他們的身影也從台前的大規模曝光向幕後隱退。當各位大佬們的人格魅力不再遮掩產品的光芒，我們欣喜的發現這些手機品牌已經成熟生長。

我們不禁要思考，國產手機市場是一個非常成熟的市場，從後端供應鏈到營銷終端，都已經形成了完善的基礎配置。而市場的成熟，也往往意味著另一重含義，即競爭足夠充分。大佬們利用自身影響力在初期開疆拓土，而當品牌趨於成熟之後，下一步又該如何重新布局？在激烈的市場競爭中，別人的成功是否可以複製？或者能否再度另闢蹊徑，重新上演一場顛覆式創新？

人格魅力是一把雙刃劍

我們先來談談手機大佬們的人格魅力。沙龍君曾經在《沉寂的羅永浩喧鬧的賈躍亭》這篇文章中寫過：「手機營銷應該將產品打上具有人格化的標籤，這一點十分重要。因為隨著整個手機產業的升級，硬體配置的比拼已經不再具有核心競爭力。在成熟的手機市場中，單純的比拼配置同樣難以真正打動用戶，少了人格化與靈魂的手機，只能是用戶手中的一台機器。」

如今再看這段話，只能說是一半正確一半不正確。在國產手機初期，大佬們為各自產品代言，利用自身的影響力，可以快速圈粉，為自家的手機積累知名度和人氣。這其中，羅永浩、賈躍亭、周鴻禕當屬典型案例。要是追溯到更早的時間，靈魂人物黃章對於魅族早期營銷的重要意義也不言而喻。

然而，從現在的市場結果來看，這幾家的手機事業算不上更大意義上的成功，反倒是華為、OPPO甚至是海外知名度大於國內的一加手機，在缺少大佬人格化的營銷歷程中，以功能訴求作為單點突破口，注重手機本身品牌的創新營銷，滿足了泛消費人群的更多需求。

有人可能要說，喬布斯時代的蘋果，雷軍時代的小米，都締造了二者的輝煌，這一點沒錯。正所謂成也蕭何敗蕭何，人，是最不確定的因素。沒有喬布斯的蘋果，被過度消費的雷軍，二者產品都開始盛極而衰。當然，產品要想穩定持續的發展，如何漸進式擺脫對靈魂人物的依賴，這或許是以上部分手機品牌應該認真思考的一個問題。

別人的成功是否可複製？

根據調研機構TrendForce給出了最新三季度智能手機出貨量情況，統計數據顯示，國產出貨量的前五名排名分別是華為、OPPO、vivo、聯想、小米，其中華為的出貨量環比增長10.3%，達到3200萬部。在這個排名中可以看到，前三者華為、OPPO、vivo的營銷打法有很大的不同，但是無不具有一定的啟示意義。

在小米一騎絕塵之時，單純從品牌方面來講，華為還只能算二流品牌。可是在所有學習小米的品牌之中，真正的成功者只有華為一個。而且，華為還是屬於青出於藍而勝於藍。同樣都是做社會化營銷，小米手機變得越來越低端，衝擊高端之路屢屢失敗。華為反倒是給人的感覺是越來越有逼格。

究其原因，一方面是華為屬於研髮型企業，不斷加大的研發力度提升了產品質量。但是在營銷層面，華為採取了極為「討巧」的方式，或者說極為深諳國內消費者心理的方式，就是把「發布會」開到國外去。大約從2013年起，華為的高端機型都選擇了在國外舉行發布會，從P6、Mate7、到Mate9等都是如此。

不僅是華為，對於國內一些消費者算是比較陌生的品牌一加手機，都選擇了用海外影響力帶動國內營銷的方式。這和當前的大眾消費現狀具有密切關聯，不能簡單歸咎於大眾的崇外心理，根本還是對於國產品質的信心缺失，這也迫使品牌們採取這種迂迴的營銷策略。

在其他領域進軍海外的典型成功案例，還當屬獵豹移動。在360安全產品如日中天時，出走的傅盛選擇了進軍海外市場。某種程度上來講，這是在360的高壓之下不得已而為之的選擇，也造就了獵豹的差異化市場競爭優勢。

當然，出海策略也並非適合每一個人，畢竟要面臨團隊、海外本土化營銷、當地法律習俗等眾多因素的挑戰。究竟如何選擇，還是要結合品牌自身的實際情況。

手機營銷的突破點在哪裡？

回顧2016可以看到，國產手機從「中華酷聯」到「花旗小妹」（華為、奇酷手機、小米、魅族），再到後來的「金華OV」（金立、華為、OPPO和vivo），行業格局變化之快令人側目。那麼，在即將到來的2017年，對於部分仍需追趕的手機品牌而言，又該在哪些方向深耕或者突圍？在沙龍君看來，或許可以一下幾個方面展開嘗試：

瞄準高端商務人群。通常情況下，會有這樣一個誤區，認為高端機型的使用者應該大多是商務人士。事實上，高端機型的實用人群很廣泛。而針對高端商務人士的機型必須具備「三高」的特點，即價格高、辦公效能高、安全性高。在切入商務領域方面，金立與8848手機算是較好的案例。雖然這個群體雖然規模不夠龐大，但是對於提升產品客單價格以及品牌價值具有重要意義。

重視線下終端渠道。在各大手機品牌效仿小米主打互聯網渠道時，OPPO以及VIVO始終堅持做終端零售渠道，甚至是把渠道下沉到廣大的農村，既有自營的專賣店，也有加盟的店鋪。當然，線下考驗著對零售終端的成本把控能力，自營難度較大。不妨考慮「分級策略」，在一二線城市與國美、蘇寧、迪信通合作，側重於產品體驗；在三四線城市，整合分散的終端渠道以合作方式把渠道下沉。

產品功能單點突破。在移動互聯網時代，由於消費、理財等行為越來越頻繁，人們也越來越擔心手機的安全問題。在安全性這個點上，360手機本來最具優勢，但是360手機一直沒能把安全這個點具象化。反倒是金立M6，通過廣告反覆強調「內置加密晶元」強化了用戶對安全性的認知；再者如OPPO，始終強調自己是拍照手機，用戶就知道用OPPO會把自己拍的更美。

以上權當對今年手機行業的一個粗略盤點，希望通過這些思考能夠有助於對營銷趨勢的洞察理解。儘管手機行業的競爭足夠激烈，這個市場也足夠成熟，我們相信行業格局遠未落定，對於每一個手機品牌而言，仍然擁有足夠的發展空間等待去深耕。