羅振宇：做羅輯思維一年來得到的感悟

文/羅振宇（清華大學中旭商學院高級講師，《中國國情報告》製片人、第一財經《決戰商場》和《中國經營者》主持人）【導讀】羅振宇在騰訊分享日的演講，如果說他一切產業皆媒體的文章估值500萬的話，那這篇文章可以把這500萬兌現了。【正文】我想跟大家分享的主題是：商業世界的重新想像我們的想像都不能空穴來風，是基於自己做的一些事情，我從央視第一財經出來後，2012年底，12月21日，就是傳說中的世界末日，我們做一件新的事情，外界解讀為自媒體，就是羅輯思維。到今天為止，我們的視頻每期大概100多萬的點擊率，其實也不是很高。但是我們讓市場覺得我們比較新，因為所有人覺得我們很奇怪。就在前兩天北京還有幾個PV想見我，說想投我，我問他我們是什麼商業模式？他說看不懂，但是就是想投。這就對了，這就說明我們不是老物種的變形，我們很可能是一個新物種的胚胎。所以接下來，我們就把我們過程中，對於羅輯思維是怎麼做的，怎麼想的，以及對新的商業世界，能夠產生什麼樣的影射關係，給大家做一個簡單的交代。為什麼當時我2012年12月21日突然出來做自己脫口秀的節目，其實這在中國特別早，我當年在一個我現在已經不好意思啟齒的單位，叫CCTV，當製片人，我在對話欄目當製片人。但是越干越鬱悶，為什麼？因為雖然做節目，起早貪黑，都是我帶著團隊。但是出去，給房地產商剪綵，參加一場活動掙一二十萬，都是我們主持人的事，沒有我們什麼事。我說這很不公平。後來我就明白了，傳媒可能正在發生一次非常重要的轉向，就是價值不再歸渠道和產品所有，它直接歸人格。當擁有一個核心人格的時候，你會發現，它正在成為商業的樞紐。什麼叫互聯網？互聯網就是連接。連接它就是兩部分，一個部分是點，一個部分是線。所以把自己做成一個具體有魅力有價值的點，可能就是未來商業整個邏輯里最重要的一環。據說喬布斯宣布退休，說我實在病得不行了，然後住院。第二天醒來時，就問身邊的人，說蘋果的股價跌了多少？大家告訴他跌了多少。喬布斯非常失望。說怎麼才能跌這麼點。這好像是大家心知肚明的一個道理，就是蘋果的價值有很大一部分實際上是在喬布斯身上。這個人格體現上。其實在5月30日之前，我們基本上都可以短暫的享受一段神話，因為中國社會有所謂羅家三寶，羅玉鳳、羅振宇，還有一個羅永浩。羅永浩的鎚子手機發布會，是5月20日，因為作為本家姓，我特別祝願他好好做。但是就在5月20日之前，我們可以觀察到一個商業現象，當一個公司什麼都沒有，沒有手機，包括上一版展示的標案也特別難看，但是即使這樣，你不覺得它的價值仍然很大。只要是一個有魅力的人往那兒一說，我要做一個產品，價值就已經在。當然我不是說產品一塌糊塗也能混，我是說價值可以獨立地依附於人格存在。這是我兩年前決定從電視台出來，做一個基於人格的媒體內容的領域，我覺得這可能是一個創新。前不久，就在一周前，新周刊一直給中國電視界發獎，從去年開始給中國的視頻發獎，今年是第二屆，給我們發了一個獎，年度最佳自媒體。我去參加會後，最深刻的體會是，所有電視界的人，才在討論說互聯網衝擊是對視頻內容銷售渠道的衝擊，大家在談，是從電視屏幕向手機屏幕的視頻內容的銷售渠道的切換。然後我說，各位可能把這個事想簡單了，我做羅輯思維，實際上是我們行當的一個叛徒。大家要知道，我整個的設備，前期後期燈光等等，所有的裝備全部是我們買的，一共多少錢？5萬塊。就是一個照相機，其實我當年在廣州學院讀電視系研究生時，我們學的剪輯、鏡頭的推拉搖移啊，我現在全用不著，我就是一個照相機對著我一大腦，中間沒有切換，沒有剪輯問題，所以我問那些在場的評委，我說這還是視頻嗎？這是我問的一個問題。第二，我說我做這個視頻之後，最覺得荒唐也經常覺得非常狼狽和尷尬的一件事情，就是我們很多用戶，見到我之後，熱情的擁抱上來。說我聽過你的視頻。你琢磨琢磨。其實你會發現，視頻沒有用，但是視頻沒有用，我為什麼還要花成本做視頻？很簡單，所有看似矛盾的邏輯，都統一在一個問題上，我羅輯思維做的好，根本不是內容也是視頻，我們終極產品的第一代產品，叫魅力人格體。我是為社會憑空增加了一個虛擬的人物，和Hello Kitty、蠟筆小新、米老鼠、海賊王也沒太大區別的一個所謂的羅胖子。這是真正的價值點。騰訊為什麼跟360打架吃虧啊？要知道，邪惡是有魅力的。那就是360牛的原因，它有人格體。所以我覺得這個是我們的第一代探索，從2012年12月21日，我們帶著清晰的意見，我們不是做內容，我們做人格體。然後就上路，這是我們第一代想法。做著做著，好像影響力有一點了，第二個問題出來了，怎麼掙錢？我這個人力資本可以無止境的投，但是團隊總是要吃飯的，剛開始有一些小廣告，但是總覺得不是個事，這就啟動我們第二個項目，怎麼掙錢呢？我們發現現代的商業，正在完成一次轉型，這個轉型往往潤物細無聲，媒體的廣告正在變得沒有用，因為我是從傳統媒體出來，也在2013年體現特別清晰，基本上都市報的廣告下滑30%左右，比較大的媒體集團，像東方衛視、第一財經下滑都是50%，我原來的老東家央視CCTV2，整個廣告收入都下滑50%。不是說原來客戶流失了，沒有流失，客戶名單基本都在，但是所有的客戶都是以交保護費的心態在做廣告。去年有一個中國著名的財經雜誌的總編，跟我講的一段肝腸寸斷的話，他說年底實在不行了，拉下老臉給一老客戶打了一電話，說兄弟，帳上太難看，能給一點廣告費嗎？電話那邊說，可以，這麼多年的交情了，一定支持你，你要多少，我不還價。他說了一數，人家說可以，明天就到帳，但是有一個條件，這邊說，說什麼條件，發什麼報，隨便講。他說不是，我只有一個條件，就是千萬別給我登廣告。他說為啥呢？交了錢為什麼不要廣告？他說你想，你來要我給，你登了廣告，以後其他兄弟再來要，我好意思不給嗎？現在廣告變成啥了？這就說明一個商業邏輯正在走崩塌的路上。但是新的現在又開始起來了。在2013年整個市場中，有這麼三家奇葩公司，一個雕爺牛腩，第二個是馬佳佳，第三個黃太吉，這三家大家都說互聯網思維，可是稍微一看，什麼叫互聯網思維？一個網民都沒有，好意思叫互聯網公司嗎？也沒有客戶端，也沒有網頁，這背後到底是什麼東西？你發現正在由這三家公司呈現出來的一個新邏輯，折現出來。過去工業時代的企業，和用戶連接是你的責任，完成連接，我們用什麼方法，用廣告、推銷、地面渠道，任何商業界市場性活動，完成和用戶的連接，我們大量的成本用在主動和用戶連接上，可是去年這三家奇葩公司，你發現它所有的精力和成本用在哪兒？就是你來跟我連接。馬佳佳那家店，到現在說實話都沒有什麼營業額，但是是中國最著名的情趣用品商店。黃太吉你說什麼好吃，這個不好評價，個人有個人的口味，但是它省了多少廣告費。雕爺牛腩，花了幾千萬做風測，實際上把自己從一個無名的，在北京的高檔餐廳中，也並不見得就是第一名的一家餐館跑到第一名。我打一個特別比方，原來的企業，像開夜總會的，金字招牌，「媽咪」這些，客戶到我們這兒來，客官，下回還來。現在更多像一個站街小姐，我打扮好，往街口一站，我是不會拉客人的，是客人來找我，拍肩膀，然後去開房。負責連接的責任的主體，發生了一次倒置，未來的商業有的時候只需要去建立自己的魅力，往十字路口一撮，和你連接的人自動會來，而不是我花成本建立連接。所以連接邏輯和魅力邏輯，決定了未來的媒體生態。過去我們藉助媒體，在媒體上花錢做廣告，建立連接。未來的企業，更多的方式，可能是把自己乾脆變成一家媒體。過去中國將近20年商業實踐中，媒體在產業鏈中，內置的這個現象從各種角度，被我們的先前那些探路者們都試過了。潘石屹是做房地產公司的，自己掌控媒體性，就像我們騰訊公司，我們辦產品家沙龍、騰雲雜誌等等，企業正在掌控自己的媒體性。反方向，很多具有媒體性的人，比如說很有名的李開復的老師，從谷歌下來，自己長出一個企業。罵完方舟子後，然後他長出一家企業，就是媒體性長出自己的產業。所以很可能在商業價值背景上，會出現這樣一種可能，就是媒體作為工業社會的一個前提，就是中心化程度的媒體，作為大規模生產工業化的一個前提，正在發生一次轉型，它將內置在產業鏈中，從媒體和企業產業鏈的橫向協作，變成媒體性和價值鏈的縱向協作，這個商業的大轉換正在到來。刨去我剛才講的這些概念，其實回到一條，就是未來也許一切商業皆媒體，一切內容皆廣告。所以很多過去的企業講，我們不去炒作，我們也不懂營銷，我們就踏踏實實的做產品，我覺得這個邏輯可能正在被顛覆。會影響、會說話、會製造勢能，可能是未來商業模式的一個重要核心。羅輯思維在這裡面，還是要回答怎麼掙錢的問題，我們可能模式就出來了。大量的傳統企業不會製造自己的媒體性，我們給大家預製一個媒體性，等待大佬的包養。比如說騰訊幫我們給包養了，從此羅胖子就是騰訊的一張嘴，我覺得這個也划算。我們要的錢也不多。所以我覺得這個也是對未來商業世界重新想像，我們的一個想法。所以我們一直就苦哈哈的做節目，擺出各種各樣的姿勢，給大佬們看。做到去年8月的時候，已經開始有一些大佬試圖跟我們接觸，就說白了，我認為即使到現在為止，我依然認為這個盈利途徑是通的。很多媒體人讓我給建議，不見得自己做自媒體，其實製造媒體性，然後和企業完成縱向整合，這其實是通的。再說我們第三步，到去年8月份的時候，我們還沒掙到錢。我們出了一個歪主意，要麼收一點會員費。就是大家講的眾籌，我也沒什麼回報給大家，大家能不能搞點香油錢，供我和尚念經。結果講出了這麼一個會員費的概念，寫了一個文案，現在文案就是生產力，叫史上最無理會員方案。我們也不知道到底有多少人願意捐錢，不知道。我們就說先拿5千個試試，剛開始心裡沒底，去年七夕情人節這一天宣布，以愛的名義。我們萬萬沒有想到的是，我們在微信上發起之後，到中午12點就賣完了。各位很難想像我當時的心情，本來看見一個小門，以為是廁所，結果一推發現是一個草原，就是這種驚訝。突然有一個巨大的空間，我個人也是從那一天開始覺得「媽的，我對這個社會要負起點責任了」，因為那麼多人愛你，要付一點責任，就不是一個擺攤的，站在前面街上什麼都能說，從那一天開始，我真的把自己給嚇到了。藉助這一件事我們就反思，切換到我們講的第三個話題，就是未來商業的核動力到底是什麼？剛才在下面的時候，說要認真研究小米。因為小米提供的用社群，用粉絲經濟驅動一個傳統行業，這個事情至少作為一個先例，已經成功了。所以羅輯思維，我們突然明白，我們的價值可能不在我身上，所有過去用的粉絲經濟的話是不對的。所以我從那一天起，去年的七夕情人節，我在我的團隊中立了一個規矩，就是永遠不要提粉絲這個詞。我們只說用戶，會員，朋友、夥伴，沒有粉絲。因為粉絲就是中心化，對偶像的這種崇拜，我覺得我長成這個樣，實在也走不了那條路。我們在社群經濟驅動的過程中，我們做了幾個領域上的推動，用戶量，我們反推過，我們主動和大眾進行切磋，我現在在新浪微博上，最重要的任務，就是罵走一些人。我們一定要去瞧不起一些人，我們稱那些人為腦殘、瘋子。我根本就不是替你們服務，這種自我驕傲的一小撮人，這就是我們要從社會公眾中把自己切割開來。這其實也有我們一個理論思考，大眾傳播時代，讓所有的人混同，這是過去200年的准基調。我們在互聯網時代，剛剛到來時也曾經這麼想，有這麼便利的交流工具，難道這個社會變成一個大同社會嗎？大家充分交流，共享信息後，大家想的應該往一處走，這個社會正在變得無處不均勻，但是互聯網社會到來快20年了，它真的把這個社會融合嗎？錯了。互聯網正在把這個社會分割掉。昨天晚上我們吃飯的一桌人，大多70後、80後，我現場調查了一下，有誰知道鹿晗嗎？除了我，沒一人知道，好像有一個聽說過。就在前兩天北京成龍大哥60大壽，鹿晗的粉絲體現出來的理性，那種力量，那種維護他們偶像表達出來的行動一致性，讓我們這些70後的老頭真的驚呆了。大量的社會社群，他們自我劃定疆界，和外界已經開始發生一種分割。韓寒的粉絲和四姑娘的粉絲永遠也搞不到一起去，養狗的人和不養狗的人，關於吃狗肉這件事，永遠你別指望他達成一致。現在一個中學老師收到班上男同學女同學傳的小紙條，壓根就看不懂。所以這些現象都在告訴我們，這個社會其實在文化上是在分裂，而不是在融合。所以我恰恰覺得，未來的商業可能是一個小而美的邏輯，而不是一個用戶量支撐的大眾邏輯。所以當雷軍今年說小米手機要賣1.1億部的時候，我就覺得他瘋了，我很崇拜小米的，但是對雷軍這句話，我覺得他的邏輯可能已經錯了。我們在自我設陷，所以我們當時把這一點想明白後，我們立即宣布，邏輯思維未來的會員，最多我們發展10萬個。而且我們立即明白，這不是商業模式。所以我們第一次只發5千個號，第二次我們徵收會員的時候，就是開放24小時，然後只許用微信支付。為什麼呢？很多人解讀，你就會拍騰訊馬屁，有點。真的不是全是這個意圖，我們真正意圖是什麼？用三個手段把人挑出來。首先什麼都不會，就願意給我們捐點錢的人，這是真愛我們的人，這是我活了41歲最重要的人生心得，就是愛，就拿錢說話，否則別扯。在座這麼多美女們，如果有人追你們，買冰淇淋要跟你AA制，肯定不是真心的。愛就拿錢給我們，這是第一條。真愛我們的人，我們定的會員費是200，上線是1200，這兩個數是怎麼定出來的，200就是任何有錢人，都不會隨便仍掉的錢。然後1200是什麼？是我問過京東的人，我說什麼數就算大價？他認為是1200，所以我們定了兩級會員。一般的會員200，鐵杆會員1200。所以用錢來證明愛，實際上本質背後的邏輯，是把人找到，把我們需要的人找到。我們做的第二件事情，為什麼一定要用微信支付？除了拍騰訊馬屁外，最重要的一個意涵，是我需要你為我行動一次。因為當時絕大部分的人，是沒有微信支付，既然你願意為了加入我們，你既心疼錢，而且願意做出一個雖然不太困難，但是畢竟有麻煩的一項舉動，這就能把人篩出來。第三，我們為什麼只開放24小時，說白了，我們只要一直跟著我們走，你聽我的微信語音，你是攢十天一次聽的，那可能會錯過，這樣的人我們先不玩，我要的就是天天跟著我們走的人。所以我們二級會員招的質量就提高，他們自發形成各種各樣的活動，我們覺得特別有意思。所以實際上會員費，不是羅輯思維的商業模式，如果這是商業模式，我絕對不會給它設置這麼多限制，而是我們自覺地明白，用社群的方法挑對的人，然後期待他產生奇妙的結果。我剛才用的這個詞叫「期待」，很多我們招收第二次會員後，很多人說你們應該做怎麼樣的會員服務？我說我們沒有會員服務，因為提前就說好，沒有什麼服務。然後我們就期待用一系列我們的設置，他們自己去找出。有一個人直接做了羅輯思維的葡萄乾，一些小吃，在淘寶店上開始賣，也有一些姑娘在家有羅輯思維的餅乾，有的青年旅社，直接掛出來邏輯思維的旅社，包括餐館，包括一些讀書會，包括一夜咖啡館，按過去的工業時代思維，這都是對我品牌的侵權，但是我們的策略就是讓他們去弄吧。官方，我們只保留一個，如果你騙人的一個譴責是什麼。事實上我們正在等，就是這個花園裡長出什麼東西，我們能不能扶持它去長。今年過年前，我們做了一個邏輯思維希望會員相親大會，線上的相親大會，用微信公眾號做的，最後好像我們連做了八天，成了十幾對。我們借鑒這個，馬上我們可能會推出一個新的東西，就是推出邏輯思維的「天使小雛苗」，如果你有本事做一桌美極了的飯，我們幫你眾籌這一桌飯。就10個人，一個人500塊錢。我們形成中國餐飲的另外一個玩法，只要你能做飯，就靠給大家做一桌經驗的飯，一筆掙到幾千甚至幾萬塊錢。接下來我們可不可以幫那些，我能夠在深圳陪游，我帶你玩這個城市，甚至我家裡可以做沙發客，幫助一些有手藝的個人完成互聯網時代的微創作。有的人我能在街上教你怎麼搭訕、泡妞，事實上有這樣的培訓師，我們就可以幫他眾籌他的客戶，到最後邏輯思維的演化是什麼？可能就不是一個企業，可能變成一個社會化企業，就是作為平台本身它並不盈利，但是它在幫所有接入這個平台的人，完成個人的創業，個人稟賦資源的彙集也好，到最後，邏輯思維很可能演化成一個新時代的小型交易所。就是大家到我這兒，項目在我這兒弄，然後贏得從資金到品牌到人格到初始用戶，所有資源在我這兒融合，變成這樣一個東西。這當然是我的一個個例，我想跟大家講的是，未來的商業，靠社區去驅動，讓每一個個人綻放出來，而不是用組織的價值，也就是我們今天念念不忘，老是決定要解決企業的問題。前不久一幫原來老媒體當中做新媒體的那些編輯們，騰訊公關部召集的，讓我跟他們講一次，怎麼做新媒體。我講完後，他們覺得說你這些對我們都沒有參考價值，因為你不可複製。我說對，他說那我們怎麼辦？我說辦法很簡單，我給你們一句心法口訣。叫「臨行喝媽一口奶」。他們所置身的那些大組織，在互聯網的衝擊下，都在風雨飄搖中。那身處其中的人應該用一種什麼樣的姿態來立身呢？你既不應該妄談什麼大的創業規劃然後跳走，也不應該玩什麼陰暗的辦公室政治，更不應該懷著一顆焦慮的心，又懷著對未來的恐懼原地踏步。你最應該做的是，利用現在的組織給你提供的資源去做一件讓整個市場都看見的事兒，完成個人在原組織中的崛起，這就是我講的，臨行喝媽一口奶。這不僅是對你個人成長最有好處，也是對你現任老闆最負責的做法。所以我們這一代人都有一個使命，為未來出現的個人化、以魅力人格體為核心的傳播責任的媒體內置，以社群力量推動的全新的商業景觀。我們每一個人都應該有這樣的覺悟並為之做好準備。這就是羅輯思維一年多來得到的領悟。（本文來源：跨界思維）
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