互聯網品牌時代到來

管 理 智 慧

包政先生團隊運營，商業管理類第一自媒體

文/章燎原

導讀

互聯網的銷售行為相對於傳統零售發生了改變，今天的消費者可以通過淘寶、天貓等平台在購物之後評價商品，並且可以通過微博、微信進行時時分享，且這些分享又能讓更多人知曉，並影響其他人的購買決定，無疑之中消費者的話語已經決定了企業興衰。所以，我認為這將是一個消費者為主導的時代。

在這個時代，品牌價值有兩個核心因素：一、你擁有多少忠誠顧客；二、你能為顧客提供多少附加價值。當一個培育認知型市場走完後，顧客的消費理性也在不斷提高，企業將轉型為品質型、服務型的品牌時代，誰在品牌上率先突圍，誰將是勝利者！

互聯網時代優秀的產品質量是基礎，但不是核心競爭力。在每一個細節上都要超越用戶的期望，創造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力。

所謂的互聯網思維，其實就是強調高度關注用戶。互聯網是一個虛擬世界，削弱了人與人之間的信任，人們僅僅是靠著一根線相互連接，而這是一根很脆弱的線，需要電商用心靈去維護，這就需要極致的用戶體驗，這也是互聯網品牌唯一且重要的機會。

傳統品牌最終的銷售點是貨架，而由於貨架的有限性，會形成具有局部壟斷性與排他性，且由於在銷售地點的選擇上，區域化和貨架有限，往往並不能找到自己想要的產品，存在較多的被迫性。而品牌形成的過程則是通過電視、報紙等傳統廣告塑造一個品牌形象，然後顧客去商場找到這個產品，但在這一過程中消費者接受品牌大多是被綁架式、被灌輸式的。但互聯網改變了這一切，消除了局部壟斷性與排他性。由於互聯網無限制的貨架陳列，使消費者可以在網路上選擇成千上萬的產品，並根據愛好選擇其中任何想要的產品。正因為如此，品牌成為了唯一讓消費者選擇的理由，同時消費者還可以與品牌對話，利用社會化媒體進行循環傳播。

這也是互聯網的一個最大變革，讓信息能夠極度對稱且及時互動。在這種變革下，像堅果這種同質化程度較高的產品，品牌就變得異常重要，那麼互聯網的品牌塑造方式應該是什麼樣呢？

首先，品牌需要的是更加個性化、人格化。因為互聯網所有溝通的載體都是讓品牌與消費者可以進行無縫溝通，所以聊天、交易、物流、售後等所有環節，都要使品牌像一個人一樣與消費者溝通，從而讓消費者喜歡，產生共鳴。因此三隻松鼠實施品牌動漫化，並把其定位於品牌建設的核心。過去啟用三隻松鼠這一名字與使用動畫只是為了讓品牌更容易被消費者記住，而現在還要抓住萌，這一青年人的潮流，這一新一代的標籤與象徵。把品牌動漫化覆蓋到各個環節：網頁與包裝的設計要求動漫化，客服與微博、微信的溝通要把賣萌賣到極限，更加個性化地與消費者溝通，就連簡訊的通知與包裹、體驗品上的文字都要做到個性化，全方位無死角的拉近品牌與消費者的距離，超越消費者的期望。

其次，互聯網品牌不是你對消費者說什麼，而是要和消費者說什麼。品牌營銷將由以企業為中心的灌輸模式，必須轉變為以消費者為中心的互動模式。和消費者說話，成為品牌與用戶之間的溝通方式；讓消費者爽，成為商家經營產品的目的。三隻松鼠品牌強化了品牌互動關係，擬人化的設計風格，無時無刻通過客服、微博、微信等互聯網社交工具頻繁的與消費者對話，瞬間讓消費者與商家產生了對等的關係，品牌不再變得那麼高高在上。比如為了打造極致的網購體驗，三隻松鼠推出「松鼠客服秘籍「十二式，第一項就是」做一隻討人喜歡的松鼠「，將消費者和客服的關係演化成主人和寵物的關係。小松鼠和主人之間不再是商家與顧客之間的買賣關係，不再那麼教條、空洞和生硬，而更多的是互相友好的互動，帶來的彼此的愉悅；其次，堅果產品的同質化程度較高，通過對細節用戶體驗的關注，如食用堅果的果殼袋、濕巾、小飾品等體驗用品，讓消費者感受到了商家的態度，對用戶的關注，通過這種感知傳遞的與消費者增強了粘性關係。消費者感受你的品牌給予的好感度，並自覺的分享你的品牌。互聯網的品牌是全民代言的，而不再是企業自己說什麼。

所以互聯網品牌營銷必須以用戶為出發點，讓品牌與消費者成為朋友，才有可能通過互聯網實現更好的銷售，因為互聯網讓地球扁平的同時，品牌的多樣化會淹沒你的產品，而只有一種粘性關係才有可能被消費者記憶與選擇。如果一個品牌能夠利用互聯網進入全國幾億消費者的心智中，並通過極致的用戶體驗，讓消費者主動通過評價，微博、微信等進行分享，然後刺激更多新老會員的加入，進而形成一個新的銷售行為與品牌傳播的閉環，那麼就能在短時間內形成巨大的銷售規模，形成真正的品牌壟斷。這將是一個互聯網品牌時代的來臨。

過去在淘寶做推廣不要錢的電商商家現在不樂意出錢做營銷，而傳統企業更加不樂於在互聯網上營銷，因為他們心中永遠都有一個ROI的投資回報率，他們認為在互聯網上投資2萬的推廣費用，結果只帶來4萬的成交額，ROI比率為1:2，這種投入產出比對他們而言是不划算的。但我並不這麼認為，過去做淘寶店，要把單品做到第一，靠日積月累需要兩三年的時間，但現在有推廣資源一旦投放，兩個月就能把產品做到前三。

做品牌必須要有長遠的眼光，譬如在淘寶做營銷，如果只看重ROI，就會忽略營銷可以帶來的更多顧客，忽略營銷可以帶來更多的搜索流量，從而提高自身的搜索排行。

對於三隻松鼠這樣的新興品牌而言，互聯網形式的推廣可以縮短品牌運營過程，營銷推廣將是我們打贏品牌崛起之戰的關鍵所在。

我們是這樣想，也是這樣做的。為了實現兩個月內崛起的目標，三隻松鼠首先選擇了阿里媽媽的直通車渠道（利用淘寶搜索匹配，按點擊付費的效果營銷工具）進行投放。開始我的員工說，即使現在滿負荷地投，一天也只能投到500-600元，我覺得這還不夠。因為，直通車對於我們來說就是一次推廣投資，既然要投，就要以競爭對手都無法理解的價格，把產品展現在最佳位置，快速積累顧客。因此，最終我決定跨行業投直通車，一天必須投到2000-3000的推廣費。

這樣投放的效果非常明顯，品牌曝光大大增加，搜索流量和搜索排名都急劇竄升。

兩個月後，我們發現，網購消費者對於營銷資源位的留意時間通常不超過1秒鐘，僅僅依靠直通車，並不能讓消費者很好地認知到三隻松鼠。對於建立品牌而言，本質上不是在和競爭對手競爭，而是在和消費者的頭腦競爭。在能力相對有限的情況，集中精力突破一點，更能引發消費者關注。

因此，我們開始投放阿里媽媽的另一種展現型互聯網營銷工具鑽石展位，我們確定了圖片的三原則：松鼠、堅果、低價，並且我們只聚焦於喜歡登錄淘寶首頁的群體，只投放首頁焦點圖，而放棄其他投放，這樣才能聚焦一點，突破消費者心智。

結果如何？

一開始，我們ROI很低，眼看當月銷售業績遠沒有可能完成，但是就在當月的下半月，流量開始猛漲，銷售額也開始倍增，最終，幾乎是一夜之間，淘寶和天貓堅果類目的搜索結果里，三隻松鼠都佔據了前三的位置。

接下來，我們依靠持續的鑽展投放，最終超越了原來的堅果市場老大登頂類目第一，並且在當年關鍵的雙十一中，三隻松鼠依靠以消費者為中心的互聯網營銷策略，最終創造766萬的單日銷量，成為全網食品銷量第一。

這一戰，為三隻松鼠未來的發展獲取了更多資源。人才、風險投資、社會媒體關注紛至沓來，基本上就是我們建立品牌的奠基之戰。

產品創新可以說是整個炒貨行業的大難題。在堅果行業，產品創新最大的難點是原材料本身不具備太多創新的空間。但是我認為，從客戶需求和營銷概念建立客戶認知的角度出發，不斷針對產品做微調整即可稱之為創新，「搞發明搞顛覆性改變，這是對創新的誤讀」。

在傳統買賣中，消費者與商家無法直接就產品問題進行直接溝通，消費者沒有提出建議的渠道，商家自然不會改進產品品質。而互聯網最大的優點在於擁有大量數據，從與消費者溝通，交易到最後的評價都有詳細記錄，這是企業寶貴的財富。若消費者提出建議，就可以通過互聯網大數據進行及時的截取分析，及時將建議反饋給供應商，從而使產品品質得到實時改善。比如基於以上消費者分析，由三隻松鼠發明的主打產品「真好剝山核桃」，它的產品特點是去殼時更薄，壓得更碎，手剝更容易。

顧客最終購買的是產品而不是品牌，在我們提倡細分品類品牌戰略定位的時候，事實上一切是基於為顧客在考慮。一個好的品牌不但能夠幫助顧客做出選擇（品類代表），而且能夠讓顧客獲得更多的超值享受（產品品質）。我們不能簡單地把品牌戰略放在品牌推廣的層面，而是更多的聚焦資源著重做好品類管理。

電商企業在完成品類品牌戰略定位後，舍掉那些品類以外的產品，聚焦資源完善供應鏈管理，對於大部分企業而言這是能夠做到的或者至少可以做得更好。我們可以將工作重點逐步從流量層面部分轉移到優化供應鏈管理上來，從上游製造、研發、品控的整合，提供更優質的產品入手。然後，再圍繞所定位品類的產品特性，結合電子商務的特質，融入微創新的概念，制定特有的區別於線下傳統銷售模式電商品牌概念（比如堅果類銷售可以提倡15天內生產的新鮮概念，這些是線下企業難於做到的），並形成一套完整的供應鏈管理體系。重點來推動二次、三次銷售，獲取更多的忠誠顧客，提升品牌產品的價值。

過去傳統環境下供應鏈是從廠家生產出產品後，通過代理商、經銷商將貨物送至超市或專賣店以供消費者購買。這條鏈條比較長，產品往往達到消費者手上有幾個月之久，而且途中各項防護措施都很難做到位，而電子商務B2C的商業模式，完全意義的實現了商家到消費者的直達模式。所以現在需要做的是改變這條傳統的供應鏈，使它更高效、更迅速、品質更優秀。

以極致用戶體驗為出發點，實施細緻化，信息化管理流程再造，建立起全程品質穩定性、服務確定性、工作跟進性的可追溯管理體系。

三隻松鼠利用可追溯系統改造供應鏈，促使供應鏈更高效、更穩定。消費者可以通過掃二維碼或追溯碼，全面了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、水份感化指標、理化指標，檢驗員的檢測報告、炒貨員，所加配料，運輸到三隻松鼠分裝工廠的具體車輛，檢測中心工作人員，分裝員、打包員，發貨倉，所被接待的客服，聊天記錄等等30多個點。充分讓顧客感到互聯網帶來的食品的快捷性、服務的優秀性、品質安全透明性。想像一下：「一位消費者通過手機訂購松鼠家的新鮮水果，他能看見水果的果園，還可以實時了解到當地的氣候與環境，以及果農是如何採摘和包裝，通過飛機空運到中國的松樹各大物流倉，最後在12小時內主人在家得到了這款水果「。這一切過程，消費者是可參與的，而三隻松鼠也基於此，真正打造出互聯網簡單、透明、信任的公司。