喬布斯四問 Scooter
昨晚失眠，在Apple4us上敲了一篇帖子：其實就是複述是最近一段時間，對我啟發最多的一篇文章。
這是不久前，蘋果把 Segway 公司的首席技術官 Doug Field 挖來做工業設計部門的副總裁時，被翻出來的一本並不知名的商業作品 Code Name Ginger 的摘錄。講的故事也簡單，就是 Segway 公司在產品推出之前，把自己的產品兩輪電動車 Scooter （當時還叫Ginger）送給喬布斯和亞馬遜的創始人貝佐斯看，請他們提供些意見。難得的是，因為本書的作者得到了充分授權，親眼見證了這次秘密會談，就把整個過程充分還原了出來。
我本來想把全文翻譯一下，不過一則考慮時間因素，二則，自己在把這文章看過三遍之後，覺得還是解讀更有趣。不過，如果哪位同學對自己的英文足夠自信，又對本文有興趣，興之所至翻譯下來，不妨寄到 talk [at] apple4.us。
第一問：產品定位
和很多欲揚先抑的故事一樣，這次由矽谷最據權勢的風投家約翰·杜爾（簡單說，他在Google上投了1250萬美元，賺了300多倍，他也是針對iPhone app投資的iFund的老大）主辦的內部會議，喬布斯同學遲到了。
遲到了還不算。在他來之前，大家被這個很geeky的玩具弄的很開心，等他來了，所有人要正襟危坐開始做PPT演說，他就開始踢場子。
杜爾說，大概每次演說要10分鐘。喬幫也給臉子看：「我不聽，這不是我風格。你要想讓我離開，沒問題，但我不能跟這兒傻坐著。」
主講者很尷尬，想繼續開始，喬幫開始打斷了：「咱還是直入正題吧，為什麼你們要賣兩款機器？」
「我們覺得……」
「我看這有大問題」，因為他提前一天已經看到這車了，並說因此徹夜未眠，還在自己手掌上寫了不少思路，你也沒法批評他態度不好：他開始講自己做 iMac 的經歷，為什麼他在發布了第一款 iMac 之後，等了7個月才推出其他花色：他希望他的設計師、銷售人員、公關，都100%的聚焦。
「你確認你們的市場是針對中高端用戶的交通需求的？」老喬問。
對方也老實，承認說這裡面可能有風險，因為 Scooter 也可能被視作玩具或一時熱鬧。
喬布斯回到了自己那個本源問題：那你們為什麼不先出一個普通版本，賣個幾千塊，它真的熱銷了，再出把價格翻倍的 pro 版，針對工業和軍事領域呢？
前不久見到 Google 那位美女副總裁Marrisa Mayer時，問她有什麼可以從蘋果學的，她說，學不了，因為蘋果這公司開發產品的方法太需要自信了：你埋頭做一款產品幾年，誰都不知道黑箱子里是什麼，等掀開幕布那天，或者是wow, wah的歡呼聲，或者公司就完蛋了。
她說的沒錯，但，這只是因為喬布斯比其他企業家更自信嗎？
在我看來，喬布斯問 Scooter 的——why 2?——是個極豐富的問題：你為什麼要出兩款產品？為什麼不是把全部精力用於做好一款？如果只做一款，有沒有可能獲得全世界的讚許？怎麼獲得？
就是說，他一上來，會把自己的退路封死。毫無疑問，同時做兩款產品，無論哪款都會有一些僥倖心理，即使這款不好，那款成功也夠了。人們就很容易說服自己放棄對單一產品的熱忱。但喬布斯的思考方法，會讓全公司上下永遠去做孤注一擲，這也就是外界經常說的，他的員工會被他壓迫得爆發出潛能來。
我們還能想起哪家大公司敢於如此孤注一擲呢？或許是波音或製藥公司吧，但它們又跟蘋果是截然不同的領域。也許有時間應該研究一下這三個不同行業的產品開發策略。
第二問：產品設計
第一題剛剛翻過，杜爾同學扔出了第二枚炸彈：你們覺得這產品設計怎麼樣？
反客為主的喬幫則問台上準備發言的人：你覺得怎麼樣？——在現場的作者說：「這是個挑戰，而不是提問。」
對方試圖婉轉的平衡一下謙虛與自信，就被打斷了。
「我覺得這是屎！」（"I think it sucks!"）
對方被震懾了：為什麼？
「它就是。」
「您詳細點說？」
喬布斯一瞬間說出了三個評判標準：它的外形不創新、它不優雅、也感覺不到人性化。「你擁有讓人難以置信的創新的機器，但外形看上去卻非常地傳統」。
最後，他給了建議：去找一家能做出你看到之後會被雷的拉一褲兜子的牛叉產品的設計公司。
這段的信息量同樣很足，因為它很簡明的總結出喬布斯的三個設計標準：設計是否出奇，或者是否優雅，或者是否足夠人性化。
當然，能同時對這三個標準做出恰當的評判，顯然需要充分的知識積累。
第三問：產品生產
Segway 的倒霉孩子進入了下一個話題：他們要設立工廠。
喬幫又跳出來了：為什麼你們要蓋個工廠？哪兒蓋？為什麼你們自己從事生產？
答案是：怕代工把機器的代碼泄露；工廠會設在新罕布希爾州。
這太不讓挑剔的喬老師滿意了：難道你們的代碼不能被反向工程（reverse engineer）嗎？Segway 的同學自信的說，我們畢竟在這方面求索了那麼多年，這個沒那麼容易。但喬老師說：當然可以被反向工程，而且，公司的管理者應該把資金和管理時間用在其他事情上，尤其是，你根本不可能找到一流的製造專家搬到新罕布希爾州。
看這段時，我想的並不是蓋不蓋工廠的問題，而是另一個問題：很多人對自己的技術非常自信，認為是不可被仿製的，但喬布斯對此並不樂觀。想想看，也對，他當年那麼自信的做了麥金塔，還不是被自己視為「沒品」的蓋茨同學打垮了？接下來，iPod 和 iPhone 不是總有從三星、諾基亞到魅族和山寨機的如影隨形？
那怎麼辦？關鍵是用時間和資金去找到其他壁壘。就像 iPod 和 iTunes 的相生，iPhone 時代，靠手機補貼獲得的低價、iTMS、app store 和 me.com 更像一座道道護城河，把 iPhone 小心呵護起來。
這時候，不妨讓我們退回到第一個話題：喬布斯在開發產品時的自信。
沒錯，他很自信。他會用1億美元，3年時間，去開發外界根本見不著蹤影的 iPhone，但我們顯然忽視了他重視風險的一面。他會做個極端假設：自己最牛的產品，也可能被仿製。然後，那就必須有方法去找到其他維度的安全網。
第四問：產品營銷
最後談到了或許是喬布斯最擅長的話題之一，營銷。
一直扮演配角的亞馬遜的貝佐斯說，他覺得 Scooter 這樣一款產品，是不太可能在美國熱賣的，因為美國人對汽車的情感和依賴太強了，總會有人去遊說政策制定者，封殺 Scooter。所以他建議，把這產品先賣到新加坡去，這樣，不僅遊說政策制定者很簡單，因為那裡就是李光耀一個人說了算嘛，而且還有一個400萬人口的試驗田。
這可謂一個新鮮想法。但喬布斯依然搖頭。
他說，這是個網路時代了，這時代，慢者必死。人們會通過互聯網，在很短時間內了解到 Scooter 這款產品，會想要它，但如果它只在遙遠的新加坡開展業務，你就等於浪費了在全世界最大市場的因網路而帶來的相當於一億美元的免費公關。而且，新加坡是個賊巢，更可能讓 Scooter 被仿製。
那喬幫的方法？
他先給了一個保守方案：把這機器，在斯坦佛這樣的一流大學、迪斯尼這樣的主題公園裡，做小規模推廣。
但他立刻補充說，這風險也不小：如果有一個倒霉孩子在斯坦佛不小心摔一跤，然後在網上亂罵一頓 Scooter，公司就完蛋了。如果是一個大規模的發售呢，一點點麻煩不會從根本上傷害公司。老喬說「我是個』大爆炸『主義者」，說完這句話，他這天頭一次樂了。「高舉高打的風險，就是你把自己暴露給你的敵人，你需要很多錢跟仿製者作戰。」
因為我從來沒做過營銷工作，所以對這段話我的觸動是最少的。不過因為信息明確，似乎也不用多說。
總結一下呢，就是說，雖然喬布斯一直被視為 incredibly aggressive questioner ，但因為有機會跟他密切工作又敢對外說話的人太少，他的思考方法並不多見。而這篇文章，一方面展露了喬布斯是怎麼思考宏觀和微觀問題的，一方面讓我感受到，喬布斯像一個知識分子一樣，認真思考他遇到的每一個問題。我自己在看這篇文章時，總感覺像在看武俠小說，那種思考的絢爛讓我提醒自己：如果你仔細而富有成效的把你遇到的每個問題自己琢磨一下，你處理問題的方法可能會很不一樣。
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