實體商店要擺脫困境，就不能只當「房東」

　　思想者小傳　　晁鋼令　上海財經大學國際工商管理學院教授，兼任上海商業經濟學會副會長、中國商業經濟學會常務理事、中國市場學會常務理事。長期從事商業經濟和市場營銷的教學與研究工作。主要著作有《服務經濟與現代服務業》《中國市場營銷發展報告》《市場營銷學》等，發表學術論文130多篇。主持30多個國家社科基金規劃項目、上海哲學社會科學規劃項目等，曾獲上海哲學社會科學優秀成果獎、上海市決策諮詢研究成果獎等多個獎項。　　20世紀90年代末，互聯網開始進入我國的商品流通領域。當時，對B2C（商家對個人）和C2C（個人對個人）網路商業平台或形式的發展前景，不少人還存有疑慮，主要是擔心物流配送和網上支付系統不能相應配套，從而影響互聯網商業向消費領域擴展。但事實證明，這是多慮的。截至2016年，我國網上購物的年營業額達51556億元，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。互聯網商業已經成為我國消費者購物的重要渠道。　　伴隨網上購物的迅猛發展，各種傳統商業模式不同程度地受到衝擊，一些實體店紛紛關門倒閉。據聯商網2015年對全國39家主要連鎖商業企業的統計，當年共計關閉門店1709個，新開設門店729個，凈減少門店980個。當然，導致商業實體店關店有多種原因，如商業物業租金過高且不斷上漲、商業設施供過於求、消費市場購買慾望下降、商業企業自身定位不準經營不善等。但從時間節點上看，互聯網商業特別是網上購物的快速增長不能不說是導致部分實體店虧損、歇業的一大原因。　　網上購物為什麼會對實體商業造成如此大的衝擊？實體商業企業如何才能找到有效的應對之策？下面我們一一來看。　　營業時間、店鋪市口、距離遠近、商品陳列變得不那麼重要　　這些年來，網上購物的迅猛發展衝擊著各種傳統商業模式。同時，虛擬空間中的某些不規範行為也對生產商、流通商造成了較大的負面影響。這些情況導致一些人對互聯網商業發展提出了質疑。　　有人指責，以淘寶為代表的電商破壞了實體經濟發展。理由主要有兩條：一是電商平台把關不嚴，任憑假貨在網上盛行；二是網上商家利用低成本優勢，打壓價格，對市場有序競爭造成很大衝擊。　　對此，阿里巴巴集團曾經做過回應。其主要觀點有：打假是平台商和品牌商共同的責任，淘寶是百分之百的實體經濟。馬雲在相關場合還進一步指出，生產商和流通商都是實體經濟的一部分。企業沒有實體與虛擬之分，只有好企業和壞企業的區別。　　2017年3月19日，《人民日報》　頭版發表文章指出，「以阿里巴巴為代表的新實體經濟正在迅速崛起」，並肯定了其對經濟發展所作出的積極貢獻。　　實際上，早在2016年4月，就有學者撰文指出：互聯網只是一種技術手段。這種技術手段引發了實體經濟的變革，形成了一種新實體經濟形態。而這種新實體經濟形態，就是虛擬經濟、實體經濟兩大經濟形態的鏈接與互動。　　李克強總理在2017年1月召開的國務院常務會議上進一步強調，網店是「新經濟」，但直接帶動了實體工廠的銷售；　快遞業作為「新經濟」的代表，同樣既拉動了消費也促進了生產。這些典型的新經濟行業，實際上都是生產性服務業，都是在為實體經濟服務，也是實體經濟的一部分。　　從理論上講，所謂虛擬經濟主要是指脫離了實物生產和流轉的經濟活動，如純粹的金融及房地產的價值炒作等，而並非指商品流通或支付方式上的「虛擬化」。但也需要看到，互聯網商業對傳統實體經濟形成了現實衝擊，一部分傳統實體商業在互聯網商業的衝擊之下確實陷入了困境。全國連鎖商業協會的統計數據顯示，標準超市和大型超市在2012年以後銷售增長速度明顯下滑，甚至出現了負增長。其中，標準超市2012年的銷售額下降了14%，百貨商店2015年的銷售增長率則不到1%。　　網上購物為什麼會對實體商業造成如此大的衝擊呢？從表象上看，網上購物具有一些明顯優勢：一是便利性。不用出門，不用上街，也不用出國出境，在家動動滑鼠就可以暢購全球。二是隨時性。不分晝夜，想購就購，不用擔心店鋪打烊休息乃至裝修關門。三是選擇性。不用店跑百家，只需翻動網頁，就能在幾百種甚至上千種產品中任意比較選購。四是廉價性。由於網上商家不用付店鋪租金，不用進行店鋪裝修，甚至不用大量存貨，故經營成本比較低廉。同樣的商品可以用較低的價格出售，形成了很強的吸引力。　　這些特點實際上是衝擊了實體商業存在的本質意義，即克服生產者和消費者之間的時空障礙，使得營業時間、店鋪市口、距離遠近及商品陳列等商業實體店的主要經營要素都變得不那麼重要，部分實體店的市場萎縮和業績衰退自然就不奇怪了。　　掌握具有特色的商品和服務資源，成為真正意義上的「商人」　　然而，導致傳統實體商業在互聯網商業的衝擊之下如此不堪一擊，更重要的原因是實體商業企業對商業功能的本質背離。　　理論上講，商業之所以從農業和製造業中分離出來，成為一個必不可少的產業，是因為具有四大效用。即：時間效用，能使錯時生產和消費的商品適時供應市場；空間效用，能使異地生產和消費的商品就近供應市場；形態效用，能通過商業加工和包裝增加商品的吸引力；　持有效用，能通過商業對商品的購進和持有，減少生產者風險，加速生產者的資金周轉。　　這些效用的產生是通過商業最基本的經營活動來實現的：採購商品，從生產者處購進並擁有商品；儲存運輸商品，克服產銷的時空錯位；銷售商品，代替生產者尋找相應的顧客，並把商品銷售出去。這些經營活動及所產生的經濟效用，決定了商業應當存在的三個基本理由：可為生產者拓展市場分銷商品；　可為生產者墊付資金，加速資金周轉；可為生產者分擔風險。　　但在我國，目前大多數實體商業企業已基本摒棄了「採購商品，擁有商品，然後進行銷售」的模式，轉而採用「聯營」和「租賃」的經營方式，即以商場物業經營作為企業的主要經營模式和贏利手段。這樣一來，商業存在的兩個重要理由——加速生產者的資金周轉和為生產者分擔風險就不存在了。如果沒有互聯網商業，實體商業企業或許還可以通過良好的地理位置、與消費群體的接近性、連鎖門店網路的市場覆蓋能力以及本身的品牌聲譽吸引消費者，發揮分銷商品的功能。但當網上購物成為消費者的熱衷選擇之後，傳統商業存在的最後一個理由也變得不重要了。　　更令人擔憂的是，傳統實體商業企業由於長期放棄商品採購的職能，已不再擁有善於分析市場、聯絡廠家以及準確選擇和提供特色商品資源的「買手」團隊，也基本失去了豐富而穩定的貨源渠道。所以，想要通過控制優質貨源、提供有特色的商品和服務來提高競爭力也已變得愈加困難。在此大背景下，有不少實體商業企業嘗試從線下走到線上，實施「全渠道運營」策略。但至今為止，我們尚未看到十分成功的案例。究其原因主要有兩條：　　一是錯過了網上市場進入的最佳時機。我國互聯網商業產生和發展已有10多年，形成了天貓、淘寶、京東等著名商業平台企業。它們吸引了大部分的網購消費者，並通過會員制等方式強化了同顧客之間的關係。　　二是渠道業態和經營模式永遠不會成為商業企業的核心競爭力，對消費者具有最終吸引力的仍然是符合其需求的並具有特色的商品和服務。從長遠來看，如果不能持續獲得優質、獨特的商品資源，電商也可能很難保有持續增長的勢頭。而如果能夠不斷增強自采自營的能力，同時通過有效的合作來與生產商和供應商分擔風險、共享利益，並由此對優質、獨特的商品資源實現有效控制，線下實體商業企業也是有可能重建輝煌的。　　一些成功的實例能夠說明這個問題，如成立於2001年的永輝超市以生鮮食品經營為主要特色，堅持源頭採購和自主經營，並投資和合作建立貨源基地，建設物流中心，形成上中下游一體化的供應鏈體系，進而在生鮮食品經營上擁有一定的競爭力。目前，它已在全國擁有數百家門店，銷售和利潤連續多年呈雙位數增長。　　實際上，國外許多實體商業企業也始終保持著相當比重的自采自營，保持著良好的經營業績。例如，美國梅西百貨、彭尼百貨、科爾百貨2007年至2012年自有品牌的經營比重始終保持在35%—50%之間。　　就此而言，實體商業企業想要真正擺脫困境，就必須回歸商業的本質，發揮商業的應有效用，重新奠定自身存在的理由和基礎。只有大力推動自采自營，掌握具有特色的商品和服務資源，成為真正意義上的「商人」而不是「房東」，才可能在互聯網等新商業業態的競爭面前找到立足之地。　　從「賣東西」到「賣滿足」，對接消費者的「全便特新」需求　　進一步來看，在科技不斷發展、消費水平不斷提高的情況下，僅靠掌握商品貨源優勢也不一定能提高企業的競爭能力。關鍵的一點，還是要通過對消費市場發展變化趨勢的研究和理解，運用各種可利用的技術手段，通過滿足目標消費者的需求來獲取獨特的競爭優勢。包括電商在內，一些具有戰略視野的商業企業正在思考這樣的問題。「新零售」思想的提出，就是一例。　　有觀點認為，「新零售」是利用互聯網和大數據，將「人、貨、場（場景）」等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家和消費者的關係、重構消費體驗等。還有人提出，新零售的主要特點是「全」，是以互聯網和物聯網、人工智慧及大數據等領先技術為驅動，面向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。　　在我看來，對「新零售」的正確認識不能僅從商業企業自身的目標和行為來考慮，還必須結合消費市場的客觀需要去認識。也就是說，「新零售」只能是迎合「新消費」的一種商業變革。沒有「新消費」的產生和發展，「新零售」的發展就會失去方向和基礎。「新零售」的變革仍然沒有改變商業活動的本質，只不過在「商品」的內涵上有了很大擴展，把消費者更多的消費需求，如服務、便利、體驗、休閑甚至興奮等，都納入「商品」的範疇，以商業的手段對其進行滿足。　　大體上，我們可以把「新消費」歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。從這個角度出發，就能找到「新零售」的具體內涵，即以「多維服務」去滿足「全方位需求」、以「多媒體鏈接」去滿足「全時空需求」、以「全供應鏈管理」去滿足「便捷化需求」、以「發現性採購」去滿足「特色化需求」、以「創新型運營」滿足「體驗化需求」。在此目標驅動下，商業企業需將自己由單純的「零售商」轉型為「消費服務商」，從「賣東西」變成「賣滿足」，並使其成為市場的競爭焦點。　　那麼，傳統實體商業如何向「消費服務商」轉型？除了積極利用互聯網技術、實現全渠道運營外，還可在以下幾個方面進行發力：　　一是利用大數據建立資料庫，進行數據挖掘，識別目標消費者。了解消費者的購買能力、需求特徵和個性偏好，是提高服務水平的基本前提，也是構建消費服務體系、創新經營模式的基礎工作。互聯網技術為我們提供了這樣的條件，必須對其充分加以利用。　　二是整合目標消費者需求，實施跨業經營，形成服務組合。從「消費服務商」的思想出發，在合法合規的前提下，沒有什麼是不應該做的，也沒有什麼行業和業態的界限。只要顧客需要，且我又有可能對其加以滿足，都可以納入自身的經營範圍。當然，也要注意根據成本和效益的測算，形成最佳的商品結構和服務組合。　　三是發現性採購和創新性設計相結合，創建經營特色。有特色的商品和服務是構成商業核心競爭力的根本。「消費服務商」應當通過市場調研和供應源的開拓，進行「發現性採購」，即尋求那些市場上尚未提供甚至消費者也未意識到的潛在需要。這種「發現性採購」占商品和服務集成的比重不一定要很高，但只要有進展，就能形成企業獨特的競爭力，進而帶來意想不到的市場效果。除了採購之外，也可以像國外一些成功的商業企業那樣，組織自己的創新設計團隊，不斷根據市場需求的變化，形成自身的創新設計，並組織外包生產加工，向顧客提供獨一無二的創新產品。　　四是進行全供應鏈管理，降低成本，提高效率。「盒馬鮮生」是阿里巴巴旗下的一個新業態，也是「新零售」的展示範本。其成功的要訣之一就是實施高效的全供應鏈管理，實現了由採購、庫存、包裝、上架、銷售、配送的全數字化供應鏈管理系統。從商品到店、上架、揀貨、打包、配送等，作業人員都通過智能設備去識別和作業，不僅高效有序，而且可以隨時追溯，從而大大提高了對消費者的服務水平。　　五是全媒體、多渠道的信息溝通，隨時隨地同顧客保持接觸。在互聯網和移動信息的條件下，顧客和商業企業之間基本上是「零距離」，商業企業之間的競爭也是「零距離」的。所以，同顧客的溝通方式、溝通內容、溝通頻率和溝通便利性往往是商業制勝之關鍵，也是提升服務質量的重要內容。「消費服務商」需要利用一切可利用的渠道和方式，保持同顧客之間的接觸和溝通，但也必須注意避免對顧客的過度打擾。理想的狀態是「不需要時，我會靜靜地關注你；你需要時，我會馬上出現在你身邊」。　　總之，市場在不斷變化，技術在不斷發展，新事物在不斷湧現。回歸本質的商業企業只要能夠克服惰性、不斷探索，敢於勇搶先機、填補空白，就有可能站到商品流通業創新變革的潮頭，成為新一代商業發展的領軍者。
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