社群經濟的崛起「產品型社群」

07-26

「產品型社群」的陣營出現了一些帶頭大哥，比如羅輯思維。羅輯思維是個優秀的產品，它圍繞"羅胖」建造，既有高質量的知識分享，又被賦予了「羅胖」的人情溫度。產品背後的羅振宇本人「死磕自己，愉悅他人」，在互聯網媒體中蹚出一條新路。正是因為他的不同凡響，「羅胖」這個魅力人格體才能吸引百萬級別的用戶，形成一個氣味相投、互相信任的社群。儘管羅輯思維的視頻與微信內容免費，但在社群中，可以探索形形色色的商業模式，比如"愛我就包養我」的會員招募活動，再比如互聯網出版實驗——「不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書報限量閃購活動」，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被搶光。時下傳統出版社舉步維艱，傳統書店哀鴻遍野，打折是常態，但為什麼羅輯思維的出版實驗能大獲成功？羅振宇說是用信任改造傳統出版業，其實這是產品型社群的水到渠成。

另外一個例子是羅永浩做鎚子手機。在工業時代，一個新東方前英語教師希望集結那麼多資源做一款符合他心目中有工匠美感的手機，簡直是天方夜譚。但在互聯網時代，羅永浩的異端氣質與工匠精神不僅讓他脫穎而出，還集結了一個社群，鎚子手機則是他與這個社群相連的一種媒介。這個社群不僅熱議并力挺鎚子手機，而且願意為這款未曾謀面的鎚子手機買單。鎚子手機也許只是一款小眾手機，但在未來，也許這種「個人即公司"只為某個社群定製符合社群精神產品的商業實踐會越來越多，也將成為常態。

《小眾行為學》中明確指出，未來社群經濟將取代"將所有商品賣給所有人的策略」，在書中詹姆斯·哈金提出了「中間市場」一詞，中間市場過去是最廣闊的市場，即那些用戶並非你最核心的用戶，但是他們的選擇不多，而你的產品又能勉強滿足他們的需求。過去他們會成為你的客戶，現在不可能了，因為同樣的需求可以被另一些競爭者更精準地滿足。

如果社群是一種基於共同興趣和情感交流，以及互助聯繫而形成的共同體，那麼它滿足的只是「人是社會關係的總和」的需求，這時它是溫情脈脈的。然而，當"社群經濟」概念被不斷強調時，我們就應該認識到，這些讓人的連接更方便、更緊密、效率更髙的技術，是由資本所推動的。.致力於打造社群關係的資本，出發點當然不僅在於重構一個個獨立個體與他人的關係，同時也是以消費為導向的，準確地說，它們重構了一個消費型社會。

天涯社區不賺錢，豆瓣不賺錢，知乎不賺錢。雖然它們在基於用戶知識交流所形成的「社群」中贏得了好名聲，但不賺錢這件事情在運營者和投資者看來，卻並不一定是件光彩的事。如果社群不能帶來經濟利益，「叫好不叫座」又有什麼用呢？

社群成為一種商業運營模式，你的鄰里、朋友、熟悉的陌生人都成了「用戶圈層」中的一環，推廣和營銷無處不在，人情變成生產力和消費力，共享與分享的更多是某類商品及其消費概念，某種被視為「趣味相投」的消費方式。

移動互聯網時代具有碎片化、分割化、垂直化的特點，誰再也沒有能力永遠統一流量。線下的國美和蘇寧已顯現出日落西山的勢頭，當把同樣的思維推到線上去做流量變現的時候，依然無法取得很好的成績。同樣，2005年以後，PC端的電子商務平台用線上流量的模式維持了5到8年的統治地位，之後出現了小米這樣的公司，它不花一分錢廣告費，也不走任何的線下渠道，完全用一種社交化的網路構建起自己的關系社群，不但可以持續地經營自己的用戶社群，而且可以持續地迭代產品和服務，去掉所有中間環節，把那些不應該加到用戶身上的成本全部還給用戶。

第一，讓用戶有感知和有溫度，因為它和用戶直接溝通與互動。

第二，給用戶最高性價比的東西，激發用戶的持續消費能力。

第三，給予用戶超預期的口碑，在目前這樣一個產業互聯網時代里，為什麼說互聯網會一個行業一個行業地顛覆？因為互聯網最核心的就是去中間環節，凡是依賴於中間環節的行業，只要對手採取了社群運營的方法，都將束手無策。這是因為它的核心成本和價格遠遠低於你。

如果未來幾年傳統企業不用互聯網方式構建自己的生態，那麼它將遭受到嚴峻的挑戰，現在百度、騰訊和阿里已經全面掌握了互聯網線上的流量端，但這只是PC時代的結果。在移動時代，無數家公司會率先轉身，找到自己的用戶，並通過社群網路運營自己的用戶群體，與用戶構建深度的關係，讓用戶成為產品的口碑傳播者。因-X,未來依靠中間環節或者流量變現的模式一定沒有生存空間。從國內看，商品需要經過傳統商超渠道或者進人經銷商體系，再加上強有力的廣告支撐，才能進人消費者手中。如果在電子商務的領域裡，不僅要花很多錢購買流量，而且需要流量層層轉·七，雖然「雙十一」活動中處處可見勁爆的促銷，但其實商家賺不到什麼錢，因為前期的成本太高了。但是回到小米手機的營銷思維，極致的產品和服務在未來的五年是永遠存在的。為什麼在中國大部分商品追求更高的性價比？因為針對類似的產品，你 H產品有極具殺傷力的價格，就能獲得市場的熱捧。雷軍最早做手機的想法是：如何弓最高性能的配置做到接近三星甚至蘋果的性能配置，但是價格只有一半？

現在可以用移動的互聯手段把用戶聚集在一起，這種聚集不是簡簡單單的客服，而是真正構建線上和線下深人的互動，圍繞用戶的興趣、目標、生活方式，以及用戶的需求組織商業以外的活動。這部分活動需要一定的成本，之前主要花在廣告方面，但是現在無論是渠道還是媒體，曝光和轉化的效果都越來越差。因此企業開始把這部分節省下來的成本源源不斷地、精準地花在用戶身上，從而提升用戶的感知。

小米有數以十萬計的社群，線下線上互動，微信群里發布任何消息組織活動，大家都可以響應。小米公司中央總部發布一條消息，全國幾千萬粉絲第一時間就能知道。這裡的社群是什麼概念？這表明社群已經具備自組織、自運行的能力，通過挖掘社群里的積極分子，由他們構建一個可以自組織、自運行的狀態，甚至組織很多活動。同時，小米的社群還有兩種活動：一種是每年大量的集體性活動，這些活動是有領導力的、有號召力的；另一種是常態的活動，由每個社區經常組織活動，這些活動是無規則、無序的。

對於傳統企業而言，重構與用戶之間的連接方式，形成有交互與黏性的社群生態圈，是向互聯網時代轉型的重要方向，作為一名有著二十多年寫作經歷的財經專欄作家，吳曉波坦承自己「從來不知道讀者在哪裡，給報紙寫專欄，給雜誌寫專欄，給新聞門戶寫專欄，然後每年寫書，但是一直不知道讀者在哪裡，根本找不到他們」。而自從建立了吳曉波頻道公眾號，短短一年左右時間發展了近百萬訂閱讀者，關鍵是清楚了讀者的年齡、地域及愛好等屬性，用戶畫像通過大數據得以精準呈現，用戶群體潛在的商業價值也逐漸明朗。社群經濟給企業指出了一條找到特定客戶的「捷徑".也為傳統企業完成互聯網轉型提供了一種新思路。因此，社群的快速發展，不僅僅重構了組織形態，更可能重構商業模式，成為整個新經濟的下一個大風口。