夢特嬌被指假洋品牌 法國人稱從不知該品牌

在不少一二線城市的百貨商場，服裝區往往被各式各樣的「洋品牌」所佔據，中文標示的本土品牌則較為稀少。並且相比於本土品牌，消費者對「洋品牌」的偏好十分明顯。

夢特嬌、PORTS（寶姿）、JEEP、駱駝等服裝品牌便是其中的代表。它們紛紛標榜有著法國、美國「血統」，店鋪裝潢充滿歐美特色，銷售人員的品牌介紹也充滿「洋氣」。這些「洋品牌」生意紅火，且享受著與真正洋大牌看齊的高售價。

不過，21世紀經濟報道記者調查發現，這些看似「遠渡重洋」進入中國市場的「洋品牌」是徹頭徹尾披著「洋外衣」的本土貨。更令人擔憂的是，很多時候，花了不菲價格、自以為買到洋名牌的消費者未能得到產品質量的保障。比如JEEP品牌牛仔褲、童裝，已多次被北京、廣州等地的質監部門查出質量問題。

代工商新玩法：只有一個「洋」名字

近日，記者登錄夢特嬌在天貓平台開設的官方旗艦店。一件男士羊毛大衣8960元，女士拼接撞色皮包超過2500元，產地均來自中國江蘇。這些產品定價所選擇的「檔位」幾乎相當於本土一線服裝品牌，與海外一二線大眾品牌在國內的定價也相差無幾。是什麼給了夢特嬌這樣的「底氣」？

在其中文官網上，夢特嬌在企業歷史中如此評價自己：「夢特嬌1880年成立於法國南部蒙特谷省的經索沃爾山區，至今仍是一間家族營運的成衣品牌公司。已發展成國內最著名的法國男士服裝品牌之一，在國內已有超過三千個銷售點。」其在知名社交網站上的認證微博也是以「法國巴黎夢特嬌」為名。

值得注意的是，在夢特嬌中國市場的三千餘個銷售網點中，「中文譯名」夢特嬌三個漢字相對弱化，在店鋪和電商渠道中較少出現，取而代之的是看起來更加高端洋氣的洋文品牌名「Montagut」。

不過，記者曾親身在法國巴黎各大購物中心與皮具專營店鋪尋覓，對這一品牌商口中自詡的「巴黎知名時尚品牌」，均未能覓得其蹤影。數名常年旅居法國的業內人士也均向記者表示，從未在歐洲聽聞或見過這個品牌的任何產品。

記者還發現，在其微博認證信息中，「夢特嬌Montagut」在中國的實際運作公司名為夢特嬌遠東有限公司。而號稱法國出身、全球銷售的夢特嬌，其所謂法國、中國台灣地區的官網僅是文字翻譯的不同，最終點擊均是導向其中文官網。

據悉，該品牌1999年在北京、上海、成都及廣州開設分公司，並通過江蘇省和廣東省兩大區域代理商從事代理和分銷所有在國內的「夢特嬌」服裝。而早在十年前，夢特嬌遠東有限公司就開始大打「洋品牌」營銷戰，每年光是投資在品牌市場經銷及推廣方面的費用就不少於2000萬港元，目前這個數字更是有增無減。

多年前就因代工製造「夢特嬌」而鬧出商標風波的夢特嬌遠東有限公司，其真正身份是擁有品牌許可的代理生產及銷售方。

而中國作為服裝代工的傳統大國，類似的案例實在不勝枚舉。曾有代工知名品牌阿瑪尼西服的本土知名企業負責人告訴記者，同一條生產線製造的阿瑪尼和本土品牌西服，質量基本無異，然而套上洋品牌的帽子之後，數倍的售價差異就體現出來了。

「夢特嬌這樣所謂的洋品牌其實代表了一種典型，這類品牌雖然出身海外，但幾乎在海外市場少有作為。」一位服裝製造企業的內部人士告訴記者。「中國商人從海外品牌商處用不高的代價買來『洋血統』後，其設計、用料、製造、代理銷售和市場營銷的全套操作，幾乎百分百全都是『中國製造』。這類品牌『洋』的只有一個名字而已，而價格卻被理所應當地抬高了數倍之多。」

「華倫天奴式」的山寨之災

在中國的服裝市場上，「華倫天奴」堪稱是「假洋品牌」製造的重災區。

對中國消費者而言，奢侈服飾Valentino（華倫天奴）的品牌美譽度相當之高，在一二線城市的銷售業績一直保持穩定上升的態勢。然而，在我國二三線城市湧現出的一批與華倫天奴似是而非的服裝品牌卻徹底攪亂了企業原有的品牌形象。

這些華倫天奴的「衍生品牌」有：華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、聖·華倫天奴、華倫天奴·GV等。加了前後綴的「華倫天奴」四處開花，也使得一些對於該品牌本身不甚了解的消費者在購買時產生了迷惑。

記者在上海一家冠名「華倫天奴」的服飾店看到，該店與真正的華倫天奴品牌服裝在產品陳列、店面裝潢到實際面料等方面都存在明顯差異。而店鋪銷售人員也毫不諱言該品牌是國外註冊、中國銷售的。「這當然也屬於洋品牌的一種」，一位工作人員表示。

據了解，在江浙一帶，有著眾多專門從事為中國公司註冊洋品牌的「一條龍」服務中介機構，有些甚至在法國、義大利等服飾大國搶先註冊了上百個商標，賣給中國有需求的服裝企業。

類似將註冊環節「前置」到海外、在本土銷售時「洋作中用」賣出高價者，絕不是少數，諸如歐時力、GXG、格萊瑪、沙馳等品牌或都有這樣的註冊背景。

曾有處理假洋品牌糾紛的司法人員向媒體總結了這類「擦邊球」的慣常操作方式：「『假洋牌』主要分為兩種情形。其一是中國企業在香港或海外地區註冊一個帶外國國名的商標。由於香港法律允許註冊商標帶有外國國名，因而這類案例最為密集。第二種方法則是中國企業在國內註冊商標，但在名字的編排上儘可能西方化，給消費者以外國品牌的直接聯想。」

刻意淡化的「被收購史」

除了直接搶注，通過悄然收購經營權和商標權後繼續以「西洋血統」自居的模式，則是另一種非常泛濫的操作手法。在國內擁有忠實消費群體的PORTS（寶姿）與Jeep便是其中的代表。

創立於1961年的加拿大品牌PORTS（寶姿）曾在北美市場小有名氣，後由於經營乏力而在1989年被香港商人收購，此後經營重心便全盤移至中國。只是，加拿大血統「下嫁」中國的這段歷史幾乎很少被公司提及。

2002年一年內，寶姿在國內4座城市開設了4家旗艦店，並於次年以「Ports1961」的品牌高調登陸紐約第五大道。近25年來，依靠寸土寸金的店鋪營銷「燒錢」，早已是中國品牌的寶姿繼續在中國消費者中維護著洋品牌形象。總部設在中國廈門的寶姿（HK：00589）曾在年報中承認，提高「Ports1961」的國際曝光率主要目的便是提高寶姿在中國消費者心中的地位。

知名汽車品牌Jeep是戴姆勒·克萊斯勒公司的註冊商標，是由合併前的克萊斯勒公司於1941年創立。2002年2月，戴姆勒·克萊斯勒公司正式授權廣東利威制衣有限公司在中國生產和銷售以Jeep為商標的男式服裝。

從2002年起，廣東利威每年向美國克萊斯勒公司交付一定的商標使用費，相當於向克萊斯勒公司購買了「Jeep」這個商標的使用權。然而，其衣服產品的具體設計、批量生產與實體銷售的環節均與美國Jeep本身獨立運作。

進入中國的Jeep服裝在消費者中可謂享盡了洋品牌的榮寵。據歐睿信息諮詢有限公司的數據顯示：按零售銷售總額計，Jeep品牌2010年曾位列中國中高檔男士便服市場十大品牌。

而據美國Jeep官網銷售客服對媒體的回應稱，現階段Jeep品牌的所有服裝產品僅在該自營的網店銷售，並沒有聽過該品牌在其他國家生產並銷售的消息。

「在利益的驅使下，有的企業拿到一個服裝品牌的授權後，就以為拿到了一個金飯碗，所以不注重產品的開發和質量；而一些洋品牌為了追求利益，授權過度，品類已經遍地開花，對被授權商監控不嚴，導致一些原本優秀的品牌被迅速透支，最終的結果可能是淡出市場。」 資深品牌與渠道專家艾浪滔指出。

這類提醒並非杞人憂天。無論是夢特嬌抑或是Jeep這些所謂「洋品牌」，在質量管控方面也做得不盡如人意。

今年1月22日，廣州市工商局在其公布的《2012年下半年本市流通領域休閑服裝商品質量監測結果》中披露，Jeep品牌服裝被檢出耐摩擦色牢度項目不合格。而在去年的5月和12月，Jeep旗下的童裝也先後被北京市消協、廣州市質量技術監督局檢查曝光出產品不合格的消息，二者分別因pH值不達標、濕摩擦色牢度不達標而被指為瑕疵品。

本文來源：21世紀經濟報道 責任編輯：NF003
推薦閱讀：