氣味營銷

07-26

氣味營銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別於傳統視覺刺激。

英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，該校心理學家讓參與者分別吸入新的並能辨得出來的氣味，同時掃描受測試者的腦部，記錄不同氣味引發的腦部反應。

人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，氣味營銷FM（Fragrance Marketing）隨之被推出，並被商家廣泛運用。氣味，淡淡的香味如同標籤一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。

古語有云：「雨後作畫知墨潤，花前得句覺詩香」。美好的氣味可以讓人產生神清氣爽的感覺，從而對品牌有特定的認知和良好的印象。氣味營銷是一種創新的營銷手段，是營銷差異化的範本。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研製一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花相關。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

卡夫食品(Kraft Foods)在雜誌廣告中也有氣味的運用，讀者只要對雜誌廣告中的某幾個點進行摩擦，就會散發出廣告產品的味道。以卡夫Philadelphia奶油乳酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現了一個草莓乳酪蛋糕的圖片。經摩擦後，照片會散發出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現。

在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，並用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

用氣味促進銷售是有科學依據的。研究表明，人的大腦中負責處理嗅覺的神經與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機構的研究結果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65％，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道有如一隻溫柔的手，觸動消費者心底的一根琴弦，讓消費者身臨其境，感受大自然的清新，誘人的美食，安寧放鬆的舒緩，自然便對購買行為產生了影響。

當前消費者在電視、雜誌、報紙等的廣告宣傳的強大攻勢下，視覺與聽覺已略有麻木。此時，抓住敏銳的嗅覺，用細膩的情感將產品與消費者聯繫起來，在細節之處感動消費者，抓住市場縫隙，繼而佔領這個市場縫隙，加入適當的「氣味」營銷，企業就會有很大的發展空間。

在我們為中國某知名傢具品牌做產品策劃時，便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將香味內置於床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內置在床墊中，採用高科技緩釋技術，能夠長期散發天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的卧室環境，獨特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發的獨特香味吸引了不少消費者。