區隔或死亡：中國白酒品牌競爭力研究報告（二）

區隔或死亡：中國白酒品牌競爭力研究報告（二）2005-09-01　作者: 張雲　　第三部分：如何建立強大的白酒品牌　　

　　成功必有規律，在營銷界也一樣，儘管每個企業擁有的資源、面臨的問題以及面對的競爭環境各不相同，但是，企業營銷的成功必須由一些潛在的要素構成並主導。　　

　　強勢品牌應該依託一個強勢的認知資源：　　

　　品牌的發展要發掘認知資源，中國的白酒在世界範圍內具有認知資源，那麼要在中國發展白酒品牌也必須充分的利用認知資源。　　

　　在中國，貴州和四川擁有白酒最優質的心智資源，貴州的白酒依託於貴州特有的自然環境、水系、中國酒都茅台鎮、茅台的品牌資源；而川酒則依託過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認知資源。在這些地方開發品牌，天生就擁有最好的品牌認知資源，不僅成功的幾率更大，也決定了品牌能夠走多遠。　　

　　健力寶收購寶豐酒之後，當時的總裁張海希望把寶豐打造成為了高端品牌，「你的依據是什麼？？」我問，這位總裁似乎胸有成竹的說「五糧液賣3塊7的時候，寶豐就賣了3塊5，寶豐絕對有這個基礎」沒有那麼絕對的事情，價格最高的酒應該出自認知當中最好的產酒區域。就好象只有干邑區生產的干邑才稱得上優質干邑。小糊塗仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發掘和利用了消費者的認知資源。　　

　　除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而佔據一定的白酒認知資源。　　

　　一定會有人問，難道其它的地方就不會出產好酒嗎？？這個問題的實質並不重要，重要的是消費者的認知當中是否有好酒，並不是雲南出產的白酒當中沒有一個可以和貴州和四川的相比，而是問題在於在消費者的認知當中，雲南的白酒是不會好到哪裡去的。前兩年一個叫「雲南白酒」的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做「結束雲南沒有好酒的歷史」，很遺憾，要結束這段歷史要花的時間和代價都不是企業可以承擔的，還很有可能枉費心機，所以「雲南白酒」註定沒有成功。　　

　　除了地域性的認知資源以外，一些已有品牌的認知資源也是可以挖掘的和利用的。　　

　　貴州的賴茅品牌，賴茅是茅台酒的前身之一，這是最具有價值的認知資源，可惜的是這種資源一直在浪費。賴茅的酒不錯而且擁有一個強有力的概念「茅台酒他爸」，完全有機會打造高端的白酒。去年深圳的一家企業和賴茅生產企業恆興酒業合作推出了「賴永初」的品牌，作為一個品牌，「賴永初」顯然不如賴茅更能夠體現自己與茅台的關聯，「無論是「賴永初」還是 「賴茅」，他們在產品和認知上都有與茅台競爭，在高端白酒市場上佔據一席甚至主導地位的基礎，但是，品牌運作的劣勢讓這些資源都無法發揮應有的價值。　　

　　杜康是另一個具有豐富認知資源的品牌，當然，杜康的問題比賴茅複雜得多，由於歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陝西兩省的三個企業共享，實際上，誰也沒有真正的發掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。　　

　　汾酒、竹葉青、蘭陵這些品牌都具有豐富的認知資源，發掘和利用這些優勢資源建立品牌，成功的機會更大。 　　

　　強勢的品牌源自一個強有力的品牌區隔　　

　　（一）中國白酒打造品牌的「歷史文化」誤區　　

　　幾乎所有的人都認為白酒品牌的成功在於歷史和文化的挖掘，確實，歷史文化是白酒品牌很重要的特徵之一，但必須要強調的是：歷史必須依託於認知，如果說，競爭並不激烈的年代裡，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場的話，今天不被消費者所認知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰，消費者對傳說、神話這類的概念已經不太感冒。

　　

　　白酒是文化的產物，但是單純的文化本身並不能獨立支撐品牌，因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業可以承受的，其次，如果仔細的研究消費者的行為和認知，你會發現，幾乎很少有消費者會因為「文化」這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，「文化」這種概念只是在企業和營銷專家的策劃書里出現，消費者的大腦里沒有。　　

　　很多人認為小糊塗仙成功的原因是：成功的締造了「糊塗文化」，如果真的是這樣，那麼同樣打著糊塗文化概念的「小糊塗神」又為什麼沒有成功呢？？小糊塗仙的成功在於它引入了一個概念「茅台鎮傳世佳釀」——相當一部分消費者把它當作茅台生產的品牌，而當茅台鎮開始禁止小糊塗仙使用「茅台鎮傳世佳釀」的區隔概念之後，小糊塗仙開始衰落。同樣，茅台的文化是什麼呢？？消費者購買茅台的原因不是歷史也不是文化，是因為茅台是認知當中最好的酒，茅台有自己很明確的區隔是「國酒」。　

　　甚至很多成功的白酒企業都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運作水井坊成功而在白酒行業頗有名氣的姜傑新運作了兩個品牌「紅太陽」和「品之味」，儘管這兩個品牌進行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個品牌都逃不脫失敗的命運，因為這兩個品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區隔。　　

　　以「文化」作為招牌的白酒品牌很少有成功的，「金葉神」要打造禮文化，結果「金葉神」沒有成功；「水井坊」短期的成功以後，一些策劃人聲稱「水井坊」成功的打造了「雅文化」，如果你問消費者你感覺到「雅文化」了嗎？？消費者會覺得一頭霧水。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。唯一文化概念成功的例證可能就是金六福，但是，我們要看到金六福的「福」文化背後有一個明顯的利益點——「吉祥」。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、產品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須採用更有效的方法。

　　（二）中國市場營銷環境的變遷以及營銷觀念的變革　　

　　營銷的方法和策略與企業面臨的營銷環境和時代特徵息息相關。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發展都經歷了三個重要的階段。　　

　　第一階段，我們稱之為產品時代。產品時代的特徵是：產品供不應求，極度稀缺，這個時代，營銷的戰場在工廠展開。企業競爭的核心是「誰能夠更多更快更好、更省的生產產品。」在我國的80年代初中期，就處於這個時代，這個時代盛產勞模，生產效率高的企業往往成為行業的領袖。在這個時代，白酒作為稀缺產品，白酒企業都在進行試點擴大生產規模，而茅台等企業也在大規模的進行異地試驗生產。　　

　　第二個階段，我們稱之為需求時代，需求時代的特徵是：隨著產品大量充斥市場，不同的產品出現了旺銷和滯銷，企業開始關注並研究消費者的需求，生產符合其需求的產品。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉移到市場。這個時代的企業千方百計的發掘消費者的需求開發各種各樣的產品，並不斷的滿足消費者購買的便利，終端攔截，終端戰略，就是在這個時代的中後期無序競爭的結果。　　

　　第三個階段，我們稱之為認知時代，在需求時代的中後期，很多企業陷入了產品線長、產品數量眾多的困境中，而對消費者而言，由於信息的爆炸、產品數量的爆炸、消費者面對成千上萬的同質品牌，採取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌。這個時候，營銷的焦點從「市場」轉移到「心智」。在這個時代，只有那些類別清晰，符合消費者分類和選擇模式的品牌才有更多機會贏得市場。　

　　今天的中國市場是一個轉型時期的市場，其特徵為：新舊觀念交替、營銷環境驟變、消費者觀念的快速成長與不成熟並存，因此在某些行業還處於生產時代，例如石油等壟斷行業。有的行業則進入需求時代，而相當一部分成熟的行業已經進入認知時代，白酒、家電就是類似行業。但是總體而言，在外界環境以及國際競爭對手的推動下，中國市場環境將迅速過度到認知時代。　　

　　（三）區隔——認知時代營銷競爭的特徵以及營銷制勝的關鍵　　

　　在認知時代——企業營銷的重點就是研究消費者的心智和行為模式。美國哈佛大學著名的心理學家米勒博士的心智模式理論一直在營銷學界廣受認同，米勒博士認為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息，這就是著名的7法則。同樣，在現實生活中，這種心智模式和7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個類別里，在不刻意的情況下，消費者通常不會記住超過7個的品牌，那麼對於很多的品牌來說，顯然是很難裝進消費者頭腦的。而消費者一旦有相關的需求進行消費的時候，就會按照類別來取出相關的信息，進行購買。舉個例子，在最好的白酒這個類別里，消費者的頭腦中已經有茅台、五糧液兩個品牌，水井坊依靠「最貴的酒」的概念獲得。一旦水井坊在「最貴的酒」的位置上站穩，其它的品牌要佔據就很難（幸好，水井坊並不能站穩），需要尋找其它的路。　　

　　這條路就是建立區隔。　　

　　差異化，在營銷界已經是一個老生常談的詞，回顧中國白酒營銷發展的歷程實際上大家都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現，區隔與差異化不同之處在於：區隔強調的是一種類別的差異。換言之，區隔強調的是企業應該建立新的品類。　　

　　以偉大領袖作為概念的紅太陽酒會成功嗎？？這種可能性也不大，紅太陽所缺乏同樣是那個可以讓它賣得更貴的區隔概念。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術品，絕對伏特加同樣具有別人眼紅的區隔概念——高檔伏特加第一品牌。　　

　　貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創了一個全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第一個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。　　

　　多人對水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實質也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會發現：消費者購買真正的動因在於水井坊是最貴的酒。水井坊成功的原因是什麼？？水井坊開創了「最貴的酒」這樣一個類別，並在白酒當中第一次大規模的建立認知。金六福成功的原因是什麼？？金六福開創了一個與幸運相關的「福酒」的品類。有些區隔不一定在全國範圍內建立，可以在一定的區域內，江蘇的今世緣、貴州的習酒都在各自的區域市場上開創了「喜酒」的區隔，並各自成為各自市場上最暢銷的酒。　　

　　在需求時代，營銷的關鍵是滿足需求，很顯然，在競爭過度激烈的今天，滿足消費者的需求已經很難成功，重要的是的是讓消費者了解你有何不同。在超市裡消費者面對著貨架上各種各樣、各種價格和款式的白酒品牌發獃，他們確實很難選擇。

　　回歸頭來看看市場上成千上萬的白酒品牌我們就發現，他們之間都是一些缺乏差異的產品，實際上很多白酒品牌誕生在工廠里，也出現在市場上或者偶爾通過促銷人員推銷給消費者，卻從來沒有進入過消費者的心智當中，其中很重要的原因就在於缺乏區隔。　　

　　實際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現的機會，這些小品類可以從價格、酒精度、場合、渠道、銷售方式等等方面進行分化，而這每一個小品類都蘊涵建立品牌的機會，這也意味著對於中國白酒來說，市場機會點還很多很多。 　　

　　（四）為區隔尋找支持點　　

　　僅僅有區隔還不夠，你還必須為區隔尋找足夠的支持點，換句話說你的支持點必須足以建立你的區隔。這個支持點有時候需要是一個強有力的概念，有時候則不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾經比茅台和五糧液賣的都貴，但是酒鬼酒並沒有足夠的支持點去支撐最貴的酒的概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個價格，毫不意外，酒鬼的價格自然逐漸的下降到茅台之下。後來，酒鬼用了洞藏酒這個概念，但是很顯然，單純的洞藏酒解決不了上面的問題。　　

　　水井坊面臨的問題是：在消費者認知當中茅台才是最好的酒，最好的酒才應該最貴，而「中國白酒第一坊」這個並沒有進入消費者心智的概念很難支持最貴的酒這一定位。而如果不能解決這個問題，水井坊將也很難長期支撐最貴的酒的區隔。所以，水井坊不應該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應該挖掘更為深入和實在的區隔點，只有這樣，品牌才會長治久安。　　

　　廣東金葉集團和五糧液聯合推出了「金葉神」酒，一個外資廣告公司首先給的所謂定位是「成功人士的選擇」，這根本不是什麼定位，因為很顯然成功人士不會選擇「金葉神」，成功人士的大腦里有的是洋酒或者茅台、五糧液。下一家廣告公司給五葉神做的定位是「禮品」，希望打造一種所謂的禮文化。但是，同樣很明顯的問題是你的支持點在哪裡？？一隻就要比五糧液和茅台還賣得貴的酒總得足夠的理由吧，但是「金葉神」沒有。　　

　　腦白金成功之後，很多企業看中了禮品這個市場的巨大潛力，而白酒作為自古以來的禮品更是被眾多企業所關注。於是，相當一批企業紛紛推出禮品裝，還有的品牌甚至專門定位成為禮品，例如前面提到的「金葉神」，單純的禮品概念是很難成功的，因為它不具有區隔性。雖然市場上並沒有一個打響的禮品白酒品牌，但是，在消費者的頭腦里，他們有禮品白酒的首選，那就是茅台、五糧液這些已經知名的品牌。這就是典型的市場上似乎沒有，但是消費者的認知當中已經有。　　

　　當然，你要打造一個專門的禮品白酒品牌並非沒有機會，只是你必須更有區隔性，也就是說和消費者心中那些首選品牌——茅台、五糧液有所區別。五糧液生產的「一帆風順」就是這樣一個具有「祝福」性質的超高檔禮品。我們在為茅台集團的福祿壽禧酒做了一個「逢年過節送吉祥禮」的區隔概念，打出的傳播口號是「逢年過節圖個吉利，送禮就送福祿壽禧」，很顯然，從區隔和傳播的角度看，這個概念取得了巨大的成功，試點市場的銷售量前後對比增加超過50倍。但是，福祿壽禧本身存在的太多問題註定這個酒無法走遠，除了人為因素以外，致命的是前面提過的產品線的問題。　　

　　 （五） 區隔決定其它營銷要素　　

　　品牌的區隔點是品牌戰略的核心，確定了區隔還不夠，必須根據區隔概念對包裝、價格、產品、渠道、促銷活動等各個營銷環節進行全面調整。否則，消費者將不會認同。　　

　　一個來自茅台鎮叫「國寶」酒的品牌，聲稱自己有一種獨門的釀酒和儲存酒的方式，就是在酒罈上面種上植物，可以讓酒更香，這原本是一個很好的區隔概念，但是，一方面這個區隔概念缺乏提煉，另一方面，這個區隔概念缺乏整合。這瓶酒無論從包裝還是價格上都不支持這樣一個獨特的區隔概念，它賣大約50元一瓶，沒有人相信這麼特別的酒才賣這樣一個價格，所以它只能在市場上默默無聞。　　

　　而前面提到的多產品線、品牌延伸實際上在某種程度上就是破壞了品牌的區隔，古井的品牌歷史來自於三國時期曹操進貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費者自然不會相信。同樣，宣傳自己是中國白酒始祖的杜康酒也有幾塊錢到幾百塊錢不等。價格弱化了品牌的區隔也弱化了消費者對品牌的認知。　　

　　水井坊在這方面做得不錯，水井坊從概念到渠道、包裝等營銷要素的整合都在支撐「最貴的酒」的概念，水井坊在包裝花了心思也下了功夫，直觀上可以承載其區隔概念和定位，水井坊在銷售區域上選擇了中國中高檔白酒消費量最大的珠三角市場，在成都，水井坊甚至推出了市區內24小時免費送貨，並且一瓶起送的服務。。。。。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區隔概念。　　

　　（六）明確區隔，品牌才可以成功和長久　　

　　每個品牌都需要有一個區隔，實際上，建立區隔並不難，大凡在市場上已經存活了一段時間或者佔有一定市場分額的白酒品牌，其背後一定蘊藏一個獨特而又不被企業所重視的區隔。　　

　　今天的太多企業都熱衷於文化、創意和形象，但是往往忽略了自己的區隔本身，這種現象讓很多品牌都難以走遠，甚至於很多時候，企業的廣告並不能引來消費者，還會趕走消費者。珍酒，源自茅台的異地實驗酒，採用和茅台相同的工藝、配料和技術，這原本是一個很好的區隔點，但是看看珍酒的宣傳口號——「正宗醬香」，除了貴州等少數地區，誰以搞清楚醬香是什麼東西？再這正宗醬香也實在是一個沒什麼好說的概念，大家都在說正宗。實際上，珍酒之所以在市場上還能存活，並且不斷發展，其關鍵的原因，它是「二茅台」——異地茅台，這才是珍酒成功之路。　　

　　董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多與眾不同之處，採用140多鍾名貴藥材制曲，工藝和配方被國家定為機密。可是董酒的廣告是：不喝董酒不懂酒。竹葉青原本是一個很好的品牌，竹葉青所蘊涵的區隔點實際上很獨特，問題在於，汾酒並沒有挖掘這種獨特點，而是僅僅傳播品牌知名度。類似的例子還很多，對於新生的品牌或者尚未成功的品牌來說，建立一個強有力的區隔並建立支持點是極為關鍵的，對於已經成功的品牌來說，傳播區隔也同樣重要。

　　五糧液的廣告說是「你一生的選擇」，顯然，這不是消費者選擇五糧液的原因。同樣也不是五糧液的成功之道，這只是一句一相情願的口號，就短期來說，五糧液的成功讓五糧液說什麼都不重要了，但是從長期來說，五糧液說什麼其實依然關鍵。　　

　　茅台的廣告說，夠交情喝夠年頭的酒，這和茅台的區隔本身相差甚遠。茅台的優勢是大眾認知當中的優勢，儘管五糧液在高檔白酒里賣得最好，但是在消費者的認知當中，茅台代表了最好的酒，這就是為什麼茅台在營銷上犯了很多錯誤但是依然地位穩固的原因。當然，對於茅台來說，這並不是一勞永逸的事情，茅台必須強化它的區隔。　　

　　一些品牌由於不明確自己的區隔，往往在傳播上都抓不住實質。這不僅是一種廣告資源的浪費，長期來說還容易讓品牌失掉方向。

　　二鍋頭的區隔是什麼？？是好酒或者是老朋友的選擇嗎？？不是，是高度白酒，「來瓶二鍋頭」，對於消費者來說是一種豪邁，也蘊涵著勇氣。但是二鍋頭的廣告不會看中這種很明顯的東西。　　

　　貴州醇曾經開創了低度白酒的品類，這實際是一個巨大的機會，貴州醇也因此而得到迅猛發展，但是它很快就相繼開發了「葡萄和高粱相遇之後」誕生的奇香貴州醇，繼而又開發了52度精釀，現在又開始推出副品牌。貴州醇成功之後每一步舉措都是在破壞自己低度白酒的區隔，這就是為什麼貴州醇再也沒有再現輝煌時期的原因。　　

　　區隔本身都很明顯又很簡單，明顯和簡單到企業都不以為然，但這卻是根植於消費者心智中對於品牌最重要的特徵，失掉它，品牌也將在市場上失掉位置。　　

　　（七）堅持你的區隔　　

　　物種的生存和發展來自於不斷的分化，所以區隔成為生存的關鍵，品牌同樣如此。一些品牌成功以後就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開始認為自己無所不能。正如同前面所說的一樣，實際上，貴州醇並不需要做什麼有創意的事情，它只要堅持和強化自己低度白酒的定位，就完全有機會成為中國白酒當中五朵金花。　　

　　小糊塗仙成功以後，顯然覺得還不夠完美，應該可以有更多的產品，於是小糊塗神、小酒仙，系列的產品連續推出， 結果如何呢？這些產品不但沒有成功，還影響了小糊塗仙的發展，最近小糊塗仙又開始把自己和其他產品區分開獨立運作了。　　

　　董酒也許是中國白酒當中最有特點的酒之一，董酒的酒度一度很高達到59度，而且有一種葯香。在濃香型白酒盛行的時候董酒開始坐不住了，陸續開發了醬香、濃象的產品，結果可想而知。企業在營銷當中最大的失誤莫過於放棄自己的獨特性，期望自己滿足所有消費者的需求，當你針對所有人的時候，實際上你也放棄了每一群人，這正應驗了中國的一句老話「腳踏兩隻船，註定要落空」。　　

　　茅台比董酒做得好的地方就在於茅台酒本身一直保持了自己的區隔，儘管茅台大肆開發了許許多多濃香品牌，但幾乎無一成功，但茅台盡量保持母品牌與其他副品牌的距離，保持醬香、產品線盡量精簡，保持獨有的包裝特徵。這就是為什麼茅台在營銷上犯了很多的錯誤但銷量依舊不斷提升的原因。當然，茅台也沒有閑著，茅台正在大力的推自己的濃香第一液——茅台醇，茅台醇真的可以成為濃香茅台嗎？？幾乎不可能。聽聽超市裡一個顧客和銷售人員的對話：「先生買一瓶茅台醇好嗎，濃香型的茅台」「那到底哪個是真正的茅台？」「喔，是醬香的」，結果可想而知。　　

　　我們敢斷言，茅台液不會成功，儘管短期內有可能有一些銷量。茅台就是茅台，茅台與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對應的。世界上沒有一個男上帝一個女上帝，自然也不會有一個濃香茅台和醬香茅台。當然並不是說茅台集團不可以推出一個濃香的品牌，而是這個濃香的品牌要成功，名字一定要和茅台拉開距離。　　

　　劍南春的成功源自10年如一日的宣傳自己的區隔概念「唐時宮廷酒，盛世劍南春」，在營銷當中堅持成功的東西，比大創意來得重要得多。　

　　第四部分：中國白酒品牌如何走向世界　　

　　白酒企業要走向世界，首先要學習世界成功的企業發展模式，第二要找到進入全球市場的有效策略。　　

　　在全球的企業發展策略中，大致有兩種具有特色的發展模式，一種是日本韓國、乃至中國大型企業通常的「東亞模式」，東亞模式的特點是：橫向發展，同一個品牌設計不同門類和領域也就是多元化的發展模式。另一種模式就是「歐美模式」，歐美模式的特徵是縱向發展，同一個品牌和企業主要在一個領域縱深發展。這兩種模式究竟誰優誰劣呢？？全球著名的營銷大師里斯先生對典型的日本企業和美國企業進行了分析，在過去的十年里：　　

　　日立銷售收入7186億美元，虧損17億美元。

　　松下銷售收入6647億美元，稅後利潤7億美元

　　索尼銷售收入5561億美元，稅後利潤48億美元

　　東芝銷售收入4770億美元，稅後利潤8億美元

　　富士通銷售收入4052億美元，虧損16億美元

　　三洋銷售收入1636億美元，稅後利潤為2億美元　　

　　這六家公司的銷售收入為29522億美元，稅後凈利潤總計32億美元，利潤率為0。1%。而美國的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達到2123億美元，稅後利潤達到132億美元，凈利潤為6。2%。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是後者的四倍多。所以，中國的白酒企業應該學習歐美縱深發展的模式，立足白酒行業打造品牌，不僅主導中國市場，更主導亞洲，乃至全球市場。　　

　　「入世」為白酒走出國門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產量1880萬噸，我國白酒只佔30%，如果我們能在國外擠得幾塊市場，年銷售量佔世界烈性酒的50%(達900萬噸)，中國的白酒將成為烈酒第一大品類。 　　

　　鑒於國內白酒市場競爭的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經開始尋求拓展海外更加廣闊的市場。水井坊通過中法文化交流到法國宣傳；劍南春通過美國前總統柯林頓做秀來啟動進入歐美市場的戰略步驟。而茅台更是聲稱在一百多個國家和地區銷售。從目前來看，這些品牌對海外市場的拓展業績有限，這卻是中國白酒品牌走向世界的第一步。

　　白酒走向世界所面臨的問題和障礙：　　

　　（1） 文化的差異帶來消費習慣的不同　　

　　歐洲人說「酒是上帝的恩賜」

　　中國人說「李白斗酒詩百篇」「愛酒不愧天」

　　這就是中國人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國人飲酒講究豪爽。

　　白酒進入國際市場尤其是歐美市場面臨的首要障礙是文化的差異導致消費習慣的不同。從飲用場合上看，相當一部分烈酒都是在酒吧消費者的，然而中國白酒從文化內涵上與酒吧的消費氣氛在認知上並不適宜。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關的，川酒的興盛在一定程度上得益於川菜的興盛，遍布全國的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國外較少，並非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發展空間。　　

　　（2） 歐美國家對烈酒監管政策的限制　　

　　首先，由於中國的白酒的特點是「高度化」，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點，國際上的列酒通常都在45度以下，但中國的白酒酒精度較高，通常在52度，這無形當中在消費習慣上給歐美消費者設立了一道門檻。所以中國白酒要進入歐美主流的烈酒市場，一定要在酒精度上有所考慮。　　

　　此外，歐美國家對烈酒的銷售有嚴格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴格，如果給未成年人銷售烈酒將屬於違法。另一方面，歐洲國家對烈酒有嚴格的衛生標準，中國白酒要出口歐美，必須符合該標準才能獲得准入證。　　

　　中國白酒走向世界的策略：　　

　　（1） 政府的政策支持以及白酒國家定位的強化　　

　　酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協調，所以中國白酒要進入全世界，對外離不開中國政府對中國白酒文化的推介和宣傳，對內必須通過優化、培育的方式逐漸形成有競爭力的白酒品牌。　　

　　實際上，無論是過去還是現在，白酒一直在中國政府外交當中的扮演著特殊的角色、茅台、五糧液這些品牌正是通過國宴名揚四海。但這種傳播具有特定的場合和渠道，並不屬於主動的推介和傳播。政府完全可以從發揚發掘保護中國傳統文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當作中國文化中的重要組成部分，擴大對外的交流，逐漸強化世界對中國白酒的認知。　　

　　此外，從對內來說，政府對酒文化的保護，白酒資源保護也至關重要。當初為保護茅台等品牌的生產生態不受到破壞，周恩來總理高瞻遠矚，特別指示美酒河上游禁止建設工廠，使美酒河上游的生態環境得以保護至今。政府可以通過立法的方式，培育優質白酒的生產和釀造基地，打造原產地品牌。例如法國政府設立大香檳區、干邑區，保護傳統文化，也強化了法國葡萄酒的世界地位。中國擁有諸如茅台鎮、古井鎮、杏花村這樣的「中國酒庄」，但是生產廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴重影響了地域品牌的形成。所以必須依靠政府的力量，進行品牌的清理，公開客觀的評審之後對優質的白酒給以原產地標誌使用權。假以時日中國也將有「干邑區」「大香檳區」這樣的優質白酒原產地。　　

　　（2） 以烈性酒作為競爭品類在不同的國家和文化之下進行重新定位　　

　　營銷大師里斯說，營銷競爭的實質，與其說是品牌的競爭，不如說是品類的競爭，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬於烈性酒，其競爭的對手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。而從此類白酒在歐美的主流消費場合來看，與中國有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場合。而在北歐、俄羅斯、這些國家，烈性白酒的消費又在餐桌較多，在日本和東南亞國家，烈性白酒的消費和中國的消費習慣接近，因此白酒將在不同的國家和文化之下，根據當地的烈酒消費狀況，進行重新定位，甚至有可能，在歐美國家，中國白酒成為酒吧的主流烈酒。　

　　（3） 優先選擇文化和消費特徵相近的市場　　

　　從目前來看，中國白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費能力極強的歐美市場，但是，這種策略並不一定是最好的選擇，由於文化和認知的差異，白酒進入國際市場的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習慣較為接近的市場切入，然後逐漸向差異較大的國家滲透。從文化上來看，與中國文化具有同根或者較為接近的日本、韓國等東南亞國家和地區是首先可以大力拓展的市場。而俄羅斯等具有消費烈酒習慣的東歐和北歐國家同樣是可以拓展的市場，這樣，逐漸的通過產品和文化的滲透，通過文相近的市場逐步建立全球的影響。同樣，在進軍歐美市場的過程中，也可以先期在華人較為集中的區域和市場進行推廣，然後逐步展開。實際上，東南亞市場一直是中國白酒出口的重要市場，廣東的米酒每年出口該地區達到數萬噸，足見市場容量巨大。　　

　　（4） 先入為主，第一勝過更好　　

　　中國企業進軍國際市場一個很重要的原則是盡量趕早，爭取先入為主。營銷的競爭是心智的競爭，消費者通常最容易記住首先進入心智的品牌。白酒進入國際主流消費市場，實際上是在國外的消費者心智中開闢一個新的品類，所以早期進入的成本和難度都會相對較低。而消費者也很容易先進入的品牌當作首選品牌。　　

　　速食麵領域的康師傅和統一就是一個很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個台灣品牌，但是在台灣並沒有市場，但是由於首先進入大陸，等到台灣真正的第一品牌統一進入大陸以後，康師傅已經先入為主，統一不得不屈居第二。　　

　　所以，從某種程度上講，國際市場給中國的白酒品牌和白酒企業新的起點和機會，這個機會並不優先屬於茅台、五糧液這樣的在中國國內具有優勢的品牌，而是屬於所有的優質白酒品牌。當然，儘管國家和地區之間的消費者消費習慣和心理具有差異，但是人類的心智特徵具有更多的共性，所以，無論是開拓國內白酒市場還是進入國際市場，獨特的區隔和區隔之下品牌整合與管理都是至關重要。
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