麥當勞的金色拱門不再閃亮

麥當勞正陷入一個悖論。出於成本上升以及加盟商的壓力，麥當勞悄悄啟動了一個漲價策略，但是這種策略卻把那些手頭拮据的客戶趕走了，這並不符合其作為大眾餐飲的初衷。

10月21日，麥當勞公布第三季度財報，該季度麥當勞營收69.9億美元，低於第二季度的71.82億美元，麥當勞經歷了連續第四個季度的業績下滑。

它不得不繼續面對來自特許經營商的憤怒，特許經營在麥當勞全球佔比超過75%，而這些憤怒源於特許經營商利潤的喪失。

麥當勞悄悄作出了調整，據彭博社報道，在今年6月底，麥當勞的商品價格相比去年已經增長了3%。這個漲幅看起來不大，但關係重大。

經銷商們將麥當勞的銷售下滑歸咎於許多元素，他們認為麥當勞無法給顧客提供新的服務體驗，而只會一味採用促銷以及門店升級，這些措施讓加盟商們承擔了許多債務，最致命的是它們大部分效果失敗。

在北美市場，麥當勞擁有超過1.4萬家門店，快餐消費市場相對飽和，競爭在近幾年變得異常激烈。麥當勞曾經推出「一美元套餐」等服務，這類低價商品吸引了大量客流，最終佔據了銷售額的13%到15%，但同時嚴重影響了高價位餐點的銷量。隨著持續性的通貨膨脹，「一美元套餐」變成了一項無利可圖的累贅產品。然而當麥當勞2013年開始削減這項服務後，它再次丟失了一部分貪便宜的顧客。

「免費咖啡、一美元套餐、2.99美元的開心樂園餐，都是些愚蠢的做法。」一些加盟者認為麥當勞的促銷在把他們逼上絕路。

特許經營商的不滿並非麥當勞這次漲價的唯一因素，據美國農業部信息，牛肉批發價格已經上漲了28%以上，麥當勞的盈虧很大程度上取決於牛肉價格。此外，乳酪和豬肉價格也均有不同幅度上漲。

人力成本的提升也是一個主要因素，明尼蘇達、加利福尼亞和密歇根等州最近提高了最低工資標準。對於僱員眾多的麥當勞來說，這意味著大幅增加經營成本。

提高商品售價似乎是平息憤怒和緩解成本壓力的好辦法，但是這顯然不能解決根本問題。

買雙份四分之一磅的乳酪、一份炸薯條和一杯飲料在美國需要花費7.5美元，這個價格對於一些顧客來說太貴了，58歲的地質學家Mark Hiner住在休斯頓，他表示不會繼續帶孫子去麥當勞，他覺得他們會改去IHOP、Denny"s以及Chili"s這類對手品牌，「反正已經是一樣的價格，他們更好吃。」

擁有如此想法的並非少數，對於大眾快餐品牌來說，顧客的忠誠度幾乎是個偽命題。來自瑞銀集團的一項調查表明，部分美國人對於價格的提升極為敏感，少量的價格調整就可以促使其改變用餐習慣。在麥當勞宣布價格提升之後，這些猜測正在變成事實。

麥當勞今年災禍連連，在全球多個地區遭遇滑鐵盧式的打擊，在俄羅斯捲入政治風波，在中國有供應商出現食品安全事故。而在故鄉北美，麥當勞的痛苦可能會緩慢但持久。(見界面之前的報道：四面楚歌!麥當勞和俄羅斯的「戰爭」升級)

而它真正的危機是無法跟上它的消費者們的飲食時尚，它與自己的顧客漸行漸遠。而它的競爭對手卻層出不窮、越戰越勇。

傳統對手漢堡王、Taco Bell等紛紛改進了經營手段，還有一些新加入的對手正變得強大起來，比如原本紮根美國南部近年才擴張至全美的Chick-fil-A。

據餐飲行業調查機構Sandelman & Associates本月的一項報告，Chick-fil-A已成為北美家庭外出聚餐的首選，顧客們對這家以雞肉三明治聞名的餐廳給出了比其他連鎖餐廳更高的評價，小孩子也更喜歡它。而麥當勞臃腫的菜單、緩慢的服務以及不健康的食物形象讓越來越多的人敬而遠之。

從銷售額來說，Chick-fil-A是美國第二大雞肉快餐連鎖店，在全美擁有超過1700間分店，這個數字只有麥當勞的1/10。但Chick-fil-A的可怕之處在於，它正在穩步地奪走麥當勞的家庭客戶。麥當勞的其他對手比如漢堡王，從未試圖在家庭聚餐環節與麥當勞競爭。

與麥當勞相反，Chick-fil-A沒有龐大的營銷網路，它甚至沒有電影和電視節目以及相關產品，不賣玩具。但令麥當勞氣惱的是，美國家長們認為更值得帶孩子們去這家吃飯。Chick-fil-A在餐廳里設置了兒童樂園，並且它供應學校和教堂。而麥當勞暫時無計可施。

分析師Mark Kalinowski直言不諱，稱麥當勞面對的是「一場核爆炸式的威脅」。他早在2009年就預言Chick-fil-A有一天超過肯德基成為北美最大的雞肉餐廳，這個預言在去年已經實現。在今年7月，Mark再次明確指出Chick-fil-A在未來還會繼續擠壓麥當勞的市場。

當然，麥當勞仍然是快餐界最著名的品牌。「麥當勞一直在這裡，他們不會放棄，他們會反擊。」餐飲行業調查機構Sandelman & Associates總裁Jeff Davis說。那麼，麥當勞的下一個策略會是什麼?